Customer Journey Analytics: definicja, narzędzia i przykłady

Opublikowany: 2022-05-20

Analityka podróży klienta (CJA) to proces analizowania całej podróży klienta przez punkty danych klienta, a następnie opracowywanie strategii poprawy ogólnego doświadczenia klienta (CX) . Analityka podróży klienta to całościowy proces, który sprawia, że ​​podróże klienta są mierzalne i pomaga identyfikować spostrzeżenia i działania, aby zachwycić i zatrzymać klientów.

Kluczowe dania na wynos

  • Analityka podróży klienta to proces badania krytycznych danych dotyczących podróży użytkownika w celu podejmowania świadomych decyzji dotyczących poprawy doświadczenia klienta.
  • Niektóre z korzyści płynących z analizy ścieżki klienta obejmują możliwość pomiaru zwrotu z inwestycji w inicjatywy CX i poprawę obsługi klienta dzięki dostarczanym wnioskom, a także zmniejszenie churnu i zwiększenie przychodów.
  • Mierzenie podróży klientów to proces, który obejmuje tworzenie map podróży użytkowników, określanie i gromadzenie danych dotyczących tych podróży oraz definiowanie po drodze wskaźników sukcesu i kamieni milowych.

Co to jest analiza ścieżki klienta (CJA)?

Analityka podróży klienta to zbieranie i analizowanie danych odnoszących się do zachowań klientów w celu poprawy jakości obsługi klienta. Analiza odbywa się w wielu punktach i kanałach kontaktu z klientem przez pewien okres czasu i mierzy wpływ zachowania na wyniki biznesowe.

Podczas zbierania danych o klientach możesz zebrać wszystkie działania użytkowników w jednej centralnej bazie danych z powiązanym znacznikiem czasu. Informacje są gromadzone za pomocą unikalnego identyfikatora na temat tego, co robi użytkownik i kim jest.

Korzystając z tych informacji, można zmapować ścieżki klientów, a następnie przeanalizować poziomy zaangażowania klientów dla każdej podróży, aby zrozumieć, co idzie dobrze i gdzie klienci mogą utknąć. Analiza pomaga zoptymalizować podróże klientów, a także mierzy wydajność inicjatyw CX.

Przykładowe spostrzeżenia z analizy ścieżki klienta

Analityka podróży klienta zapewnia szczegółowe informacje, które poprawiają jakość obsługi klienta. Oto kilka przykładów:

  • Analityka podróży klienta umożliwia analizę ścieżki, którą klienci podążają, aby odpowiedzieć na zapytania klientów. Niektóre spostrzeżenia wynikające z tej analizy mogą obejmować rodzaje problemów, które można rozwiązać za pomocą kanałów samoobsługowych, a które wymagają ingerencji człowieka. Informacje te pozwalają zoptymalizować kanały samoobsługowe, poprawić efektywność operacyjną rozwiązywania zapytań klientów oraz umożliwić pracownikom obsługi klienta skupienie się na bardziej złożonych problemach klientów.
  • W przypadku firm zajmujących się handlem elektronicznym analityka ścieżki klienta umożliwia przeglądanie kroków podejmowanych przez klienta podczas dokonywania zakupu, co może pomóc w zidentyfikowaniu wszelkich barier utrudniających sfinalizowanie transakcji. Może się na przykład okazać, że powszechną frustracją podczas dokonywania zakupu jest konieczność utworzenia konta użytkownika. Następnie możesz użyć tego spostrzeżenia, aby przetestować A/B opcję płatności gościa i sprawdzić, czy usuwa ona tarcia.
  • Analiza ścieżki klienta może pomóc w zidentyfikowaniu szczegółowych informacji dotyczących kanału, aby poprawić wrażenia klientów. Na przykład może się okazać, że użytkownicy Twojej aplikacji mobilnej rezygnują z usług częściej niż użytkownicy Twojej witryny. Te spostrzeżenia mogą wskazywać, że musisz przemyśleć niektóre aspekty korzystania z urządzeń mobilnych.

Korzyści z analityki ścieżki klienta

Istnieje kilka korzyści płynących z analizy ścieżki klienta, w tym:

Mierzenie zwrotu z inwestycji w inicjatywy CX

W ankiecie CX 20% respondentów stwierdziło, że mierzenie inicjatyw dotyczących doświadczeń klientów było jednym z kluczowych wyzwań, przed jakimi stoją organizacje w Stanach Zjednoczonych. Analityka podróży klienta rozwiązuje ten problem, umożliwiając pomiar ROI z inicjatyw CX.

