Zrozumienie danych stojących za Twoją strategią dotyczącą ruchu, zaangażowania i treści

Jill Nicholson, starszy dyrektor ds. edukacji klientów w Chartbeat oraz współzałożyciel i dyrektor ds. produktów w MarketMuse, Jeff Coyle, omawiają wykorzystanie danych do prowadzenia strategii dotyczącej treści. Po webinarze Jill spędziła trochę czasu uczestnicząc w sesji zapytaj mnie o cokolwiek w naszej społeczności Slack, The Content Strategy Collective (dołącz tutaj). Oto notatki z webinaru, a następnie transkrypcja AMA.

Webinarium

Zbuduj strategię zaangażowania

Uzyskaj odpowiednie dane na temat interakcji odbiorców z Twoimi treściami i wykorzystaj je do eksperymentowania i iteracji. W ten sposób Twoja strategia treści stale ewoluuje w oparciu o coś, co jest namacalne, a nie tylko „przeczucie”.

Zrozum, skąd pochodzi Twój ruch

Retencja przebija zdobywanie. Pozyskanie nowego klienta kosztuje trzy razy więcej niż jego utrzymanie. Powinno to znaleźć odzwierciedlenie w Twoim podejściu do treści. Jeśli ruch pochodzi głównie z urządzeń mobilnych, ułatw im korzystanie z treści z perspektywy doświadczenia użytkownika.

Zinterpretuj, którzy czytelnicy są, a którzy nie są zaangażowani

Większość odwiedzających zazwyczaj wchodzi w interakcję z mniej niż dwiema stronami w witrynie. Dwa pytania, które powinieneś sobie zadać:

1. Jak cenny jest ten czytelnik?
2. Co możemy zrobić, aby przeszli na drugą stronę i zaczęli działać z czymś innym?

Zwiększ zaangażowanie w całej swojej witrynie

Od czasu do czasu należy poświęcić czas na ponowną ocenę starych treści, aby określić, jak najlepiej je ulepszyć. Jakie linki możesz zastąpić, które są lepsze? Jakie fakty i liczby wymagają aktualizacji? Jakie tematy można rozszerzyć?

AMA

Jakie publikacje/liderzy myśli znajdują się na szczycie twojej listy lektur?

Wow. Dużo czytam. Zwłaszcza wiadomości, ponieważ to moje doświadczenie i współpracujemy z kilkoma niesamowitymi wydawcami wiadomości. Staram się, aby ta dieta była dość zróżnicowana, aby uzyskać różne perspektywy. Jednym z biuletynów, które w tej chwili naprawdę lubię, jest e-mail Ben Thompson's Stratechery.

Jak zacząć konstruować dalsze podróże gości?

Myślę, że musisz zacząć od obiektywnego spojrzenia na swoją stronę z perspektywy czytelnika. Jak trudno jest odkryć więcej treści? Następnie spójrz na swoje dane. Ile dotknięć treści zazwyczaj potrzebujesz, aby skłonić kogoś do konwersji? Może dać ci punkt wyjścia i cel, abyś mógł eksperymentować

W jaki sposób liderzy i liderzy redakcji przyspieszają rozwój, grupując informacje analityczne według segmentu witryny?

Zdecydowanie możliwość pomiaru w różnych witrynach. Możesz powielać wysiłki w obszarach, w których nie musisz. Ale, jak zawsze, chodzi o uczenie się w różnych witrynach, a nie osądzanie.

Uważam też, że demokratyzacja danych jest naprawdę ważna. Nie wszyscy w organizacji będą mieli pełny dostęp do Twojego centralnego zespołu ds. analiz. Jeśli możesz zlecić na zewnątrz niektóre decyzje dotyczące danych, zwalniasz czas, aby zespół ds. analiz mógł wykonywać bardziej znaczącą pracę, podczas gdy zespoły z pierwszej linii mogą podejmować bardziej niezależne decyzje.

Jak chronić ruch/strony lead magnet? I jak możesz pielęgnować kolejną stronę, aby nią zostać?

