Co to jest Dark Social?

Jako marketer SaaS jedną z najważniejszych rzeczy, o których myślisz, jest atrybucja. Jakie kanały działają najlepiej? Ile wynosi Twój koszt za MQL, Twój CAC według kanału lub ROI? To prowadzi niektórych marketerów i wielu liderów B2B SaaS do obsesji na punkcie atrybucji. Teraz oczywiście chcesz być w stanie odpowiedzieć na pytanie „jeśli mam teraz dodatkowe 5 000 $, gdzie powinienem je wydać?” Chcesz też zobaczyć, jakie kanały najlepiej docierają do odbiorców lub jakie treści najlepiej do nich pasują. Jednak nadal musisz zrozumieć, że nigdy nie będziesz w stanie śledzić każdego punktu kontaktu z klientem przed wypełnieniem formularza demonstracyjnego. Każda luźna rozmowa z członkiem zespołu, każda platforma z listą oprogramowania, którą zbadali, każda społeczność, w której pojawiło się Twoje oprogramowanie, każdy organiczny post, który widzieli, ale nie wchodzili w interakcję, większość z nich nie może być przypisane w Twoim CRM.

To, w skrócie, jest Dark Social.

Co to jest Dark Social?

Kiedy po raz pierwszy usłyszałem słowa Dark Social, byłem przekonany, że ma to coś wspólnego z czarną magią. Nie jest jednak, obiecuję. Dark Social to zasadniczo cała podróż, przez którą przechodzą Twoi potencjalni klienci / potencjalni klienci przed przypisaniem udziału w pierwszym kontakcie (a czasami po). Chodzi o to, że ludzie słyszą o Twojej marce w kanałach, których nie może śledzić Twój HubSpot lub oprogramowanie do atrybucji.

Na przykład jeden z moich klientów ma stowarzyszenie branżowe, którego jest częścią, ponieważ jest to ogromny wodopoj dla ich ICP. To stowarzyszenie co roku organizuje największe wydarzenie w branży, które było pierwszym generatorem leadów i inicjatorem rozmów dla mojego klienta. Wszyscy członkowie tego stowarzyszenia należą do tej samej grupy na Facebooku i tablicy społeczności. Każda rozmowa, która ma miejsce w tych grupach, jest Dark Social. Nie można go tak naprawdę śledzić bez samodzielnego przypisywania udziału (porozmawiamy o tym za chwilę) i jest to najskuteczniejszy sposób, aby skłonić kogoś do korzystania z Twojego produktu. Ktoś, kto ma te same bóle i marzenia, te same zadania do wykonania, opowiada im o Twojej platformie. Prawdopodobnie posłuchają ich 10 razy więcej, niż gdybyś podszedł do nich i powiedział: „Hej, sprzedam to oprogramowanie”. Chodzi mi o to, że Dark Social jest ogromny. Musisz zrozumieć, jak wpływa to na Twoją firmę i jak możesz zacząć częściej wymieniać swoje imię na tych kanałach i w tych grupach społecznościowych.

Pojawił się organiczny potencjalny klient. Kliknęli na naszej stronie, przejrzeli strony naszych produktów, obejrzeli kilka filmów, które tam mieliśmy, a następnie wypełnili formularz demonstracyjny. Mój formularz demonstracyjny zawierał wtedy tylko dane kontaktowe, niektóre informacje o firmie, a następnie pytanie odkrywcze. Nic jednak nie pytało tej osoby, jak o nas słyszała. Mój klient korzysta z HubSpot. Spojrzałem na naszą pierwszą obejrzaną stronę i główne źródło i wszystko wskazywało na organiczne. Myślałem świetnie! Poświęciliśmy wiele godzin na SEO i wygląda na to, że to się zaczyna. Kilka tygodni później zostali klientem. To było bardzo ekscytujące, ponieważ była to transakcja z wysokim ACV z bardzo krótkim cyklem sprzedaży w porównaniu do tego, co zwykle widzieliśmy. Miałem tę ofertę w moich raportach jako bezpłatne wyniki wyszukiwania od ponad miesiąca. Po zintegrowaniu przeprowadziłem wywiad z tym klientem. Zazwyczaj przeprowadzam te wywiady, aby pomóc w pozycjonowaniu i przekazywaniu wiadomości. Zapytałem tego klienta, skąd się o nas dowiedzieli, a on opowiedział mi o zarządzie społeczności. Do tego czasu nic o tym nie wiedziałem. Powiedział, że chce zmienić stare oprogramowanie, które posiadał, zapytał w tej grupie i tak się o nas dowiedział.

