Blog personalizacji e-commerce

Zarządzanie cyklem życia klienta staje się coraz bardziej obowiązkowe, aby sklepy eCommerce odniosły sukces.

Ten przewodnik ilustruje, jak pomnażać zyski, powtarzać zakupy i lojalność klientów za pomocą najlepszych praktyk i przykładów z Target, Sephora, NBA, Uber i innych.

Jeśli chcesz pominąć przykłady zarządzania cyklem życia klienta, kliknij tutaj.

Zarządzanie cyklem życia klienta (CLM) to strategia skoncentrowana na tworzeniu odpowiednich komunikatów wyzwalanych przez klientów wchodzących, opuszczających lub będących na określonym etapie podróży klienta.

Poniżej znajduje się krótki zbiór najlepszych praktyk zarządzania cyklem życia klienta.

Zbieranie danych to pierwsze wyzwanie w udanej CLM. Drugim wyzwaniem jest jej ujednolicenie.

Zbyt często dane są blokowane w ich własnych systemach. Platforma analityki internetowej dla paneli internetowych, społecznościowych i reklamowych do pozyskiwania lub CRM dla obecnych klientów to kilka przykładów narzędzi specyficznych dla etapu.

Na szczęście ten problem został rozwiązany. Staje się standardem dla narzędzi, które udostępniają interfejsy API i umożliwiają markom większy dostęp do danych w formatach niezastrzeżonych.

Jednak to na markach spoczywa obowiązek podjęcia działań.

Jest bardzo prawdopodobne, że będziesz musiał nie tylko zebrać dane w jednym miejscu, ale ujednolicić je w standardowym formacie. W tym procesie zalecamy korzystanie z centralnej platformy danych klientów, takiej jak Barilliance.

Platformy danych klientów, takie jak Barilliance, umożliwiają łączenie danych klientów w jednym miejscu. Dane demograficzne, psychologiczne i, co najważniejsze, behawioralne mogą być następnie wykorzystywane do tworzenia odpowiednich ofert na wszystkich etapach cyklu życia klienta.

Metryki informują Cię, czy odnosisz sukcesy, czy nie.

Niestety określenie, które metryki wybrać, jest trudne. O niuansach w wyborze najlepszych wskaźników KPI dla eCommerce pisaliśmy już wcześniej.

Poniżej znajdują się jednak niektóre z naszych sugestii dla każdego etapu cyklu życia.

Kredyt obrazu

Po zebraniu danych w jednym miejscu należy zacząć stosować techniki segmentacji, aby zrozumieć różne segmenty klientów, z którymi współpracuje Twoja firma.

Segmentacja pozwala zrozumieć, jak różnie zachowują się klienci. Aby uzyskać szczegółowe informacje na temat stosowania segmentacji behawioralnej w ustawieniach handlu elektronicznego, zapoznaj się z tym przewodnikiem na temat segmentacji RFM i tym przewodnikiem na temat segmentacji behawioralnej w handlu elektronicznym.

Po zdefiniowaniu segmentów i wskaźników KPI nie jest możliwe przeprowadzenie prawdziwej analizy kohortowej.

Pokazaliśmy tutaj, w jaki sposób firmy eCommerce mogą korzystać z analizy kohortowej.

Krótko mówiąc, analiza kohortowa wykorzystuje segmentacje behawioralne, aby zrozumieć zachowanie klientów w czasie. Zachowania, które Cię interesują, to KPI zdefiniowane w kroku 2.

Analiza kohortowa to naprawdę jedyny sposób na dokładne oszacowanie CLV na bieżąco i optymalizację na różnych etapach – od zrozumienia, które kanały pozyskiwania są najbardziej opłacalne, po skuteczność Twojego programu lojalnościowego w sprzedaży produkcyjnej.

Ostatnim krokiem jest tworzenie atrakcyjnych ofert.

Kiedy już zrozumiesz, które segmenty i etapy klientów są ważne dla Twojej firmy, chcesz zacząć tworzyć dostosowane zachęty, aby poprowadzić klientów przez ścieżkę klienta.