Opieramy się głównie na regularnych cyklach oceny, aby upewnić się, że te elementy są w najlepszym stanie, w jakim mogą być. Patrzymy również wstecz na naszych najlepszych pracowników za każdym razem, gdy wprowadzamy poprawki w naszej strategii SEO, aby sprawdzić, czy możemy dodać im trochę dodatkowej siły. Ponowne odwiedzanie tych podstawowych elementów ma również tendencję do generowania nowych pomysłów na treści, które również tworzą świetne pokrewne linki.

Czy możesz opowiedzieć więcej o Google Chrome Suggestions i o tym, jak możemy użyć Chartbeat do określenia, jaki ruch z nich pochodzi?

Funkcja została uruchomiona w 2018 roku z niewielkimi fanfarami, ale liczba odesłań do ruchu zaczęła szybko rosnąć. To wysoce spersonalizowane doświadczenie oparte na Twoich poprzednich nawykach przeglądania w Chrome. Ciekawą rzeczą w GCS jest to, że w przeciwieństwie do innych algorytmów Google, ma tendencję do polecania dla wiecznie zielonych treści, które niektóre inne środowiska, takie jak Google News.

Nadal dowiadujemy się więcej o tym źródle odwiedzin, ale oto przegląd. Jeśli chodzi o mierzenie go w Chartbeat, zobaczysz go jako odsyłacz na pulpicie nawigacyjnym w czasie rzeczywistym po prawej stronie. Oto kolejne źródło informacji o pełnym krajobrazie agregatorów mobilnych i ich niedawnym rozwoju.

Czy mógłbyś rozwinąć nieco więcej na temat „wzrostu Google” i tego, co konkretnie widzisz?

Kiedy przyjrzymy się zewnętrznym źródłom ruchu, wyszukiwarka Google jest zdecydowanie największa. W maju, który był oczywiście miesiącem o dużym natężeniu ruchu z powodu COVID-19, platforma uzyskiwała ponad 500 miliardów odsłon dziennie . To ponad dwukrotnie więcej niż ruch, który obserwujemy z Facebooka, kolejnego co do wielkości źródła odesłań. Na tym wykresie możesz zobaczyć wzrost i ranking innych środowisk Google.

Jak definiujesz i wybierasz swoje wskaźniki dotyczące gwiazdy północnej?

Mamy gwiazdy północy na poziomie firmy i staramy się powiązać dane z naszych kanałów z tymi celami rozwoju. Ale pod koniec dnia jakość zawsze będzie moją gwiazdą północy. Czy ludzie naprawdę czytają treści, które produkujemy? Jeśli nie, dlaczego to robimy?

Jakie dane doprowadziły do ​​podjęcia przez Chartbeat decyzji o udostępnieniu produktów do personalizacji i testowania?

Skupiamy się znacznie bardziej na optymalizacji niż na personalizacji, chociaż możesz użyć naszych interfejsów API do rekomendacji treści. Na froncie testowania wiedzieliśmy, jak ważne są nagłówki dla wydajności treści i chcieliśmy dać twórcom możliwość uczenia się od swoich odbiorców i opracowywania lepszych metod.

Kilka lat temu wprowadziliśmy nasze narzędzie do testowania nagłówków, z bardzo ostrożną metodologią, która nagradza zaangażowanie po kliknięciu, a nie tylko same kliknięcia. Stał się niezwykle popularny, a dane z tych testów pozwoliły nam jeszcze lepiej poznać preferencje czytelników na platformach cyfrowych.

Rozpocząłem swoją karierę jako redaktor kopii wiadomości i autor nagłówków, więc nigdy nie znudzi mi się grzebanie w nagłówkach danych. Najważniejszą rzeczą, której się nauczyłem, było to, jak bardzo tradycyjne praktyki pisania nagłówków mają wpływ na czytelników cyfrowych.

Czy możesz dać jakiś wgląd w tworzenie kultury opartej na testowaniu, powtarzaniu i przyjmowaniu porażki?

