Przepisy dotyczące prywatności danych: co muszą wiedzieć reklamodawcy displayowi

Efektywne wykorzystanie danych leży u podstaw każdej wartej soli strategii marketingowej. Ostatnia dekada była świadkiem rozwoju big data i wyścigu wśród marketerów o dotarcie do nowych klientów, rozwój biznesu i zwiększenie sprzedaży.

Koniec dekady przyniósł również znaczące zmiany w przepisach dotyczących prywatności danych. W tym artykule wyjaśniamy, dlaczego prywatność danych jest potrzebna oraz jaki wpływ mają (i będą miały) przepisy dotyczące prywatności danych na reklamy displayowe. Dodatkowo, co możesz zrobić, aby zapewnić, że Twoje reklamy graficzne będą nadal wywierać największy wpływ w kontekście zwiększonej prywatności danych.

Marketing oparty na danych to termin ogólny i oznacza różne rzeczy dla różnych marketerów. Zasadniczo jest to praktyka umieszczania dużych ilości danych w segmentach w celu dotarcia do potencjalnych i obecnych klientów w odpowiedni i angażujący sposób. Krótko mówiąc, umożliwia marketingowcom przekazywanie właściwych komunikatów odpowiednim osobom we właściwym czasie.

Pomimo rosnących obaw konsumentów co do tego, jak i gdzie ich dane są wykorzystywane i przechowywane, niedawne badanie Econsultancy przeprowadzone wśród tysięcy marketerów na całym świecie wykazało, że „marketing oparty na danych, który koncentruje się na jednostce” jest postrzegany jako najbardziej ekscytująca okazja w marketingu. przemysł.

Ale czy ta bańka zaraz pęknie? W 2019 r. ICO (Biuro Komisarza ds. Informacji) w Wielkiej Brytanii nałożyło pierwsze poważne grzywny za naruszenia RODO (ogólnego rozporządzenia o ochronie danych), a grzywny na łączną kwotę prawie 300 mln funtów nałożono na British Airways i Marriott . Równolegle rośnie wrzawa ze strony konsumentów dotycząca obaw związanych z wykorzystaniem ich danych. Podczas gdy Google poszedł w ślady Apple, do 2022 r. stopniowo wycofuje pliki cookie stron trzecich.

Co to jest rozporządzenie o e-prywatności?

Następnie należy uwzględnić rozporządzenie w sprawie ePrivacy (ePR). Uważane przez wielu za rozszerzenie RODO, rozporządzenie ePrivacy będzie miało zastosowanie do każdej firmy świadczącej dowolną formę usług komunikacji online, korzystającej z technologii śledzenia online lub angażującej się w elektroniczny marketing bezpośredni.

Celem rozporządzenia jest ochrona danych osobowych i prywatności osób fizycznych. Nie wiadomo jeszcze, w jakim stopniu ePrivacy wpłynie na marketing oparty na danych. Jednak patrząc w kontekście powyższych czynników, oznacza to, że jako marketerzy musimy długo i intensywnie myśleć o tym, jak wykorzystują dane.

Podobnie jak RODO, jest to coś, czego nie powinniśmy się bać. RODO dało nam możliwość „sprzątania domu”, postępowania zgodnie z najlepszymi praktykami oraz poprawy sposobu komunikacji z klientami i potencjalnymi klientami. Zmusiło nas do bycia lepszymi, do tworzenia bardziej odpowiednich i angażujących treści. I skoncentrować się na zapewnieniu naszym klientom wspaniałych wrażeń podczas interakcji z naszymi materiałami marketingowymi.

To samo dotyczy teraz reklamy displayowej. Zmienia się sposób, w jaki najpopularniejsze przeglądarki obsługują pliki cookie. Rzeczywiście, ePR będzie realizował model „najpierw zgoda”, co oznacza, że ​​korzystanie z danych stron trzecich stanie się trudniejsze, a Ty będziesz musiał stać się bardziej przejrzysty, jeśli chodzi o sposób korzystania z danych klientów. Daje to jednak markom fantastyczną okazję do budowania silniejszych relacji z klientami oraz przemyślanego i kreatywnego działania w reklamie.