Menedżerowie produktu i projektanci CX mogą korzystać z analizy ścieżki klienta, aby łączyć dane i liczby z podróżami klienta. Na przykład CJA może porównać przychody wygenerowane z dwóch podróży użytkowników, aby dowiedzieć się, która podróż użytkownika prowadzi do większych przychodów dla firmy, umożliwiając przejście do najbardziej korzystnej podróży.

Analityka podróży klienta umożliwia zrozumienie, w jaki sposób klient wchodzi w interakcję z produktem, jak zmienia się jego zachowanie po wprowadzeniu modyfikacji w ścieżce klienta i jaki wpływ na metryki produktu ma to zmienione zachowanie użytkownika.

Poprawa doświadczenia klienta

Dzięki wizualizacji podróży użytkowników zbudowanej za pomocą narzędzi do analizy ścieżki klienta można zidentyfikować wąskie gardła, które ludzie mogą napotkać w Twoim produkcie, zminimalizować je i przedstawić inteligentne sugestie dotyczące produktów na podstawie ich przeszłych zachowań.

Na przykład dzięki analizie ścieżki klienta można zdiagnozować, że użytkownicy aplikacji e-commerce nie dokonali zakupu na ostatnim etapie transakcji, zwłaszcza gdy korzystają z aplikacji po raz drugi. Mogą utknąć, ponieważ nie pamiętają, co kupili ostatnim razem, więc CJA umożliwia automatyczne sugerowanie przedmiotów na podstawie tego, co klient kupił podczas ostatniej wizyty. Przypominanie klientom o ich wcześniejszych transakcjach może poprawić ogólne wrażenia z zakupów, ułatwiając użytkownikom dokonywanie zakupów.

Analiza ścieżki klienta śledzi dane w czasie rzeczywistym. Umożliwia to analizowanie zachowań klientów, gdy klient wchodzi w interakcję z Twoją witryną lub produktem, budowanie podróży użytkowników wokół tego zachowania, a następnie znajdowanie okazji do wprowadzenia ulepszeń w obsłudze klienta.

Zmniejszenie churnu klientów

Ponieważ analityka ścieżki klienta pomaga przewidywać zachowanie klientów na podstawie ich wcześniejszych działań, może również identyfikować klientów zagrożonych opuszczeniem produktu lub witryny, umożliwiając podjęcie działań mających na celu zatrzymanie zagrożonych klientów.

Po zidentyfikowaniu zagrożonych klientów można użyć CJA do spersonalizowania interakcji z nimi i pomóc im poczuć się bardziej pozytywnie na temat marki, aby zmienili zdanie na temat odejścia. W badaniu CX 58% respondentów stwierdziło, że ich organizacja odnotowała znaczny wzrost retencji klientów w wyniku korzystania z analityki klientów.

Zwiększenie przychodów

Pomagając w identyfikowaniu ścieżek klientów, które prowadzą do zakupu, możesz zwiększyć przychody dzięki analizie ścieżki klienta. Możesz jeszcze bardziej zoptymalizować te podróże, docierając do klientów w czasie rzeczywistym za pomocą odpowiedniej komunikacji, takiej jak oferty sprzedaży dodatkowej i sprzedaży krzyżowej.

CJA może również pomóc w identyfikacji najlepiej działających kanałów, monitorując zachowanie klientów w różnych punktach kontaktu. Jeśli więc Twoja witryna działa lepiej niż Twoja aplikacja, możesz skupić się na optymalizacji przychodów z niej, jednocześnie wprowadzając ulepszenia w aplikacji mobilnej.

Etapy mierzenia podróży klientów

Krok 1: Utwórz lub przechwyć mapy podróży użytkownika

Zanim zaczniesz mierzyć podróż klienta, ważne jest, aby najpierw utworzyć mapę podróży użytkownika. Możesz utworzyć tę mapę podróży za pomocą narzędzi do prototypowania lub karteczek samoprzylepnych na podstawie działań podejmowanych przez użytkowników. Na przykład, jeśli chcesz zmierzyć podróż polegającą na odtwarzaniu utworu w aplikacji muzycznej, takiej jak Spotify, musisz utworzyć całą mapę podróży, aby móc ją zwizualizować.

W tym przykładzie podróż użytkownika może składać się z następujących kroków: przejście do witryny Spotify, pobranie aplikacji, utworzenie loginu, wyszukanie utworu, a następnie odtworzenie utworu. Musisz napisać te kroki w formie „podróży” lub użyć narzędzia, które przechwytuje te działania użytkowników i tworzy dla Ciebie mapy podróży.

