Treść, która angażuje i konwertuje zaczyna się od odpowiednich słów kluczowych

Ustalenie, jakie treści tworzyć regularnie, jest wystarczającym wyzwaniem, ale upewnienie się, że treść faktycznie zostanie znaleziona i spowoduje konwersje, nadal umyka wielu z nas. Korzystanie z danych słów kluczowych z wyszukiwania i marketingu organicznego da Ci pewien wgląd w zainteresowania odbiorców, sposób, w jaki mówią o Twojej branży i skąd będą zdobywać informacje i prowadzić rozmowy.
Niedawno przeprowadziłem wywiad z Erin O'Brien, COO w GinzaMetrics na temat najlepszych praktyk dotyczących słów kluczowych w strategii marketingowej. Podczas wywiadu udzieliła praktycznych porad, jak znaleźć najtrafniejsze słowa kluczowe, aby ulepszyć istniejące treści, stworzyć lepszą treść i wyprzedzić konkurencję.

Czy potrafisz zdefiniować słowa kluczowe w odniesieniu do marketingu?

Erin: Słowa kluczowe to docelowe tematy i słowa, które chcesz skojarzyć z Twoją marką, a także z tym, jak znajdują Cię Twoi odbiorcy. Jest tu kilka ważnych rzeczy do zapamiętania. Po pierwsze, słowa kluczowe nie muszą być tylko słowami, mogą być wyrażeniami, produktami, funkcjami, sloganami itp. Drugą rzeczą do zapamiętania jest to, że docelowe słowa kluczowe mogą nie być tym, co naprawdę przyciąga ruch do Twojej treści, więc ważne jest, aby szukać słów kluczowych z obu stron:

1. Ci, którym chcesz kierować ruchem
2. Tych, z których faktycznie korzystają odbiorcy – więc masz pewność, że masz najdokładniejsze informacje.

Jak ktoś stara się znaleźć odpowiednie słowa kluczowe dla swojej marki i treści?

Erin: Istnieje wiele sposobów, aby dowiedzieć się, jakie słowa kluczowe kierują ruch do Twoich treści, chociaż teraz jest ich mniej ze względu na aktualizację Google „brak słowa kluczowego” w zeszłym roku. Jeśli nie zajmujesz się pozycjonowaniem swojej marki, a ktoś tak – zacznę od poproszenia go o listę słów kluczowych z danymi dotyczącymi pozycji i liczby wyszukiwań. Potrzebujesz zarówno danych o randze, jak i ilości, ponieważ chcesz wiedzieć, jakie tematy obecnie dobrze sprawdzają się w przypadku treści Twojej marki, a także które mają wystarczającą objętość, aby uzasadnić spędzanie czasu. Na przykład możesz uzyskać pierwsze miejsce w rankingu dla określonego hasła, ale może ono mieć małą liczbę wyszukiwań lub nie mieć jej wcale. Można wiele powiedzieć o obserwowaniu, jak zmienia się pozycja w czasie i co można zrobić z tymi danymi, a także o rankingu słów kluczowych dla określonej treści – ale na razie zachowajmy prostotę.

Jeśli w Twojej organizacji nie ma osoby odpowiedzialnej za SEO, zapytam, czy istnieje jakakolwiek platforma analityczna lub platforma, która przechwytuje te informacje. Jeśli masz konto AdWords, możesz wypróbować narzędzie do planowania słów kluczowych Google AdWords. Jeśli nie, istnieje mnóstwo narzędzi słów kluczowych, których możesz użyć lub dać nam znać w Ginza, a my możemy porozmawiać o korzystaniu z naszej platformy. Tak czy inaczej, metryki rankingu i liczby wyszukiwań, jako podstawowy zestaw informacji, są dobre na początek.

Jak odróżnić to, co jest obecnie popularne, jakie są dobre, wiecznie zielone treści, a co może pomóc Twoim odbiorcom w konwersji?