Dlaczego potrzebne są przepisy dotyczące prywatności danych?

Według Justina Schuha, dyrektora ds. inżynierii Chrome : „Użytkownicy domagają się większej prywatności – w tym przejrzystości, możliwości wyboru i kontroli nad sposobem wykorzystania ich danych – i jasne jest, że ekosystem sieciowy musi ewoluować, aby sprostać tym rosnącym wymaganiom”.

Tempo rozwoju technologii i sposobów, w jakie możemy wykorzystywać dane, wyprzedziło prawo, które go otacza.

RODO zostało zaprojektowane, aby zastąpić ustawę o ochronie danych (DPA) z 1998 r. Ustawa, która powstała na długo przed tym, jak byliśmy świadkami rewolucji danych wywołanej masowym korzystaniem z Internetu. Organ ochrony danych szybko stał się przestarzały, niezdatny do celów i niezdolny do radzenia sobie z rozwojem technologicznym. W związku z tym celem RODO – a teraz ePR – jest zapewnienie osobom większej kontroli nad ich danymi osobowymi. A także uprościć i unowocześnić ochronę danych.

Przejrzystość i zgoda

Z punktu widzenia konsumenta, dwa kluczowe punkty dotyczące prywatności danych to sposób gromadzenia, przechowywania i wykorzystywania jego danych. Oraz czy lub w jaki sposób ich dane są udostępniane stronom trzecim. A według platformy ochrony danych Varonis : „Przejrzystość w sposobie, w jaki firmy proszą o zgodę, przestrzeganie polityki prywatności i zarządzanie zebranymi danymi, ma kluczowe znaczenie dla budowania zaufania i odpowiedzialności wobec klientów i partnerów, którzy oczekują prywatności”.

„Ale poczekaj”, możesz pomyśleć, „dlaczego potrzebujemy więcej przepisów, czy RODO nie obejmowało tego wszystkiego?” Otrzymasz wybaczenie za myślenie, że tak jest. W rzeczywistości, chociaż RODO jest największym tego rodzaju rozporządzeniem dotyczącym danych, jest również mylące. Niektóre z nich są bałaganiarskie, a dla niektórych ekspertów to za mało.

Grupy ochrony konsumentów w Europie twierdzą, że e-prywatność powinna być narzędziem dalszego wzmacniania ram ochrony danych wprowadzonych przez RODO, a modele biznesowe oparte na danych wymagają dokładniejszej kontroli, aby chronić konsumentów i zapewnić poszanowanie praw ludzi.

Jaki wpływ ma już prywatność danych na reklamę displayową?

Ze wszystkich wielkich gigantów technologii – Amazon, Apple, Facebook, Google – tylko jeden zarabia większość swoich pieniędzy na sprzedaży własnych urządzeń… i to jest Apple. Inni – w większym lub mniejszym stopniu – polegają na wydatkach na reklamę i danych, aby zwiększać swoje przychody.

Właśnie dlatego Apple był w stanie wykonać pierwszy krok w walce o przejrzystość prywatności danych. Wraz z wprowadzeniem iPhone'a X firma Apple ogłosiła nową funkcję Safari: Intelligent Tracking Prevention (ITP).

ITP ogranicza zdolność właścicieli witryn i platform reklamowych do śledzenia w różnych domenach za pomocą plików cookie. Witryny, które ładują skrypty lub obrazy z innych domen, będą klasyfikowane „ przy użyciu modelu uczenia maszynowego ”. Pliki cookie z tych witryn przestaną działać w celach śledzenia 24 godziny po pierwszej interakcji użytkownika z plikiem cookie. Ponadto pliki cookie są automatycznie usuwane po 30 dniach, jeśli nie ma dodatkowej interakcji.

Firefox zachowuje się w ten sam sposób. A ponieważ Google ogłasza zmiany w sposobie obsługi plików cookie przez Chrome (pierwsze znaczące zmiany już weszły w życie), marketerzy, którzy w dużym stopniu polegają na retargetowaniu i targetowaniu behawioralnym, muszą przemyśleć swoje podejście.

