Twórz lepsze persony, aby dostarczać trafne, ukierunkowane i skuteczne treści

Rozprzestrzenianie się treści i dostępność bardziej szczegółowych danych stworzyły atmosferę, w której marketerzy muszą rozumieć więcej o swoich odbiorcach niż tylko nazwę firmy i branżę. Skuteczne konkurowanie w stale rozwijającym się ekosystemie treści wymaga, aby marketerzy znali swoich odbiorców wystarczająco dobrze, aby zrozumieć ich preferencje i dostarczać ukierunkowane, skuteczne, trafne, a nawet udostępniane treści.
Wprowadź contentowe persony, profile osób, które prawdopodobnie kupią Twój produkt lub wpłyną na decyzję zakupową. Zamiast opowiadać historię, którą zespoły produktowe chcą, aby opowiedzieli, marketerzy patrzą na to, co chcą usłyszeć ich odbiorcy. Idąc krok dalej, niektórzy liderzy myśli marketingowej mówią o tworzeniu całkowicie spersonalizowanych treści, które wykraczają poza zaspokajanie potrzeb grupy kohortowej, a także znajdowanie i rozwiązywanie problemów określonych osób.

Treści oparte na personie

Jeśli potrafisz naprawdę zrozumieć swoich odbiorców na unikalnym, indywidualnym poziomie, możesz wykorzystać te informacje do tworzenia wysoce spersonalizowanych treści. Dla wielu z nas ten poziom indywidualizacji jest po prostu niemożliwy lub konieczny. Zamiast tego patrzymy na tworzenie treści dla ściśle określonych grup ludzi o wspólnych zainteresowaniach i wyzwaniach. W ramach strategicznego programu marketingowego tworzymy persony odbiorców i wykorzystujemy te modele do definiowania i udoskonalania naszych komunikatów w nadziei na zaangażowanie osób, które są najbardziej skłonne do zakupu naszego produktu lub usługi.

W swojej pierwotnej postaci persony były szeroko pojętymi grupami ludzi, opartymi na ogólnych cechach, takich jak tytuł zawodowy, branża, geografia. Te szerokie przekroje zostały generalnie zidentyfikowane na podstawie aktualnych profili klientów i leadów sprzedażowych.
Nasza potrzeba przebicia się przez szum w Internecie dała początek narzędziom, które pozwalają nam śledzić aktywność użytkowników na naszych własnych stronach internetowych, poza witryną, a w niektórych przypadkach nawet poza nią. Korzystając z tych punktów danych, marketerzy mogą teraz tworzyć persony odbiorców, które obejmują:

• Specyficzne zachowania
  • Kupowanie wzorów
  • Odpowiedzi na wiadomości
  • Nawyki zakupowe
• Preferowane zaangażowanie kanału
  • Kanały mediów społecznościowych
  • Nawyki wyszukiwania
  • Zaangażowanie przez e-mail
• Preferowane użycie urządzenia
• Wąska demografia
  • Wiek
  • Płeć
  • Geografia
  • Tytuł
  • Typ spółki
  • Przemysł
  • Stan cywilny
  • Status rodzicielski
• Preferencje stylu i tonu

„Dostępność znacznie większej liczby punktów danych pozwala nam wycinać i dzielić dane oraz grupować ludzi według bardziej szczegółowych informacji niż tylko tradycyjne cechy, takie jak wiek lub płeć, i przejść do poznawania naszych odbiorców na poziomie behawioralnym” – zauważa Erin Robbins, Prezes GinzaMetrics.

The Audience Persona – jak osobiste są dane osobowe?

Ile naprawdę musisz wiedzieć o swoich potencjalnych odbiorcach? Czy ziarnistość informacji jest różna dla firm B2B i B2C? Jeśli jesteś marketerem B2B, czy musisz wiedzieć, jakie sporty lubią Twoi odbiorcy? Jeśli nie sprzedajesz lodów, czy musisz wiedzieć, jakie smaki jedzą Twoi odbiorcy?
Celem tworzenia person marketingowych jest opracowanie modelu tego, z kim rozmawiasz, aby pozostać trafnym dla odbiorców. Teoretycznie, jeśli tworzysz treści specjalnie dla swoich odbiorców, stworzysz lepsze połączenie i dostarczysz odpowiednie treści, które pasują do problemów, które próbują rozwiązać podczas wyszukiwania w Internecie. Jeśli chcesz rozpocząć rozmowę lub przyciągnąć czyjąś uwagę, będziesz musiał wiedzieć wystarczająco dużo o jego upodobaniach i niechęciach, aby warto było poświęcić im czas na komunikowanie się.
Jeśli nie masz wystarczających informacji o swoich docelowych odbiorcach, Twoje treści mogą nie być wystarczająco dopasowane do ich wyzwań i pragnień. Posiadanie zbyt dużej ilości informacji może oznaczać, że nie skupiasz się wystarczająco na danych behawioralnych, które mogą wpływać na tworzenie treści i gubisz się w drobiazgach, które niekoniecznie wpływają na twoje decyzje. Kluczem do personas odbiorców jest uzyskanie odpowiednich danych, które umożliwią tworzenie odpowiednich treści we właściwym czasie i dostarczanie ich na odpowiednim kanale, aby uzyskać odpowiedź, która spełni Twoje cele.
Według Erin: „Jeśli chodzi o ostateczną sprzedaż, może nie mieć znaczenia, jaki jest czyjś ulubiony smak lodów ani jakie sporty lubią. Ale trochę lepsze poznanie swoich odbiorców i umożliwienie im lepszego poznania Ciebie może pomóc w stworzeniu połączenia, które wykracza poza rozmowy na poziomie funkcji”.

