Popyt, podaż i podróż klienta w strategii SEO

SEO znacznie ewoluowało w ostatnich latach. Zupełnie inaczej rozumiano proces stojący za tym pojęciem np. w 2010 roku. Są inne zasady wyszukiwarek, modele rozliczeń i podejście do klientów – zmieniło się praktycznie wszystko. Może z wyjątkiem jednej rzeczy: aby osiągnąć wybitne wyniki, trzeba w wyjątkowy sposób podejść do swoich zadań. Podążanie śladami wszystkich jest bezpieczne, ale nie zapewnia niezrównanej wydajności, a ponadto z czasem ulega dewaluacji.

Ten artykuł pokaże Ci inne podejście do jednego z najważniejszych teraz elementów strategii SEO: treści. Treść jest rozpatrywana pod każdym możliwym kątem iw każdym możliwym kontekście. Wygląda na to, że jest to perpetuum mobile SEO. Ale czy to rzeczywiście prawda? Jaka jest rola popytu, podaży i podróży klienta w planowaniu SEO?

Historia SEO w pigułce

Aby dobrze to zrozumieć, pozwolę sobie krótko podsumować historię SEO w bardzo uproszczonym modelu.

• 2010 – Wszyscy pozyskują adresy URL. Nie ma znaczenia które, ważne jest ile. Narzędzia takie jak Scrapebox, XRumer są obecne w szopie niemal każdego specjalisty SEO.

• 2012 – Rozwój technologii front-endowych – coraz częściej kładzie się nacisk na techniczne SEO.

• 2015 – Aktualizacje algorytmów Penguin i Panda w połączeniu z rosnącą popularnością content marketingu kształtują nowy trend – każdy tworzy treści.

Oczywiście trendy w czasie nakładają się na siebie. Techniczne SEO jest nadal atrakcyjną koncepcją, a adresy URL są nadal ważne. Zamierzam pokazać swoistą modę w SEO. Od czasu do czasu branża idzie inną ścieżką i wykorzystuje nowe koncepcje. Wynika to z tego, że pewne działania są skuteczne tylko wtedy, gdy nie są powszechnie stosowane.

Wiedza, która staje się powszechna

Gdy pojawia się trend, np. techniczne SEO, pojawia się również grupa ludzi, którzy dobrze wykonują swoją pracę. Właściwie zastosowana wiedza daje im przewagę nad innymi.

Jednak wiedza staje się powszechna. Tak właśnie stało się z adresami URL i tak samo dzieje się z technicznym SEO. W końcu wszyscy posiądą wiedzę, którą posiadali tylko nieliczni.

Oznacza to, że sposób działania, który pomógł Ci wyróżnić się w zeszłym roku, nie pomoże Ci osiągnąć lepszych wyników w przyszłym roku. Dlatego SEO i różne obszary marketingu przeplatają się ze sobą – pozwala to przynajmniej na pewien czas uzyskać przewagę nad innymi.

Przewagę można też zdobyć dzięki funduszom, ale SEO zawsze miało w sobie coś magicznego, co pozwalało Dawidowi zmierzyć się z Goliatem. Kreatywność wiele znaczy.

Dane – kolejny trend

Innym trendem, o którym wspominałem od jakiegoś czasu, są dane. Jeśli użyjesz ich teraz, znów uzyskasz przewagę nad innymi. Przynajmniej dopóki inni się tego nie nauczą. Za dwa lata specjaliści SEO tworzący klasyfikatory do uczenia maszynowego już mnie nie zaskoczą.

W tym artykule chciałabym pokazać, jak wykorzystać ten pojawiający się trend i wykorzystać go do optymalizacji już istniejącego trendu – treści.

Przyjrzyjmy się modelowi tworzenia treści pod kątem SEO, który ma zastosowanie w większości przypadków:

Proces jest bardzo prosty i składa się z 4 kroków:

1. Strona internetowa – to Twoje miejsce do publikowania treści
2. Słowa kluczowe – to odpowiedź na zapytania użytkowników wprowadzone w wyszukiwarce. Chciałbyś odpowiedzieć na takie pytania w swojej witrynie
3. Artykuł – standardowy proces publikowania przebiega następująco: ujawniasz swoje odpowiedzi na zapytania przesłane poprzez publikowanie treści
4. Użytkownik – na końcu tej drogi, przynajmniej teoretycznie, natkniesz się na użytkownika, który przesłał zapytania, na które odpowiedzieliśmy w naszych treściach

Proces wydaje się logiczny. Stworzyłeś przestrzeń do odpowiadania na przesłane wcześniej zapytania i postanowiłeś odpowiadać na nie poprzez treść. Czasami rzeczywiście tak jest, ale jeśli chodzi o duże strony internetowe lub rozbudowane branże z wieloetapową podróżą klienta, to nie jest to takie proste. Cała branża reklamowa coraz bardziej koncentruje się na użytkownikach.

