[Kryzys 101 – Część 3] Więcej zarządzania, mniej odpowiedzi

Organizacje często mylą dwa pojęcia: zarządzanie kryzysowe i reagowanie na kryzys. Wielu klientów przychodziło do mnie z prośbą o „zarządzanie” ich kryzysem, ale w tym momencie pojawiło się wiele problemów, dlatego potrzebowali „zareagować”. Skuteczne zarządzanie kryzysowe powinno zostać przeprowadzone przed boomem. Zwłaszcza, gdy media społecznościowe są kanałem do skutecznego zarządzania przedkryzysowego.

Kluczowa różnica między mediami społecznościowymi a mediami tradycyjnymi w komunikacji kryzysowej polega na tym, że media społecznościowe mogą być wykorzystywane na wszystkich trzech etapach takiej komunikacji, które należy przeanalizować przed kryzysem, reagowaniem na kryzys i po kryzysie; podczas gdy tradycyjne media często opisują jedynie etap reagowania kryzysowego. Dzięki swojej elastyczności media społecznościowe mogą być wykorzystywane do wielu celów i etapów. Dlatego media społecznościowe stały się kluczowym kanałem komunikacji kryzysowej.

Jak wspomniano, zaletą mediów społecznościowych jest monitorowanie postów społecznościowych i rozmów o firmie w celu poznania spostrzeżeń interesariuszy, przewidywania możliwych zagrożeń. We wczesnej fazie przedkryzysowej media społecznościowe dają organizacjom możliwość skanowania w czasie rzeczywistym pod kątem znaków ostrzegawczych za pomocą różnych narzędzi społecznościowych, aby ściśle monitorować rozmowy online i wzmianki o markach. Organizacje mogą korzystać z wielu bezpłatnych i płatnych opcji monitorowania, które umożliwiają śledzenie dyskusji z nazwą firmy lub marki, na przykład Trendy Google lub wzmianki społecznościowe. Jednak monitorowanie mediów społecznościowych, czy to wykonywane ręcznie, czy za pomocą narzędzi, jest trudne dla wielu organizacji w Wietnamie i gdzie indziej. Jednym z głównych wyzwań jest to, że ilość danych online jest często zbyt duża, aby skutecznie zarządzać, integrować i interpretować. Dane dostępne z kanałów mediów społecznościowych są często niezrozumiałe i przytłaczające oraz zawierają wiele niepotrzebnych informacji. Taki stan informacji w mediach społecznościowych sprawia, że ​​menedżerowie kryzysowi muszą umiejętnie interpretować informacje i integrować je w sensowne raporty monitorujące.

Gdy pojawi się potencjalny problem, organizacja może to potwierdzić i wyjaśnić szerszej społeczności internetowej, że problem zostanie rozwiązany. Jednocześnie organizacja może prywatnie wysłać wiadomość do osób, które jako pierwsze wspomniały o problemie w Internecie, i zapewnić ich, że ich wkład został rozpoznany. Ponieważ dane zebrane z mediów społecznościowych są ogromne, organizacje muszą określić, kim są kluczowi interesariusze i ustalić priorytety dla proaktywnej komunikacji. Ponieważ kanały mediów społecznościowych umożliwiają każdemu wywołanie powszechnego i silnego kryzysu, badanie wiadomości w mediach społecznościowych może pomóc w ustaleniu, kto kształtuje opinię publiczną lub zwraca uwagę na tematy. W odniesieniu do priorytetyzacji problemów, ta praktyka prowadzi organizację do jasnego zdefiniowania pojawiających się problemów i lepszego przygotowania się na nie

W czasie kryzysu opinia publiczna i interesariusze oczekują od organizacji terminowej reakcji. Tutaj przydają się media społecznościowe. Wiele firm korzysta z mediów społecznościowych oprócz tradycyjnych informacji prasowych, aby dotrzeć do swoich interesariuszy i może zdecydować się na indywidualny kontakt z tymi interesariuszami. Media społecznościowe zapewniają zatem dodatkowe kanały dotarcia do interesariuszy i komunikowania się z nimi. Więcej porad podczas komunikacji kryzysowej przyjrzymy się w następnym rozdziale.

W fazie pokryzysowej media społecznościowe pozwalają organizacjom pozostać w kontakcie z zainteresowanymi stronami. Ponieważ informacje pozostają w Internecie długo po zakończeniu kryzysu, media społecznościowe dają organizacjom możliwość ponownego zapoznania się z odpowiedziami interesariuszy i ich opiniami na temat działań w zakresie komunikacji kryzysowej. Media społecznościowe mogą być wykorzystywane do odpowiadania na pytania, aktualizowania interesariuszy o ulepszenia organizacji i plany na przyszłość oraz monitorowania pod kątem zapytań uzupełniających. Ćwiczenia w zakresie social listeningu powinny pozostać aktywne, dopóki opinia publiczna nie zwróci uwagi na nowy temat.