Aby pomóc to zilustrować, następna sekcja dotyczy przykładów zarządzania cyklem życia klienta.

Powyżej Starbucks pomaga przenieść klientów, którzy kupują artykuły spożywcze, do programu Starbucks Rewards.

Poniżej zebraliśmy kilka przykładów zarządzania cyklem życia klienta, pogrupowanych według powiązanego z nimi etapu cyklu życia klienta.

Przykłady etapów pozyskiwania klientów

Pozyskiwanie klientów to proces przenoszenia nieznanego gościa do znanego klienta po raz pierwszy. Niektóre marki dzielą ten etap dalej, co pozwala zdefiniować pozyskiwanie klientów jako mikrokonwersję, taką jak subskrypcja newslettera lub obserwacja społecznościowa.

Skuteczne kampanie powitalne wprowadzają nowych odwiedzających do Twojej marki, aktywnie usuwają bariery dla pierwszych zakupów i dają powód, aby odwiedzający dokonali zakupu już teraz.

Jeden z naszych ulubionych przykładów pochodzi z Sephory. Ich pierwszy e-mail wykonuje świetną robotę, pokazując korzyści płynące z dołączenia do ich biuletynu, a jednocześnie podając powody, aby dołączyć do ich poziomów lojalnościowych VIP i Rogue.

Co zrobić, gdy klienci nie dokonają konwersji w ramach wstępnej oferty powitalnej?

Jest to podstawowy przypadek użycia zarządzania cyklem życia klienta. Często ci odwiedzający stanowią znaczną inwestycję, która ma na celu przyciągnięcie ich do witryny i skłonienie ich do zarejestrowania się. Oferty powinny być tak skonstruowane, aby ponownie zaangażować potencjalnych klientów i przenieść ich ze znanego subskrybenta do klienta.

Poniżej znajduje się przykładowa kampania aktywująca klientów z NBA, promująca ich produkt NBA League Pass. Oferta jest prosta, aktualna i ma krótki okres ważności.

Kolejną odmianą kampanii aktywizującej klientów są akcje rabatowe. Tutaj, gdy klient odrzuci początkową ofertę, marki osładzają ofertę, dodając kupon, kartę podarunkową lub kod rabatowy.

Poniżej znajduje się przykład z StitchFix. Po przeprowadzeniu oceny sprawności przez klienta, klient ma możliwość zamówienia pierwszej „poprawki”.

Jeśli jednak klient zdecyduje się nie kontynuować zakupu, Stitch Fix rozpoczyna kampanię aktywacji klienta. Oto jeden e-mail z sekwencji, oferujący kredyt w wysokości 35 USD do wykorzystania.

Powyżej Stitch Fix przypisuje nowemu kontu użytkownika 35 USD. Zwiększają szansę na podjęcie działań przez klienta, ustalając limit czasowy, w którym może skorzystać z kredytu.

Większość odwiedzających nie przejdzie na stronę kasy.

Ustalona strategia porzucania przeglądania jest podstawową częścią CLM, zwykle używaną na wcześniejszych etapach klienta. W tym przypadku FSA rozpoznaje działanie klienta polegające na opuszczeniu witryny bez dodawania produktu do koszyka.

Przerywają sekwencję, wyświetlając proste wyskakujące okienko. W takim przypadku używają prostego powodu, aby kontynuować transakcję – rabatu w wysokości 25 USD. Ponadto udostępniają bezpłatną treść, która pomaga edukować odwiedzających w zakresie kwalifikujących się rodzajów produktów.

Przykłady etapów zaangażowania klienta

Zaangażowanie klienta odnosi się do zachęcania klientów do podjęcia pożądanych działań po tym, jak rozpoczęli z Tobą podróż klienta.

Niektóre marki wolą myśleć o tym kroku jako o „aktywacji”. W tym przypadku etap pozyskiwania klienta jest traktowany jako pozyskanie anonimowego gościa do znanego potencjalnego klienta, przy czym ten etap przenosi znanego potencjalnego klienta do ustalonego klienta.


Tutaj poszerzymy definicję o taktyki, które skłaniają do ciągłego zaangażowania w Twoją markę.