Zanim zaproponuję nowy proces, zadam kilka pytań dotyczących starego. Pomyśl o następujących kwestiach:

1. Czy jesteś zawsze w miejscu, w którym użytkownicy Cię szukają?
2. Czy temat, którym chcesz się zająć, został już w znacznym stopniu omówiony?

Nie jest łatwo odpowiedzieć na te pytania, stosując wyżej wspomniany proces. Zazwyczaj w SEO kładzie się nacisk na odpowiadanie na zapytania często zadawane przez użytkowników wyszukiwarek. Nie zawsze jest to najlepszy pomysł. Zdarza się, że proces jest zoptymalizowany, gdy jego kroki są odwrócone; zróbmy to tutaj.

Jak widać, proces w takiej kolejności zaczyna się od użytkownika. Optymalizując zwykle zapomina się, że ostatecznym odbiorcą jest użytkownik, a celem jest przyciągnięcie jak największej liczby użytkowników zainteresowanych naszymi produktami, usługami lub treściami.

W tym procesie Twoim celem jest odkrycie nie tylko tego, czego chce użytkownik, ale także informacji, które użytkownik otrzymuje od innych (konkurentów) w danym zakresie.

Na tym etapie warto wprowadzić do procesu tworzenia trzy koncepcje:

1. Popyt – słownik mówi, że popyt wskazuje na zamiar zakupu towarów i usług o określonych cechach, w określonym czasie i miejscu; ta definicja dotyczy również treści. Istnieje rozpoznawalne zapotrzebowanie na określone treści w Internecie.
2. Dostawa – to ilość towarów lub usług oferowanych przez producenta lub usługodawcę w danej cenie, w danym miejscu i czasie. Podaż jest typową reakcją na popyt. Dlatego popyt można uznać za zapotrzebowanie odbiorców na określone treści, podczas gdy podaż można uznać za ilość treści już dostępnych online w odpowiedzi na zapotrzebowanie w danym czasie.
3. Customer journey – to suma doświadczeń użytkownika/klienta z firmą/marką.

Treść oparta na ścieżce klienta

Aby lepiej zobrazować koncepcję podróży klienta, omówmy następujący przykład:

Większość z nas prawdopodobnie przynajmniej raz w życiu musiała kupić opony. O tym procesie (tak jak o procesie kupowania prawie wszystkiego innego) można powiedzieć:

1. To wieloetapowy proces – to nie jest tak, że John Doe wstaje rano i myśli: „Chcę kupić 16-calowe opony Yamaha 205”. Zanim dojdzie do takiego wniosku, czyta recenzje i opinie i dopiero po odbyciu podróży jest gotowy do zakupu. Ta podróż jest również pełna zapytań, które wprowadzał do wyszukiwarki, które były inne na każdym etapie tego całego procesu.
2. Dla każdej osoby jest inaczej – zapewne wiesz, że inaczej jest, gdy kupujesz opony jako mechanik, a gdy kupujesz je jako zwykły kierowca.
3. Może to wyglądać inaczej dla każdej branży – jestem pewien, że wiesz, że kupowanie perfum to znacznie krótszy proces w porównaniu z kupnem domu. Podróż klienta w tym drugim przypadku będzie znacznie dłuższa. Dlatego nie będziesz w stanie zastosować tego samego wzorca podróży klienta we wszystkich branżach. Każda marka czy firma powinna być zorientowana na cel, do którego docierają klienci od pomysłu do zakupu (jakkolwiek zdefiniowany).

Dla uproszczenia zaproponowałem podróż klienta ewentualnego nabywcy opon.

Model podręcznika składa się z pięciu kroków:

1. Świadomość – gdy klient ma świadomość, że potrzebuje określonego produktu lub usługi
2. Rozważenie – gdy klient rozważa zakup. To wtedy, gdy klient czyta recenzje i opinie
3. Akwizycja – gdy klient dokonuje zakupu
4. Usługa – gdy klient korzysta z zakupionego produktu lub usługi
5. Lojalność – gdy klient poleca produkt lub usługę lub kupuje inną.

