Jak wykorzystać dane klientów, aby zwiększyć przyjmowanie produktów?
Opublikowany: 2022-08-18Pomyśl o tym przewodniku jako o podręczniku opisującym kroki umożliwiające rozwój oparty na produkcie (PLG) dla produktu SaaS B2B w 2022 r. Ten przewodnik jest mniej koncepcyjny i bardziej praktyczny i jest odpowiedni dla profesjonalistów ds. wzrostu z firm, które znalazły wczesny rynek produktów są w dobrej kondycji, mają stale rosnącą bazę użytkowników, mają zasoby do inwestowania w infrastrukturę danych i są gotowi do zbudowania funkcji wzrostu.
Ten przewodnik nie wspomina o konkretnych narzędziach ani nie oferuje zaleceń dotyczących narzędzi — założyłem, że masz dostęp do narzędzi i zasobów potrzebnych do wprowadzenia tego przewodnika w życie.
Chciałbym zacząć od opisania fikcyjnego produktu SaaS, do którego będę się tutaj odwoływać: Airtouch to narzędzie do integracji danych do przenoszenia danych do i z hurtowni danych — narzędzie jest łatwe w użyciu dla osób mniej technicznych, ale także oferuje zaawansowane funkcje dla bardziej technicznych. Ponadto Airtouch ma wiele przypadków użycia i jest używany przez różne branże, dzięki czemu personalizacja podróży użytkownika jest kluczowa – podróż liniowa po prostu jej nie skróci.
Cztery ogólne obszary omówione w tym przewodniku, w których specjaliści ds. wzrostu muszą mieć udział, są następujące:
- Zbieranie danych klientów do analizy i aktywacji
- Analiza użycia produktu w celu zidentyfikowania punktów tarcia
- Budowanie spersonalizowanych doświadczeń
- Mierzenie wpływu i iteracja
Zanim zaczniesz, warto pamiętać jako osoba rozwijająca się, że chociaż niekoniecznie jesteś właścicielem wszystkich wyżej wymienionych obszarów pracy, musisz postrzegać siebie jako interesariusza — musisz rozumieć poszczególne przepływy pracy i musisz się do nich przyczynić, gdy tylko jest to możliwe.
Czas postawić się w roli lidera wzrostu w Airtouch.
Zbieranie danych klientów do analizy i aktywacji
Z perspektywy rozwoju potrzebujesz danych klientów, które pozwolą Ci uzyskać spostrzeżenia behawioralne i podjąć działania w oparciu o te spostrzeżenia.
W kontekście Airtouch potrzebujesz danych, które pomogą Ci odpowiedzieć na pytania takie jak:
- Jaki procent użytkowników, którzy się zarejestrują, tworzy również swój pierwszy przepływ pracy w ciągu 24 godzin? Ilu z tych użytkowników tworzy więcej niż 1 przepływ pracy?
- Jaki procent użytkowników zaprasza współpracownika do obszaru roboczego przed utworzeniem pierwszego przepływu pracy? Ilu zaproszonych użytkowników tylko tworzy połączenia, a ilu również buduje przepływy pracy?
- Jaki procent kont uruchomił pierwszy przepływ pracy w ciągu pierwszych 24 godzin? Jaki procent kont trwał dłużej niż 3 dni? A ilu w ogóle nie uruchomiło przepływu pracy?
Możesz potrzebować odpowiedzi na wiele innych pytań, ale ważne jest, aby móc odpowiedzieć na te podstawowe, zanim zaczniesz głębiej kopać. Niezależnie od produktu SaaS, który chcesz rozwijać, musisz zastosować iteracyjny proces, który wygląda mniej więcej tak:
- Mam pytanie.
- Potrzebuję danych, aby odpowiedzieć na to pytanie.
- Mam odpowiedź, a teraz chcę przeprowadzić kilka eksperymentów, aby przetestować moją hipotezę.
- Muszę zmierzyć wpływ moich eksperymentów.
Przejście przez powyższe dla wszystkich początkowych pytań może trochę potrwać, a samo uzyskanie tego właściwego może spowodować znaczny wzrost pod względem adopcji użytkowników.
W momencie planowania zbierania danych bardzo pomocne jest zastanowienie się, w jakich miejscach dane będą zużywane. Jasne, chcesz analizować dane w konkretnym narzędziu, ale potrzebujesz też tych samych danych, aby były dostępne w narzędziach, w których zamierzasz podjąć działania na uzyskanych wnioskach.
Jest to nietrywialny proces i zdecydowanie zalecam udokumentowanie, gdzie i w jakim celu zostaną wykorzystane wszystkie dane, które zamierzasz zebrać — zrobienie tego wcześniej niż później może pomóc w uzyskaniu zasobów przydzielonych do odpowiednich przepływów pracy.
