Dane są trudne (i inne kłamstwa, które sam sobie opowiadałem)

Przez większość mojego życia cierpiałem na niepokój matematyczny.

Temat po prostu nigdy nie przyszedł mi naturalnie. Bez wątpienia moje umiejętności akademickie zawsze ujawniały się w opowiadaniu historii i tworzeniu wiadomości. Znaj swoje mocne strony, czy mam rację?

Dorastając, nigdy nie wierzyłem moim nauczycielom, gdy mówili: „Będziesz używać tych umiejętności matematycznych do końca życia!” Wydawało się mało prawdopodobne, aby PEMDAS odegrał dużą rolę w jakiejkolwiek karierze, którą bym wybrał. Okazuje się, że chociaż nie ma postaci równań różniczkowych ani całkowania, matematyka rzeczywiście została.

Jako digital marketer monitorowanie i analityka to istotne elementy mojej pracy. Kiedyś wierzyłem, że dane są trudne, a zatem bardziej wyzwaniem niż cenną pomocą. Gdybym mógł cofnąć się w czasie, to właśnie powiedziałbym mojemu byłemu ja, dziewczynie, która kiedyś wierzyła w tak wiele kłamstw na temat danych.

The Lie: Data tłumi kreatywność.

Kiedyś myślałem, że czas spędzony na ocenie danych tylko odciąga czas od tworzenia atrakcyjnych treści. W końcu zawsze stawiałem na pierwszym miejscu proces twórczy.

Poza tym strony po stronach liczb sprawiły, że chciałem wyłączyć swój mózg. #nudy

Prawda: Dane pomagają marketerom tworzyć właściwe treści.

Dane pomagają poznać i pozostać w kontakcie z klientami. Wykorzystanie tej ciągłej relacji pomaga tworzyć treści z pewnością, że Twój materiał będzie rezonować z docelowymi odbiorcami.

Sztuka polega na tym, aby zrozumieć, co oznaczają dane i zastosować je w procesie tworzenia treści. Aby uzyskać wspaniały przykład na dużą skalę, nie szukaj dalej niż Coca-Cola. Coca-Cola przypisuje dane jako podstawowy sposób pozostawania w kontakcie z bazą klientów, co z kolei ma bezpośredni wpływ na marketing i rozwój produktów.

Jak?

• Słuchają informacji zwrotnych i wdrażają zmiany. Przekonanie Coca-Coli opiera się na popularnym powiedzeniu: mamy dwoje uszu i jedne usta i lepiej słuchać więcej niż mówić.
  • Dzięki e-mailom, sieciom społecznościowym, stronom internetowym i nie tylko, komunikacja cyfrowa sprawia, że ​​dzielenie się opiniami jest łatwiejsze niż kiedykolwiek. Zamiast ignorować hejterów, Coca-Cola poważnie traktuje wszelkie opinie, niezależnie od tego, czy są one negatywne, czy pozytywne. Postrzegając opinie jako okazję do rozwoju, Coca-Cola lepiej rozumie potrzeby swoich klientów i odpowiednio dostosowuje podejście marki.
• Wykorzystują dane do tworzenia odpowiednich treści dla różnych odbiorców. Doświadczeni marketerzy wiedzą, że muszą regularnie badać swoją bazę klientów, aby zachować nowoczesną perspektywę. Coca-Cola wykorzystuje dane do odkrywania różnych segmentów i wzorców odbiorców. Coca-Cola stara się poznać ludzi i ich preferencje, od melomanów po rodziców, od fanatyków sportu po majsterkowiczów. Ich zespół marketerów wykorzystuje te spostrzeżenia do tworzenia skutecznych kampanii reklamowych skierowanych bezpośrednio do określonych odbiorców na całym świecie.

Kłamstwo: Dane są zbyt przytłaczające.

Za dużo informacji, za mało czasu. Bez względu na to, ile narzędzi miałem do dyspozycji, oszałamiająca ilość napływających informacji sprawiała, że ​​chciałem biec na wzgórza.

Prawda: Dane są łatwe w zarządzaniu (i pomocne!) dzięki odpowiednim wskaźnikom KPI i wdrożonym planom.

Kiedy nie wiesz, czego szukasz, dane są zdecydowanie przytłaczające. Gdy ludzie odwiedzają Twoją witrynę i korzystają z treści w mediach społecznościowych, dane napływają tak szybko, jakby wąż strażacki był skierowany na ekran Twojego komputera.

Jednak po ustawieniu odpowiednich kluczowych wskaźników wydajności (KPI) możesz łatwo zidentyfikować cenne informacje, zbierając dane, które faktycznie mają znaczenie.

Wielu marketerów popełnia powszechny błąd polegający na patrzeniu tylko na wrażenia. Chociaż świadomość jest ważna, zachowania odbiorców opowiadają lepszą historię. Poniższe KPI są szczególnie przydatne podczas oceny skuteczności Twojej witryny i promocji w mediach społecznościowych.

