Przykład strategii treści dla startupów

Rozpoczęcie nowej strony internetowej od zera może być wyzwalające, ponieważ nie ma nic lepszego niż rozpoczęcie od czystej karty. Ale wpatrywanie się w pusty ekran bez treści i bez pomysłu, co dalej, jest onieśmielające.

Co gorsza, gdy twoja nowa strona internetowa zawiera treści, ale po głębszej refleksji, nie jest to rzecz, z której chcesz być znany. Nie martw się. W tym poście dowiemy się, jak radzić sobie w obu sytuacjach.

Określ swój obszar specjalizacji

Najpierw określ, co chcesz, by wyszukiwarki rozpoznawały jako Twoje doświadczenie, a później oszczędź sobie wiele smutku. Jeśli nie podejmiesz decyzji teraz, zrobi to Google. To może nie być dobra rzecz!

Staraj się zostać Wikipedią swojej branży, tak aby ktoś, kto potrzebuje odpowiedzi, najpierw odwiedził Twoją witrynę. Każdego dnia miliony ludzi zwracają się do Google, aby znaleźć te odpowiedzi. Niezależnie od tego, czy znajdują się na górze, w środku czy na dole ścieżki, Twoja treść przyciągnie ich do Twojej witryny i ostatecznie przekształci ich w klienta.

Potrzebujesz silnej wizji tego, jakie jest Twoje doświadczenie, w przeciwnym razie możesz łatwo dać się zwieść najnowszym sztuczkom SEO i hackowaniu wzrostu. Jeśli nie wiesz, dokąd zmierzasz, zaprowadzi Cię tam każda droga.

Określ rytm treści

Wszyscy borykają się z ograniczeniami zasobów. Aby efektywnie z nich korzystać, musisz określić ilość treści niezbędnych do osiągnięcia Twoich celów.

Prawo Pareto to 80/20, ale z perspektywy czasu to 20/20. Zasada Pareto jest często reklamowana wśród content marketerów, aby zilustrować, jak tylko kilka fragmentów treści generuje największy ruch, konwersje lub inne wybrane dane.

Chodzi o to, że wiedza, które posty mieszczą się w przedziale 20%, pozwoli Ci skupić się na tworzeniu tylko tych treści.

Pojawiają się tutaj dwa problemy.

Po pierwsze, łatwo jest przewidzieć przeszłość, ale trudniej przewidzieć przyszłość. Wiemy tylko, które elementy zawartości wchodzą w 20% po tym, jak zrobiliśmy pozostałe 80%!

Po drugie, pozostałe 80% treści pomaga tworzyć autorytet i wiedzę. To repozytorium treści wykonuje dużo pracy, nawet jeśli otrzymuje niewielki kredyt. Więc nie zapomnij o jego wpływie.

Buffer znajduje się na najwyższej pozycji dla wyszukiwanego hasła „co to jest marketing w mediach społecznościowych”. Według MarketMuse Compete ma przyzwoity wynik zawartości w porównaniu z konkurencją.

Ale co równie ważne, zawiera mnóstwo stron dotyczących wszystkich aspektów mediów społecznościowych. W rzeczywistości istnieje 182 stron z wyszukiwanym hasłem „marketing w mediach społecznościowych” w swoim adresie URL. Można się założyć, że treść odgrywa rolę w ustalaniu autorytetu Buffera w tym temacie.

W zależności od branży będziesz musiał stworzyć dużo treści. Jeśli sprzedajesz zapasy do stawu koi, dużo oznacza około jednej zawartości na tydzień. Ale jeśli Twoja strona internetowa dotyczy content marketingu, masz do czynienia z około 300 treściami rocznie.

Spójrz na swoich konkurentów w SERP. Przeszukaj witrynę w Google, ograniczając wyniki do ostatniego roku. To da ci pewne wyobrażenie o tym, ile treści jest potrzebnych.

Aby uzyskać większą precyzję, podziel to na miesiące. Po prostu zmień daty i użyj arkusza kalkulacyjnego, aby zapisać liczby.