W moim uproszczonym modelu brakuje kroku Lojalność – nie mogłem go zidentyfikować dla opon. Poszczególne kroki przerobiłem na czasowniki: chcę, szukam, kupuję, używam.

Pozwól, że poprowadzę Cię przez zakończony przeze mnie proces identyfikacji popytu i podaży treści na poszczególnych etapach zakupów.

Krok 1 – Klastrowanie słów kluczowych

Identyfikacja popytu i podaży wymaga zestawienia słów kluczowych wyszukiwanych w kontekście analizowanej branży. Nie musi to być pełna lista wszystkich zapytań wprowadzonych przez odpowiednich użytkowników, ale aby analiza była przydatna, musi zawierać dość dużą grupę słów i fraz na każdym etapie customer journey .

Taki wykaz można sporządzić na kilka sposobów.

Metoda 1: eksport widocznych słów kluczowych dla liderów branży

To bardzo prosta metoda, w której wybierasz kilku liderów branży oponiarskiej, a następnie eksportujesz słowa i frazy, dla których dane strony internetowe wyświetlają się w wynikach wyszukiwania.

Następnie, mając wszystkie takie słowa i frazy, identyfikujesz unikalną część (tj. usuwasz duplikaty). Daje to ostateczną listę słów kluczowych reprezentatywnych dla danej branży.

Metoda 2: wyszukiwanie słów kluczowych dla poszczególnych ścieżek w bazie słów kluczowych

Czasami sprawdza się również stare dobre badanie słów kluczowych.

Ta metoda pozwala na znalezienie odpowiedniego zestawu słów kluczowych.

Mając listę słów kluczowych, musisz ją pogrupować według poszczególnych etapów ścieżki klienta. Musisz zdecydować, które słowa kluczowe odpowiadają jakiemu krokowi w naszym modelu.

Przeanalizowałem 2154 słów i zwrotów z branży oponiarskiej. Przypisałem je do poszczególnych klastrów zgodnie z moim modelem customer journey.

Krok 2 – Zidentyfikuj popyt

Po zgrupowaniu powyższych informacji możesz zidentyfikować zapotrzebowanie na treści na poszczególnych etapach ścieżki klienta. Jak widać, wybrałem ręcznie 2154 słów i fraz – to nie wszystkie wyszukiwania w Google dla opon, ale to spora próbka do analizy.

Identyfikacja popytu jest prosta – dodałem miesięczną sumę wyszukiwań słów i fraz na poszczególnych krokach.

Otrzymałem następujące liczby:

Oznacza to, że 18% użytkowników jest dopiero na etapie Świadomości, 47% już szuka opon, 6% (tylko!) kupuje opony, a 29% użytkowników ich używa.

Krok 3 – Zidentyfikuj podaż

Identyfikacja podaży ma pomóc w ustaleniu, jak rynek reaguje na zapotrzebowanie użytkowników. Interesujące jest to, jak wiele treści na poszczególnych etapach podróży klienta jest dostępnych w Internecie.

Senuto opracowało system pozwalający na identyfikację podaży treści[ w indywidualnej ścieżce klienta, ale taką analizę możesz przeprowadzić samodzielnie. Modele identyfikacji dostaw są niezliczone, nasz to tylko rekomendacja. Najogólniej mówiąc słowa kluczowe w poszczególnych przejazdach są parametryzowane za pomocą np. allintext i allinanchor . Suma takich zapytań dla wszystkich słów i fraz przekłada się na podaż treści w określonej ścieżce klienta.

Mam następujące:

*% oznacza liczbę zapytań lub wyników dla słów kluczowych na poszczególnych etapach ścieżki klienta

*Wartość oznacza wartości bezwzględne na poszczególnych etapach ścieżki klienta wynikającej z analizy

Wnioski

1. Na etapie „Chcę” występuje nadpodaż treści. Użytkownicy mają zbyt wiele do wyboru i trudno będzie uzyskać lepszą widoczność. Nie oznacza to jednak, że nie powinieneś być bardziej widoczny. Zawsze powinieneś starać się być tam, gdzie są Twoi użytkownicy.
2. Krok „Szukam” również jest pełen treści, choć popyt tutaj również jest bardzo wysoki.
3. Na etapie „kupuję” istnieje duża korelacja między popytem a podażą.
4. Krok „Używam” charakteryzuje się bardzo niską podażą i dość dużym popytem. Tutaj generowanie ruchu i przekazywanie treści użytkownikom jest tak proste, jak to tylko możliwe. Co prawda tworzenie treści na tym etapie można by uznać za bezcelowe, ale takie treści budują lojalność wśród klientów.