Celem w tym przykładzie jest odtworzenie utworu w aplikacji. A droga do tego celu składa się z kilku kroków po drodze. Musisz zobaczyć podróż w różnych kanałach, ponieważ pod koniec dnia Twój użytkownik próbuje osiągnąć cel i nie ma znaczenia, czy robi to za pośrednictwem Twojej aplikacji mobilnej, czy witryny.

Krok 2: Określ dane, które musisz zebrać na każdym etapie ścieżki klienta

Aby zmierzyć podróż klienta, musisz zdefiniować krytyczne punkty danych, które musisz zmierzyć dla tej podróży. Na przykład w naszym przykładzie Spotify, oto kilka punktów danych, które mogą być przydatne do określenia ilości podróży:

  • Liczba prób pobrania aplikacji
  • Czas potrzebny na pobranie aplikacji Spotify
  • Czas potrzebny na utworzenie loginu użytkownika
  • Liczba prób odtworzenia utworu

Zbieranie wszystkich danych w jednym scentralizowanym miejscu ułatwia dostęp do nich i wybieranie odpowiednich bitów danych wraz z ich sygnaturami czasowymi. Wymagane dane będą zależeć od podróży, którą zdecydujesz się zmierzyć.

Na każdym etapie podróży klienta jest działanie, które Twoja marka chce, aby użytkownik wykonał. Każda podróż ma cel i są kamienie milowe do osiągnięcia tego celu. Ważne jest, aby po drodze zdefiniować zarówno cel, jak i kamienie milowe, aby wiedzieć, co mierzyć i jak wygląda sukces.

Na przykładzie odtwarzania utworu w Spotify niektóre wskaźniki sukcesu lub kamienie milowe to:

  • Pobieranie aplikacji Spotify
  • Tworzenie loginu użytkownika
  • Odtwarzam pierwszą piosenkę
  • Subskrypcja usługi Spotify
  • Udostępnianie pierwszej listy odtwarzania
  • Odnawianie subskrypcji

Pomyśl o kamieniach milowych jako o krytycznie ważnych krokach w procesie osiągania celu. Zrób listę tych kroków, aby mieć jasno określone kamienie milowe.

Krok 3: Przeanalizuj dane klienta

Następnym krokiem jest identyfikacja źródeł danych i przechwytywanie danych behawioralnych klientów na całej ścieżce klienta. Po zebraniu danych możesz zacząć je analizować i mierzyć kluczowe metryki wzdłuż kluczowych przepływów podróży. Będziesz w stanie ocenić, gdzie klienci spędzają czas, co powoduje ich frustrację i jakie zachowania prowadzą do wyników generujących przychody. Korzystając z tych informacji, będziesz w stanie skutecznie zmierzyć podróż klienta i dowiedzieć się, jak ją ulepszyć.

Narzędzia do analizy ścieżki klienta

Korzystając z funkcji Podróże w aplikacji Amplitude, można dowiedzieć się, co powoduje konwersję lub rezygnację użytkowników. Dzięki Podróżom możesz:

  • Zobacz szczegółowe zestawienia ścieżek obieranych przez nawróconych i porzuconych użytkowników.
  • Odkryj ścieżki, które najprawdopodobniej przyspieszą konwersję.
  • Określ, co robią Twoi użytkownicy, jeśli nie dokonają konwersji.
  • Zrozum punkty tarcia w swoim doświadczeniu klienta i opracuj strategię ich naprawienia.

Definiując punkt początkowy i końcowy podróży, funkcja Podróże w aplikacji Amplitude pomaga sprawdzić, jaki procent ścieżek przekonwertowanych, a jaki procent porzuconych.

Dostępnych jest wiele innych narzędzi do analizy ścieżki klienta, w tym:

  • Analiza akustyczna
  • Adobe Analytics
  • Dotcyfrowy
  • Wymarzone dane
  • Pierwsza Ula
  • Google Analytics
  • Orientacyjny
  • Salesforce Journey Builder
  • Zarządzanie eksperymentami Webex
  • Woopra

Dowiedz się więcej o każdym z tych narzędzi do analizy ścieżki klienta w witrynie z recenzjami, takiej jak G2.

Bibliografia

  • Jakie są największe wyzwania stojące obecnie przed Twoją organizacją w zakresie obsługi klienta? Statystyka
  • Poprawa wydajności wynikająca z wykorzystania analiz klientów w Stanach Zjednoczonych, stan na marzec 2018 r. Statista

Zobacz, jak wygląda analiza podróży klientów w naszym samoobsługowym demo lub zacznij od podróży, korzystając z własnych danych na bezpłatnym koncie Amplitude.

Zacznij od Amplitudy