Ustaw oczekiwania

Teraz nadszedł czas, aby ustalić cele, które możesz realistycznie osiągnąć. Oznacza to dopasowanie odpowiednich celów do dostępnych zasobów.

Na przykład dążenie do posiadania tematu „marketing treści” przy jednoczesnym tworzeniu tylko jednego posta tygodniowo nie jest realistyczne. Jeśli nie możesz zwiększyć swoich zasobów, rozważ wybór innego podtematu, który jest bardziej zdefiniowany i łatwiejszy do zdominowania w rozsądnym czasie.

Zazwyczaj najlepszym sposobem działania jest zbudowanie istniejącego autorytetu w jednym temacie, a następnie przejście do tematów sąsiednich. Przeczytaj kolejne sekcje, nawet jeśli nie masz absolutnie żadnej treści. Wkrótce będziesz miał pewien autorytet i będziesz również korzystać z tego procesu.

W dalszej części tego posta przyjrzymy się, co zrobić, jeśli nie masz żadnych treści lub zdasz sobie sprawę, że nie są one reprezentatywne dla Twojej wiedzy lub tego, z czego chcesz być znany.

Twórz treści z pozycji siły

Największe sukcesy (w wyszukiwarce) osiągniesz, publikując treści, które wspierają tematy, dla których już masz rangę. Już zdobywasz uznanie jako autorytet ekspercki – twój nowy kawałek to tylko kolejna cegła w ścianie, która jeszcze bardziej umacnia twoją podstawę.

To sposób na efektywne zbudowanie solidnego fundamentu.

Ale najpierw zajmijmy się słoniem w pokoju znanym jako kanibalizacja słów kluczowych. Niektórzy obawiają się, że tworzenie zbyt dużej ilości treści wokół określonego wyszukiwanego hasła może spowodować nieoczekiwane problemy. Porozmawiajmy o tym.

Kanibalizacja słów kluczowych

Pozycjonowanie stron na podstawie słów kluczowych i marketingowcy treści żyją w strachu przed kanibalizacją słów kluczowych. Zgodnie z ich definicją ma to miejsce, gdy masz dwie różne strony (adresy URL) konkurujące o to samo słowo kluczowe.

Przesłanką za tym jest:

1. Strony pozycjonują się tylko dla jednego wyszukiwanego hasła (czego nie mają).
2. Możesz kontrolować wyszukiwane hasło, według którego pozycjonowana jest strona (czego nie możesz).
3. Strony, które konkurują o to samo wyszukiwane hasło, „wprawiają w zakłopotanie” Google, który nie będzie wiedział, który z nich umieścić w rankingu (co nie jest prawdą).

Witryny e-commerce są znane z tego, że napotykają ten problem, ponieważ ulepszenia witryny, takie jak wyszukiwanie fasetowe, dodają znaki do adresu URL, dzięki czemu jest on wyjątkowy, nawet jeśli treść jest taka sama.

Ale dla reszty z nas to nie problem. Dlaczego jednak ci marketerzy niezwiązani z e-commerce nadal uważają, że kanibalizacja słów kluczowych jest problemem?

Cóż, ci ludzie mają uproszczoną wiedzę na temat wyszukiwania i obsługi witryn o niskiej jakości treści. Tak więc, gdy ich ulubione narzędzie do badania słów kluczowych ujawni, że ma wiele stron w niskiej pozycji dla tego samego hasła, łatwo jest wyciągnąć taki fałszywy wniosek.

Ale żeby być uczciwym, nie mają do dyspozycji mocy MarketMuse. Gdyby to zrobili, zdaliby sobie sprawę, że ich treść jest niewystarczającej jakości i nie odnosi się odpowiednio do intencji użytkownika stojącego za tym wyszukiwanym hasłem.

Content Marketing Institute ma blisko 1500 stron poświęconych content marketingowi. Są to strony z frazą „marketing treści” w adresie URL.

Jednak wyszukiwarka zdołała uszeregować adresy URL z tej witryny na pierwszych dwóch pozycjach w SERP.

Nawiasem mówiąc, te dwie strony wyświetlają się dla dziesiątek tysięcy słów kluczowych wartych setki tysięcy dolarów. Nie obejmuje to wszystkich innych stron w ich ekwipunku.

