Blog personalizacji e-commerce
Opublikowany: 2021-03-17 Budowanie lojalności klientów to podstawowy sposób na zwiększenie konwersji i pomnożenie zysków. Poniżej omawiamy dwa studia przypadków dotyczące budowania lojalności klientów, w tym Costco i Starbucks.
Ale najpierw omówimy podstawy programu lojalnościowego dla klientów, w tym jak zdefiniować lojalność klienta, dlaczego jest to ważne i ostatecznie, jakie typy lojalności możesz zbudować.
Jeśli chcesz pominąć teorię i przejść od razu do studiów przypadku, kliknij tutaj.
Czym jest marketing programów lojalnościowych dla klientów?
Program lojalnościowy, często nazywany programem nagród, to strategia utrzymania klienta, która koncentruje się na powtarzających się zakupach.
Programy lojalnościowe mają na celu zachęcanie klientów do działań. Programy mogą oferować wiele rodzajów korzyści, takich jak nagrody, punkty, zwrot gotówki, prezenty, bezpłatna wysyłka i inne.
Następnie zobaczymy korzyści płynące z lojalności klientów, w tym lepsze współczynniki dodawania do koszyka, konwersje i AOV.
Dlaczego lojalność klientów jest ważna w eCommerce?
Powracający odwiedzający znacznie zwiększają rentowność.
W naszym badaniu dotyczącym nowych i powracających klientów stwierdziliśmy, że utrzymani użytkownicy
Dalsze badania potwierdziły te korzyści płynące z lojalności klientów.
Jedno z badań przeprowadzonych przez Harvard Business School wykazało, że „Liderzy lojalności — firmy na szczycie swoich branż w rankingach NEt Promoter Score lub w rankingach satysfakcji od trzech lub więcej lat — zwiększają przychody około 2,5 razy szybciej niż ich odpowiednicy w branży i osiągają dwa do pięciu razy wyższe akcjonariusze zwracają się w ciągu najbliższych 10 lat”.
Inne badanie przeprowadzone przez ZenDesk wykazało, że 75% klientów jest skłonnych wydać więcej od firm, które zapewniają im dobre wrażenia klientów, podczas gdy 50% przejdzie do konkurencji po jednym złym doświadczeniu.
Źródło obrazu: raport Zendesk dotyczący trendów w zakresie obsługi klienta w 2021 r.
Jak budować lojalność klientów?
Istnieją dwa główne rodzaje lojalności klientów. Pierwsza to lojalność transakcyjna, a druga to lojalność emocjonalna.
Jak budować transakcyjną lojalność klientów
Pierwsza to lojalność transakcyjna. Ten rodzaj lojalności ma charakter racjonalny. Klienci uważają, że w ich najlepszym interesie jest pozostanie w tej firmie w oparciu o powtarzające się doświadczenia z przeszłości.
Na przykład mogą uważać, że marka jest najtańszą, najwygodniejszą lub najmniej ryzykowną opcją. Znane marki, które zbudowały swój biznes dzięki lojalności transakcyjnej, to Walgreens i CVS. W rzeczywistości niektóre branże konkurują przede wszystkim o lojalność transakcyjną, w tym apteki, stacje benzynowe i sklepy spożywcze.
Istnieje wiele sposobów na generowanie lojalności transakcyjnej. Poniżej kilka zasad.
Jak budować emocjonalną lojalność klientów
Drugi rodzaj lojalności to lojalność emocjonalna. Jak sama nazwa wskazuje, ten rodzaj lojalności nie opiera się na „racjonalnych” kalkulacjach, że bycie lojalnym jest lepsze dla klienta, ale opiera się na więzi emocjonalnej.
Zazwyczaj związek ten przybiera formę statusu, marki staje się częścią tożsamości klienta lub marki używanej do wyrażania jego tożsamości. Z tego powodu są znacznie mniej podatne na wpływ konkurencyjnych ofert, a marki mogą cieszyć się większą elastycznością cenową, gdy ustalają swoją strategię cenową.
