Analiza i optymalizacja utraty klientów

Odpływ klientów jest jednym z kluczowych predyktorów sukcesu produktu – a ostatecznie sukcesu firmy. W końcu utrzymywanie zadowolenia i zaangażowania klientów w produkt przez długi czas to świetny sposób na zwiększenie zysków i budowanie wartości życiowej klienta. W tym przewodniku zagłębiamy się w temat utraty klientów i przedstawiamy możliwe do wykonania dalsze kroki i zalecenia.

Co to jest odpływ klientów?

Zanim omówimy problem utraty klientów, musimy najpierw zdefiniować, kim dokładnie jest klient.

Klient to dowolny użytkownik Twojego produktu, niezależnie od tego, czy płaci (np. za produkty e-commerce, produkty do gier, produkty subskrypcyjne itp.), czy też inwestuje swój własny czas (np. za produkty w mediach społecznościowych, produkty zwiększające produktywność itp. .).

Powodem, dla którego definiujemy klientów w ten sposób, jest to, że użytkownicy naszego produktu to prawdziwi ludzie z realnymi potrzebami. Samo nazywanie ich „użytkownikami” nie oddaje faktu, że ich celem nie jest korzystanie z naszego produktu .

Ich celem jest raczej zaspokojenie konkretnej potrzeby, którą mają, i „wynajęli” nasz produkt, aby zrobić postęp w tym celu.

Tak więc teraz, kiedy zdefiniowaliśmy, kim są klienci, możemy przeanalizować, czym jest odpływ klientów.

Attrition ma miejsce, gdy klienci przestają używać Twojego produktu. Być może słyszeliście już wcześniej termin „churn”; rezygnacja i ścieranie to to samo zjawisko.

Być może słyszałeś już wcześniej o „zatrzymaniu”. Utrzymanie to odsetek klientów, którzy pozostali lojalni i aktywni w stosunku do Twojego produktu.

Wyczerpanie i zatrzymanie to dwie strony tego samego medalu. Oznacza to, że dla każdego klienta, którego zatrzymasz, jest to klient, którego nie straciłeś.

Z drugiej strony, na każdego klienta, który się wyróżnia, jest to klient, którego nie udało się utrzymać. Innymi słowy, Twój wskaźnik odpływu plus wskaźnik retencji powinien sumować się do 100%.

Obliczanie utraty klientów

Wzór na ścieranie jest następujący:

Innymi słowy, zużycie jest ograniczone w czasie. Tygodniowe wskaźniki utraty danych i miesięczne wskaźniki utraty danych dadzą ci różne liczby, ponieważ patrzysz na różne okresy.

W związku z tym miesięczne współczynniki utraty danych będą zazwyczaj wyższe niż tygodniowe współczynniki utraty danych, ponieważ minęło więcej czasu, co oznacza więcej możliwości dla klientów, aby przestać korzystać z Twojego produktu.

Co więcej, wskaźniki rotacji nie mogą być ujemne; teoretycznie najniższy możliwy wskaźnik rotacji wynosi 0%.

Chcemy wykluczyć klientów, którzy zostali dodani do produktu w tym okresie, ponieważ nie mówi nam to, jak dobrze utrzymujemy naszych poprzednich klientów.

Dlaczego warto zmierzyć utratę klientów

Dlaczego formuła odpływu klientów jest tak potężna? Dzieje się tak, ponieważ nie patrzymy już na prostą „całkowitą liczbę klientów” w czasie. Wskaźnik utraty klientów pokazuje, czy z czasem utrzymałeś swoich klientów.

Oto dlaczego całkowita liczba klientów jest zwodnicza. Całkowita liczba klientów obejmuje nowo dodanych klientów, podczas gdy utrata klientów wyklucza nowo dodanych klientów.

Aby wprowadzić tę koncepcję w życie: Wyobraź sobie, że masz produkt, w którym całkowita liczba klientów wzrosła z 10 000 do 15 000 klientów w ciągu jednego miesiąca.

Na poziomie powierzchni wygląda to na dobry wynik!

Być może jednak Twoje działania marketingowe faktycznie przyciągnęły 7000 nowych klientów, podczas gdy 2000 Twoich obecnych klientów przestało korzystać z produktu.

Nie byłbyś w stanie uzyskać tego wglądu, gdybyś patrzył tylko na całkowitą liczbę klientów.

Ale jeśli użyjemy formuły odpływu klientów, wyłania się inny obraz. Na początku mieliśmy 10 000 klientów, a 2 000 z tych początkowych 10 000 przestało korzystać z produktu, więc pozostało nam tylko 8000 klientów.

