Reklama CTV/OTT: jaka jest różnica?

Wielokanałowa reklama cyfrowa to jeden z najważniejszych czynników promocji marki na rynku. W celu skutecznej realizacji strategii wielokanałowej kampanii reklamowej konieczne jest rozróżnienie typów tych kanałów od siebie.

Dowiedzmy się więc, jaka jest różnica między CTV a OTT?

Kiedy mówisz CTV, masz na myśli duży inteligentny telewizor w salonie, na którym ponownie oglądasz Teorię wielkiego podrywu na Apple TV? A może masz na myśli subskrypcję kilkunastu serwisów streamingowych, aby oglądać treści wideo?

A kiedy mówisz o OTT, masz na myśli telewizor podłączony do Internetu lub ten nowy program, który zacząłeś oglądać na Hulu?

Wiele osób, a nawet wielu marketerów stawia znak równości między OTT i CTV w swobodnej rozmowie. Aby jednak skonfigurować reklamę wielokanałową, potrzebujesz głębszego zrozumienia tych pojęć.

Ponadto zrozumienie tych różnic pomoże Ci wybrać odpowiednią platformę DPS do wyświetlania reklam CTV lub OTT.

Co to jest OTT?

OTT dosłownie oznacza „over-the-top”, co można zdekodować jako „over-the-box”. Treści OTT są przesyłane strumieniowo przez połączenie internetowe, a nie w tradycyjny sposób przez abonament kablowy lub satelitarny. Widzowie nie muszą subskrybować tradycyjnego dostawcy telewizji linearnej, aby uzyskać dostęp do treści wideo OTT.

Treści są dostarczane jako strumieniowe wideo lub za pośrednictwem usług wideo na żądanie (VOD). Niektóre z najbardziej znanych usług przesyłania strumieniowego OTT to Netflix, Hulu, Crave i Amazon Prime. Wiele dużych firm również przyjęło ten rodzaj dostarczania treści wideo i tworzy własne usługi OTT dla telewizji over the top, a nawet opracowuje dla nich aplikacje OTT. Na przykład w 2019 roku Disney uruchomił usługę Disney+, a w 2020 roku NBC Universal uruchomił usługę OTT o nazwie Peacock. Tak więc reklama OTT oznacza, że ​​będzie wyświetlana w tych usługach OTT.

Główną różnicą w stosunku do tradycyjnej telewizji liniowej jest to, że tak długo, jak użytkownicy mają urządzenia OTT z dostępem do Internetu (telefon komórkowy, tablet, laptop, smart TV i urządzenia do transmisji strumieniowej), będą mieli dostęp do treści OTT TV. Z drugiej strony tradycyjna telewizja wymagałaby od użytkownika wykupienia abonamentu u dostawcy.

Co to jest telewizja cyfrowa?

Termin CTV (Connected TV) odnosi się do dowolnego typu telewizora, który obsługuje cyfrowe przesyłanie strumieniowe wideo. Do takich urządzeń należą telewizory Smart TV i urządzenia zapewniające łatwiejszy dostęp do strumieniowego przesyłania wideo. Na przykład Roku lub Chromecast, Apple TV, Amazon Fire TV i konsole do gier, takie jak Xbox i Nintendo Switch. Najważniejszą rzeczą, którą musisz zrozumieć, aby odróżnić OTT i CTV, jest to, że większość ponadprzeciętnych treści telewizyjnych można oglądać za pomocą urządzeń CTV.

Ze względu na popularność Connected TV istnieje coś takiego jak „cięcie kabli”. Oznacza to, że użytkownicy wolą rezygnować z abonamentów kablowych lub satelitarnych na rzecz strumieniowania treści. Treści strumieniowe są często tańsze niż abonament płatnej telewizji, a nawet bezpłatne, więc ten wybór jest zwykle oparty na oszczędnościach.

Tylko w 2020 roku 6 milionów gospodarstw domowych w USA zrezygnowało z dostawców usług liniowych i satelitarnych na rzecz telewizji połączonej. To daje całkowitą liczbę gospodarstw domowych, które porzuciły tradycyjną telewizję liniową do 31,2 miliona.

CTV, OTT: jaka jest różnica?

Przyjrzyjmy się kluczowym różnicom między OTT i CTV, aby zrozumieć, jaką rolę mogą odegrać w reklamie OTT i CTV.

