Przykład strategii treści: połączenie analizy konkurencji, intencji użytkownika i tematów

Strategia treści zajmuje dużo czasu, aby zacząć wypłacać dywidendy. Musisz przeprowadzić badanie swojej marki, a także modelowanie odbiorców i zamiarów użytkowników.

Następnie musisz skonfigurować i przeanalizować swój spis treści, aby znaleźć mocne i słabe strony oraz luki. Jest kilka rund badania słów kluczowych, a potem jest pisanie, edytowanie i publikowanie. Następnie znalezienie odpowiedniej kadencji wydawniczej zajmuje kilka miesięcy.

Może minąć rok lub dwa, zanim naprawdę wymyślisz skuteczny plan marketingu treści.

Ale co by było, gdybyś mógł trochę przyspieszyć ten proces i jednocześnie zdobyć przewagę nad konkurentem?

W tym artykule badamy połączenie analizy konkurencji (zwanej również konkurencyjnym modelowaniem kohortowym) z głębokim zrozumieniem zamiaru użytkownika, aby stworzyć wysokiej jakości treści, które pozwolą Ci wyprzedzić konkurencję.

Jak Google poprawia jakość wyszukiwania

Najpierw porozmawiajmy o tym, dlaczego tak ważne jest tworzenie treści najwyższej jakości, aby być o krok do przodu.

Ten powód można podsumować jednym słowem: Google.

Google poważnie podchodzi do poprawy jakości wyszukiwania. Tak poważne, że w rzeczywistości stworzyli 164-stronicowy dokument zwany Wytycznymi dla oceniających jakość wyszukiwania, które każdy człowiek musi przeczytać.

W nim wyjaśniają, w jaki sposób definiują zarówno strony wysokiej, jak i niskiej jakości, jak wykrywać zwodnicze treści i jak oceniać witrynę pod kątem EAT (ekspertyza, autorytet i wiarygodność), między innymi benchmarkami dla witryn rankingowych.

Zapoznanie się z wytycznymi pomoże ci dostać się do głów ludzkich ewaluatorów. Wszyscy twoi twórcy treści powinni dodać ten dokument do zakładek i regularnie się do niego odwoływać.

To powiedziawszy, to dużo do ogarnięcia na raz. To, o czym naprawdę musisz pamiętać, sprowadza się do czterech obszarów.

Tematy

Kiedy mówimy o tematach, pamiętaj, że nie zastąpiły one słów kluczowych. Słowa kluczowe są nadal bardzo ważne w sygnalizowaniu wyszukiwarkom, o czym jest Twoja treść i jak ją pozycjonować.

Twój temat jest ramą dla całego artykułu i pomaga wybrać odpowiednie słowa kluczowe dla Twojego artykułu.

Ważne jest, aby pamiętać o słowach kluczowych i tematach, że Google patrzy na nie z perspektywy zapytania. Jak dobrze Twój temat i słowo kluczowe pasują do zapytania użytkownika? A jak dobrze ten fragment jako całość pasuje do intencji tego zapytania?

Intencja użytkownika

Algorytmy i oceniający Google analizując Twoje treści, próbują określić, czy jest ona odpowiednia dla zapytania wyszukiwanego przez użytkownika.

Nie wystarczy zamieścić odpowiednie słowa kluczowe lub tagi tytułowe. To, czego naprawdę potrzebujesz, to bogata, dobrze zbadana treść, która pasuje do intencji zapytania użytkownika.

Jeśli użytkownik szuka zajęć sylwestrowych dla rodzin w swojej okolicy, najprawdopodobniej nie będzie chciał list klubów nocnych, w których organizowane są imprezy. Prawdopodobnie chcą zajęć w ciągu dnia, które dzieci pokochają.

Twoja praca powinna wpaść w umysł użytkownika, aby zrozumieć, czego szuka.

Gdy Google znajduje treści, które dokładnie pasują do Twojego zapytania, wzmacniają swoją wiarygodność jako wyszukiwarka. Jeśli korzystasz z Google, aby dowiedzieć się, jak naprawić nieszczelną rurę lub znaleźć dobry przepis na pho, a otrzymasz dokładnie to, czego szukałeś, prawdopodobnie wrócisz i użyjesz Google do następnego zapytania.

