Dlaczego targetowanie kontekstowe w reklamie to kolejna wielka rzecz – znowu
Opublikowany: 2019-12-10Kierowanie kontekstowe powraca do programu marek i reklamodawców cyfrowych. Wcześniej pomijany na rzecz bardziej inwazyjnych alternatyw – po RODO powraca kontekstowy powrót.
Co ciekawe, prawie połowa marketerów w USA i jedna trzecia w Wielkiej Brytanii już opisuje ten format jako swój ulubiony format kierowania. A prawda jest taka: reklama kontekstowa nigdy nie zniknęła. W rzeczywistości jego odrodzenie może nagrodzić reklamodawców displayowych.
W tym artykule odpowiemy na następujące pytania dotyczące tej „przyjaznej” dla prywatności formy targetowania:
- Co to jest kierowanie kontekstowe?
- Jakie są zalety kierowania kontekstowego?
- Dlaczego kierowanie kontekstowe „odeszło”? (Nie)
- Dlaczego powraca teraz kierowanie kontekstowe?
- Jak działa kierowanie kontekstowe w reklamach displayowych?
- Jaka jest przyszłość kierowania kontekstowego?
Po pierwsze, co sprawia, że kierowanie kontekstowe jest tak popularne?
1. Co to jest kierowanie kontekstowe?
Kierowanie kontekstowe to w rzeczywistości bardzo stara i prosta strategia. Zasadniczo jest to umieszczenie najodpowiedniejszych reklam we właściwym kontekście. To reklamy umieszczone w najbardziej odpowiednim miejscu do czytania, słuchania lub oglądania – i nie jest to (i nigdy nie było) wyłącznie cyfrowe.
Na przykład marki nadal kupują spoty telewizyjne podczas programów, które są najbardziej odpowiednie dla ich produktów. Pomyśl o firmach bukmacherskich i meczach sportowych; supermarkety podczas pokazów kulinarnych; i produktów do włosów w magazynach dla kobiet. Chodzi o to, aby właściwy klient zobaczył najtrafniejszy przekaz.
Definicja kierowania kontekstowego:
W ramach reklamy cyfrowej i displayowej istnieją dwa bardzo popularne sposoby kierowania kontekstowego.
- Bezpośrednie wybieranie kreacji, obok której pojawiają się Twoje reklamy, lub zmienianie treści reklamy na podstawie treści i słów kluczowych w witrynie.
- Kierowanie (za pomocą platformy Demand Side Platform, DSP, programowo) i kupowanie zasobów reklamowych pasujących do słów i zdań kluczowych.
2. Jakie są zalety kierowania kontekstowego?
Wartość korzystania z kierowania kontekstowego w reklamie cyfrowej (w szczególności w reklamie displayowej) jest duża:
Trafność
Na początek możesz założyć, że każdy, kto ogląda Twoje reklamy, będzie nimi bardziej zainteresowany, po prostu na podstawie kontekstu odwiedzanej strony internetowej.
Jednak to nie tylko to. Dzisiaj użytkownicy są zmęczeni nietrafnymi reklamami (w niewłaściwym miejscu), które nie są dla nich istotne. Reklamodawcy muszą poprawić wrażenia z reklam dzięki bardziej spersonalizowanym i trafnym kreacjom reklamowym.
Przeciw zmęczeniu reklam
Co ciekawe, jeśli masz dobry sposób na wykrycie bardzo trafnego środowiska, reklama umieszczona obok odpowiedniej treści podnosi jej wartość.
Ma to pozytywny wpływ na zmęczenie reklamami, ponieważ widz widzi reklamy nie tylko we właściwym miejscu, ale w najlepszym dla nich miejscu. A bonus? Reklamy i treści też się wzmacniają
Przyjazny dla prywatności
Kierowanie kontekstowe również nie przeszkadza użytkownikowi w oglądaniu banera – w 100% dotyczy środowiska strony, w której umieszczona jest reklama. Widz jest zasadniczo anonimowy.
Jedyną informacją używaną przez technika reklamowego wykonującego kierowanie kontekstowe jest zawartość strony internetowej. A to jest znalezienie najbardziej odpowiedniego banera reklamowego dla strony.