Co więcej, wiedza o tym, co chcesz zrobić z punktami danych, umożliwia lepszą współpracę z zespołami zajmującymi się danymi i inżynierami, które zwykle zajmują się gromadzeniem, przechowywaniem i przenoszeniem danych. Jako lider wzrostu w firmie, która oferuje produkt do przenoszenia danych, powinieneś o tym wiedzieć najlepiej.
Analiza użycia produktu w celu zidentyfikowania punktów tarcia
Teraz, gdy masz dane, aby odpowiedzieć na wstępne pytania lub pytania palące (jak lubię je nazywać), powinieneś być w stanie przeanalizować dane, aby zidentyfikować różne punkty tarcia w ścieżce użytkownika.
Odwrócenie palących pytań to dobry sposób, aby dowiedzieć się, czy użytkownicy utknęli w miejscach, których najmniej się spodziewasz. Przyjrzyjmy się bliżej niektórym pytaniom, które mogą pomóc zidentyfikować punkty tarcia dla Airtouch.
Ilu użytkowników zarejestrowało się, ale nie zweryfikowało swojego adresu e-mail?
Gdy masz te dane i jeśli liczba jest znacząca, ważne jest, aby dowiedzieć się, dlaczego tak się dzieje. Czy ludzie używają fałszywych e-maili do rejestracji? Czy konta są tworzone przez boty? Czy ludzie nie otrzymują e-maila weryfikacyjnego, czy z jakiegoś powodu trafia on do folderu ze spamem?
Airtouch pozwala użytkownikom wypróbować produkt przez 48 godzin nawet bez weryfikacji adresu e-mail — warto sprawdzić, czy użytkownicy, którzy nie zweryfikowali swojego adresu e-mail, dodali połączenie lub wykonali inną kluczową czynność, taką jak zaproszenie współpracownika.
Na podstawie takich analiz wiadomości e-mail z przypomnieniem o weryfikacji mogą być również bardziej spersonalizowane dla różnych kohort użytkowników i potencjalnie mogą być pomocne w podejmowaniu kolejnych pożądanych działań. Na przykład, gdy użytkownicy klikną łącze weryfikacyjne, osobom, które już utworzyły połączenie, można wyświetlić instruktaż w aplikacji, jak zbudować przepływ pracy lub jak zaprosić współpracownika.
Ilu użytkowników rozpoczęło tworzenie przepływu pracy, ale go nie ukończyło?
Tworzenie workflow ma wiele kroków i możliwe jest, że użytkownik rozpocznie proces, ale z jakiegoś powodu pozostawi go niekompletny i zakończy sesję. Chcesz śledzić różne zdarzenia, które informują, że rozpoczęto tworzenie przepływu pracy, a przepływ pracy został faktycznie zapisany — pozwoli to zidentyfikować użytkowników, którzy prawdopodobnie utknęli i nie stworzą przepływu pracy, mimo że mieli taki zamiar więc.
Jeśli istnieje ankieta wprowadzająca, w której pyta się użytkowników o ich rolę, możesz użyć tego punktu danych, aby podzielić powyższą analizę według osobowości użytkownika. Jeśli użytkownicy, którzy nie należą do podstawowej postaci użytkownika, pozostawiają przepływy pracy niekompletne, nie ma się czym martwić — można założyć, że ci użytkownicy po prostu się bawią. Ponieważ jednak Airtouch obsługuje inżynierów danych, z pewnością nie chcesz, aby wielu użytkowników, którzy identyfikują się jako inżynierowie danych, zaczęło tworzyć przepływy pracy i ich nie kończyć.
Innymi słowy, jeśli Twoja główna osobowość użytkownika utknie podczas wykonywania kluczowej czynności w produkcie, oznacza to, że masz produkt lub problem z wprowadzeniem, który należy naprawić wcześniej niż później.
Budowanie spersonalizowanych doświadczeń
W przypadku Airtouch liczba aktywnych przepływów pracy jest kluczowym wskaźnikiem, a wysoki odsetek użytkowników, którzy nie zapisali przepływu pracy po jego uruchomieniu, wskazuje na punkt tarcia, który można rozwiązać, wprowadzając natywne zmiany w interfejsie aplikacji lub uruchamiając spersonalizowane przewodniki po aplikacjach na podstawie intencji użytkownika.
Poradnik, który pokazuje, jak przenieść dane z hurtowni, nie jest dobry dla użytkownika, który próbuje pozyskać dane do hurtowni z zewnętrznego źródła i na odwrót. Przewodniki w aplikacji są zazwyczaj implementowane przy użyciu narzędzi innych firm i są lepszym rozwiązaniem niż wprowadzanie zmian w interfejsie aplikacji. Co więcej, przewodniki te mogą być hiperspersonalizowane i mogą być uruchamiane na podstawie określonych zdarzeń wykonywanych przez użytkowników należących do określonych segmentów.