Ponownie, istnieje kilka zasad, z których sklepy eCommerce mogą skorzystać, aby zmaksymalizować emocjonalną lojalność klientów.
Istnieje wiele znanych przykładów marek, które stworzyły emocjonalną lojalność wśród klientów, w tym Apple, Disney, Starbucks, Coca-Coli i Pepsi.
Omówiliśmy tutaj, w jaki sposób Starbucks tworzy lojalność poprzez swoją strategię sprzedaży wielokanałowej .
Przykłady lojalności klientów: taktyki i strategie najlepszych firm
Poniżej przedstawiamy przykłady programów lojalnościowych dla klientów i przedstawiamy konkretne taktyki, które te firmy stosują na liście bieżącej.
Jak Costco buduje lojalność klientów
Costco to międzynarodowa firma, która prowadzi duże sklepy członkowskie. Firma rozrosła się do 152,7 miliarda dolarów rocznie i stanowi fantastyczne studium przypadku dotyczące lojalności klientów.
Jak stwierdza ich kierownictwo w swoim najnowszym zgłoszeniu 10-Q,
„Uważamy, że najważniejszym czynnikiem wpływającym na naszą rentowność jest wzrost sprzedaży, w szczególności porównywalny wzrost sprzedaży magazynowej.... Porównywalny wzrost sprzedaży osiąga się poprzez zwiększenie częstotliwości zakupów od nowych i obecnych członków oraz kwoty, jaką wydają na każdą wizytę (średni bilet). "
„Wierzymy, że najważniejszym czynnikiem wpływającym na naszą rentowność jest wzrost sprzedaży, w szczególności porównywalny wzrost sprzedaży magazynowej.... Porównywalny wzrost sprzedaży osiąga się poprzez zwiększenie częstotliwości zakupów od nowych i obecnych członków oraz kwoty, jaką wydają na każdą wizytę (średni bilet) ” - Costco 10-Q, 2021
1. Subsydiowanie krzyżowe z modelem członkostwa
Program lojalnościowy Costco zaczyna się od modelu biznesowego członkostwa.
Członkowie płacą z góry koszty, aby móc wejść do sklepu i kupić towary. W zamian Costco zapewnia niskie, konkurencyjne ceny, produkty marek własnych i inne ekskluzywne korzyści.
„Nasz format członkostwa jest integralną częścią naszego modelu biznesowego i ma znaczący wpływ na naszą rentowność. Ten format ma na celu wzmocnienie lojalności członków i zapewnienie stałego przychodu z opłat. ” - Costco 10-Q, 2021
2. Wykorzystanie liderów strat do promowania lojalności transakcyjnej
Częścią strategii lojalnościowej Costco jest „dostarczanie członkom wysokiej jakości towarów i usług po najbardziej konkurencyjnych cenach”. Zamiast maksymalizować zyski na transakcję, skupiają się na maksymalizacji życiowej wartości każdego klienta dla firmy.
Najwyraźniej widać to w ich serwisie benzynowym.
„Uważamy, że nasza branża paliwowa przyciąga członków, ale generalnie ma znacznie niższy procent marży brutto w porównaniu z naszą działalnością niezwiązaną z benzyną”.
Costco podejmuje działania, aby zapewnić, że członkowie zawsze będą oszczędzać na rachunkach za gaz. Są w stanie to zrobić dzięki swojemu modelowi biznesowemu członkostwa, który nie opiera się na zyskach z benzyny, aby napędzać biznes.
3. Wykorzystywanie unikalnych produktów marek własnych w celu zwiększenia lojalności
Produkty marki własnej zwiększają lojalność klientów na wiele sposobów.
Po pierwsze, wyróżnia Costco. Zamiast konkurować w czysto utowarowionych produktach, Costco może zaoferować swoim członkom ekskluzywne opcje.
Co więcej, gdy klienci przyzwyczajają się do tych produktów, poprawia się ich wskaźnik retencji członkostwa. Jeśli klienci chcą cieszyć się tymi produktami, muszą kontynuować zakupy w Costco.