Pakiety to doskonały sposób na jednoczesne tworzenie większej wartości dla klientów i zwiększenie rentowności.

Wiodące sklepy eCommerce wykorzystują widżety rekomendacji, aby sugerować klientom możliwe kombinacje. Poniżej przykład z Fashion Nova.

Gdy przechodzę do pozycji z dżinsami, pojawia się również opcja dodania do koszyka całego stroju modelki.

Korzystając zarówno z merchandisingu, jak i katalogu produktów, Fashion Nova jest w stanie jednocześnie zwiększyć konwersję i AOV.

Poniżej Target przedstawia bardziej wyrafinowany przykład, tworząc wiele stylów dla aktualnie oglądanego produktu. Ponownie, te akcesoria można łatwo dodać do koszyka klienta i pozwalają mu lepiej zobrazować, w jaki sposób będzie korzystał z rozważanego produktu.

Innym częstym wyzwalaczem zarządzania cyklem życia klienta jest moment, w którym klient dodaje produkt do koszyka.

To jest akcja o wysokim sygnale. Na podstawie produktu marki mogą przewidzieć, jakie inne produkty mogą im się spodobać, i są w stanie stworzyć dynamiczną, bardzo trafną ofertę.

Powyżej Target rozpoznaje, że klient dodaje produkt do koszyka i uruchamia spersonalizowaną ofertę produktów często kupowanych razem.

„Zdarzenia z życia” klientów są doskonałym przykładem zarządzania cyklem życia klienta. Korzystając z wiedzy poprzednich klientów, marki mogą na bieżąco przewidywać potrzeby klientów.

Poniżej znajduje się przykład z Target.

Ze względu na wcześniejsze zakupy Target jest w stanie podzielić tego klienta na segmenty jako matka. Mając te informacje, Target może przedstawiać bardzo trafne oferty i zachęcać do powtórnych zakupów. Target optymalizuje szanse na sukces poprzez

W naszych badaniach nad najskuteczniejszymi wiadomościami wyzwalanymi stale znajdujemy wiadomości w stylu „Wyślij e-mail do mojego koszyka”, które przewyższają wszystkie inne.

Wiadomości e-mail do mojego koszyka są uruchamiane, gdy klient doda produkt do koszyka, ale opuści witrynę przed wejściem na stronę kasy.

Twoja obecna baza klientów to najlepsze perspektywy dla nowych kategorii produktów.

W ramach fazy zaangażowania marki powinny nadal edukować klientów w zakresie rozwoju produktów. Uber oferuje świetny przykład.

Chociaż marka zaczynała jako usługa transportowa, od tego czasu nałożyła dodatkowe produkty. Jednym z nich jest Uber Eats, usługa dostawy jedzenia.

W ramach procesu zarządzania cyklem życia klienta Uber dzieli klientów, którzy skorzystali z ich usług transportowych, ale nie złożyli pierwszego zamówienia w Uber Eats.

Usuwają wszelkie przeszkody w wypróbowaniu tego, oferując pełne 30 USD zniżki na zamówienie, dzięki czemu wiele opcji posiłków jest bezpłatnych.

Rabaty działają.

Niestety, wiele marek ucieka się do rabatów, zwiększając swoje wydatki promocyjne, gdy opcje o niższych kosztach są równie skuteczne. Zarządzanie życiem klienta pozwala zidentyfikować części bazy klientów, które zasługują na zachętę rabatową, a które nie.

Zamiast uciekać się do zniżek jako pierwszego środka, możesz korzystać z nich bardziej strategicznie. Poniżej Instacart stanowi doskonały przykład wykorzystania zarządzania cyklem życia klienta w celu ograniczenia ich wydatków promocyjnych.

Te e-maile są częścią ich kampanii ponownego zaangażowania. Zauważ najpierw, że oferują inne zachęty, takie jak bezpłatna dostawa. Rabat jest oferowany tylko wtedy, gdy klient nie zdecydował się na konwersję „nagiej” oferty.

Przykłady etapów utrzymania klienta

Przepływy po zakupie są integralną częścią utrzymania klientów.