Pamiętaj, że w tym okresie wykluczyliśmy 7000 nowo dodanych klientów.

Stąd widzimy, że nasz wskaźnik utraty klientów wynosi (10 000 początkowych klientów – 8 000 pozostałych klientów) / (10 000 początkowych klientów) = 20%.

Mówiąc wprost: na każdych pięciu klientów, których obsługujemy, jeden z nich nie korzysta już z produktu po miesiącu.

Przy tak wysokim wskaźniku ścierania musimy nadać priorytet natychmiastowym działaniom.

Dlaczego odpływ klientów ma znaczenie?

Odpływ klientów jest najwyższym priorytetem nie tylko dla menedżerów produktów i marketerów, ale także dla liderów wykonawczych i inwestorów.

Negatywny wpływ utraty klientów można podzielić na następujące elementy:

Utrata klientów powoduje uszkodzenie marki

Po pierwsze, niezadowoleni klienci mogą zaszkodzić Twojej marce . Niezadowolony klient jest znacznie bardziej skłonny mówić głośno o swoim niezadowoleniu, podczas gdy większość zadowolonych klientów nie będzie proaktywnie dzielić się swoimi dobrymi doświadczeniami.

Pokrzywdzeni klienci chętnie dzielą się swoimi negatywnymi doświadczeniami w prywatnych codziennych rozmowach, a także publicznie w mediach społecznościowych. Potencjalni klienci poważnie traktują negatywne opinie obecnych klientów — jedna negatywna opinia może przeważyć nad tuzinem pozytywnych recenzji.

Odpływ klientów prowadzi do utraty przychodów

Co więcej, gdy tracisz klienta, nie tylko tracisz od niego natychmiastowe przychody, ale także wszystkie przyszłe przychody, które mógłbyś dzięki nim uzyskać . Obejmuje to możliwości odnowienia i sprzedaży dodatkowej.

Pamiętaj, że klienci to ludzie, którzy mają wiele potrzeb. Gdy klienci z powodzeniem zaadaptują jeden produkt jednej firmy, znacznie bardziej prawdopodobne jest, że przyjmą dodatkowe produkty tej samej firmy, aby rozwiązać inne sąsiednie problemy.

Ten fakt jest mieczem obosiecznym: gdy tylko firma upuści piłkę na jeden ze swoich produktów, klienci będą kwestionować również inne jej produkty.

Odpływ klientów prowadzi do cieńszych marż

Wreszcie pozyskiwanie nowych klientów jest znacznie droższe niż utrzymanie obecnych .

W końcu nowi klienci nie wiedzą, jaka jest propozycja wartości produktu, podczas gdy obecni klienci są już wkupieni w założenie, że Twój produkt jest dla nich wartościowy.

Dlatego strategia „wzrost za wszelką cenę” po prostu nie działa na dłuższą metę. Jeśli większość wzrostu Twoich przychodów pochodzi od nowych klientów, a nie od obecnych, koszty pozyskania klientów pochłoną Twoje zyski. Na poziomie firmy utrzymanie jest silniejszym predyktorem długoterminowej rentowności niż wzrost przychodów.

Teraz rozumiemy, dlaczego odpływ klientów powinien być najważniejszy dla menedżerów produktu, marketerów produktów i liderów wykonawczych. Ale dlaczego właściwie dochodzi do utraty klientów?

Najczęstsze przyczyny utraty klientów

Dlaczego klienci przestają używać produktów? Oto cztery kluczowe czynniki, które zaobserwowaliśmy w naszej praktyce coachingowej w zakresie zarządzania produktami w Product Teacher:

Zanurzmy się w każdym czynniku.

1. Niewystarczający zwrot z inwestycji

Po pierwsze, klienci mogli spodziewać się określonego zwrotu z inwestycji , który się nie powiódł. Oznacza to, że koszty Twojego produktu są wyższe niż oczekiwano lub korzyści, które faktycznie uzyskali, były niższe niż oczekiwano.

Dlatego tak ważne jest wcześniejsze ustalenie właściwych oczekiwań, a następnie ich spełnienie lub przekroczenie. Jeśli marketing Twojego produktu pozycjonuje go jako „lek na wszystko” dla szerokiego obszaru problemowego, ale klienci dowiadują się, że rozwiązuje on tylko konkretną niszę, a nie cały problematyczny obszar, przestaną używać Twojego produktu.

