Tworzenie strategii treści zorientowanej na użytkownika

Pomyśl o ostatnim wyszukiwaniu, które przeprowadziłeś — nie dla swojej firmy, ale jako konsument. Jaki był bodziec do rozpoczęcia tych poszukiwań? Może potrzebujesz wiedzieć, jak naprawić zepsutą toaletę (dość pilne!) lub chcesz zacząć planować przyszłoroczny ogród (projekt długoterminowy). Szukając informacji, których potrzebowałeś w danej chwili, prawdopodobnie nie myślałeś o intencjach twórców treści budujących strony w SERPach. Byłeś skoncentrowany na swoich potrzebach i znalezieniu informacji, które najlepiej odpowiadają tym potrzebom. Jeśli chcemy, aby nasi odbiorcy zwracali na siebie uwagę, warto rozważyć strategię dotyczącą treści skoncentrowaną na użytkowniku.

Na Found Conference ekspert SEO Byron Hardie przedstawił swoje przemyślenia na temat tego, co nazywa „paradoksem marketingowym”. Większość marketerów utrzymuje swoją markę na pierwszym planie – czasami zapominając myśleć o kliencie jako oddzielnej istocie w odrębnym kontekście. Wielu marketerów rozumie tworzenie treści, tworzenie świetnych materiałów wirusowych, pisanie niesamowitych nagłówków e-maili — ale ignoruje rzeczywiste potrzeby swoich klientów. To ludzka natura! Z naszego własnego punktu widzenia świat jest przestrzenią bardzo nas centryczną.

Świetny marketing zaczyna się od myślenia o tym, jak ludzie rozwiązują problemy niezależne od Twojej marki . Jakie są problemy Twoich klientów i co skłoniło ich do rozpoczęcia wyszukiwania, które doprowadziło do ich interakcji z Tobą? Gdy zrozumiesz sposób myślenia użytkowników i kontekst ich wyszukiwań, możesz lepiej informować ich o tym, w jaki sposób Twoja marka spełnia ich konkretne potrzeby.

Obejrzyj wideo z konferencji Found Conference z udziałem Byrona i Amandy tutaj.

Twoja strategia treści musi uwzględniać cały ekosystem marketingowy

Amanda Farley, partner w agencji SSDM z Detroit, mówi, że możesz ponownie skupić się na ludziach w swoim marketingu, myśląc poza silosem. Jednak wykorzystanie szerokich cech demograficznych utrudnia myślenie o indywidualnych użytkownikach! Amanda zaleca zadawanie pięciu pytań, gdy humanizujesz swoich czytelników – i gdy uczysz się, jak się z nimi kontaktować:

Jaki jest cel treści?

Kiedy tworzysz treść, powinieneś zacząć od ustalenia celu. Dowiedz się, jakie KPI chcesz osiągnąć: potencjalni klienci, zaangażowanie, sprzedaż, wielokrotni nabywcy, zatrudnianie, cokolwiek.

Pytaj „dlaczego”. Jasne, chcesz rozpocząć kampanię na Facebooku skierowaną do entuzjastów kawy: dlaczego? Aby dotrzeć do większej liczby entuzjastów kawy? Dlaczego to jest cel? Ponieważ miłośnicy kawy będą promować Twój produkt wśród innych entuzjastów kawy, którzy mogą kupić więcej tego, co sprzedajesz. Ale czy istnieje lepszy sposób na osiągnięcie większej sprzedaży i zdobycie większego wpływu? Czy poczta e-mail, wideo lub umieszczenie w sklepie mogą lepiej służyć temu celowi?

Wszyscy jesteśmy winni, że idziemy z naszym facetem (lub instynktem naszego managementu) trochę za dużo – iz jakiegoś powodu zwykle wychodzi to na jaw, gdy ktoś na wyższym poziomie chce więcej Facebooka. Jeśli pracujesz w organizacji, która ceni zaangażowanie ze względu na zaangażowanie — powiedzmy, że Twoje kierownictwo naprawdę chce zwiększyć liczbę obserwujących w mediach społecznościowych, a nie masz pewności, czy alokacja zasobów do mediów społecznościowych przesunie Twoją markę w kierunku jej punktów odniesienia — jasno na bramkę.

Do kogo przemawia treść?

Pozyskanie odpowiednich osób do drzwi prowadzi do lepszych konwersji i lepszych rozmów. Hardie wspomina, że ​​dotarcie do 200 właściwych osób jest lepsze niż dotarcie do tysiąca niezainteresowanych użytkowników.

Kto jest waszym dobiorcą docelowym? Co sprawia, że ​​jeden z tych klientów jest klientem kwalifikowanym? W jaki sposób dotarcie do tego użytkownika pomoże Ci osiągnąć cel? Według Farley jednym ze sposobów, aby to zrobić, jest odwrócenie zwykłej koncepcji lejka marketingowego. Zamiast myśleć o tym, czy klient ląduje w procesie zakupu, zastanów się, gdzie lądujesz w procesie decyzyjnym klienta. Załóżmy na przykład, że rekrutujesz do pracy na poziomie podstawowym. Z perspektywy niedawnego absolwenta college'u, gdzie może odfiltrować Twoją firmę z jej opcji miejsc, w których można aplikować? Co może przybliżyć ją do aplikowania?