Erin: Czasami to, co popularne, dobre długoterminowe treści i to, co powoduje konwersje, jest tym samym, ale nie zawsze. Ważne jest, aby myśleć o słowach kluczowych na kilka różnych sposobów, aby zmaksymalizować ich wykorzystanie.
Jeśli chodzi o „popularność”, to, o czym tak naprawdę mówimy, to popularne tematy, rzeczy, którymi ludzie są teraz naprawdę podekscytowani i prawdopodobnie cieszą się dużym zainteresowaniem w mediach społecznościowych. Popularne tematy są świetne, ponieważ możesz tworzyć treści, które są częścią toczących się obecnie dyskusji, które są najważniejsze. Pamiętaj, że dobrym sposobem na wykorzystanie popularnych tematów jest powiązanie ich z większymi, bardziej wiecznie aktualnymi problemami, które mają Twoi odbiorcy – dzięki czemu nie tylko będziesz na bieżąco z bieżącymi problemami, ale także z większymi potrzebami.
Mówiąc o wiecznie zielonych tematach, to jest twój prawdziwy chleb powszedni. Są to rzeczy, z którymi Twoi odbiorcy prawdopodobnie mają do czynienia regularnie. Prawdopodobnie są również powiązani z celami, które mają, niezależnie od tego, czy są to cele biznesowe związane z B2B, czy osobiste aspiracje. Trzymając co najmniej kilka wiecznie zielonych tematów w swoich treściach i rotacji w mediach społecznościowych, z pewnością odniesiesz się do podstawowych problemów, z którymi borykają się Twoi użytkownicy, i będziesz postrzegany jako wiarygodne miejsce do poruszania tego tematu.
Obie te rzeczy tworzą konwersje, więc niekoniecznie jest to osobny temat. To powiedziawszy, czasami źródłem konwersji są odwołania do budżetu, sezonowości lub innych potrzeb, które nie zawsze są zgodne z popularnymi tematami lub zawsze aktualnymi treściami. Pamiętaj, że słowa kluczowe, które generują konwersje, prawdopodobnie będą się zmieniać w ciągu roku, a nawet w ciągu miesiąca, więc skorzystaj z platformy, która pozwoli Ci mieć na to oko.

W jaki sposób marketerzy mogą wykorzystywać dane słów kluczowych do ulepszania istniejących treści?

Erin: Za każdym razem, gdy wiesz, jakimi słowami kluczowymi i tematami są zainteresowani Twoi odbiorcy i do jakich treści są kierowani z tych słów kluczowych – masz znacznie większą szansę na utworzenie konwersji lub dokonanie sprzedaży.
Kiedy mówimy o istniejącej treści, marketerzy mogą wykorzystać słowa kluczowe na kilka sposobów, aby ją wzmocnić. Pierwszym z nich jest wiedza, jakie słowa kluczowe już kierują ruch do tej treści, a następnie użycie tych słów kluczowych w udostępnieniach w mediach społecznościowych, tematach wiadomości e-mail, adresach URL stron docelowych itp. Ponieważ masz już wysoką pozycję w rankingu dla tych słów kluczowych, pokazuje to istniejący pozytywny związek między słowem kluczowym a treścią – więc wykorzystaj to na swoją korzyść.

Następnym sposobem wykorzystania słów kluczowych do ulepszenia istniejącej treści jest sprawdzenie, które słowa kluczowe są trafne i często wyszukiwane przez treść, a następnie wróć i wybierz kilka odpowiednich fragmentów treści, aby je odświeżyć. Może to obejmować wszystko, od dodania nieco większej głębi do treści wokół tego konkretnego słowa kluczowego lub aktualizacji tagów nagłówka, opisów meta lub innych elementów struktury strony. Ginza zapewnia swoim użytkownikom rekomendacje na poziomie strony i witryny, a rekomendacje na poziomie strony można sortować według docelowego słowa kluczowego, dzięki czemu można faktycznie spróbować zoptymalizować wybrane słowo kluczowe.

Poza ulepszaniem istniejących treści, w jaki sposób marketerzy mogą wykorzystać dane słów kluczowych, aby dowiedzieć się, jakie nowe treści mają tworzyć?