Google tego chce, więc nagradza treści, które najlepiej pasują do wyszukiwanych haseł.

Jakość treści

To powiedziawszy, Google zamierza najpierw wyświetlać treści, które rozwiązują problemy i wyświetlają wiedzę merytoryczną.

Google użyje swoich ludzkich ewaluatorów, aby przyjrzeć się tematom, które poruszasz, aby zobaczyć, jak autorytatywny i wyczerpujący jesteś w tych tematach.

Czy przedstawiasz dobrze zbadane dowody z wiarygodnych źródeł? Jeśli na przykład jesteś WebMD, czy masz lekarzy piszących twoje posty?

Czy omówiłeś wszystkie aspekty swojego tematu za pomocą klastrów tematycznych? Ponownie, jeśli piszesz w WebMD artykuł o złożonej chorobie genetycznej, czy napisałeś jeden pobieżny post na blogu, czy stworzyłeś klaster, który obejmuje objawy, diagnozę, leczenie i wsparcie dla osób cierpiących na to?

Złożone zapytania

Powiemy to jeszcze raz: Google chce wyjść poza proste zapytania i naprawdę dowiedzieć się, co próbuje znaleźć użytkownik. Aby to zrobić, chcą wyświetlać trafne wyniki na podstawie lokalizacji użytkownika, historii wyszukiwania i słów samego zapytania, aby określić, czego użytkownik naprawdę chce od swojego zapytania.

Robią to za pomocą algorytmu optymalizacji pod kątem wyszukiwarek o nazwie RankBrain, który wykorzystuje uczenie maszynowe, aby poznać prawdziwe intencje użytkownika.

Załóżmy, że szukasz dobrej tajskiej restauracji w swojej okolicy. Kiedy wpiszesz tajska restauracja , prawdopodobnie otrzymasz sugestię wyszukiwania tajskiej restauracji w mojej okolicy . RankBrain uruchamia Twoje zapytanie przez model interpretacji, aby lepiej zrozumieć, czego szukasz.

Wygląda na to, że chcesz mieć tajską restaurację w swojej okolicy, a nie najlepszą tajską restaurację w Nowym Jorku (chyba że tam mieszkasz).

Jeśli w swoich treściach umieścisz wskazówki, takie jak lokalizacja, aby pomóc Google zrozumieć, gdzie jesteś, z większym prawdopodobieństwem podadzą Twoją tajską restaurację osobom w Twojej okolicy.

Mówiąc o wykorzystaniu analizy konkurencji do tworzenia wysokiej jakości treści, pamiętaj o tych czterech elementach, których Google używa do oceny jakości.

Pomyśl o sobie jako o jednym z tych ludzi oceniających w Google, którzy próbują dowiedzieć się, czy treści Twojego konkurenta są wysokiej jakości, gdzie chybiono i jak możesz wypełnić te luki własnymi treściami.

Dlaczego warto przeprowadzić analizę konkurencji?

Przeprowadzenie analizy konkurencyjnej w celu stworzenia własnych wysokiej jakości treści to skuteczny i opłacalny sposób na osiągnięcie postępu na rynku.

W rzeczywistości powinieneś wyjść poza analizę i stworzyć udokumentowaną strategię treści dla konkurenta, aby dowiedzieć się, kiedy i co publikuje, na jakich tematach się pozycjonuje i jaka Twoim zdaniem będzie strategia treści na nadchodzący rok.

W tym dokumencie możesz określić, kto pisze, jak zmieniły się jego zasoby, co zwykle publikuje, co się udało, co było wysokiej jakości i czego możesz się spodziewać.

Oto, w jaki sposób może to przynieść korzyści różnym interesariuszom w planie marketingu treści firmy.

Właściciele witryn władz

Spójny proces analizy konkurencji poprawi trajektorię witryny, bez względu na to, na jakim etapie znajduje się Twoja firma i Twoja obecność w Internecie. Twoje treści będą osiągać lepsze wyniki, po prostu wiedząc, co robią Twoi konkurenci i czyniąc je znacznie lepszymi.