Sieć:

• Twardy współczynnik odrzuceń : odsetek użytkowników Twojej witryny, którzy odrzucili stronę bez podjęcia żadnych działań. Przyglądając się tym wskaźnikom, dobrze jest przyjrzeć się, skąd pochodzi każdy odwiedzający. Na przykład, jeśli ktoś wchodzi na Twoją witrynę po kliknięciu reklamy na Instagramie, ale zaraz ją opuszcza, reklama mogła wprowadzać w błąd, a strona docelowa nie była tym, czego oczekiwał. Postaw się na miejscu odbiorców i zadbaj o zachowanie integralności reklamy w Twojej witrynie.
• Miękki współczynnik odrzuceń : odsetek użytkowników, którzy weszli w interakcję ze stroną docelową, ale nie weszli na inną stronę. Oznacza to jedną z dwóch rzeczy: otrzymali wszystko, czego szukali na stronie docelowej, lub nie byli zainteresowani sprawdzaniem żadnej innej części witryny. Daj im powód do dalszego odkrywania, umieszczając w kopii strony odpowiednie lub intrygujące linki do innych stron w Twojej witrynie.
• Wizyty na wielu stronach : odsetek użytkowników, którzy odwiedzili więcej niż jedną stronę z Twojego posta społecznościowego. Zwracaj uwagę na najskuteczniejsze posty na przestrzeni czasu, aby informować o przyszłym tworzeniu treści.
• Średnia liczba stron wyświetlonych na wizytę : dowiedz się, ile stron średnio odwiedzali Twoi użytkownicy, z każdego postu w mediach społecznościowych.
• Średni czas spędzony w witrynie : dowiedz się, jak długo użytkownicy spędzają w Twojej witrynie.

Społeczny:

• Zaangażowanie: śledzenie liczby polubień, udostępnień, retweetów, komentarzy i innych interakcji to świetny sposób, aby zobaczyć, jak Twoi odbiorcy angażują się (lub nie) w Twoje treści społecznościowe.
• Wskaźnik zaangażowania : obliczany przez podzielenie całkowitej liczby zaangażowania przez liczbę obserwujących, ten wskaźnik pomaga porównać Twój sukces społeczny z innymi firmami niezależnie od ich wielkości, wyrównując szanse obserwujących.

• Częstotliwość publikowania: Czy publikujesz posty tak często, że przeszkadzasz swoim obserwatorom, czy tak rzadko, że tracisz możliwości nawiązania kontaktu?
• Najlepsze hashtagi według wskaźnika zaangażowania: używanie właściwych hashtagów może zarówno zaangażować obserwatorów, jak i zachęcić nowych, więc miej oko na to, które hashtagi są najbardziej ekscytujące dla Twoich odbiorców.

Oczywiście upewnij się, że używasz odpowiednich narzędzi do pozyskiwania wiarygodnych danych. Oprócz Google Analytics i wskaźników społecznościowych rozważ użycie pulpitu nawigacyjnego, aby uzyskać pełny obraz swojego środowiska online. Co najważniejsze, zawsze przekształcaj dane w przydatne informacje. Raportowanie liczb bez wyjaśnienia, co to wszystko oznacza i jak będziesz wprowadzać zmiany, korzystając z tych danych, nie przyniesie wiele dobrego. Narzędzia do monitorowania mogą zajść daleko, ale przekształcenie danych w plan działania wymaga wnikliwego ludzkiego umysłu.

Słowo ostrzeżenia: nie wpadaj w powszechną pułapkę polegającą na natychmiastowym przyjmowaniu wyników w wartości nominalnej. Zawsze pozwól, aby monitorowanie trwało przez przyzwoity czas (co najmniej 4-5 tygodni), zanim założysz, że trend został ustalony. Niestety, 57% marketerów codziennie patrzy na początkowe wyniki i przerywa test, gdy osiągnie 90% istotności. I jak zawsze ustalaj własne standardy.

Kłamstwo: Dane usuwają „element ludzki” z marketingu.

Jako wieloletni menedżer społeczności, wydaje mi się nieszczere, aby raport mówił mi, kim są moi obserwatorzy, zamiast osobiście kontaktować się z nimi na linii frontu.

Prawda: Dane sprowadzają się do raportu o ludziach (preferencje, zachowania, trendy) .

Należy pamiętać, że dane pomagają nam lepiej zrozumieć naszą grupę docelową i połączyć się z nią. Aidan Lyons, wiceprezes ds. doświadczeń kibiców w NFL, trafił w sedno, kiedy powiedział: „Oni nie są użytkownikami, oni są fanami”. Miał na myśli to, że profile, które lubią lub śledzą NFL, to nie tylko liczby. Każdy z tych punktów danych to prawdziwa, oddychająca osoba, która kocha NFL.

Kiedy pokroisz w kostkę dane dostarczane przez klientów (lokalizacja, zainteresowania, zachowania online), w naturalny sposób pojawiają się trendy. Skorzystaj z tych szczegółowych informacji, aby stworzyć niepowtarzalne komunikaty i pasujące do siebie środowiska. Ludzie mogą stwierdzić, czy są traktowani jak stado owiec, więc kluczem jest znalezienie poszczególnych osób w liczbach i porozmawianie z nimi.

Tworząc dowolną formę treści (web, wideo, społecznościowe, e-mail itp.) sugeruję udawać, że siadasz, aby wyjaśnić to znajomemu przy kawie. Takie podejście zmniejsza wszelkie przejawy sztywności i zachęca do bardziej konwersacyjnego tonu. Jest to ważne z dwóch głównych powodów:

1. Bardziej prawdopodobne jest, że piszesz tak, jak mówisz, przez co wydajesz się być człowiekiem, a nie robotem.
2. Jesteś bardziej otwarty na konstruktywną krytykę, uważając, że informacje zwrotne są tak samo znaczące, jak wtedy, gdy znajomy zaleca, abyś poszedł w innym kierunku.

Gdybym tylko mógł cofnąć się w czasie i zapewnić siebie, że analiza danych nie jest tak przerażająca, jak kiedyś się wydawało. Co więcej, dzięki narzędziom takim jak Rival IQ i natywnym wglądowi w platformę, wiele ciężkich zadań matematycznych jest już zrobionych za Ciebie. Dostęp do właściwych informacji i nowa licencja twórcza? Nie mogłem prosić o więcej.