Jak zdefiniować swój cel korporacyjny

Cel korporacyjny to powód, dla którego firma istnieje poza osiąganiem zysków. Firma o silnym celu korporacyjnym przedstawia wizję lepszego świata i zobowiązuje się do pomocy w urzeczywistnieniu tej wizji.

Cel jest gwiazdą północną firmy. Pomaga w podejmowaniu decyzji na każdym poziomie — od rozwoju produktu po praktyki zatrudniania i strategie marketingowe. W szczególności autentyczny cel nadaje wiarygodności programom społecznej odpowiedzialności biznesu (CSR).

Autentyczność jest niezbędna, ponieważ klienci i pracownicy oczekują, że firmy mają jasny cel korporacyjny, który faktycznie realizują. Bycie autentycznym oznacza, że ​​ideały, którym się poświęcasz, są naturalnym przedłużeniem Twojej misji biznesowej. Ale to zaangażowanie nie wystarczy. Musisz także wyartykułować swój cel w sposób, który rezonuje ze wszystkimi interesariuszami – pracownikami, klientami, społecznością i nie tylko. Dobry cel korporacyjny nie tylko wywiera wpływ, ale także stanowi przykład do naśladowania dla innych.

Jeśli Twoja firma nie ma autentycznego celu lub nie komunikujesz go jasno wszystkim interesariuszom, oto jak wyostrzyć swoją wizję i przekaz.

Jak kształtować komunikaty o celach korporacyjnych

Większość firm ma wszystko, czego potrzebuje, aby stworzyć przekonujący i autentyczny cel korporacyjny. Ale połączenie wszystkich elementów wymaga pracy.

Krok 1: Zacznij od swojego „dlaczego”

Cel korporacyjny jest powodem, dla którego Twoja firma w ogóle istnieje. Łączy to, co robisz, z tym , dlaczego to robisz. Ponownie, nie chodzi tylko o osiąganie zysków. Chodzi o to, jak Twoja firma kształtuje świat.

Pojęcie celu jest często używane zamiennie z wizją. Ale te dwa są różne. Cel często zmienia się wraz z rozwojem firmy lub zmianą kultury, podczas gdy wizja może się utrzymać w dłuższej perspektywie.

Aby zdefiniować cel swojej firmy, zacznij od powodu, dla którego istnieje Twoja firma:

• Jako firma, jaki problem rozwiązujecie dla swoich klientów?
• W jaki sposób Twoje produkty lub usługi poprawiają życie ludzi ?
• Jaki unikalny punkt widzenia wnosisz do stołu?
• Jakie miejsce pracy chcesz stworzyć dla pracowników?

Wpatrywanie się w te pytania zapewni, że cel Twojej firmy pozostanie zgodny z misją biznesową.

Jeśli spojrzysz na cel CVS Health, możesz zobaczyć, jak łączy się to z ich produktami i usługami. Ich celem jest „doprowadzenie naszego serca do każdej chwili twojego zdrowia”. Ich celem jest poprawa życia ludzi dzięki empatii i zaufaniu, a wokół tego budują swoje zespoły i procesy.

eBay dąży do tego, aby „sprzedawanie i kupowanie było sprawiedliwe i osiągalne dla wszystkich”. Ten cel jest naturalnym przedłużeniem ich produktu, który łączy poszczególnych kupujących i sprzedających. Gdy budowali swoje komunikaty wokół programów społecznościowych i inicjatyw biznesowych, konsekwentnie przywołują ideę równości i integracji.

Krok 2: Załóż flagę

Wyjaśniłeś, w jaki sposób poprawiasz życie swoich klientów. Teraz nadszedł czas, aby połączyć to z szerszą historią. Musisz zdefiniować zmianę, jaką Twoja firma chce wprowadzić na świecie. Wymaga to określenia i zobowiązania się do zestawu wartości.

Wartości to zasady lub standardy, które kierują decyzjami wewnątrz organizacji. Często mają aspiracje, mają znaczenie w szerszym kontekście i są spójne z ogólną wizją firmy.