Nawet jeśli Twój produkt jest bezpłatny, jego użytkownicy nadal są klientami. W końcu nie będziesz w stanie zarabiać na produkcie (np. poprzez reklamę, sponsoring lub odsprzedaż danych), chyba że zaspokoisz potrzeby swoich klientów.

A to, że Twój produkt jest bezpłatny, nie oznacza, że ​​klienci nie są wybredni. Inwestycja czasu to również rodzaj kosztu, więc Twój produkt musi przynosić większą wartość niż wart jest jego czas, w przeciwnym razie zamiast tego zdecyduje się zainwestować swój czas gdzie indziej.

2. Wyzwania związane z przyjęciem klienta

Po drugie, klienci mogli mieć trudności z przyjęciem produktu . Każdy produkt musi wypierać dotychczasowe nawyki.

Jeśli wartość adopcji produktu (np. platformy mediów społecznościowych) nie jest warta kosztów adopcji (np. nauka korzystania z niego i tworzenie treści na platformie), klienci będą się wyróżniać.

Na przykład TikTok może nie zatrzymywać starszych klientów, a także młodszych klientów, ponieważ koszt przyjęcia TikTok jest znacznie wyższy niż korzyści, jakie mogliby osiągnąć.

Tak więc menedżerowie produktu i marketerzy nie mogą patrzeć wyłącznie na samą funkcjonalność produktu lub pozycjonowanie produktu na rynku.

Muszą rozważyć, czy są skierowane do odpowiednich klientów, a także muszą wziąć pod uwagę procesy, przez które przechodzą klienci, wprowadzając produkt do swojego codziennego życia.

Jako inny przykład rozważ Duolingo, produkt do nauki języków. Świetnie radzi sobie z wprowadzaniem nowych klientów i utrzymywaniem ich zaangażowania w nagrody i poczucie postępu. Bez tych podstawowych filarów Duolingo prawdopodobnie nie przejęłoby udziału w rynku od bardziej tradycyjnych programów do nauki języków, takich jak osobiste korepetycje językowe.

Ponieważ Duolingo utrzymuje drogę do przyjęcia klienta na pierwszym miejscu, jest w stanie zapobiec znacznemu odpływowi klientów, dzięki imponującemu wskaźnikowi utrzymania na poziomie 55% w następnym dniu.

3. Konkurencyjne alternatywy

Po trzecie, klienci mogą stwierdzić, że konkurencja zapewniła im wyższy zwrot z inwestycji w porównaniu z Twoim produktem. W końcu klienci nie patrzą wyłącznie na Twoje oferty produktów. Nieustannie oceniają alternatywy dostępne na rynku i decydują, czy pozostać przy swoim produkcie, czy zamiast tego skorzystać z innych rozwiązań.

Co zaskakujące, oceny ROI nie są tak proste, jak „bieżące korzyści produktu” w porównaniu z „bieżącymi kosztami produktu”. Klienci oceniają również przyszły zwrot z inwestycji, który obiecuje im Twój produkt — a fakt ten jest szczególnie istotny w przypadku produktów B2B dla przedsiębiorstw.

Większość menedżerów produktów i marketerów produktowych doskonale rozumie obecny zwrot z inwestycji w swoich ofertach produktowych. Rozumieją, że klienci szukają rozwiązań dla aktualnych problemów i że decydują, czy „wynająć” produkt, aby rozwiązać problem.

Ale przyszły zwrot z inwestycji jest znacząco pomijanym elementem propozycji wartości produktu. Kiedy klienci oceniają przyszły zwrot z inwestycji, przewidują, co Twój produkt zrobi w przyszłości, pod względem planu, szybkości rozwoju, korzyści i kosztów.

Jako przykład rozważ wyciek bezpieczeństwa dotyczący konkretnego produktu. Określony klient może nie odczuć zmiany bieżącego zwrotu z inwestycji — to znaczy, że żadna z jego informacji nie wyciekła, a zatem nie ma to wpływu na jego bieżące codzienne życie.

Jednak ich postrzeganie przyszłego zwrotu z inwestycji jest teraz znacznie gorzej niż kiedyś. Martwią się, że ich informacje w końcu wyciekną, więc zaczną poważnie rozważać alternatywy.

Nawet odkładając na bok przecieki bezpieczeństwa, jeśli Twój plan działania nie będzie proaktywnie wyprzedzać zmieniających się potrzeb klientów, może się okazać, że klienci zamienią się na mniej dojrzałych konkurentów dzisiaj, ale obiecujących, że jutro będą znacznie potężniejsi.