Użytkownicy z funkcji sprzedaży lub marketingu należą do niebędącej podstawową osobą dla Airtouch i ci użytkownicy zazwyczaj polegają na swoich współpracownikach, aby skonfigurować połączenie w Airtouch, zanim będą mogli zbudować przepływy pracy. Mając to na uwadze, jeśli przedstawiciel handlowy zarejestruje się, poprowadzenie go przez proces zapraszania współpracownika jest bardziej przydatne niż pokazanie mu, jak dodać połączenie. Nawet powitalna wiadomość e-mail powinna być spersonalizowana i zawierać wezwanie do działania z prośbą o zaproszenie współpracownika do swojego konta.
Podobnie, gdy inżynier danych rejestruje się za pośrednictwem zaproszenia od współpracownika, najlepiej nie pokazywać mu w ogóle przewodnika w aplikacji, ponieważ mają już kontekst i prawdopodobnie znają się na narzędziu do integracji danych, takim jak Airtouch . Zamiast tego możesz skierować ich do dokumentów, a po 24 godzinach wysłać im e-mail z zaproszeniem do dołączenia do społeczności użytkowników i oddania głosu na prośby o nowe funkcje.
Jeśli chodzi o rejestracje organiczne (nie za pośrednictwem zaproszenia), zdecydowanie chcesz umieścić link do dokumentów w e-mailu powitalnym dla osoby zajmującej się inżynierią danych. Ponadto warto wyzwolić kolejną wiadomość e-mail z linkiem do przewodnika w aplikacji, jeśli użytkownik nie doda połączenia lub nie utworzy pierwszego przepływu pracy w ciągu 24 godzin od rejestracji.
Mierzenie wpływu i iteracja
Korzystając tylko z kilku punktów danych, udało Ci się odpowiedzieć na niektóre z palących pytań, zidentyfikować różne punkty tarcia i stworzyć spersonalizowane doświadczenia, aby zachęcić nowych użytkowników do wykonywania pożądanych działań. Nie jestem pewien, czy zauważyłeś, ale jak dotąd wszystko, co zrobiłeś, było ukierunkowane na aktywację nowych kont i jest o wiele więcej do zrobienia, aby użytkownicy zwiększyli wykorzystanie produktów i stali się płatnymi klientami.
Kluczem jest jednak doprowadzenie użytkowników do momentu, w którym osiągnęliby aha i czerpanie podstawowej wartości produktu, a jeśli priorytetem jest rozwój oparty na produkcie, należy zwiększyć współczynnik aktywacji przed przejściem do konwersji (co często obejmuje sprzedawców).
Nie trzeba dodawać, że mierzenie wpływu działań personalizacyjnych i iteracja na podstawie wyników to jedyny sposób na zwiększenie przyjęcia produktu i współczynnika aktywacji.
Aby zmierzyć wpływ kampanii w aplikacji i e-maili, nie wystarczy spojrzeć na współczynniki wyświetleń/otwarć i klikalności — musisz być w stanie zmierzyć, czy użytkownicy wykonują pożądane działania po wyświetleniu lub otwarciu w przewodnik po aplikacji lub e-mail. Aby to zrobić, musisz połączyć dane behawioralne ze swojej aplikacji z danymi z narzędzi innych firm, które zasilają te kampanie, a następnie przeprowadzić analizy, aby określić wpływ kampanii na zachowanie użytkowników.
W zależności od stosu danych można to zrobić za pomocą narzędzia do analizy produktu, które integruje się z narzędziami do angażowania innych firm, lub wykonując analizy przy użyciu SQL bezpośrednio w hurtowni danych po zsynchronizowaniu z nią danych z aplikacji i narzędzi innych firm.
Chociaż taki pomiar jest zwykle postrzegany jako coś zarezerwowanego dla zespołów z zaawansowanymi przypadkami użycia, zdecydowanie zalecam nadanie priorytetu takim analizom przed zebraniem dodatkowych punktów danych, aby odpowiedzieć na więcej palących pytań dotyczących użytkowania produktu.
Wypłukać i powtórzyć
Mając solidne podstawy do zbierania dokładnych danych, uzyskiwania wglądu z danych, kierowania działaniami na danych za pomocą kampanii angażujących i mierzenia wpływu tych kampanii, powinieneś być w stanie zwiększyć wykorzystanie produktów.
Oparcie się pokusie zebrania wszystkich danych, jakie tylko się da, zanim skupią różne zespoły wokół działań związanych z analizą i aktywacją, jest trudne, ale konieczne, jeśli chcesz naprawdę kierować się danymi i przyjąć strategię rozwoju opartą na produkcie.
Dowiedz się więcej o rozwoju opartym na produkcie dzięki tym 5 diagramom PLG lub zacznij mapować swoją strategię rozwoju opartego na produkcie, korzystając z tego bezpłatnego arkusza PLG .