Ze względu na ekskluzywność i załamanie łańcucha dostaw, produkty te są często bardziej opłacalne również w ujęciu jednostkowym.
Kredyt obrazu
4. Liderzy maksymalizacji strat dzięki kreatywnym opcjom finansowania
Wreszcie, Costco uzupełnia swoją ofertę produktów markową kartą kredytową. Dostosowali kartę nagród, aby zmaksymalizować lojalność klientów, podkreślając niektóre z najważniejszych powodów, dla których warto zostać członkiem.
Jak Starbucks poprawia lojalność klientów
Starbucks to kolejne studium przypadku, jak zwiększyć lojalność klientów.
5. Marketing w wielu kanałach
Starbucks wykonuje niesamowitą pracę, zachęcając klientów do programu lojalnościowego.
Omówiliśmy już wcześniej w naszym studium przypadku strategii omnichannel Starbucks, w jaki sposób łączą się one w różnych kanałach, co prowadzi do subskrypcji ich renomowanego programu lojalnościowego.
Poniżej widzimy wyraźny przykład. Po zapisaniu się na swoją listę e-mailową klienci otrzymują oferty ekskluzywne dla członków. Jeśli chcą wziąć udział, muszą zapisać się do programu lojalnościowego.
Starbucks rozszerza swój program Rewards o artykuły spożywcze o niższej marży. Same nagrody pomagają przyciągnąć ruch do ich lokalizacji w sklepach, zwiększając częstotliwość, wartość życia i dostęp do zupełnie nowej grupy klientów.
6. Rozwój nowych produktów
Starbucks zachęca również do powtarzających się zakupów poprzez rozwój nowych produktów.
Dzięki ciągłemu napływowi nowych opcji klienci są zachęcani do powrotu i wypróbowania swoich najnowszych dzieł. Te nowe produkty często ucieleśniają inne aspekty działalności, w tym przypadku nową relację Starbuck z OATLY.
„Zdajemy sobie sprawę, że jesteśmy koncepcją zorientowaną na napoje. Napoje to nasz kluczowy punkt zróżnicowania”. - Pat Grismer
7. Stwórz pilność dzięki produktom o ograniczonym czasie
Ponadto sezonowe napoje świąteczne wzbudzają emocje wśród ich klientów i dają poczucie, że należy pilnie wejść do sklepu.
W rzeczywistości istnieje obecnie wiele sezonowych napojów, na które klienci tęsknią, w tym Pumpkin Spice Latte, Peppermint Mocha i Irish Cream Cold Brews.
Co więcej, Starbucks stale rotuje w ograniczonych seriach produktów premium.
Produkty łączone, wakacyjne i ograniczone czasowo dają powód do zwrotu.
8. Unikalne doświadczenia dla członków programu Rewards
Wreszcie, Starbucks rutynowo tworzy kampanie nagradzania zaangażowania członków. Często przybierają one formę ekskluzywnych gier i nagród, w których mogą uczestniczyć członkowie Starbucks Rewards.
Poniżej znajduje się tylko jeden przykład. W Starbucks For Life członkowie programu Rewards zbierają elementy gry, dzięki którym mogą zdobyć nagrody, począwszy od karty podarunkowej o wartości 500 USD, słuchawek Bose Earbuds i oczywiście wysokiej ceny imiennika, darmowego Starbucks for Life.
Następne kroki...
Starbucks i Costco to świetne studia przypadków, jak budować lojalność klientów.
U podstaw lojalności klienta leży zapewnienie lepszego doświadczenia. Chociaż istnieje wiele sposobów na poprawę obsługi klienta w kontekście handlu elektronicznego, główne sposoby koncentrują się na tworzeniu spersonalizowanych, odpowiednich doświadczeń i ofert we wszystkich kanałach. Poniżej znajduje się kilka zasobów, które zebraliśmy, aby pomóc.
Wreszcie, pomagamy setkom najlepszych sklepów eCommerce generować lojalność klientów i powtarzać zakupy. Jeśli chcesz zobaczyć, czy możemy pomóc Twojemu sklepowi, zaplanuj tutaj osobiste demo.