Ograniczenie zależności od danych osobowych

Właśnie dlatego reklama kontekstowa robi wielki powrót. Dobrą wiadomością jest to, że potencjał, jaki ma do nagradzania sprytnych reklam displayowych, jest prawdopodobnie większy niż w przypadku targetowania behawioralnego, ponieważ wykorzystuje zarówno sztuczną inteligencję, jak i algorytmy do umieszczania reklam na podstawie sentymentu i intencji, a nie przeszłych zachowań.

Ale co ważniejsze, nie opiera się na danych osobowych do wyświetlania reklam. Jedyną informacją używaną przez technika reklamowego wykonującego kierowanie kontekstowe jest zawartość strony internetowej. A to jest znalezienie najbardziej odpowiedniego banera reklamowego dla strony.

W rezultacie z czasem będziesz w stanie lepiej zrozumieć, gdzie wyświetlać reklamy. Ponadto popraw trafność i wpływ swoich reklam.

Jak wygląda przyszłość reklamy displayowej?

Jeśli tak się nie stało, Twoja reklama displayowa będzie musiała pozostawić trwały wpływ. Oznacza to, że będzie musiał być kreatywny, dynamiczny i wciągający. Znikną leniwe reklamy displayowe z tym samym, zmęczonym przekazem. Bombardowanie widzów jedną, nieaktualną wiadomością nie jest już odpowiedzią.

Co więcej, dobry marketing w swojej istocie sprowadza się do budowania silnych relacji. I tak jak na początku każdego związku, który ma się rozwijać, zgoda jest wszystkim.

Zgoda oznacza umieszczenie klienta w centrum uwagi, a następnie budowanie doświadczenia marketingowego wokół niego i jego potrzeb. A gdy uzyskasz zgodę na sposób wykorzystania ich danych, otrzymasz wszystko, czego potrzebujesz, aby stworzyć dla nich bardziej znaczące, trafne i angażujące reklamy displayowe.

Reklamy displayowe o trwałym wpływie

Jak mówi Andy Houstoun w The Drum: „Nowy świt ponownie zwrócił uwagę na doświadczenie marki i kreatywność. Będzie to mieszanka obejmująca zmiany legislacyjne, zapewniająca klientom większą przejrzystość ich danych. I wzmocnienie interakcji, aby nie odebrać Ci pozwolenia na wykorzystanie tych danych. Za zgodą twoja ręka jest zmuszona do budowania dłuższych i bardziej znaczących relacji za pomocą inteligentnych programów wyświetlania, które zapewniają prawdziwą wartość dożywotnią dla klienta”.

Kluczowe punkty do rozważenia to:

• Bądź kreatywny z reklamami, aby pozostać trafnymi i angażować swoje cele.
• Dowiedz się, skąd pochodzą dane, których używasz — zwłaszcza jeśli współpracujesz z agencjami.
• Przestrzegaj zasad ochrony danych osobowych.
• Spraw, aby kierowanie kontekstowe działało dla Twojej marki.
• Zbadaj i przetestuj najlepsze sposoby uzyskania zgody i wyrażenia zgody od klientów.
• Twórz reklamy, które zapadają w pamięć. Są kreatywne i angażują odbiorców docelowych, zmuszając ich do działania.

Podsumowując

Wreszcie, ważniejsza niż kiedykolwiek wcześniej jest pełna kontrola i widoczność reklamy cyfrowej. Musisz zrozumieć, skąd pochodzą Twoje dane, w jaki sposób je wykorzystujesz i zachować przejrzystość w obu przypadkach. Ten poziom przejrzystości zmusza wszystkich do bycia lepszymi – niezależnie od tego, czy jest to agencja, technologia reklamowa czy marka.

A ponieważ główny nacisk kładzie się na budowanie silnych relacji z klientami, kreatywna kontrola nad reklamami za pośrednictwem platformy do zarządzania kreacją jest koniecznością i da Ci możliwość szybkiego i na dużą skalę dostarczania odpowiedniej reklamy do odbiorców. właściwy widz we właściwym czasie.