3. Dlaczego kierowanie kontekstowe „odeszło”? (Nie)
Tak się nie stało. Rzeczywiście, reklama kontekstowa była przez pewien czas jedną z dominujących form reklamy internetowej. Po prostu nie był zbyt popularny, ponieważ jego wydajność była niższa niż kierowanie za pomocą plików cookie.
Niektórym markom było łatwiej w porównaniu z innymi
Rzeczywiście, dla niektórych reklamodawców użycie kontekstowe jest naturalne, ponieważ masz dobry zasięg. Na przykład firma oferująca zakłady sportowe w witrynie sportowej poświęconej sporcie. Istnieje wiele treści lub kontekstu, na których można oprzeć informacje o kierowaniu.
Podczas gdy dla innych czasami możesz reklamować produkt niszowy. A ten produkt może mieć bardzo niszowy kontekst, a przez to mniejszy zasięg. Na przykład odzież do hokeja na lodzie w Wielkiej Brytanii.
Co więcej, większe języki, takie jak angielski, były lepiej obsługiwane przez kierowanie kontekstowe. Niestety, jeśli chodzi o mniejsze języki, istniał mniejszy zestaw danych do wykorzystania w kierowaniu kontekstowym. Dodatkowo mniej wysiłku ze strony firm technologicznych, aby naprawić tę sytuację.
Targetowanie behawioralne (i pliki cookie) były pożądane
Jednak największy wpływ wywarło kierowanie behawioralne. Ponieważ więcej danych na temat osób zostało zebranych przez kilka ogromnych platform mediów społecznościowych, targetowanie behawioralne stało się popularne. Zaadaptowano też szeroką gamę narzędzi i platform zautomatyzowanych technologii reklamowych, aby kierować reklamy na użytkowników i ponownie kierować ich do nich. W ten sposób kierowanie kontekstowe wypadło z użycia.
Kierowanie behawioralne ignoruje informacje kontekstowe, takie jak słowa kluczowe w witrynie, a zamiast tego określa umiejscowienie reklamy za pomocą plików cookie, które już śledzą użytkownika. Zapewnia to reklamodawcom znacznie bardziej spersonalizowane informacje o widzu i może być wykorzystane do stworzenia profilu cyfrowego – często tworzonego bez wiedzy użytkownika.
A do 25 maja 2018 r. tak właśnie kierowała zdecydowana większość marek. Jednak ze względu na przepisy, takie jak Ogólne rozporządzenie o ochronie danych (RODO) w Europie i kalifornijska ustawa o ochronie prywatności konsumentów (CCPA) oraz ograniczenia dotyczące używania plików cookie w przeglądarkach (np. ITP), era łatwego śledzenia zachowań zakończyła się.
Oznacza to, że kierowanie kontekstowe (i brak bezpośredniej inwazji na prywatność!) jest teraz modne.
4. Dlaczego powraca teraz kierowanie kontekstowe?
Wpływ RODO i trwające wojny przeglądarek są zdecydowanie największymi czynnikami napędzającymi odrodzenie kierowania kontekstowego. Jednak, jak wiele rzeczy w życiu, nie jest to takie proste.
Polowanie na zastępowanie plików cookie stron trzecich
Jak wspomniano wcześniej, kierowanie kontekstowe nie wymaga plików cookie stron trzecich, ponieważ w żaden sposób nie jest kierowane bezpośrednio do użytkownika. Istnieje jednak dodatkowy powód, dla którego rośnie popularność kierowania kontekstowego, a jest nim wojna przeglądarek.
Safari firmy Apple i Firefox firmy Mozilla ograniczają teraz korzystanie z plików cookie stron trzecich i prawdopodobnie Google również pójdzie w ich ślady (w jakiejś formie). Ma to całkowicie zmienić sposób kierowania i retargetowania marek w reklamach displayowych. Wraz z europejskimi przepisami dotyczącymi ePrivacy (które wejdą w życie w niedalekiej przyszłości!).
Co więc robią reklamodawcy, aby dotrzeć do odbiorców? Według badań eMarketer, targetowanie kontekstowe rośnie, dzięki większej pewności i bezpieczeństwu, że kierowanie do konsumentów według treści jest praktyką bardziej przyjazną dla prywatności. To bezpieczny zakład.