Szczególnie w przypadku produktów B2B dla przedsiębiorstw często zdarza się, że klienci rezygnują z pracy z powodu niższego niż oczekiwano zwrotu z inwestycji w przyszłości. Co to oznacza: mogą uznać Twój obecny produkt za zachwycający, ale mogą się obawiać, że Twój produkt zmierza w innym kierunku niż ten, do którego zmierzają.

Dlatego rozejdą się, nawet jeśli Twój obecny produkt służy ich obecnym potrzebom — dzieje się tak dlatego, że Twój przyszły produkt nie zaspokoi ich przyszłych potrzeb.

4. Uczucie niedowartościowania

I wreszcie, jeśli klient poczuje się niedoceniany , przestanie też korzystać z Twojego produktu.

Na przykład, jeśli Twój zespół obsługi klienta nie rozwiąże szybko problemów z klientami, prawdopodobnie Twój klient będzie się zachowywał.

Podobnie w przypadku produktów B2B, jeśli sukces klienta i zarządzanie kontem nie zapewniają Twoim kontom planu gry na temat tego, jak rozwijać się wraz z wdrożeniem Twojego produktu, poważnie rozważą zakończenie relacji. A jeśli Twój klient uważa, że ​​zespół ds. produktu / projektu / inżynierii nie traktuje poważnie jego opinii, będzie również szukał innych dostawców.

Podczas gdy klienci oceniają produkty na podstawie zwrotu z inwestycji, musimy pamiętać, że kluczową obiecaną korzyścią każdego produktu jest jego korzyść emocjonalna. Pamiętaj więc, że jeśli Twój produkt daje klientom negatywne emocje, przejdą oni na inny produkt, który da im pozytywne emocje.

W rzeczywistości pozytywne emocje klientów są kluczowym aspektem utrzymania klienta. Nawet jeśli racjonalne porównanie produktów side-by-side wykaże, że Twój produkt jest mniej dojrzały lub mniej w pełni funkcjonalny niż konkurenci, jeśli Twój produkt wywołuje u klientów pozytywne emocje, z czasem pozostaną przy Twoim produkcie.

Jak odpływ klientów wpływa na odpadanie logo w B2B

Produkty typu firma-firma (B2B) działają inaczej niż produkty firmy-konsument (B2C). Większość produktów B2B będzie miała wielu klientów w obrębie logo lub organizacji. Na przykład logo Amplitude — organizacja, która kupiła Amplitude — może mieć ponad 100 stanowisk klientów na tym koncie.

Nawet jeśli pojedynczy klient przestanie korzystać z produktu B2B, ogólne logo niekoniecznie odejdzie. Dlaczego więc powinniśmy zwracać szczególną uwagę na utratę klientów również w produktach B2B?

Dzieje się tak, ponieważ utrata klientów jest wiodącym wskaźnikiem utraty logo lub konta. Im więcej klientów w logo, którzy się wyróżnia, tym mniejszą wartość ma logo z Twojego produktu. A im mniej zyskują z Twojego produktu, tym mniejsze prawdopodobieństwo, że odnowią Twój produkt.

I odwrotnie. Jeśli klienci są zaciekle lojalni wobec Twojej oferty produktów i na co dzień znajdują mnóstwo wartości, korzystając z Twojego produktu, jest mało prawdopodobne, aby logo rozwiązało ich umowę. W rzeczywistości prawdopodobnie chętnie dowiedzą się więcej o tym, jak Twoje portfolio produktów może zaspokoić również ich sąsiadujące potrzeby, biorąc pod uwagę, jak dobrze im służyłeś.

Dzięki temu spojrzeniu na utratę logo w porównaniu do utraty klientów możemy wyraźniej określić, w jaki sposób zarządzanie produktem i marketing produktu pasują do każdego wskaźnika.

Jako menedżer produktu masz więcej dźwigni, aby zapobiegać odpływowi klientów na poziomie „osoba po osobie”.

A jako marketer produktów masz więcej możliwości zapobiegania utracie logo na poziomie konta.

Ale zanim przejdziemy dalej, cofnijmy się o krok. Czy całe zużycie jest koniecznie złe dla Twojej organizacji?

Dlaczego nie wszystkie odpływy klientów są złe?

Jako menedżerowie produktu, marketerzy produktów i liderzy wykonawczy powinniśmy skoncentrować się na obsłudze segmentów klientów, w których możemy zapewnić największą wartość.