Erin: Jeśli wiesz, na jakie słowa kluczowe patrzą Twoi odbiorcy, możesz naturalnie tworzyć lepsze treści, które będą do nich pasować. Chcę wrócić do wcześniejszego segmentu, kiedy mówiliśmy tutaj o popularnych / zyskujących popularność treściach, treściach wiecznie zielonych i treściach do konwersji.
Powinieneś pamiętać o tych trzech obszarach podczas tworzenia nowej treści opartej na słowach kluczowych, ponieważ pomoże ci to dowiedzieć się, jaki rodzaj treści stworzyć i ile czasu i energii na to poświęcić. Oto kilka moich osobistych wskazówek:
W przypadku popularnych tematów mam tendencję do tworzenia szybkich treści „twórz i konsumuj”. Na przykład mógłbym stworzyć tablicę na Pinterest, hashtag na Twittera i Instagram, kilka szybkich Vines, a nawet Google Hangout z rozmową na żywo na dany temat – wszystko, co można złożyć w mniej niż godzinę. Powodem jest to, że ROI nie będzie tam z powodu czegoś, co zajęło ci trzy dni, aby zebrać i uzyskać zatwierdzenie, jeśli rozmowa jest już w większości zakończona przed ukończeniem treści.
W przypadku wiecznie popularnych tematów i słów kluczowych potrzebuję różnych typów treści, które współpracują ze sobą, aby zaangażować odbiorców. Na przykład mogę mieć e-mail, strony docelowe, posty na blogu, reklamy, media społecznościowe, filmy i infografiki, które współpracują ze sobą. Nie obchodzi mnie, co ktoś mówi o tym, że infografika się skończyła, ludzie wciąż na nie klikają. Po prostu nie rób tego, jeśli nie możesz poświęcić czasu, aby zrobić to dobrze. Ponieważ mówimy o evergreen, ważne jest, abyś poświęcił trochę uwagi SEO, ponieważ będziesz chcieć ruchu organicznego, a nie mnóstwa płatnych, które przestają działać, gdy przestaniesz pisać czeki. Treści o wysokim rankingu pozostają na wysokim miejscu. W pierwszej trójce z 2009 roku znajdują się posty na blogach i strony docelowe. Dobra treść to dobra treść.
Teraz, jeśli chodzi o treść konwersji, pamiętaj, że powiedziałem, że mogą to być takie same, jak trendy i wiecznie zielone. Pamiętaj jednak, że jeśli mówisz o stronie zaprojektowanej specjalnie do konwersji kogoś za pomocą określonego działania, przemyślałeś wszystkie rodzaje działań, które może podjąć członek grupy odbiorców. Na przykład, jaka jest najlepsza konwersja dla tematu zyskującego popularność w porównaniu z długoletnim członkiem grupy odbiorców, który odwiedził Cię wcześniej i przygląda się wiecznie aktualnym problemom? Czasami po prostu chodzi o pierwsze zaangażowanie i wprowadzenie do swojej marki, a innym razem szukasz zakupu lub wypełnienia formularza od razu.

W jaki sposób marketerzy mogą odkryć nowe słowa kluczowe, których być może jeszcze nie śledzą – i dlaczego jest to ważne?

Erin: Odkrywanie nowych słów kluczowych jest trudne dla wielu marketerów, ponieważ nie jest to na pierwszym planie i nie jest to funkcja oferowana w wielu narzędziach. Podczas gdy narzędzia mediów społecznościowych będą oferować popularne tematy i pokrewne tematy, to, czego naprawdę potrzebujesz, to połączenie nie tylko tego, o czym ludzie mówią, ale treści związanej z tymi rozmowami.

Jeśli chodzi o opcje, które to umożliwiają, na platformie GinzaMetrics wbudowano wykrywanie słów kluczowych i konkurentów – na podstawie treści i aktualnie docelowych słów kluczowych.
Jeśli nie korzystasz z naszej platformy lub takiej, która dostarczy te informacje, sugeruję zrobienie czegoś, co nazywamy tablicą odkryć. Tablice informacyjne mogą przybrać formę arkusza kalkulacyjnego lub dokumentu tekstowego, w zależności od tego, co najbardziej Ci odpowiada. Tablice informacyjne pochodzą z odwiedzanych forów, postów na Facebooku, LinkedIn, a czasem postów na blogach, aby obserwować, jakie są problemy i obawy potencjalnych użytkowników i jakie są propozycje ich rozwiązania.

• Problemy zgłaszane przez potencjalnych użytkowników
• Sugerowane rozwiązania i hipotezy dotyczące rozwiązania problemu
• Narzędzia wymienione w odpowiedziach
• Najlepsze praktyki w użyciu
• Użyte słowa kluczowe/frazy

Na podstawie tych informacji możesz zdecydować, o czym ludzie mówią, jak o tym mówią i jaki rodzaj wiadomości możesz opracować, aby bezpośrednio rozwiązać ten problem lub problem.

Czego marketerzy mogą się nauczyć z danych słów kluczowych konkurencji, aby tworzyć lepsze treści?

Erin: Chociaż wykorzystanie danych słów kluczowych konkurencji do tworzenia lepszych treści może wydawać się dość oczywiste, istnieje wiele straconych okazji, jeśli chodzi o maksymalne wykorzystanie tych informacji.
Kilka rzeczy, na które należy zwrócić uwagę z danymi słów kluczowych konkurencji, to:

• Dla jakich słów kluczowych i tematów zwiększają swoją pozycję i zyskują obecnie dużą popularność? Te dane pokażą Ci, na czym koncentrują wysiłki, a także gdzie wykonują świetną robotę, dopasowując treści do potrzeb docelowych odbiorców.
• Również w przypadku słów kluczowych konkurencji będziesz chciał zobaczyć, gdzie przewyższają Cię pod względem pozycji w przypadku silnie ukierunkowanych słów kluczowych i jaka treść jest z nimi powiązana – to da ci wyobrażenie o tym, czego naprawdę szukają Twoi odbiorcy i jak modyfikować istniejące treści lub tworzyć nowe treści, które lepiej odpowiadają potrzebom.
• Podobnie jak w przypadku treści, w których są one skuteczne w przypadku wybranych słów kluczowych, możesz również wykorzystać te informacje do tworzenia podobnych treści, ale przy użyciu nowych mediów. Na przykład, jeśli Twoja konkurencja ma wysoko postawiony post na blogu dla wybranego słowa kluczowego, rozważ nagranie wideo, infografiki, udostępniania slajdów lub innych treści dotyczących tego samego tematu – ponieważ jest to coś, co interesuje Twoich odbiorców.

