[Kryzys 101 – Część 1] Jak opracować plan zarządzania kryzysowego w mediach społecznościowych

Wiele korporacji ma bardzo silną obecność w mediach społecznościowych, z dużym zaangażowaniem między firmą a jej odbiorcami; ale angażowanie się na szeroką skalę nie oznacza angażowania się mądrze. Zwłaszcza podczas kryzysów dobry plan zarządzania kryzysowego w mediach społecznościowych kieruje wysiłki firmy do bardziej odpowiednich osób, przy użyciu bardziej wpływowych kanałów, aby uzyskać bardziej konkretną kontrolę.

Oprócz wspomnianego powyżej procesu monitorowania, Norton (2013) wyszczególnił dziesięć wymiarów, które należy wziąć pod uwagę na etapie przedkryzysowym w planie zarządzania kryzysowego: zespół zarządzania kryzysowego, aktualizacje przed projektem, kanały komunikacji, newsroomy online lub blogi korporacyjne, tworzenie warunków polityka użytkowania, zbieranie negatywnych domen i nazw użytkowników, mobilizacja zespołu, ukierunkowana reklama i komunikacja wewnętrzna. Po przeanalizowaniu z praktyką branżową, w porównaniu z białymi księgami Hopwood PR (2013) i Lewis Communications (2011) na temat wyzwań związanych z mediami społecznościowymi oraz zaleceniami Social Media Explorer (2013) dotyczącymi strategii mediów społecznościowych, wymiary można podzielić na trzy grupy: ludzie, platformy i działania zapobiegawcze.

Połącz ludzi

Zarządzanie sieciami społecznościowymi organizacji wymaga więcej niż jednej osoby. Zespół zarządzania kryzysowego jest pierwszą rzeczą do rozważenia w planie kryzysowym. Ponieważ przypomina to reprezentowanie firmy przed dużą i dynamiczną publicznością, zadanie w mediach społecznościowych musi być wspólnym wysiłkiem kierownictwa, zespołu marketingowego, a także ekspertów cyfrowych (Hopwood PR, 2013). Ponieważ czas jest kluczowy w zarządzaniu kryzysowym, dobrze stworzony zespół, w którym każdy członek ma jasność, jakie zadanie podejmuje, może zmniejszyć zamieszanie i łatwiej podejmować ważne decyzje (Norton, 2013).

Mobilizacja zespołu jest potrzebna, gdy członkowie zespołu kryzysowego są rozproszeni geograficznie. Plan powinien zawierać informacje, które kanały można wykorzystać do komunikacji w zespole i udostępniania poufnych informacji.

Oprócz członków zespołu kryzysowego pomocne jest również uwzględnienie w planie komunikacji wewnętrznej z innymi pracownikami firmy. Jest to dwustronna relacja wewnątrz organizacji, umożliwiająca wymianę informacji z jej pracownikami. Jeśli reporterzy lub inne osoby poproszą pracownika o opinię, a pracownik nie wie, co się stało lub co może lub nie może powiedzieć, pomyłka może wywołać sensację w historii. Dlatego firma powinna przez cały czas informować wszystkich.

Zidentyfikuj platformy

Jest to jeden z najbardziej przytłaczających kroków w planowaniu mediów społecznościowych, ponieważ istnieje tak wiele sieci do wyboru. Menedżerowie kryzysowi lub menedżerowie mediów społecznościowych muszą najpierw zidentyfikować docelowych odbiorców, aby określić, które platformy są preferowane przez odbiorców. Odbiorcy docelowi to wiele osób, które mają znaczenie dla firmy – inwestorzy, udziałowcy, dostawcy, klienci, pracownicy, a nawet rząd. Pojedyncza wiadomość nie może być odpowiednia dla wszystkich tych odbiorców. Firma musi zdecydować, które grupy docelowe mają wyższy priorytet lub częściej korzystają z mediów społecznościowych, aby odpowiednio dostosować transmisje. Stworzenie profilu docelowych odbiorców, z ich danymi demograficznymi, a także zawodami, hobby i nawykami internetowymi, może pomóc zawęzić, które platformy są bardziej odpowiednie do użycia.

Lewis Communications (2013) argumentował, że w przypadku firm lepiej jest korzystać z „własnego kanału”, takiego jak blog, forum lub społeczność generowana przez organizacje, niż korzystać z platformy innej firmy, takiej jak Twitter czy Facebook. Uważano, że posiadany kanał jest skuteczniejszym sposobem budowania autorytatywnej i znaczącej obecności w mediach społecznościowych w porównaniu do polegania na przepływie komunikacji i odbiorcach istniejącej platformy. Potwierdza to Norton (2013) w swoim wymiarze internetowych newsroomów czy blogów korporacyjnych. Norton stwierdził, że mając własne kanały, firma może ułatwić czytelnikom znajdowanie i uzyskiwanie potrzebnych informacji. Co więcej, jeśli kryzys jest niewielki, łatwiej jest nadawać odpowiedź na tych kanałach, ponieważ firma może kontrolować wypowiedzi, ton i materiał.