Brokerzy i właściciele portfeli

Możesz ocenić wartość konkurencji, rozumiejąc ich inwentarz treści, proces produkcyjny i kadencję wydawniczą oraz stojącą za tym strategię. Następnie możesz zwiększyć swoją wartość, pracując nad spełnieniem lub pokonaniem ich procesu.

Zespoły wewnętrzne

Marketerzy treści i redakcje mają ograniczone zasoby. Próba bycia wszystkim dla wszystkich skutkuje omówieniem wielu tematów kosztem oceny jakości.

Korzystaj z tych zasobów mądrze, kierując się na bardzo konkretny obszar treści, a mianowicie warunki, które tworzą twoi konkurenci.

Agencje

Agencje, które mogą wejść na spotkanie, rozumiejąc nie tylko proces tworzenia treści swoich potencjalnych klientów, ale także ich konkurentów, natychmiast nawiążą kontakt. Jeśli potrafisz przewidzieć, co zrobi konkurencja i przedstawić plan treści dla potencjalnego klienta, masz dużą szansę na zdobycie go jako klienta.

Jak wypełnić spis treści konkurencyjnych

Pierwszym krokiem do przeprowadzenia analizy konkurencyjnej pod kątem strategii dotyczącej treści jest uzupełnienie konkurencyjnego spisu treści.

Ten proces nie różni się zbytnio od uzupełniania własnego spisu treści.

Wybierz zawodnika

Prawdopodobnie masz więcej niż jednego konkurenta. Wybór odpowiedniego na początek znacznie ułatwi ten proces za pierwszym razem i pomoże powtórzyć ten proces z innymi konkurentami.

Wybierz konkurenta, który ma podobny autorytet na stronie i poza nią jak Ty. Są szanse, że będziesz miał podobną zawartość i łatwiej będzie ci porównać ich zawartość.

Najlepszy scenariusz to konkurent prowadzący witrynę zombie, witrynę, która od lat nie widziała nowych treści ani aktualizacji treści. Daje to duże możliwości znalezienia luk i możliwości w ich treści.

Wykonaj tradycyjny spis treści

Teraz zacznij ten spis treści. Przeszukuj witrynę konkurenta, aby uzyskać wszystkie jego strony. Możesz to zrobić za pomocą narzędzia takiego jak Xenu lub Screaming Frog, które mają darmowe plany..

Typy treści i profile intencji

Po zgromadzeniu wszystkich danych w arkuszu kalkulacyjnym podziel typy stron, które mają (blog, strony produktów itp.), z kim rozmawiają za pośrednictwem tych stron i do jakich etapów podróży kupującego się odnoszą.

Ich strony blogowe najprawdopodobniej odnoszą się do etapu świadomości, w którym ich białe księgi mogą dotyczyć etapu podejmowania decyzji.

Znajdź strony, które odnoszą się do danych, na których Ci zależy, niezależnie od tego, czy są to słowa kluczowe, dla których chcesz pozycjonować się, czy strony, które generują pożądany ruch. Następnie określ, które z tych stron są dla nich skuteczne, a w które wkładają najwięcej wysiłku.

Te strony to 10 lub 20 najlepszych stron, których użyjesz do ręcznej analizy treści, tak jak robisz to w przypadku własnej treści. Są to strony, które ocenisz pod kątem mocnych lub słabych treści, luk w treści i możliwości tworzenia treści.

Ocena bieżącej wartości i strategii

Następnie wróć do SEMRush lub dowolnego narzędzia, którego używasz, aby określić ich obecną strategię. Korzystając z narzędzi analitycznych, takich jak SEMRush lub Ahrefs, dowiedz się, jak często publikują nowe treści, jak szybko umieszczają ich treści i jaki jest cykl życia treści.

Określ również, jak często aktualizują zawartość. Może się zdarzyć, że dość często aktualizują treść lub nadal pobierają odsłony z treści, które utworzyli kilka lat temu i od tego czasu nie dotykali.