Chciałbym również zwrócić uwagę, że odkrywanie konkurencji jest ważną częścią odkrywania słów kluczowych i analizy konkurencji. Ponieważ omówiliśmy to w poprzednich programach, nie będę się w to zbytnio zagłębiał, ale chodzi o to, że wiesz o konkurentach, których już śledzisz, ale co z markami i firmami, które są w rankingu dla Twoich słów kluczowych? t podążać? Rynek i krajobraz konkurencji zmieniają się regularnie, więc pilnowanie, kto jeszcze tworzy treści, które przyciągają odbiorców, ma kluczowe znaczenie dla wyprzedzania konkurencji.
Jeśli szukasz szczegółów, mamy więcej informacji na temat odkrywania konkurencji na stronie GinzaMetrics.

Jak często marketerzy powinni aktualizować/rozszerzać listy słów kluczowych?

Erin: Jeszcze nie powiedziałam: „To zależy” od tego programu, więc teraz to wykorzystam. Zależy to od kilku rzeczy:
Przede wszystkim Twoje zasoby. Czy sam zarządzasz treścią, wyszukiwaniem i marketingiem? Jeśli tak, może to być coś, na co masz czas raz na kwartał. Powiedziałbym, że jest to podstawa niektórych ogólnych aktualizacji. Jeśli korzystasz z platformy, która automatycznie zarządza słowami kluczowymi i treścią, powinno to być coś, przez co możesz przejść dość szybko, ponieważ zajmie się większością ciężkich zadań. Idealnie byłoby, gdybyś był na bieżąco ze słowami kluczowymi i treściami tak często, jak wdrażasz nowe kampanie treści i inicjatywy SEO. (Lub w zasadzie dowolna inicjatywa marketingowa.)
Po drugie, to wielkość twojego rynku. Jeśli znajdujesz się w szybko rozwijającej się lub wysoce konkurencyjnej przestrzeni, powinieneś jak najczęściej pilnować zmian słów kluczowych i tematów, ponieważ pomoże ci to wyprzedzić konkurencję i zaangażować odbiorców.

Jeśli ktoś ma ograniczony czas na wykorzystanie danych słów kluczowych do tworzenia lepszych treści – na czym polecasz mu się skupić?

Erin: Powiedziałabym, że jest kilka ważnych rzeczy, które pomogą zrobić dużą różnicę.
Pierwszym z nich jest wiedza o tym, jakie słowa kluczowe są w rankingu dla każdego z Twoich elementów treści. Dzięki temu dowiesz się, co konkretnie kieruje odbiorców do tych treści i pomoże Ci je skuteczniej udostępniać i promować. Jest to również dobry moment, aby rozważyć tworzenie podobnych form tej treści w innych mediach, takich jak filmy, reklamy, e-booki, białe księgi itp.

Drugą rzeczą, którą sugerowałbym, jest zrozumienie, jakie treści umieszczają Twoi konkurenci w docelowych słowach kluczowych, ponieważ to powie Ci, gdzie tracisz członków publiczności i co działa, co chcą konsumować. Oto kolejna możliwość tworzenia treści dotyczących tego samego tematu i słów kluczowych, ale w różnych formach.
Na koniec chciałbym podkreślić, że nie sugeruję, abyś czerpał treści i kopiował je od konkurencji. Tak jak powiedziałem w zeszłym tygodniu, to będzie złe dla SEO i to tylko leniwy marketing. Chodzi mi o to, że jeśli ktoś stworzył jakąś treść, powiedzmy, że jest to przewodnik dla początkujących po SEO i jest to plik PDF do pobrania na jego stronie internetowej. Nie muszę kopiować ich treści do posta na blogu i nazywać tego jednym dniem. To, co chciałbym zrobić, to rozpocząć serię filmów o tym, jak radzić sobie z SEO dla nowych osób. A może chcę zrobić Slideshare, który będzie adresowany do początkującego SEO dla agencji. Weź pod uwagę to, co działa, zrozum słowa kluczowe i co z treścią działa, a następnie wykorzystaj te informacje, aby skuteczniej marketingować.