Przeszliśmy przez ten proces od oceny branży, ale analiza będzie miała sens tylko wtedy, gdy porównamy ją z czymś i podamy kontekst. Dokonajmy porównania z liderem polskiego rynku oponiarskiego, jak również z innymi podobnymi platformami.

Przypadki szczególne

Oponeo to największy w Polsce sklep internetowy oferujący opony.

Zobaczmy, jak Oponeo odpowiada na popyt i podaż rynku pod względem treści.

Podaż rynkowa a podaż Oponeo

Powyższe dane prowadzą do następujących wniosków:

Oponeo kładzie większy nacisk na treść na etapie „kupuję” w porównaniu z rynkiem. To typowe dla sklepu internetowego.

Na etapie „chcę” Oponeo ma znacznie mniej treści (procentowo) niż rynek.

Po porównaniu podaży i popytu rynkowego Oponeo wygląda to następująco:

Możemy wyciągnąć następujące wnioski:

1. Podaż treści Oponeo dość dobrze odpowiada na strukturę popytu, choć ze względu na nadpodaż treści na rynku dostawcy wciąż muszą konkurować o pozyskanie użytkowników.
2. W kroku „patrzę” popyt rynkowy nieznacznie przewyższa podaż Oponeo; wynika to z faktu, że Oponeo może brakować niektórych modeli i marek opon w oferowanych produktach.
3. Bardzo niska podaż w porównaniu z popytem jest obecnie zauważalna na etapie „używam”. Warto więc pomyśleć o tworzeniu treści dla tego obszaru.
4. Warto też sprawdzić, jak wygląda podaż na tle popytu wśród innych platform.

Analiza mediów społecznościowych

Tę samą analizę wykonałem dla innych platform:

• Duże sklepy internetowe
• Platformy mediów społecznościowych
• Porównywarki cen i serwisy ogłoszeniowe.

Oprócz porównania z konkurencją (co może być mylące), mogę ustalić, na którym etapie podróży użytkownika użytkownik korzysta z poszczególnych platform mediów społecznościowych. To pozwoli mi określić, jak tam planować działania komunikacyjne.

Wiedząc, że użytkownicy Facebooka są raczej na etapie Świadomości, wiem, jakie treści mogą ich zainteresować. Z drugiej strony, wiedząc, że użytkownicy Twittera wciąż szukają tego, czego potrzebują, mogę zdecydować, co może im się spodobać.

Jak widać, powyższa tabela zawiera zarówno platformy całkowicie skupione na kroku „chcę” (auto-swiat.pl), jak i platformy, które swoim modelem podaży dobrze wpisują się w model popytu (autocentrum.pl).

Popyt, podaż i podróż klienta w planowaniu SEO – podsumowanie

Oczywiście wszystkie powyższe wnioski dotyczące poszczególnych platform mają charakter subiektywny. Nie jest łatwo być obiektywnym ze względu na strategię marki. Moja analiza miała pokazać metodologię i możliwe wnioski.

Możesz zauważyć, że po odwróceniu pozornie dobrego procesu doszliśmy do wniosków, których prawdopodobnie nie można było dojść w pierwotnym procesie. Pracując z ogromnymi ilościami danych, możesz spojrzeć na swój proces z szerszej perspektywy. Pozwala to na lepsze planowanie i skuteczniejsze dążenie do oczekiwanych rezultatów.

Dla branży SEO można wyciągnąć dwa wnioski:

• Warto szukać luk rynkowych. Nawet przemysł oponiarski ma obszary o dużym popycie i niskiej podaży.
• Warto odpowiadać na zapytania użytkowników, a nie skupiać się wyłącznie na popularności słów kluczowych. Musisz być zawsze tam, gdzie są Twoi klienci, tj. być z nimi przez całą ich podróż – a jeśli nie masz wdrożonego modelu podróży klienta, będzie to niezwykle trudne.