Chociaż to stwierdzenie nie jest kontrowersyjne, przeciwieństwo tego stwierdzenia może być dość kontrowersyjne: „nie powinniśmy próbować obsługiwać segmentów klientów, w których nie możemy zapewnić dużej wartości”.

Na przykład produkty przeznaczone do obsługi organizacji non-profit rzadko są dobrze dopasowane do firm nastawionych na zysk bez znaczących przeróbek. Jako inny przykład, produkty przeznaczone do obsługi przedsiębiorstw zazwyczaj nie są gotowe do użycia w przypadku klientów z małych i średnich firm.

Jednak jeśli chodzi o utratę klientów, wiele zespołów stara się zatrzymać każdego klienta, nawet jeśli niektórzy klienci po prostu nie pasują. Nie powinniśmy tego robić, ponieważ próba zatrzymania klienta o niskim poziomie dopasowania szkodzi zarówno klientowi, jak i Twojej organizacji.

Jeśli produkt nigdy nie miał być dobrze dopasowany, próba ratowania tych klientów nie jest cennym wykorzystaniem czasu. Ze względu na brak dopasowania produktu/rynku do tych segmentów klientów, nie powinniśmy tutaj angażować naszych cennych i ograniczonych zasobów.

Zamiast tego, jako zespoły produktowe, powinniśmy skupić się na „godnym pożałowania” zużyciu. Oznacza to, że powinniśmy zwrócić szczególną uwagę na klientów, którzy przestali używać produktu, gdy wyraźnie pasowałby do ich potrzeb.

Mamy teraz roboczą definicję tego, czym jest odpływ klientów. Porozmawiajmy teraz o tym, jak instrumentować metryki odpływu klientów.

Śledzenie wskaźnika utraty klientów

Przypominamy, że ponownie przedstawiamy wzór na wskaźniki odejścia klientów:

(„# początkowi klienci na początku okresu” – „# pozostali klienci na koniec okresu”) / („# początkowi klienci na początku okresu”)

Ale ta definicja przesłania kluczowy szczegół. Musimy określić, którzy klienci faktycznie aktywnie korzystają z produktu !

Zarówno w przypadku „klientów na początku”, jak i „klientów na końcu” musimy zakwalifikować każdy wskaźnik, identyfikując „kwalifikującą aktywność”, która pokazuje, że czerpią oni wartość z Twojego produktu. Innymi słowy, musimy zdecydować, co sprawia, że ​​dany klient jest „aktywnym klientem” pod względem wykorzystania w produkcie.

Dokładam to wyjaśnienie, ponieważ samo zalogowanie się do produktu nie wystarczy, aby uzyskać prawdziwą wartość dla klienta. Załóżmy na przykład, że klient otrzymuje wiadomość e-mail z powiadomieniem od Pinteresta, aby przejrzeć nowo opublikowane pinezki od osób, które obserwuje.

Jeśli ten klient się zaloguje, a następnie dowie się, że te szpilki w rzeczywistości go nie interesują, nie będzie już klikał w żadne szpilki ani nie zapisze żadnych pinezek na swoich tablicach. W rzeczywistości nie stworzyliśmy dla nich wartości, więc nie powinniśmy liczyć tego klienta jako „aktywnego”.

Mamy nadzieję, że ten przykład wyraźnie ilustruje, dlaczego musimy przemyślanie zdefiniować aktywnych klientów i dlaczego liczba logowania po prostu nie wystarczy, aby zachęcić menedżerów produktów lub marketerów produktów do podjęcia sensownych działań.

Kiedy myślimy o tym, „jakie działania zwiększają wartość klienta”, zazwyczaj interesują nas konkretne przepływy pracy.

Na przykład logowanie się do Salesforce prawdopodobnie nie jest dobrą definicją aktywności, ale tworzenie leada w Salesforce jest dobrym wskaźnikiem, że produkt zapewnia wartość dla klienta.

Albo rozważmy YouTube. Samo lądowanie na stronie głównej prawdopodobnie nie jest dobrym wskaźnikiem wartości dla klienta, ale kliknięcie zalecanego filmu i obejrzenie go przez co najmniej 1 minutę jest prawdopodobnie dobrym wskaźnikiem wartości klienta.

Po zdefiniowaniu, które działania i przepływy pracy kwalifikują klientów jako aktywnych, będziemy chcieli współpracować z zespołami inżynieryjnymi i analitykami danych, aby śledzić te konkretne działania. Będziemy chcieli rejestrować, którzy użytkownicy wykonywali interesujące działania i w jakich dniach.