Rola negatywnych person

Kiedy mówimy o personach dla marketingu, najczęściej mówimy o personach kupujących, ale są też inne osoby, które pasują do profilu persony, które nie angażują się w twoją markę. Nazywamy tych odbiorców personami negatywnymi. Tworzenie negatywnych person pomaga nam zrozumieć, dlaczego ludzie lub grupy osób z naszej grupy docelowej jeszcze się nie zaangażowały. Pomaga nam zidentyfikować ich unikalne potrzeby lub cechy oraz stworzyć komunikaty specjalnie zaprojektowane, aby ich zaangażować.
Tworzenie negatywnych person zaczyna się od zidentyfikowania osób, które są w jakiś sposób w sferze tego, gdzie były lub będą Twoje treści, a następnie podzielenia ich na grupy. Negatywne persony można podzielić na te, które mają:

• Nigdy nie kupiłem
• Rozważany zakup, ale prawdopodobnie nie sfinalizuje zakupu
• Możliwość
• Przegapiona okazja

Szansa i stracona szansa to ludzie, którzy faktycznie zaangażowali się w Twoją markę, produkt lub usługę i albo wciąż rozważają, ale nie posuwają się do przodu od dłuższego czasu, lub ludzie, którzy próbowali lub angażowali się i rozważali, ale nadal nie zakupione. Ważne jest, aby wiedzieć, dlaczego ci ludzie, którzy mają cechy, które wydają się pasować do twoich osobowości, nie nawracają się. Po zidentyfikowaniu podobnych cech w tych grupach możesz zrobić dwie rzeczy:

1. Twórz persony kupujących w oparciu o węższą grupę docelową osób, które są bardziej skłonne do konwersji.
2. Znajdź podobieństwa między ludźmi, którzy nie konwertują i twórz wiadomości, aby przekonać ich do powrotu na właściwe tory.

Tworzenie negatywnych person jest ważne, aby zrozumieć zachowania, upodobania i niechęci tych, którzy nie nawrócili się w przeszłości. Po utworzeniu negatywnych person porównaj je z personami kupującymi, aby zrozumieć różnice i określić, co powstrzymuje ich przed ukończeniem podróży kupującego. Gdy już zrozumiesz, co czyni je wyjątkowymi, możesz podjąć strategiczne decyzje dotyczące tego, co możesz zrobić inaczej dla tych odbiorców.
Chociaż większość ludzi nie skupia się na odbiorcach, którzy wydają się najmniej skłonni do konwersji, ocena odbiorców „nigdy nie kupionych” może pomóc w zidentyfikowaniu błędów w działaniach marketingowych. Jeśli ktoś szuka i czyta o Twojej branży lub problemach z nią związanych, ale nie angażuje się w Twoje treści, musisz zadać sobie pytanie:

• Czy dostarczam wiadomość we właściwe miejsce?
• Czy przekaz, który przekazuję, jest dostosowany do odbiorców?
• Jakie zmiany muszę wprowadzić, aby stać się bardziej trafnym?
• Czy to właściwy cel mojej wiadomości?

„Rozważając odbiorców treści, większość ludzi wyrzuca grupę „nigdy nie kupiłem”. Nie zdają sobie jednak sprawy z tego, że od tej grupy osób, które są w jakiś sposób nakierowane lub przeszkadzają w tworzeniu treści, należy zebrać kilka interesujących i ważnych informacji” — zauważa Erin.

Tworzenie połączeń z personami odbiorców

Tworzenie person, które mają znaczenie dla Twojej marki, oznacza większą konkretność niż tylko identyfikowanie tytułów zawodowych i branży. Chociaż będziesz chciał uwzględnić te rzeczy w swoich profilach, będziesz chciał dowiedzieć się czegoś więcej o tym, jak spędzają dzień i na czym im zależy.
„Naprawdę patrzę na tworzenie person jako podobne do randek” — mówi Erin. „Jeśli jesteś mężczyzną i szukasz kobiety, zaczniesz od wszystkich kobiet, a następnie zawęzisz je do puli dostępnych samotnych kobiet, a następnie wybierzesz wiek i obszar geograficzny, aby móc zacznij rozwijać punkty kontaktu.”
Jest to podobne do pracy z personami. Po ustaleniu populacji potencjalnych celów możesz zacząć patrzeć na informacje behawioralne i zainteresowania. Podobnie jak randki, trudno jest umawiać się z wieloma osobami naraz. W końcu czujesz się zdezorientowany i podzielony. Zachowaj swoich odbiorców w kilku kluczowych profilach i kieruj do nich komunikację. Próba bycia zbyt wieloma rzeczami dla zbyt wielu ludzi prawdopodobnie skończy się rozmytym i pozbawionym znaczenia wizerunkiem marki.
Używając metafory randkowej Erin, kiedy jesteś gotowy do tworzenia treści, pomyśl o tym tak, jak o planowaniu randki. Jeśli zabierasz kobietę, która naprawdę interesuje się muzyką, możesz zabrać ją na koncert lub do baru z muzyką na żywo i przynieść jej bukiet pałek. Podobnie, jeśli spotykasz się z wegetarianinem, prawdopodobnie chcesz uniknąć steków i stoisk z hot dogami. Są to rzeczy, które są uważane za zwykłą uprzejmość i pokazują, że słuchasz i troszczysz się o osobę, z którą próbujesz się zaangażować.
Wykorzystaj dane, które zbierasz w swoich personach, aby Twoje wiadomości odpowiadały potrzebom odbiorców. Nie ma nic gorszego niż pójście na randkę z kimś, kto mówi tylko o sobie. Nie bądź taką osobą. Porozmawiaj o tym, czym interesują się Twoi odbiorcy, i przekaż swoją wiadomość w sposób, który jest dla nich najbardziej interesujący.