Ale wartości nie mogą być mgliste ani teoretyczne. Muszą łączyć się z konkretnymi działaniami. Pracownicy powinni być w stanie zobaczyć, w jaki sposób wartości Twojej firmy wpływają na inicjatywy biznesowe.

W przypadku niektórych firm może to być wpisane w misję biznesową. Na przykład Desolenator, firma produkująca technologię odsalania termicznego, może wytyczyć wyraźną granicę między innowacyjnym produktem, który wytwarza, a zrównoważonym i sprawiedliwym światem, który chcą stworzyć.

Inne firmy mogą potrzebować więcej pracy, aby stworzyć tę linię bezpośrednią. CarMax jest największym w kraju sprzedawcą używanych samochodów. Ich celem jest „kierowanie uczciwością poprzez bycie uczciwym i przejrzystym w każdym działaniu”. Ten cel nie tylko kształtuje sposób prowadzenia przez nich działalności, ale także ich zaangażowanie w zróżnicowane miejsce pracy i inwestycje w społeczność.

Włączenie wartości do celów korporacyjnych gwarantuje, że tworzona historia jest autentyczna i łączy się z korzeniami Twojej firmy. Ponadto silne wartości tworzą poczucie znaczenia dla wszystkich w firmie. Ostatecznie to właśnie definiuje tożsamość marki i pomaga zatrzymać talenty.

Krok 3: Wpleć swoją historię pochodzenia

Twoja historia pochodzenia ma znaczenie. A stworzenie historii o tym, jak narodziła się Twoja firma, jest kluczowym krokiem w definiowaniu celu korporacyjnego, który jest autentyczny i będzie rezonował z innymi.

Ścieżka budowania firmy — od pierwszej żarówki do zatrudnienia zespołu — to ważna opowieść. Często jest to opowieść o zmaganiach, trudnych lekcjach, a czasem zaskakujących wyzwaniach. Odporność jest potężna.

Co więcej, historia pochodzenia ujawnia kreatywność i motywację ludzi. Komunikowanie historii sukcesu firmy humanizuje ludzi, którzy za nią stoją: założycieli i inwestorów, zarząd i pracowników.

Zbierz więc kluczowe elementy historii: historię, co wyróżnia firmę na tle konkurencji oraz pochodzenie ludzi, którzy dzisiaj wyznaczają drogę. Połącz tę historię pochodzenia z wartościami, które zidentyfikowałeś, aby stworzyć narrację, która rezonuje na poziomie osobistym.

Połączenie wszystkich tych elementów sprawia, że ​​cel korporacyjny wydaje się naturalną ewolucją dla Twojej firmy. I chroni historię przed upadkiem.

Dick's Sporting Goods ma na celu wyposażenie wszystkich sportowców w celu spełnienia ich marzeń. Wiążą ten cel z historią Dicka Stacka, który założył firmę z 300 dolarami i nieugiętą etyką pracy. Połączenie ich celu z osobistą narracją pomaga ludziom zrozumieć, w jaki sposób ich cel korporacyjny jest wpleciony w DNA firmy, dzięki czemu staje się jasne, że jest to autentyczne zobowiązanie, a nie tylko gra PR.

Uczyń cel korporacyjny swoją gwiazdą północną

Autentyczny cel korporacyjny to coś więcej niż sformułowanie misji, a następnie umożliwienie jej zbierania kurzu. Cel korporacyjny powinien rzeczywiście kierować decyzjami w całej firmie na przestrzeni czasu, niezależnie od tego, czy jest ona duża, czy mała. Cel korporacyjny to sposób myślenia i działania. To gwiazda polarna, a nie komunikat prasowy.

Chociaż cel korporacyjny powinien mieć aspiracje, musi być również wystarczająco konkretny, aby pracownicy mogli go urzeczywistnić.

Za każdym razem, gdy pracownicy rozpoczynają nowy projekt lub inicjatywę, powinni starać się połączyć to, co robią, z celem firmy. Ta praktyka pokazuje zaangażowanie firmy we wprowadzanie wartości w życie i pomaga wszystkim pozostać w kontakcie ze znaczeniem ich pracy.