Po prostu coś, o czym należy pomyśleć następnym razem, gdy ktoś wspomni o kanibalizacji słów kluczowych.

W następnym przykładzie IBM zajmuje pierwsze trzy pozycje w SERP. Czemu?

W takim przypadku każda strona odnosi się do innego profilu intencji, więc nie konkurują ze sobą. To wyszukiwane hasło ma wiele intencji, a Google stara się zaspokoić je wszystkie najlepszą treścią. Ta treść pochodzi od IBM.

Więc nie martw się o tworzenie wielu stron wokół jednego tematu. Właściwie powinieneś. Często jest to jedyny sposób na prawidłowe zaadresowanie różnych intencji kryjących się za danym wyszukiwanym hasłem – a może być ich wiele.

Plan zawartości strony Power

Przyjrzyjmy się bliżej, w jaki sposób Power Pages mogą zapewnić bogactwo możliwości związanych z ukrytą zawartością. Jako stosunkowo nowa witryna, Twoje zasoby stron są prawdopodobnie wypełnione wieloma stronami o niskich szansach.

Twój spis tematów prawdopodobnie wygląda tak samo źle, jak spis stron. Ale nie rozpaczaj.

Zagłębimy się w stronę główną, prawdopodobnie najpotężniejszą stronę w witrynie, aby odblokować ukryte możliwości zawartości.

Co to jest strona mocy?

Jak sama nazwa wskazuje, jest to potężna strona z dużym autorytetem – co najmniej 30 punktów. Do tego ma ponad 100 tematów rankingowych.

Kliknięcie wpisu strony głównej na liście Inwentarz stron otwiera kartę strony z wieloma danymi. W tym ćwiczeniu skupimy się na sekcjach zatytułowanych Najczęściej pokrewne tematy, Inne tematy rankingowe i Dodatkowe pomysły.

Najpopularniejsze powiązane tematy

Ta sekcja zawiera najlepsze możliwości optymalizacji strony wokół określonej treści lub tworzenia nowej treści. Dla każdego tematu na tej karcie mamy trzy możliwości:

1. Nic nie robić.
2. Zoptymalizuj istniejącą stronę.
3. Twórz nowe treści wokół tematu.

Przejdźmy przez proces, aby dowiedzieć się, jaki jest najlepszy sposób działania dla każdego wpisu.

Patrząc na pierwszy wpis na liście, „optymalizacja treści AI”, musisz zdecydować, jak ważny jest ten temat dla Twojej ogólnej strategii. Jeśli to nieistotne, pomiń je i przejdź do następnego wpisu.

Ale powiedzmy, że jest to niezbędne. Jeśli tak, poszukaj sposobów na poprawę lub obronę swojej pozycji, w zależności od tego, gdzie mieści się ona w SERP.

Czy musisz coś teraz zrobić?

Możesz przeprowadzić szybką analizę konkurencji, aby zobaczyć, jak wypadasz na tle konkurencji. Najedź kursorem na wpis, a zobaczysz trzy pionowe kropki (pionowe elipsy) po prawej stronie. Kliknij na to, aby wybrać aplikację konkursową i zobacz, jak układa się konkurencja.

Powiedzmy, że konkurencja ma przyzwoite wyniki treści i obawiasz się, że zostaniesz wyprzedzony. Teraz będziesz chciał coś zrobić.

Skąd wiesz, czy powinieneś tworzyć nowe treści?

Z oceną treści 18/37, Twoja pierwsza pozycja ma niewiele wspólnego z treścią na stronie. Osiągnięcie akceptowalnego wyniku będzie wymagało znacznej ilości materiału i może zmienić charakter tej strony. Najlepszą opcją jest więc utworzenie nowej treści kierowanej na ten termin.

Kliknij pionowe wielokropki i dodaj ten temat do planu, zmieniając go z Optymalizuj informacje o treści na Utwórz krótki opis treści. Utwórz plan o nazwie Tematy strony głównej, aby śledzić wszystkie swoje wyniki skupione wokół tej inicjatywy.