Wskazówka: Możesz skorzystać z witryny takiej jak The Wayback Machine, aby zobaczyć, jak często treść jest tworzona i aktualizowana.

Znalezienie takich treści to dla Ciebie duża szansa. Możesz ocenić te treści pod kątem luk, które pojawiły się z upływem czasu i wypełnić je własnymi treściami.

Wyrównanie i wydajność

Na koniec spójrz na te elementy, które działają dobrze i określ, czy pasują do intencji użytkownika, czy też występuje niezgodność intencji.

Jeśli Twój konkurent ma dobrą pozycję w rankingu treści, które nie odpowiadają intencji użytkownika, jest to dla Ciebie bonus. Oznacza to, że możesz utworzyć stronę na ten temat, która pasuje do intencji użytkownika i zachęcić niektórych użytkowników do odwiedzenia Twojej witryny.

Optymalizacja treści semantycznej

W tym momencie przyjrzałeś się ich treści i ich tematom jako całości. Następnym krokiem jest powrót do tych najważniejszych stron, które przeanalizowałeś, i przeczesanie każdego fragmentu, aby dowiedzieć się, jak możesz wziąć te same tematy i zrobić jeden lepiej.

Przeanalizuj treści konkurencyjne

Spójrz na każdy artykuł i wymień tematy, tytuły, podtytuły, pytania, na które odpowiada i co zawiera każda sekcja.

Oceń tematy i ulepszenia celu

Teraz przejrzyj i oceń wszystkie te informacje. Zidentyfikuj podtematy lub trafne słowa kluczowe, które pominęli. Może pominęli całe sekcje tematu. Jeśli zakrywają chorobę genetyczną, może zakrywali objawy, ale nie wiedzą, jak je złagodzić.

Sporządź listę ulepszeń dla każdego artykułu, które sprawią, że będzie to absolutnie najlepszy, najbardziej autorytatywny artykuł na ten temat.

Odwołaj się do większej liczby profili intencji użytkownika

Oprócz rozwijania tematów możesz odwoływać się do większej liczby profili intencji użytkowników, dodając więcej tematów. Jeśli treść Twojego konkurenta na temat pewnych zaburzeń genetycznych działa dobrze, być może tworzysz klastry tematyczne dotyczące innych zaburzeń genetycznych, które dotyczą tej samej części ciała.

Bądź o krok do przodu i oceń ryzyko

Na koniec spójrz wstecz na własne treści. Czy istnieją elementy, których nie aktualizowałeś od dłuższego czasu, a które mogłyby sprostać wysokiej skuteczności treści konkurencji. Czy może wypełnić luki, które ma Twój konkurent?

Podkręć do 11

Weź wszystkie zebrane informacje i wykorzystaj je do zbudowania strategii treści dla konkurencji. Określ ich mocne i słabe strony, zrozum ich ograniczenia budżetowe i kadrowe, ustal cel ich treści, a następnie zastanów się, co byś zrobił dalej.

Następnie użyj tego do zbudowania własnej strategii treści.

Znajdź możliwości, z których Twój konkurent nie korzysta, i twórz i publikuj te treści, ale rób to lepiej.

Odpowiedz na więcej profili intencji użytkowników.

Jeśli mają sekcję, zbuduj stronę. Jeśli mają stronę, zbuduj klaster. Ta grupa zawiera wyczerpujące przewodniki i prowokujące do myślenia spojrzenia na dowolny temat, którym się zajmujesz.

Połącz to wszystko razem z kreatywnością i wiedzą

Na koniec zatrudnij ekspertów kreatywnych i merytorycznych, którzy mogą ożywić Twoją strategię dotyczącą treści. Zrobiłeś plan. Teraz pozwól swoim pisarzom, redaktorom i projektantom dodać szczegóły, które sprawią, że Twoje treści będą najlepsze dla Twoich odbiorców.

Jeśli potrafisz przewidzieć strategię treści konkurenta — dokonaj analizy i znajdź luki i możliwości — jeśli potrafisz tworzyć treści, które zawsze są lepsze, w dłuższej perspektywie zmieni to trajektorię Twojego biznesu.