Co jest ważne dla Twoich odbiorców?

To, co naszym zdaniem ma znaczenie dla naszych klientów, może nie być dla nich priorytetem! Znasz mocne strony swojej firmy, ale być może przekazujesz informacje, które nie są zgodne z potrzebami klientów. Nie wydawaj tysięcy na kampanie promujące Twoje mocne strony dotyczące tx i y , tylko po to, aby dowiedzieć się, że 80 procent Twoich klientów szuka wyłącznie z .

Dowiedz się, jakiego rodzaju rozmowy są budowane wokół Twoich tematów. Kilka sposobów na osiągnięcie tego:

• Badanie danych demograficznych osób odwiedzających Twoją stronę lub witrynę na Facebooku.
• Skorzystaj z funkcji „Obserwacja” Google Ads, która pozwala monitorować i ustawiać niestandardowe stawki dla kryteriów bez ograniczania zasięgu.
• Sprawdź fora, media społecznościowe i inne kanały komunikacji konkurencji. Dołącz do grup na Facebooku poświęconych Twojemu tematowi lub sprawdź tagi na Instagramie związane z Twoją branżą.
• Użyj wyszukiwarki wewnętrznej i narzędzi SEO, aby dowiedzieć się, gdzie ludzie znajdują Twoje produkty i zastanów się, jaki może być kontekst ich wyszukiwań.

Następnie uczyń te informacje częścią treści. Gdy już wiesz, co jest ważne dla Twoich odbiorców, upewnij się, że umieszczasz te informacje w swoich treściach! Mów nawet o niewygodnych kawałkach. Być może kierujesz swoją ofertę do grupy, która chce niedrogiego produktu: możesz stracić „aspiracyjny charakter” i promować swój produkt jako opcję o niskiej cenie. Być może oferujesz kosztowną usługę, którą należy wycenić: jeśli cena ma znaczenie dla Twojego klienta, podziel się procesem wyceny!

Jakie są etapy procesu decyzyjnego publiczności?

W jaki sposób Twój klient zdecyduje, czy kupić Twój produkt? Zastanów się, jakie problemy może napotkać Twój klient, szukając informacji. To jest Findability 101: wykonaj podstawowe rozpoznanie potrzeb i znajdź ścieżkę, która doprowadzi klientów do Twojego produktu.

Czyje produkty porównują z twoimi? Ponadto, czyje informacje konkurują z Twoimi? Wielu marketerów jest zaskoczonych, że tracą klientów na skutek nieoczekiwanej konkurencji. Wracając do naszego przykładu naprawy łazienki, „jak naprawić klapę toalety” może pojawić się odpowiedzi ze sklepów ze sprzętem, Amazon, blogów DIY i HGTV — te linki konkurują o oczy, nawet jeśli nie konkurują bezpośrednio o dolary . Jaką konkretną wartość zapewniasz wyszukiwarkom i jak dać im do zrozumienia, że ​​im tę wartość zapewnisz?

Gdy zwrócisz uwagę użytkownika, chcesz zrozumieć, jakim typem użytkownika jest ta osoba. Właściwe badanie może dostarczyć, jeśli nie jednoznaczne informacje na temat ścieżki zakupowej klienta, to niejawne informacje na temat jego pozycji w procesie zakupu. Możesz nie być w stanie zapytać każdego użytkownika odwiedzającego Twoją witrynę: „Chcesz dzisiaj kupić? Ten miesiąc? W tym roku?" Możesz jednak zobaczyć, jakie rodzaje tematów odwiedzają Twoi użytkownicy, i ekstrapolować te informacje, aby dowiedzieć się, na jakim etapie procesu zakupu się znajdują.

W jaki sposób moja strategia treści pomaga w tym procesie?

Nie patrz w pępek podczas zadawania tego pytania. Znowu znasz swój produkt: zastanów się, jak ten produkt wygląda dla kogoś, kto widzi go świeżymi oczami. W nagłówkach wiadomości e-mail, meta opisach, w mediach społecznościowych — wszędzie tam, gdzie przykuwasz wzrok użytkownika — powinieneś demonstrować rozwiązanie swojej marki na ich problem lub pytanie. Bez względu na to, jaki fragment treści tworzysz, musi koncentrować się na jednej konkretnej potrzebie i określać, w jaki sposób wizyta użytkownika w Twojej witrynie zaspokoi tę potrzebę.

Przekop się przez warstwy tego, co Twoim zdaniem powinno działać, i spróbuj skupić się na tym, jak treść, którą rozważasz, trafi do nowego klienta — lub czy w ogóle do niego dotrze. Pomyśl o tym, jak pasujesz do świata klienta — a nie o tym, jak oni pasują do Twojego świata.

Chcesz porozmawiać o budowaniu lepszej strategii treści za pomocą SEO, mediów społecznościowych i pełnego doświadczenia ukierunkowanego na odbiorców? Umów się na rozmowę ze strategiem DemandSphere.