Stwórz solidną treść na poziomie eksperckim, a możesz bardzo dobrze zająć pierwsze dwie pozycje w SERP. Jeden dla nowej strony, a drugi dla istniejącej strony głównej.

Nie ma w tym nic złego!

Skąd wiesz, czy powinieneś zoptymalizować istniejącą stronę?

Odpowiedź na to pytanie zależy od tego, czy dodanie kolejnych sekcji sprawi, że strona będzie bardziej trafna i wszechstronna. Jeśli tak, zoptymalizuj stronę. Z drugiej strony, jeśli dodatkowa treść osłabiłaby skupienie na treści, utwórz nową stronę.

Powtórz ten proces dla każdego elementu w sekcji Najczęściej pokrewne tematy.

Inne tematy rankingowe

Przejrzyj element w sekcji Inne tematy rankingu w taki sam sposób, jak w przypadku najczęściej pokrewnych tematów. Możesz zauważyć, że tematy w tej sekcji lepiej nadają się do tworzenia nowych treści. W porządku.

Im młodsza witryna, tym większą rolę odgrywa nowa treść.

Dodatkowe pomysły

Ta sekcja oferuje inne pomysły, które są bardziej stycznie związane z Twoją stroną. Nie będziesz optymalizować strony pod kątem żadnego z tych tematów. Zamiast tego przejrzyj je, aby ustalić, czy problem uzasadnia nową zawartość.

Jak korzystać z MarketMuse dla nowej witryny bez żadnych treści?

Jeśli Twoja witryna nie zawiera treści lub nie jest reprezentatywna dla Twojej wiedzy, musisz korzystać z MarketMuse w inny sposób. Na początku trudno będzie zaliczyć cokolwiek do rankingu.

Ale wkrótce zdobędziesz autorytet i zaczniesz korzystać z planu treści PowerPage. W międzyczasie skorzystaj z tego podejścia.

Zobacz, ile treści musisz utworzyć. Patrząc na nasz przykład zupełnie nowej witryny content marketingowej, zajmie to dużo czasu i dużo treści. Wynika to z ilości treści publikowanych przez istniejące witryny autorytetów w tej dziedzinie.

Zamiast starać się zostać uznanym ekspertem w dziedzinie content marketingu, wybierzemy łatwiejszy podtemat, w którym będziemy budować nasz autorytet. Będziemy powtarzać ten proces z innymi powiązanymi tematami, dopóki nie omówimy ich wszystkich. W tym momencie staniemy się Wikipedią content marketingu.

Badanie słów kluczowych a analiza tematów

To nie jest badanie słów kluczowych – nie patrzymy na wyszukiwane hasła, aby określić ich popularność. Przeprowadzamy analizę tematyczną, aby zrozumieć koncepcje, które wchodzą w nasz główny temat, w tym przypadku content marketing.

Musimy dowiedzieć się, jakie są ważne podtematy otaczające nasz główny temat. Marketing treści to zbyt obszerny temat, abyśmy mogli zdobyć wiedzę ekspercką w akceptowalnym przedziale czasowym. Istnieje jednak wiele podtematów, w których stosunkowo szybko możemy rozwinąć nasz autorytet.

Na poziomie semantycznym musimy znać te terminy. To jest coś, czego nie da nam badanie słów kluczowych. Bez względu na to, ile wyszukiwanych haseł znajduje się na liście słów kluczowych, jej wartość jest poważnie obniżona z powodu braku porządku pojęciowego.

Korzystanie z MarketMuse do zrozumienia przestrzeni tematycznej

Aplikacja badawcza zapewnia wiele innych powiązanych obszarów, w których moglibyśmy najpierw ustalić naszą wiedzę, zanim zmierzymy się z tymi dużymi graczami. Ta aplikacja zawiera listę tematów do napisania, które są związane z głównym tematem.

Ta lista, posortowana według trafności, przedstawia historię dotyczącą głównego tematu.

Na przykład artykuły, które omawiają content marketing, często mówią między innymi o strategii treści, świadomości marki, treściach generowanych przez użytkowników. Warto zbadać te tematy, aby zobaczyć, ile materiałów jest tam dostępnych i jak często publikują konkurenci. Użyj wyszukiwarki Google, aby uzyskać te informacje.