Stąd mamy teraz jasność co do tego, którzy klienci są aktywni na początku okresu i ilu z nich pozostało aktywnych na koniec okresu. Możemy wykorzystać te informacje do obliczenia bazowego współczynnika ścierania.

Teraz, gdy nadal wprowadzamy zmiany w funkcjonalności produktu i pozycjonowaniu produktu, możemy obserwować wpływ na ten podstawowy wskaźnik zużycia.

Dla naszych czytelników, którzy są zaznajomieni z MAU (użytkownicy aktywni co miesiąc) i WAU (użytkownicy aktywni co tydzień), wyniszczenie jest po prostu przeciwieństwem retencji. Dlatego chcemy zwiększyć retencję i obniżyć retencję poprzez nasze ciągłe iteracje i udoskonalenia!

[Dowiedz się, jak obliczyć wskaźnik rezygnacji klientów/odpływanie klientów w Amplitudzie.]

Analiza współczynnika utraty klientów

Zanurzmy się nieco głębiej w to, jak możemy dalej analizować wskaźniki odejścia klientów.

Jedną z najpotężniejszych technik, jakimi dysponujemy, jest analiza kohortowa. Analiza kohortowa oznacza po prostu, że podzielimy naszych klientów na różne grupy i przeanalizujemy wyniki każdej grupy względem siebie.

Jedną z łatwych do przeprowadzenia analiz kohortowych jest kohortowanie według daty wprowadzenia klienta. Oznacza to, że chcemy zgrupować klientów, którzy zapisali się na produkt mniej więcej w tym samym czasie.

Podstawowym założeniem jest to, że klienci, którzy zarejestrowali się w podobnym czasie, doświadczają podobnej funkcjonalności produktu. W końcu produkty ewoluują szybko, więc klient, który zarejestruje się w lutym, będzie miał znacznie inne doświadczenia niż ten, który zarejestruje się w sierpniu.

Jeśli pogrupujemy naszych klientów według „tygodnia onboardingowego”, w ciągu roku kalendarzowego będziemy mieli 52 różne grupy. Możemy śledzić, jak zmęczenie wpływa na każdą grupę w miarę upływu tygodni. Napisałem osobne szczegółowe omówienie analizy kohortowej, które możesz przeczytać tutaj.

Innym rodzajem analizy kohortowej, którą można przeprowadzić, jest segmentacja behawioralna. Zamiast grupować klientów według „którą wersję produktu widzieli, kiedy do nas dołączyli”, możemy pogrupować ich według rodzajów zachowań, które przejawiają w naszym produkcie.

Załóżmy na przykład, że stawiamy hipotezę, że nowo wydana funkcja powinna pomóc złagodzić odpływ klientów. Aby potwierdzić lub unieważnić tę hipotezę, możemy pogrupować klientów według „jak często korzystają z tej nowej funkcji”. Możesz używać takich zasobników:

Jeśli hipoteza jest prawdziwa, powinniśmy zauważyć, że „wysoce aktywni” klienci korzystający z tej funkcji mają niższe współczynniki utraty w całym produkcie, a „rzadko aktywni” klienci tej funkcji mają wyższy współczynnik utraty w całym produkcie.

A jeśli ta hipoteza nie jest prawdziwa, nie powinniśmy widzieć znaczącej różnicy we wskaźnikach rotacji w oparciu o tę segmentację behawioralną.

Lub, wbrew intuicji, możemy nawet stwierdzić, że odwrotna hipoteza jest prawdziwa: być może nowo wydana funkcja w rzeczywistości powoduje zbyt duże zamieszanie wśród klientów, co prowadzi do negatywnego wpływu na utratę klientów.

W takim przypadku zaobserwowalibyśmy, że „wysoce aktywni” klienci korzystający z tej funkcji mają wyższe wskaźniki utraty ważności w ogólnych produktach w porównaniu z innymi segmentami zachowań klientów – i byłby to sygnał, że prawdopodobnie powinniśmy wycofać tę funkcję jak najszybciej.

Jeśli zajmujesz się konkretnie analizami kohortowymi B2B, możemy również użyć różnych rodzajów atrybutów klientów do analizy utraty klientów.

Na początek polecam segmentację klientów według następujących atrybutów:

W zależności od specyfiki konkretnej bazy klientów możesz dalej udoskonalać te segmentacje, aby uwzględnić unikalne atrybuty, których inne rodzaje firm mogą nie analizować aktywnie.