Najlepszą rzeczą do zrobienia jest dawanie przykładu. Przeprowadź własny eksperyment i bądź naprawdę przejrzysty, jeśli chodzi o to, czego się nauczyłeś. Jeśli pokażesz swojemu zespołowi, że chcesz skonfrontować się z własnymi błędami i uczyć się od nich, będzie on o wiele bardziej komfortowy, próbując podobnych taktyk we własnej pracy. I zawsze upewnij się, że celebrujesz tęsknoty. Tak się uczysz. Mamy wiele studiów przypadku dotyczących tego, jak nasi klienci przystosowali się do kultury eksperymentowania.

W jaki sposób wykorzystałeś dane, aby kierować strategiami zmiany przeznaczenia, innymi niż podany przez Ciebie przykład dotyczący treści publikacji produktu podczas webinaru?

Jedna zmiana dotyczyła projektowania. Używaliśmy naprawdę dużych obrazów wiodących i okazało się, że bardzo niewiele osób przewijało obok nich. To była łatwa zmiana do wprowadzenia i naprawdę poprawiła głębokość przewijania i wskaźniki zaangażowania.

Musieliśmy również ponownie skoncentrować się na tematach wiadomości e-mail, aby spróbować zwiększyć nasze współczynniki otwarć. Wiedzieliśmy, że możemy uzyskać dobrą klikalność, gdy już je tam będziemy, ale musieliśmy trochę poeksperymentować z naszymi wierszami tematu i wyświetlanym tekstem.

Jak myślisz o ruchu społecznościowym poza witryną lub rozmowach na temat Twojej marki lub treści? Czy to możliwe, aby zintegrować się ze strategią treści lub analizą?

Myślimy o interakcjach poza witryną, głównie dlatego, że przyczyniają się one do dotarcia do platform społecznościowych. Ale ponieważ mamy dane, które pokazują, że nie ma korelacji między tym, co ktoś udostępnił, a tym, co faktycznie przeczytał, moim celem jest zawsze przyciągnięcie naszych odbiorców z powrotem do naszych kanałów.

Jak zaadresowałbyś ruch bezpośredni i ciemne segmenty społecznościowe?

Chartbeat traktuje bezpośrednie/ciemne media społecznościowe nieco inaczej niż inne usługi. Dla nas ruch bezpośredni oznacza, że ​​czytelnik wpisał adres URL lub ma zakładkę, czyli stronę główną lub stronę docelową. Jeśli czytelnik trafi na stronę z artykułem bez źródła odesłania, wiemy, że link został gdzieś udostępniony, po prostu nie wiemy, gdzie to się stało. Uważamy, że Dark Social, ponieważ czytelnicy zachowują się bardzo podobnie do czytelników z tradycyjnych platform społecznościowych.

Jeśli chodzi o ruch, mamy solidną strategię UTM, która pomaga nam śledzić źródła czytelników, niezależnie od tego, czy jest to biuletyn, płatne kampanie, czy partnerstwa. Czysta i rygorystyczna strategia UTM pozwoli Ci zaoszczędzić dużo czasu, jeśli chodzi o analizę ROI w strategiach promocji treści.

Co zrobić, jeśli zachowanie zarejestrowanego użytkownika znacznie różni się od wzorców ruchu organicznego? Jak wypełnić tę lukę treścią?

W tym miejscu wybrałbym samą treść, aby skatalogować wszystkie różnice w prezentacji i kuratorstwie. Następnie utworzyłbym trochę treści, które spotykają się w środku, i wykorzystam te fragmenty, aby spróbować ponownie rozprowadzić niezarejestrowanych użytkowników.

Czy są jakieś interesujące dane i trendy lub fakty dotyczące zaangażowania, które są specyficzne dla niektórych części świata?

Najbardziej szalony wzór, jaki ostatnio widziałem, był we Włoszech. Przed COVID większość ich czytelników wiadomości miała miejsce na komputerach stacjonarnych, co jest przeciwieństwem tego, co widzimy w globalnych wzorcach. Potem nastąpiła blokada i trendy dotyczące urządzeń odwróciły się bardzo, bardzo szybko.