Przepływy po zakupie mogą służyć do informowania klientów o tym, jak najlepiej wykorzystać swój produkt, udostępniać dodatki do ich ostatniego zakupu lub dać klientom powód do powrotu.

Poniżej Ace Hardware wykorzystuje kupon na pocztę bezpośrednią po wizycie w sklepie.

Po dokonaniu zakupu wysyłają „bonusową” nagrodę w wysokości 5 USD ze stosunkowo krótkim terminem ważności.

Innym sposobem na zaliczenie rabatów pieniężnych za powtórne zakupy jest użycie waluty sklepowej.

Z perspektywy zarządzania cyklem życia klienta, waluta w sklepie może być używana na wszystkich etapach klienta. Umieszczamy je jednak tutaj, ponieważ ich główną zaletą jest zwiększanie liczby powtórnych zakupów.

Powyżej Kohl's doskonale wykorzystuje swoją walutę w sklepie, „Kohl's Cash”. Wyświetlają powyższy komunikat, gdy klient nie używa swojej waluty w sklepie, podając wyraźną datę ważności i wyraźny powód, dla którego powinien wrócić do sklepu.

Przykłady etapów lojalności klientów

Programy lojalnościowe dla klientów stały się podstawową strategią w przenoszeniu klientów do ostatniego etapu cyklu życia.

Pokazaliśmy wcześniej, jak powracający i lojalni klienci są dużo, dużo bardziej opłacalni niż nowi. W naszym ostatnim badaniu na ten temat znaleźliśmy powracających klientów

Produkty sezonowe dają lojalnym klientom coś, na co czekają, i wyraźny powód, aby wracać tak często, jak to możliwe w ograniczonym czasie.

McDonald's ma wiele takich produktów. Za każdym razem prowadzą kampanie marketingowe, aby szeroka baza klientów wiedziała, że ​​produkt powrócił.

Poniżej znajduje się jeden przykład ich Egg Nog Shake, ulubionego wydanego w okresie świątecznym. W tej konkretnej reklamie nagradzają przyjęcie kanału (Twitter) darmowym wstrząsem.

Jednym z ich najbardziej znanych sezonowych produktów jest Shamrock Shake, dostępny w okolicach Dnia Świętego Patryka. Oto przykładowa reklama, którą wyświetlają podczas promocji.

Gdy klient kliknie reklamę, zostaje przeniesiony na stronę produktu, która podkreśla ograniczony charakter produktu za pomocą tekstów typu „zanim odejdą” i „dostępny tylko przez ograniczony czas”.

Innym sposobem na zaangażowanie członków lojalnościowych są kampanie.

Marki mogą tworzyć ekskluzywne gry, nagrody, a nawet ekskluzywne produkty, które są dostępne tylko wtedy, gdy jesteś członkiem ich programu lojalnościowego lub osiągnąłeś określony poziom.

Starbucks regularnie korzysta z tej techniki zarządzania cyklem życia. Poniżej znajduje się coroczne doświadczenie, które prowadzą dla swoich „członków Starbucks Rewards”, o nazwie Starbucks for Life.

Starbucks wykorzystuje takie doświadczenia, aby przenieść klientów do ich programu lojalnościowego. Powyżej znajduje się wiadomość e-mail wysłana do subskrybentów. Osoby niebędące członkami są zaproszone do przyłączenia się do programu lojalnościowego, aby mieć szansę na wygranie licznych nagród, z których główną jest Starbucks for Life.

W tym przewodniku omówiono liczne przykłady zarządzania cyklem życia klienta.

Następnym krokiem jest rozpoczęcie wdrażania tych taktyk we własnym biznesie. Mianowicie połącz swoje dane w jednym miejscu, zidentyfikuj ważne segmenty klientów i użyj technologii personalizacji do wyzwalania wiadomości, gdy klienci wchodzą i wychodzą z etapów klienta.

Barilliance pomaga setkom sklepów eCommerce uruchamiać spersonalizowane wiadomości w całym cyklu życia klienta. Aby sprawdzić, czy Barilliance jest dla Ciebie dobrym partnerem do personalizacji, poproś o demo tutaj.