Morał z tej historii jest taki, że gdybym nigdy nie przeprowadził wywiadu z tym klientem lub gdyby nigdy nie „zgłosili się”, nadal myślałbym, że po prostu przyszli przez organiczne. Gdyby ten scenariusz powtórzył się kilka razy, prawdopodobnie zacząłbym zastanawiać się nad zmianą mojej strategii, aby wydawać więcej zasobów na produkty organiczne. Poza tym, gdybym już inwestował w to stowarzyszenie, nie wiedziałbym. Mogłem po prostu wyciągnąć wtyczkę, ponieważ nie widzę z niej żadnej przyczepności, mimo że wykonuje DUŻO pracy, której po prostu nie mogę przypisać. Pomyśl o wszystkich ekologicznych kampaniach społecznościowych, które prowadzisz lub jeśli masz podcast lub kanał na youtube, w który inwestujesz. Żadnej z nich nie można łatwo przypisać. Dlatego tak ważne jest zrozumienie Dark Social. Ponieważ rozmawiałem z tym klientem, udało mi się znaleźć więcej możliwości sponsorowania za pośrednictwem tego stowarzyszenia, aby utrzymać nas na uwadze wszystkich jego członków, a to było dla nas świetnym źródłem leadów. Dlatego też jednym pytaniem, które musisz teraz dodać do wszystkich swoich formularzy, jest „jak się o nas dowiedziałeś?” i uczyń go otwartym polem tekstowym.

Dlatego też jednym pytaniem, które musisz teraz dodać do wszystkich swoich formularzy, jest „jak się o nas dowiedziałeś?”

Atrybucja zgłaszana samodzielnie a atrybucja oparta na oprogramowaniu

Atrybucja oparta na oprogramowaniu jest tym, co zwykle uzyskujesz z HubSpot lub dowolnej platformy atrybucji marketingowej, z której korzystasz. Może to być pierwszy dotyk, ostatni dotyk, multidotyk itp. Myślę, że każdego dnia pojawia się nowy. Są oczywiście bardzo ważne, ponieważ pozwalają zrozumieć, gdzie rozpoczęła się czyjaś podróż, może to była platforma, na której prowadziłeś kampanię, fragment treści lub coś, co miałeś. Atrybucja oparta na oprogramowaniu pokazuje tylko, w jaki sposób udało Ci się zdobyć popyt. Z drugiej strony samoocena pokazuje, w jaki sposób wygenerowałeś popyt. To wtedy, gdy potencjalny klient mówi ci, jak o tobie słyszał.

Pomysł polega na tym, aby nigdy nie zastępować jednego z drugim, ale użyć kombinacji, która daje najjaśniejszy obraz podróży kupujących. Wszystko od dnia, w którym usłyszeli o Tobie, do kanałów, którymi Cię szukali, do treści, które do nich pasowały itd. Żadnej z tych rzeczy nie da się zrobić tylko za pomocą samodzielnego przypisania autorstwa lub przypisania opartego na oprogramowaniu.

Ktoś może usłyszeć o Tobie i zacząć szukać informacji na kilka miesięcy przed pierwszym wypełnieniem formularza lub skontaktowaniem się z Tobą. Dlatego musisz nie tylko przeprowadzić wywiady z klientami, ale także dowiedzieć się, jak dostać się do tych kanałów i wodopojów, w których znajduje się Twój ICP. W ten sposób naprawdę przechodzisz od przechwytywania popytu do generowania popytu. To inna rozmowa na inny dzień, ale chodzi o to, że chcesz mieć pewność, że wchodzisz do tych kanałów i tworzysz popyt jeszcze zanim on tam się pojawi, a nie tylko czekać na kogoś, kto już jest świadomy problemu i jest w trakcie szukania aby znaleźć rozwiązania umożliwiające kliknięcie reklamy Google.

Dark Social nie jest konkretną taktyką ani kanałem, niekoniecznie jest to coś, co robisz, ale jest to praktyka zrozumienia, że ​​​​duża podróż kupującego, szczególnie dla cyfrowych tubylców, odbywa się w wielu różnych kanałach i platformach, które można określić za pomocą oprogramowania- opartej atrybucji, a następnie wiedząc, jak uzyskać lepszy obraz tej podróży dzięki samodzielnej atrybucji. Dzięki temu zrozumieniu możesz przyjrzeć się sposobom na znalezienie tych wodopojów, w których znajduje się twój ICP, a następnie określić odpowiednią zawartość do wstrzyknięcia w te miejsca, aby wygenerować popyt i pozostać na szczycie, dopóki ktoś nie będzie gotowy do zakupu. Bez mrocznej magii :)