Przede wszystkim Connected TV (CTV) jest podzbiorem programów OTT. Oznacza to, że telewizja over-the-top to metoda dostarczania treści wideo, a CTV to urządzenie, na którym widz może zobaczyć te treści.

Na przykład, jeśli widzowie oglądają strumieniowe treści OTT na swoich urządzeniach mobilnych, otrzymują telewizję over-the-top. Jeśli jednak oglądają go za pomocą Chromecasta na swoim telewizorze, teraz konsumują treści OTT przez CTV. W takim przypadku użytkownik może zobaczyć zarówno reklamy CTV, jak i OTT.

OTT i CTV dla marketerów

Istotne różnice między tymi dwoma systemami są widoczne, jeśli chodzi o tematykę marketingu czy reklamy OTT i CTV.

Na przykład reklamy są często wyświetlane przed, w trakcie, a nawet po treści wideo. Często musimy zobaczyć reklamy, zanim będziemy mogli oglądać materiały wideo naszego ulubionego blogera na YouTube.

Reklama w telewizji internetowej jest podobna do tej w YouTube, ale wciąż inna. Połączone reklamy telewizyjne mogą być wyświetlane na samych urządzeniach CTV, dając wykwalifikowanym marketerom możliwość dotarcia do grupy docelowej i połączenia się z nimi niezależnie od treści wybranych przez tych użytkowników.

Główną zaletą reklamy w Connected TV (CTV) jest to, że jej odbiorcy są bardziej zaangażowani i zainteresowani. Konfigurując reklamy CTV za pomocą DSP, możesz wybrać wydawców, którym ufasz, aby mieć pewność, że reklamy nie zaszkodzą wizerunkowi Twojej marki.

Reklamy mogą pojawiać się nie tylko bezpośrednio na smart TV, ale także na innych urządzeniach CTV, takich jak konsola do gier Sony PlayStation 4, Chromecast, AndroidTV i inne.

Jaka przyszłość czeka CTV?

Według Nielsena, łączna liczba godzin spędzonych na oglądaniu treści z urządzeń obsługujących CTV wynosi do 81% w 2020 r. w porównaniu z tym samym okresem w 2019 r. Wielu reklamodawców jest zainteresowanych dowiedzeniem się, które grupy demograficzne najchętniej oglądają swoje ulubione programy Podłączone urządzenia telewizyjne. Według eMarketer nie tylko młodsi odbiorcy chętniej oglądają telewizję CTV, ale także starsze grupy demograficzne przechodzą z tradycyjnej telewizji kablowej.

Ich dane pokazują, że oglądalność telewizji CTV w USA w 2020 r. wyniesie 45,7 miliona dla pokolenia Z, 56,5 miliona dla milenialsów, 48,5 miliona dla pokolenia X i 32,8 miliona dla pokolenia wyżu demograficznego, co daje łącznie 183,5 miliona widzów.

Liczba osób korzystających z CTV stale rośnie. W 2020 roku 80% gospodarstw domowych w USA miało CTV. To około 96 milionów Amerykanów, którzy mają co najmniej jeden podłączony telewizor w swoim domu. Dla porównania liczba ta nie przekroczyła 57% w 2015 roku i 24% w 2010 roku.

Oczekuje się, że odsetek ten wzrośnie do 87% do 2025 roku.

Ponadto stale rosną wydatki na reklamę CTV. W Stanach Zjednoczonych wzrośnie o 34,6% do 6,41 miliarda dolarów w tym roku. To tyle, ile rok temu wydano na reklamę CTV.

Platformy, w które wolą inwestować amerykańskie marki:

Tak więc nisza reklamy OTT i CTV pozostaje bardzo obiecująca i popularna. Przyjrzyjmy się zaletom i wadom reklamy w CTV.

Reklama CTV

Reklamy CTV można kupować programowo, więc Twój DSP prawdopodobnie oferuje CTV jako jeden z kanałów reklamowych.

Zalety reklamy CTV

Wysokie wskaźniki ukończenia oglądania

Większość reklam CTV nie może być pominięta. Albo możesz to zrobić, ale musisz nacisnąć mały krzyżyk w rogu ekranu, a robienie tego za pomocą pilota jest niezwykle niewygodne. Daje to przewagę reklamodawcom i większą szansę na zobaczenie ich reklam. Z tego powodu reklamy CTV mają bardzo wysoki współczynnik oglądalności.

Z drugiej strony, telewizja linearna coraz częściej zapewnia usługę, która umożliwia widzowi przewijanie lub pomijanie reklamy. A oglądalność telewizji na żywo spada z roku na rok, podobnie jak zdolność widzów do oglądania tradycyjnych reklam telewizyjnych.