Jednak wymiar kanałów komunikacji nie obejmuje tylko kanałów posiadanych. Social Media Explorer (2013) podkreślił, że Facebook, Twitter, LinkedIn, Pinterest, Google+ i YouTube należą do najczęściej wybieranych platform społecznościowych dla firm. Są to również platformy, które wymagają największego monitorowania, ponieważ coraz więcej osób korzysta z nich na co dzień. Co więcej, chociaż łatwiej jest kontrolować wiadomość w firmowym newsroomie, jeśli negatywna dyskusja zaczyna się na innej platformie (na przykład Twitterze), najlepiej jest odpowiadać na tej samej platformie, zamiast ją przenosić. Pozostanie na tej samej platformie pomaga zawrzeć przekaz i zapobiega rozprzestrzenianiu się negatywnych komentarzy w świecie społecznościowym (Norton, 2013; Coombs, 2009). Podsumowując, istnieje mnóstwo kanałów, a firma musi zawsze zadać sobie pytanie, z których kanałów mediów społecznościowych należy korzystać i dlaczego oraz w jaki sposób będzie je efektywnie wykorzystywać.

Praca nad działaniami zapobiegawczymi

Pierwszym działaniem zapobiegawczym do rozważenia są aktualizacje przed wersją roboczą. Podczas gdy kryzys online nie może czekać na zatwierdzenie odpowiedzi przez wiele szczebli kierownictwa, menedżerowie kryzysowi mogą wstępnie przygotować szablony wiadomości na Twitterze, postów na Facebooku lub wpisów na blogu, z pustymi sekcjami na szczegóły sprawy. Szablony mogą zostać wcześniej zatwierdzone przez zespół prawny, aby zespół kryzysowy mógł rozpowszechnić wiadomość na odpowiednich platformach, gdy tylko szczegóły zostaną potwierdzone.

Kolejnym działaniem jest stworzenie polityki warunków użytkowania, która określa, jak ludzie mogą się zachowywać, a jak nie. Jest to sposób na pokierowanie rozmowami i zapobieganie zbyt daleko idącym rozmowom w kanałach należących do firmy.

Zbieranie negatywnych domen i nazw użytkowników to proaktywny sposób kontrolowania łatwych do zapamiętania nazw, które mogą dzielić się destrukcyjnymi historiami o firmie. Przykładem Nortona (2013) było to, że gdyby nienawistna partia była właścicielem domeny ihatestarbucks.com i zaczęła rozpowszechniać negatywne historie o Starbucks, ludzie mają tendencję do zapamiętywania tej domeny i rozpowszechniania historii z większą łatwością. Jeśli firma jako pierwsza przejęła kontrolę nad nazwami, nie można ich użyć przeciwko swoim kampaniom.

Kolejną akcją są ciemne strony, które są hubami online, które pozostają w ciemności aż do wybuchu kryzysu. Zawierają gotowe zasoby, takie jak wiadomości od prezesów lub kontakty na gorącej linii, oraz puste części, które należy wypełnić szczegółami kryzysu. Witryny te służą do reagowania na kryzys w jak najszybszy i najbardziej profesjonalny sposób.

Ostatnim działaniem zapobiegawczym wspomnianym przez Nortona (2013) jest reklama ukierunkowana, która służy do kontrolowania wyników wyszukiwania, aby upewnić się, że Google lub Bing wyświetlają prawidłowe i odpowiednie komunikaty, gdy osoba wyszukująca wpisze odpowiednie słowo kluczowe. Poza właściwościami zapobiegawczymi, działanie to może być również wykorzystywane do celów responsywnych. Norton zauważył, że ta taktyka została zastosowana przez BP podczas kryzysu Deepwater Horizon, kiedy BP próbowało użyć reklamy PPC, aby stonować wiadomość o katastrofie. Menedżerowie kryzysowi powinni wziąć pod uwagę listę potencjalnych słów kluczowych, a także stronę docelową wyszukiwania (np. ciemną witrynę), aby przygotować się na nadchodzące kryzysy.

Napisane przez Clarę Ly-Le, Dyrektor Zarządzającą EloQ Communications (wcześniej Vero IMC Vietnam), zaczerpnięte z jej artykułu z 2014 roku. Clara jest starszym konsultantem ds. public relations, który był zaangażowany w wiele krajowych i regionalnych kampanii PR w Wietnamie. Jest również doktorantką na Uniwersytecie Bonda w Australii. Jej zainteresowania badawcze obejmują zarządzanie kryzysowe, komunikację międzykulturową oraz komunikację w nowych mediach.

(X-opublikowany na blogu Clary)

Pierwotnie opublikowane na blogu EloQ.

Bibliografia

Hopwood PR (2013) Ogarnięcie rewolucji komunikacyjnej
Lewis Communications (2011) Globalne wyzwanie w mediach społecznościowych
Norton, C. (2013). Zarządzanie kryzysowe online. W R. Brown & S. Waddington (red.), Zobacz także: Więcej rozwiązań mediów społecznościowych dla specjalistów PR (str. 159-168). Kornwalia, Wielka Brytania: John Wiley & Son, Ltd.
Social Media Explorer (2013, 18 września) 5 kroków do określenia idealnej strategii w mediach społecznościowych