Tak więc teraz mamy analityczny wgląd w wskaźnik odpływu klientów. Jakie działania powinniśmy podjąć, aby zoptymalizować odpływ klientów?

Optymalizacja współczynnika utraty klientów

Coś, o czym powinniśmy pamiętać, starając się zoptymalizować wskaźniki utraty klientów: zapobieganie jest bardziej wartościowe niż próba wskrzeszenia (czyli „ratowania”) klientów, którzy są już w trakcie procesu utraty klientów.

Mamy najmniejszą dźwignię, gdy klient już zdecydował się przestać używać swojego produktu. Ich umysły są nastawione i już są niezadowoleni z twoich ofiar. Tak więc prawdopodobnie nie zachowają otwartego umysłu, gdy spróbujesz przekonać ich do dalszego korzystania z twojego produktu.

Paradoksalnie mamy największy wpływ na utratę klientów, gdy klienci nadal aktywnie korzystają z naszych produktów. Musimy więc podejść do problemu przez pryzmat prewencji, a nie przez pryzmat zmartwychwstania.

Oto kilka sposobów, w jakie możemy wpływać na utratę klientów:

Na koniec uwaga na temat optymalizacji wskaźników odejścia klientów: chociaż analityka jest cenna, ponieważ pozwala nam powiedzieć „co dzieje się z klientami” i „ilu klientów to dotyczy”, możemy naprawdę zrozumieć motywacje stojące za zachowaniami klientów tylko poprzez bezpośrednią rozmowę z samymi klientami. Gdy zrozumiemy ich motywacje, możemy udoskonalić funkcjonalność naszych produktów i nasze pozycjonowanie produktów, aby lepiej służyć ich potrzebom.

Dysponujemy teraz technikami, które pozwalają zoptymalizować odpływ klientów. Ale dla tych z nas, którzy pracują z produktami B2B, w jaki sposób śledzimy, analizujemy i optymalizujemy wskaźniki utraty logo?

Wskaźnik utraty logo śledzenia

Zaktualizujmy naszą formułę współczynnika utraty, aby zamiast tego uwzględniała logo:

Na szczęście śledzenie, czy logo jest aktywne, czy nie, jest znacznie łatwiejsze niż śledzenie, czy dany klient jest aktywny, czy nie. Logo są aktywne, jeśli mają z Tobą aktywną umowę i płacą za Twoje produkty. Jeśli nie, to nie są uważane za aktywne.

Śledzenie aktywnych logo jest również stosunkowo proste. Jeśli Twoja organizacja korzysta obecnie z CRM (systemu zarządzania relacjami z klientami), CRM dostarczy Ci dane logo w ramach swojej podstawowej funkcjonalności.

Jeśli jesteś na wczesnym etapie organizacji, która jeszcze nie korzysta z CRM, nie martw się! Nawet prosty arkusz kalkulacyjny załatwi sprawę, jeśli chodzi o identyfikację, które logo są aktywne w jakich miesiącach.

Aby śledzić wskaźnik utraty danych na poziomie logo, prowadź regularne raporty. Raporty tygodniowe nie mają sensu w przypadku logo, ponieważ logo zwykle podpisuje umowy miesięczne, kwartalne lub roczne. Możesz więc generować miesięczne lub kwartalne raporty dotyczące utraty logo.

Przypominamy, że wskaźniki utraty logo zwykle nie zmieniają się dramatycznie z powodu nowych wersji produktów; zamiast tego mają tendencję do zmiany ze względu na zmiany pozycjonowania produktów lub zmiany cen produktów.

Analizowanie współczynnika utraty logo

Analiza wskaźnika utraty logo jest podobna do analizy wskaźnika utraty klientów. Gdy logo zdecyduje o rozwiązaniu umowy z Twoją organizacją, przeprowadź z nimi rozmowę końcową, jeśli są otwarci na przekazywanie opinii. W tej rozmowie końcowej będziesz chciał zrozumieć powody zakończenia pracy i czy jest coś, co Twoja organizacja może zrobić, aby zmienić zdanie.

Gdy zbierzesz te jakościowe informacje zwrotne na poziomie logo po logo, zaczniesz identyfikować powtarzające się motywy, które powodują zużycie. Te tematy są mocnymi punktami wyjścia do wymyślania inicjatyw, które mogą pomóc w zmniejszeniu zużycia logo.