Dobrym przykładem jest deklaracja celu korporacyjnego Google: „Uporządkować światowe informacje i uczynić je powszechnie dostępnymi i użytecznymi”. Jest to jednocześnie świetny pomysł , ale jednocześnie wydaje się zrozumiały. Zapewnia pracownikom kierunek w podejściu do problemów lub nowych projektów, kierując ich w stronę priorytetów firmy.

W Google ich cel rozciąga się na Google.org, filantropijne ramię firmy. Podczas konferencji Impact Studio Jen Carter, globalna dyrektor ds. technologii i wolontariatu w Google.org, wyjaśniła, w jaki sposób ona i jej zespół wykorzystują podstawowy etos firmy w swoich korporacyjnych programach darowizn: „Google to miejsce, które ma duży apetyt na ryzykowne zakłady . Nazywamy je księżycowymi strzałami. Dlatego od samego początku Google.org naprawdę szukaliśmy miejsc, w których moglibyśmy przetestować nowe pomysły i skierować kapitał podwyższonego ryzyka na poważne problemy”.

Społeczna odpowiedzialność biznesu jest rozszerzeniem celu korporacyjnego

Uznaj cel korporacyjny za podstawowy sposób myślenia, który utrzymuje firmę na właściwej drodze. Warto powtórzyć, że to coś więcej niż oświadczenie na stronie internetowej.

Niezależnie od tego, jak ważne jest kształtowanie wewnętrznej kultury firmy i kierowanie strategią biznesową, nie będzie to miało większego znaczenia, jeśli na tym się skończy. Aby Twój cel miał sens, musisz zaangażować się w społeczną odpowiedzialność biznesu (CSR). CSR to sposób, w jaki wywierasz wpływ na społeczność i pomagasz kształtować świat wewnątrz i na zewnątrz swojej firmy.

Cel korporacyjny powinien uwzględniać ogólną strategię CSR, programy filantropijne korporacyjne oraz wysiłki związane z inwestycjami środowiskowymi, społecznymi i ładu korporacyjnego (ESG). Jeśli cel korporacyjny jest tożsamością, działania w tych obszarach to sposób, w jaki go wyrażasz. Bez uprzedniego ustalenia celu korporacyjnego wszystko, co dotyczy Twojej CSR, prawdopodobnie będzie pozbawione treści i kierunku.

Jeśli nie opracowałeś jeszcze strategii CSR lub filantropii korporacyjnej — lub jeśli nagle zastanawiasz się „co to jest ESG!?” — mamy Cię. Zacznij od zadania sobie tych pytań:

• Jakie zasoby możesz wykorzystać, aby pomóc społeczności lokalnej lub globalnej?
• Czy możesz zaoferować pracownikom programy wolontariatu korporacyjnego, aby mogli się odwdzięczyć w normalnych godzinach pracy?
• Jaki program charytatywny możesz sponsorować? Czy możesz zaoferować korporacyjne dopasowanie darowizn na cele charytatywne?
• W jaki sposób możesz tworzyć lub wzmacniać partnerstwa z organizacjami społecznymi?
• Jak zapewnić zrównoważony rozwój w swoich działaniach?

Jeśli chodzi o CSR, nie musisz robić wszystkiego od razu. Wypróbuj różne podejścia i zobowiąż się do iteracji i rozwoju w miarę upływu czasu. Pamiętaj, aby znaleźć pakiet oprogramowania CSR, który może rozwijać się wraz z Tobą.

Pamiętaj, że ani cele Twojej firmy, ani programy CSR nie są statyczne. Powinny ewoluować wraz ze zmianami potrzeb i priorytetów. I żadna z tych prac nie dzieje się w próżni. Wszystko to w ramach rozmowy z pracą innych firm, organizacji non-profit, członków społeczności i instytucji publicznych, aby uczynić świat lepszym miejscem.