Ustawienia kampanii reklamowej

Ponieważ reklama CTV jest częścią reklamy programowej, możliwości jej ustawienia są znacznie szersze i bardziej zróżnicowane niż możliwości ustawienia reklam w telewizji tradycyjnej. Nie ma ograniczeń, takich jak czas emisji czy ograniczenie cen reklam.

Ustawienia kampanii CTV są takie same jak w przypadku reklam natywnych lub wideo. Dostępne są również zaawansowane opcje kierowania i szerszy wybór zasobów reklamowych. Dzięki raportowaniu w czasie rzeczywistym możesz śledzić interakcje użytkowników z reklamami przez cały okres aktywności kampanii i w razie potrzeby dostosowywać ustawienia.

Bezpieczeństwo marki

Platformy DSP, które konfigurują kampanie reklamowe dla Connected TV, starannie wybierają i weryfikują wydawców, u których będą wyświetlane reklamy. Ponadto narzędzia platformy pozwalają wybrać pożądanych wydawców, jeśli ich potrzebujesz. W ten sposób reputacja Twojej marki będzie bezpieczna.

Koszt reklamy

W telewizji linearnej koszt reklamy jest stały, w przeciwieństwie do telewizji OTT i CTV. Tutaj koszt wyświetlania zostanie określony na podstawie licytacji w czasie rzeczywistym, która jest częścią usługi DSP. Dzięki temu reklama w Connected TV jest znacznie bardziej opłacalna. Poza tym możesz ustawić maksymalną cenę wyświetlacza, dzięki czemu będziesz lepiej i rozsądniej kontrolować budżet reklamowy.

Kreatywna reklama

Dzięki formatowi wideo reklama sama w sobie może być bardzo kreatywna. Ale dzięki reklamom CTV jest o wiele więcej okazji do zrobienia chwytliwej reklamy ze względu na interaktywność. Możesz dodać przycisk lub kod QR, aby bardziej zaangażować widzów.

Na przykład giełda kryptowalut Coinbase wyświetliła reklamę podczas Super Bowl 2022, w której kod QR przesuwał się po czarnym ekranie, odbijając się od jego granic. Reklama przypominała starą grę wideo i była tak popularna, że ​​w ciągu kilku minut Coinbase zmagał się z przeciążeniem serwera z powodu ogromnego ruchu przychodzącego.

Opcje retargetingu

Ponieważ opcje konfiguracji reklam w Connected TV są bardzo duże, marketerzy mogą wykorzystywać istniejące bazy klientów do uruchamiania swoich kampanii reklamowych.

Kierowanie na wiele urządzeń

Twój przekaz reklamowy może lepiej komunikować się z użytkownikiem, jeśli widzi go na wielu podłączonych urządzeniach. Kierowanie na odbiorców z podłączonymi telewizorami wzmocni przekaz i zwiększy widoczność reklamowanej marki lub produktu.

Wady reklamy na CTV

• Liczba gospodarstw domowych z CTV nie osiągnęła liczby, która korzystała z telewizji naziemnej i tradycyjnej telewizji kablowej. Jednak świat zmierza w tym kierunku i to bardzo szybko. Ale skoro jeszcze nas tam nie ma, to też warto się zastanowić.
• Wiele platform i dostawców danych nie może mapować plików cookie ani identyfikatorów reklam mobilnych (MAID) na adresy IP, co ogranicza skalę zasobów reklamowych dostępnych do kierowania na odbiorców na podstawie adresów IP.
• Brak fragmentacji odbiorców ze względu na ukryte udostępnianie kont. Ponieważ wiele rodzin, przyjaciół lub partnerów często korzysta z tego samego konta do oglądania treści przesyłanych strumieniowo, dotarcie do określonej grupy demograficznej klientów może być trudne. Jednak nadal jest znacznie lepszy niż kierowanie (lub jego brak) w telewizji liniowej.

Brać czy nie brać reklamę CTV? Oto pytanie

Nie ma jednej uniwersalnej odpowiedzi na to pytanie. Jak zawsze wszystko zależy od potrzeb Twojej marki i Twoich celów marketingowych.

Jeśli przeczytałeś artykuł i zorientowałeś się, że ten format reklamy jest tym, czego potrzebujesz w tej chwili, z przyjemnością pomożemy Ci z naszym SmartyAds DSP.