Chcesz prześwietlenia w copywritingu? 3 soczewki ujawniające motywy publiczności

Jako copywriterzy musimy zrozumieć naszych czytelników. Albo czytelnik. Konsensus jest taki, że zawsze powinniśmy pisać do jednej osoby; i zrozum, że jedna osoba jest bardzo intymna.

Kuszące jest podanie ich wieku, dochodów i miejsca zamieszkania, ale te szczegóły są zwykle nieistotne.

Problem polega na tym, że konsumenci zazwyczaj nie robią zakupów, dostosowując się do poszczególnych segmentów. Raczej biorą życie takim, jakie jest. A kiedy mają do czynienia z pracą, która wymaga wykonania, zasadniczo „zatrudniają” produkt do wykonania tej pracy.

„… punkt widzenia zadań do wykonania powoduje, że wczołgasz się w skórę klienta i idziesz z nią, gdy chodzi o swój dzień, zawsze zadając pytanie, gdy ona coś robi: Dlaczego zrobiła to w ten sposób ? Źródło.

Historia do zilustrowania.

Profesor Harvard Business School, Clayton Christensen, podzielił się tą sprawą na swoim kursie MBA.

Popularna restauracja typu fast food chciała zwiększyć sprzedaż swoich koktajli mlecznych. Krótko mówiąc, przeprowadzili pewne badania i znaleźli zaskakującą pracę, jaką koktajle mleczne wykonywały dla klientów.

„Okazało się, że większość z nich kupiła koktajl mleczny, aby wykonać podobną pracę” — pisze Christensen. „Mieli przed sobą długi, nudny dojazd i potrzebowali czegoś, co zajęłoby tę dodatkową rękę i uczyniło dojazd bardziej interesującym. Nie byli jeszcze głodni, ale wiedzieli, że będą głodni o 10 rano; teraz chcieli skonsumować coś, co powstrzyma głód do południa. I napotykali ograniczenia: spieszyli się, nosili ubrania robocze i mieli (co najwyżej) jedną wolną rękę”.

Koktajl mleczny został wynajęty zamiast bajgla lub pączka, ponieważ był stosunkowo czysty i gasił apetyt, a próba wciągnięcia gęstego płynu przez cienką słomkę dawała klientom coś wspólnego z nudnymi dojazdami.

Chociaż motywy rynku docelowego mogą wydawać się oczywiste, warto zagłębić się nieco głębiej, aby sprawdzić, czy tak naprawdę dzieje się, gdy podejmują decyzję o zakupie.

Lekcja: Nie zastanawiaj się tylko, czego szuka Twój cel. Musisz też zastanowić się, dlaczego tego szukają.

Mocne motywy sięgają głęboko

Kiedy możesz odzwierciedlać myśli i uczucia czytelników, pokazujesz im, że ich rozumiesz , a to generuje poczucie zaufania i wiarygodności. A kiedy ktoś ci ufa, jego bariery w twojej perswazji są znacznie niższe.

Ale zrozumienie odbiorców może być trudne. To znaczy, jeśli są tacy jak ty, jest to łatwe, ale najczęściej piszesz kopię, aby przekonać publiczność, która jest całkowicie do ciebie niepodobna .

Jak więc podejść do zadania zrozumienia, dlaczego stoją za ich działaniami?

Ten post dotyczy trzech różnych soczewek, które mogą dać Ci widzenie rentgenowskie motywów Twoich odbiorców.

Zacznijmy od Boba Bly

Copywriter Bob Bly (All Hail) ma fantastyczną listę motywatorów. Wyjaśnia, że ​​ludzie coś kupują:

Bardzo podoba mi się prostota tych motywów. Wszyscy możemy się z nimi identyfikować, a one dają nam wiele różnych perspektyw do pracy.

Pamiętaj, że większość ludzi zwykle kieruje się więcej niż jednym motywem.

Kupując samochód, kupujemy go, aby był bezpieczny, wygodny i ułatwiał pracę. Ale kop trochę głębiej, a nasze prawdziwe motywy są prawdopodobnie bliższe byciu lubianym, kochanym i docenianym… by czuć się ważnym i być atrakcyjnym .

To oczywiście zależy od samochodu. Moja poobijana Honda CRV będzie żyć kulturami rosnącymi w fotelikach samochodowych moich dzieci… nie za bardzo. W tym dziecku naprawdę chodziło o wygodę.

Zagłębmy się w teorię marketingu

W teorii marketingu wszystkie te motywy można podzielić na pięć podstawowych priorytetów, które kierują naszymi decyzjami.

Jest to klasyczny diagram marketingowy znany jako Hierarchia Potrzeb Maslowa.

1. Najpierw dbamy o nasze potrzeby fizjologiczne. Dbamy o schronienie, żywność, wodę i ciepło, abyśmy mogli przetrwać.
2. Gdy już się nimi zajmiemy, upewnimy się , że jesteśmy bezpieczni. Bezpieczeństwo może być ochroną zamka i klucza lub czymś bardziej zaawansowanym, jak bezpieczeństwo kontraktowe.
3. Kiedy możemy przetrwać i jesteśmy bezpieczni, staramy się zaspokoić naszą potrzebę interakcji społecznych i miłości. Po tym nasza samoocena.
4. Wreszcie, kiedy mamy to, czego potrzebujemy do przetrwania, jesteśmy bezpieczni, mamy poczucie przynależności, a nasza samoocena jest pod opieką… wtedy staramy się osiągnąć nasz potencjał jako ludzie.

Zakończmy badaniami

Ostatni model, którym chcę się z Wami podzielić, został stworzony przez Ernesta Dichtera, zwanego „ojcem badań motywacyjnych”.

Wyznaczył 12 motywów, które kierują naszymi pragnieniami, lękami i naszymi zakupami:

Możesz zobaczyć podobieństwa z listą Boba Bly i Heirarchy Maslowa. Szacunek… akceptacja… bezpieczeństwo… mistrzostwo…

3 soczewki = głębsze zrozumienie

Lekcja: kiedy zrozumiesz, co tak naprawdę motywuje kogoś do działania, możesz przesłonić jego racjonalny mózg.

To ten, który mówi im, żeby NIE kupowali. Zamiast tego rozmawiasz z cichym głosem, który naprawdę kieruje programem.

Kiedy patrzysz na swój docelowy czytelnik przez wiele soczewek, ich motywy rozwijają subtelności, które nadają mu głębi. To sprawia, że ​​łatwiej je „słyszeć”, gdy próbujemy uchwycić właściwy ton głosu.

Razem te modele dają Ci różne soczewki, przez które możesz zobaczyć swojego czytelnika, co oznacza wiele różnych sposobów na rozważenie ich motywów.

Poświęć trochę czasu. Zastanów się, dlaczego. Twoje życiowe doświadczenie jest tutaj bardzo ważne.

Twoje zadanie

Zanim usiądziesz do napisania nagłówka, wezwania do działania lub całej witryny z tekstem, poświęć trochę czasu na zastanowienie się, co naprawdę motywuje Twoich odbiorców (poza oczywistymi racjonalnymi motywami).

I kop głęboko. Ponieważ motywy, które głęboko w nas żyją, zwykle mają największą moc.

Kiedy je zrozumiesz, możesz wybrać język copywriting, który trafia prosto w sedno sprawy.

Belinda