Ogólne porady dotyczące zarządzania kryzysowego

Jedną z głównych zasad utrzymania reputacji organizacji podczas kryzysu jest pokazanie, że organizacja jest w stanie w pełni i taktownie zarządzać kryzysem. Aby wykazać tę zdolność, organizacje muszą dostarczać interesariuszom dokładne, aktualne, spójne, istotne i częste informacje. Ten aspekt zarządzania pomaga zapewnić społeczeństwo i uniknąć niepraktycznych oczekiwań. Ponieważ kryzysy są napędzane informacjami, komunikacja kryzysowa skupia się na tym, jak zarządzać przepływem informacji i jak tworzyć informacje, aby miały pozytywny wpływ na interesariuszy. Jednak zdolność ludzi do przetwarzania informacji w sytuacjach stresowych, takich jak kryzys, może zostać zmniejszona nawet o 80%. Dlatego komunikacja kryzysowa musi być traktowana z wielką ostrożnością, aby generować jasne i znaczące komunikaty. Ta rada wydaje się dotyczyć wszystkich rodzajów kryzysów zarówno na Zachodzie, jak iw Wietnamie.

Jasna treść odpowiedzi jest ważnym czynnikiem przy przekazywaniu wiadomości interesariuszom i realizacji tych celów. Istnieją trzy sekwencyjne kategorie treści reagowania kryzysowego: instruowanie informacji, dostosowywanie informacji i zarządzanie reputacją. Pierwsza kategoria, instruowanie informacji, dotyczy informowania interesariuszy, jak mają się chronić. Ta reakcja dotyczy zarówno kryzysów zewnętrznych (np. katastrofy), jak i kryzysów wewnętrznych, takich jak ogłaszanie zagrożeń związanych z produktem i identyfikowanie produktów bezpośrednio przed wycofaniem produktu. Menedżerowie kryzysowi muszą przewidywać obawy interesariuszy dotyczące ochrony podczas opracowywania komunikatów instruktażowych. Kolejną kategorią jest dostosowywanie informacji, które ma na celu upewnienie interesariuszy, że organizacja aktywnie reaguje na kryzys, co pomaga odbudować zaufanie interesariuszy i wyrażać zaniepokojenie poszkodowanymi. Wreszcie ostatnią kategorią reagowania kryzysowego jest zarządzanie reputacją. W przeciwieństwie do poprzednich dwóch typów reakcji zorientowanych na interesariuszy, ten rodzaj reakcji obraca się wokół organizacji, opierając się na wcześniejszych empatycznych przekazach, aby uważnie odbudować lub promować reputację firmy.

Spójność jest ważna dla budowania wiarygodności przekazywanych komunikatów. Chociaż różne grupy interesariuszy wymagają różnych poziomów reakcji w komunikacji kryzysowej, treść odpowiedzi powinna być spójna we wszystkich grupach i kanałach, aby przekaz wydawał się bardziej godny zaufania. Bycie konsekwentnym nie oznacza przekazywania tylko jednego głosu rzecznika firmy. Zainteresowane strony mogą szukać informacji u innych nieoficjalnych rzeczników, takich jak pracownicy. Zespół komunikacji kryzysowej musi zatem zapewnić, że spójny komunikat jest dostarczany w całej organizacji.

Zachowaj spokój podczas burzy

Każdego dnia organizacje stoją w obliczu dużej presji i nie powinny pozwolić, aby negatywne skutki lub kryzys zwiększyły obciążenie pracą. Mamy nadzieję, że te informacje i porady pomogą Ci poradzić sobie z sytuacją, zanim wyrządzisz jakąkolwiek szkodę firmie lub jej reputacji. Pamiętaj, że najważniejsze jest zarządzanie, a nie reagowanie.

Autor:

Dr Clara Ly-Le ukończyła Bond University w Australii z rozprawą i wieloma opublikowanymi artykułami na temat komunikacji kryzysowej i roli mediów społecznościowych. Jest również ekspertem ds. public relations (PR) i doradztwa komunikacyjnego z bogatym doświadczeniem w wielu międzynarodowych i lokalnych kampaniach PR. Clara jest obecnie dyrektorem zarządzającym w EloQ Communications.

Wietnamska wersja tego artykułu została opublikowana w GAM7, wietnamskim magazynie marketingowym i projektowym, w numerze z listopada 2019 roku.

(X-opublikowany na blogu Clary)

Blog został pierwotnie opublikowany na blogu EloQ.