Lepsze zrozumienie, jak zachować bezpieczeństwo marki
Bezpieczeństwo marki może stanowić problem w przypadku kierowania kontekstowego. Rzeczywiście, w przeszłości było wiele zarówno zabawnych, jak i okropnych niewspółosiowości. Na przykład może pojawić się artykuł o Nicei, mieście we Francji. Jednak możliwość stwierdzenia, czy artykuł dotyczy morderstwa, czy pięknej pogody, ma duże znaczenie, jeśli jesteś linią lotniczą, która chce umieszczać reklamy.
Obecnie wykorzystanie technologii opartych na uczeniu maszynowym i sztucznej inteligencji (AI) zapewnia dokładniejsze zrozumienie treści. Oznacza to, że marki mogą teraz kierować reklamy do swoich odbiorców w sposób bezpieczny dla marki, co obejmuje analizę sentymentu. W ten sposób unikamy wrażliwych treści, które mogą wprawiać w zakłopotanie. Stąd kolejny powód wzrostu targetowania kontekstowego w reklamach displayowych.
Bardziej zaawansowana sztuczna inteligencja do analizy treści
Rzeczywiście, kolejnym mocnym powodem powrotu kierowania kontekstowego są postępy w analizie treści. Algorytmy i sztuczna inteligencja, które analizują kontekst stron internetowych, są teraz znacznie lepsze. Nie tylko do znajdowania nowych miejsc docelowych, ale także do zrozumienia znaczenia treści i stron w miejscu docelowym reklamy.
To wykracza poza zwykłe słowa kluczowe (jak wspomniano), ale umożliwia odczytywanie nastrojów i analizowanie powiązanych obrazów. Obejmuje to również wykorzystanie zaawansowanych systemów, które wykorzystują algorytmy dopasowywania wzorców zbliżeniowych niezależnych od języka w celu zwiększenia dokładności dopasowywania. Ponadto wydawcy znacznie lepiej radzili sobie z taksonomizacją swoich treści.
5. Jak działa kierowanie kontekstowe w reklamach displayowych?
Kierowanie kontekstowe w reklamie displayowej jest proste.
System reklamy kontekstowej skanuje tekst witryny w poszukiwaniu słów kluczowych i zwraca reklamy displayowe na stronę internetową na podstawie znalezionych słów kluczowych (lub fraz). Bardziej zaawansowane systemy kierowania kontekstowego będą skanować w poszukiwaniu dodatkowych informacji kontekstowych (takich jak tekst alternatywny) i będą w stanie odczytać również sentyment strony – poprawiając trafność i unikając problemów związanych z bezpieczeństwem marki.
Jednak sposób, w jaki niektórzy wydawcy pomagają reklamodawcom w kierowaniu kontekstowym za pomocą zasobów reklamowych, również może się różnić. Kierowanie kontekstowe może opierać się na określonej witrynie, kanale, typie strony, słowach kluczowych i taksonomii dostarczonej przez właściciela witryny. Im głębsza taksonomia, tym bogatsze kierowanie kontekstowe – i wyższy koszt.
Jeden kluczowy składnik pozostaje taki sam, jak we wszystkich reklamach displayowych – im bardziej skuteczna i angażująca reklama reklama, tym większe prawdopodobieństwo, że zwiększy ona zaangażowanie! W rzeczywistości posiadanie najlepszej kreacji przed najbardziej odpowiednią publicznością jest zawsze zwycięzcą.
6. Jaka jest przyszłość kierowania kontekstowego?
Przyszłe zmiany w kierowaniu kontekstowym mogą potencjalnie przenieść tę formę kierowania na wyższy poziom. Ale najpierw na horyzoncie pojawiają się problemy…
Google ograniczy stosowanie kierowania na słowa kluczowe
Programowo Google nie będzie już informować reklamodawców o rodzaju treści, w których mogą pojawiać się ich reklamy. Od lutego 2020 r. Google nie będzie już uwzględniać kategorii treści kontekstowych – identyfikatorów treści, takich jak „sport”, „wiadomości” lub „pogoda” – w zapytaniach ofertowych skierowanych do kupujących reklamy.