Aby uzyskać bardziej szczegółową analizę, możesz dodatkowo podzielić logo według atrybutów logo, takich jak:

Współpraca z zarządzaniem kontem w celu zmniejszenia wskaźnika utraty logo

Przypominamy, że zapobieganie utracie logo jest o wiele bardziej wartościowe niż próba zapisania logo podczas procesu usuwania. Dlatego będziemy chcieli jak najwcześniej współpracować z zespołami ds. sukcesu klientów i zespołami zarządzającymi kontami dla ich odpowiednich kont logo.

Nigdy nie chcemy mieć „cichego ścierania się”, kiedy logo odmawia podania powodów, dla których zdecydowali się przestać korzystać z naszej oferty produktów. Nawet jeśli ostatecznie stwierdzimy, że logo nie pasowało początkowo do naszych produktów, nadal musimy zebrać te informacje, aby określić naszą przyszłą pozycję na rynku.

Aby wyprzedzić ciche odpływy, zespoły ds. sukcesu klientów powinny przeprowadzać proaktywne kwartalne przeglądy biznesowe (znane również jako QBR) z kierownictwem po stronie logo. Przeglądy te zapewniają przestrzeń, w której logo mogą dzielić się swoimi opiniami, zapewniając nam wczesny wgląd w potencjalne prawdopodobieństwo utraty danych, a także podstawową przyczynę potencjalnego ryzyka utraty.

Ponadto powinniśmy planować z wyprzedzeniem odnowienia umów dla każdego logo, które zamierzamy zachować. W końcu daty odnowienia umowy nie są niespodzianką — są już zapisane w samej umowie. Dlatego nigdy nie powinniśmy być nieprzygotowani na rozmowy o odnowieniu umowy z logo.

W książce The Startup's Guide to Customer Success autorka Jennifer Chiang zaleca na stronie 238, że menedżerowie sukcesu klienta (CSM) powinni proaktywnie udostępniać aktualne metryki użytkowania produktu logo w ramach rozmów o odnowieniu, najlepiej 60-90 dni przed faktyczną umową Data odnowienia.

Ponadto menedżerowie ds. sukcesu klienta powinni omówić nadchodzący plan rozwoju produktu, aby podzielić się spostrzeżeniami na temat potencjalnego przyszłego zwrotu z inwestycji, którego klienci mogą oczekiwać, gdy produkt będzie ewoluował i dojrzewał.

Ponieważ proces odnawiania wymaga, aby CSM zapewniały zarówno analitykę ilościową, jak i jakościowe wglądy i trendy menedżerom ds. klientów, menedżerowie produktu i marketerzy produktów mają do odegrania rolę.

Marketerzy produktów powinni przysłuchiwać się rozmowie, aby lepiej zrozumieć wszelkie potencjalne rozbieżności między oczekiwaniami klientów a rzeczywistym zwrotem z inwestycji. Dowiedzą się, które części propozycji wartości są rezonujące, a które spadły, a także będą mieli okazję przedstawić odpowiednie studia przypadków klientów podczas procesu odnawiania, aby przekonać logo, aby pozostało przy produkcie.

Menedżerowie produktu powinni zaangażować się, aby zrozumieć, które aspekty produktu przyniosły ponadprzeciętną wartość, a które nie przyniosły w pełni obiecanej wartości. Słuchając priorytetów logo i nadchodzącego planu działania, menedżerowie produktu mogą lepiej skalibrować własne zrozumienie „które inicjatywy produktowe odblokują największy zwrot z inwestycji dla przyszłych klientów”, umożliwiając im określenie zakresu i priorytetyzacji właściwych obszarów inwestycji.

Myśli zamykające

Mamy nadzieję, że ten obszerny przewodnik umożliwił Ci podjęcie działań w celu rozwiązania problemu utraty klientów. Masz teraz kompletny podręcznik do definiowania, mierzenia, analizowania i poprawy odpływu klientów.

Jeśli pamiętasz tylko jedno spostrzeżenie z tego głębokiego nurkowania, niech nim będzie ten: musimy tworzyć wartość dla naszych klientów, jeśli chcemy uchwycić wartość dla naszych firm .

Niezależnie od tego, czy jesteś menedżerem produktu, marketerem produktu, menedżerem ds. sukcesu klienta, czy liderem wykonawczym — każdy jest odpowiedzialny za pomoc klientom w pomyślnym wdrażaniu produktu i budowaniu długoterminowych nawyków i zachowań związanych z użytkowaniem produktu.

By doing so, we can successfully bring down customer attrition rates, improve customer lifetime value, and grow the profitability and sustainability of our businesses over time.