Każdy powiązany temat na liście zawiera również jego warianty.

Kliknij numer, a wyskoczy lista wariantów. To zbliżenie pokazuje tylko ułamek możliwych wariantów.

Te warianty zapewniają bogactwo pomysłów na treści do wykorzystania w klastrze tematycznym. Oto lista niektórych (wraz z moimi notatkami):

• treść generowana przez użytkowników (element filaru)
• content marketing generowany przez użytkowników (jak włączyć UGC do swojego content marketingu mix)
• definicja treści generowanych przez użytkowników (co to jest wraz z kilkoma przykładami)
• kampanie z treścią generowaną przez użytkowników (modele i analiza najskuteczniejszych kampanii)
• treści generowane przez użytkowników na Instagramie (specyficzne porady dotyczące korzystania z UGC)
• konkurs treści generowanych przez użytkowników (jak przeprowadzić konkurs/prezent, aby uzyskać UGC)

Zauważ, że postępując zgodnie z tą strategią, utworzysz witrynę pełną treści, która adresuje wszystkie możliwe profile intencji użytkownika w określonym temacie. Po ustanowieniu autorytetu w tej przestrzeni nadszedł czas, aby przejść do budowania autorytetu w sąsiednim obszarze.

Porównaj to z typowym podejściem wykorzystującym ilość i trudność słów kluczowych.

Problem z badaniem słów kluczowych

Badanie słów kluczowych nie zapewnia głębszego wglądu w temat, bez względu na rozmiar listy. Na liście wyszukiwanych haseł nie ma wyraźnego porządku ani związku semantycznego. Jedyną wspólną cechą jest to, że każdy wpis jest odmianą terminu seed, w tym „marketingu treści”.

Zobaczmy, co daje nam popularne narzędzie do badania słów kluczowych, gdy używamy wyszukiwanego hasła „marketing treści”. Będziemy filtrować według terminów Złotowłosa – niska trudność słowa kluczowego i duża liczba wyszukiwań.

Nic, nada, zilch.

Tak dzieje się za każdym razem na wysoce konkurencyjnych rynkach. Zbyt duża konkurencja szybko eliminuje te możliwości.

Posortowałem więc listę ponad 1000 słów kluczowych według Trudności słowa kluczowego, aby znaleźć odpowiednie tematy do napisania. Było wiele fraz typu „content marketing berlin”, „content marketing toronto”, „najlepsza agencja content marketingowa w Bostonie”, które wykluczyłem z oczywistych powodów.

Najlepsze, co mogłem wymyślić, to ta lista.

Zatrzymałem się, gdy poziom trudności słowa kluczowego zaczął zbliżać się do 60, a zauważysz, że tak naprawdę nie ma nic poniżej 45.

Kontynuuj to jako listę tematów, a skończysz na byciu mistrzem wszystkich transakcji. To jest niebezpieczeństwo podejścia objętości/trudności. Ryzykujesz posiadanie kolekcji stron, które w niewystarczający sposób wyrażają Twój autorytet. Przynajmniej jest to nieefektywne podejście do zdominowania wybranego tematu.

Streszczenie

Każda witryna, duża lub mała, może skorzystać z pakietu MarketMuse Suite. Jeśli nie masz żadnych treści ani autorytetu, użyj aplikacji badawczej, aby utworzyć listę powiązanych semantycznie i wysoce skoncentrowanych tematów, wokół których możesz tworzyć treści demonstrujące Twoją wiedzę fachową.

Sprawdź swoją stronę główną i inne Power Pages pod kątem powiązanych tematów, dla których możesz zoptymalizować istniejącą zawartość lub utworzyć nowe strony. W ten sposób zawsze tworzysz treści z pozycji siły.

Po ustaleniu autorytetu w jednym temacie, zrób to samo z innym, który sąsiaduje. Przepłucz i powtórz – to prosty sposób na uczynienie treści integralną częścią Twojego planu marketingowego dla startupu.