Jednak te ogólne terminy kategorii i tak nie są szczególnie przydatne do kierowania kontekstowego. Oznaczenia takie jak „sport” lub „pogoda” są zbyt niejasne, aby były wartościowe dla firm próbujących zagłębić się w kontekstowe taksonomie danych.
Dodatkowo, zanim marki się zmartwią – Google nie jest już największym graczem w kierowaniu kontekstowym. Obecnie wielu nabywców mediów i dostawców usług internetowych nie polega na informacjach o kategoriach kontekstowych Google i zamiast tego korzysta z usług dostawców kierowania kontekstowego, takich jak Grapeshot, Comscore i Peer39 należący do Oracle.
Wykorzystanie danych o odbiorcach i kontekstu w celu znalezienia klientów
Zamiast robić założenia dotyczące zainteresowań treści swoich klientów, niektórzy marketerzy łączą dane własne i osób trzecich z analizą umożliwiającą podjęcie działań, aby udoskonalić kierowanie kontekstowe.
Robią to, identyfikując skuteczne terminy kontekstowe i segmenty na podstawie istniejących zbiorów danych. Jak informowaliśmy, w bębnie ci marketerzy wierzą, że mogą zaspokoić potrzeby zgodności bez poświęcania wydajności reklam.
Podczas gdy w rozmowie z eMarketer Philip Smolin, dyrektor ds. strategii w firmie Amobee zajmującej się technologiami marketingowymi, uważa inwestowanie w strategie tożsamości hybrydowej za niezwykle przydatne w przyszłości. „Wykorzystywanie danych własnych w połączeniu z danymi panelowymi oraz stosowanie strategii kontekstowych [oznacza], że nadal dokonujemy zakupu i optymalizacji mediów w imieniu marki w zgodny sposób”.
Kierowanie kontekstowe to nie tylko tekst
Kierowanie kontekstowe jest również ustawione na uaktualnienie. Według GumGum CTO, Kena Weinera, kontekstowe „nie polega już tylko na szukaniu prostych słów kluczowych na stronie – dziś jest o wiele więcej w ofercie i staje się coraz bardziej wyrafinowane”.
Być może najbardziej ekscytującym postępem w reklamie kontekstowej jest rozszerzenie możliwości formatu, który wykracza poza słowa kluczowe na stronie i pozwala analizować dodatkowe treści kontekstowe, takie jak audio, wideo i obrazy. A nawet informacje geograficzne z cyfrowymi miejscami docelowymi poza domem (DOOH)!
W połączeniu z coraz bardziej wyrafinowaną sztuczną inteligencją oznacza to, że marketerzy są gotowi osiągnąć prawdziwe zrozumienie treści kontekstowych na poziomie strony. Oznacza to głębsze zrozumienie, gdzie wyświetlać reklamy, które są jeszcze bardziej skuteczne i trafne dla konsumentów.
Przyszłe włączenie do kreatywnych platform zarządzania
Kolejną zaletą kierowania kontekstowego jest to, że wkrótce stanie się funkcją w najbardziej zaawansowanych platformach zarządzania kreacją (CMP).
Oznacza to, że korzystając z CMP, zespół marketingowy będzie mógł skonfigurować reguły, które pozwolą mu tworzyć kampanię displayową w oparciu o kontekst. Następnie za pomocą CMP przypisz różne kreacje i różne wersje do tych różnych kontekstów.
I oczywiście, będąc CMP, marka może skalować wszystkie różne wersje kreacji wymagane do naprawdę doskonałego kierowania kontekstowego.
Następne kroki
Podsumowując, jasne jest, że targetowanie kontekstowe w świecie po RODO jest formą targetowania, która bardzo się rozwija. A jeśli już o to chodzi, format, który ma potencjał, by stać się coraz lepszym.
I wreszcie, kierowanie kontekstowe wymaga reklam cyfrowych, które są zarówno kreatywne, jak i trafne. Dlatego posiadanie najlepszej technologii reklamowej jest niezbędne! Jeśli chcesz dowiedzieć się, w jaki sposób platforma do zarządzania kreacją Bannerflow (CMP) może przynieść korzyści Twojej następnej kampanii kontekstowej, skontaktuj się z nami.