Ekosystem reklamy cyfrowej: komponenty

Jeszcze kilkadziesiąt lat temu pojęcie najbardziej wpływowych „platform medialnych” obejmowało jedynie telewizję i gazety, a pojęcie ekosystemu reklamy internetowej praktycznie nie istniało. Ale tempo postępu technologicznego było tak imponujące, że w tym stosunkowo krótkim czasie tradycyjny ekosystem reklamowy pozyskał setki nowych kanałów i formatów, które z kolei połączyły się w coś jeszcze bardziej skomplikowanego – ekosystem reklamy cyfrowej.

Dzisiejsza branża marketingu cyfrowego obejmuje wiele platform, rozwiązań i graczy, z których wszystkie są zjednoczone złożonym systemem relacji skoncentrowanym na ich wspólnej misji – skutecznym i trafnym dostarczaniu reklam online. W obecnym stanie cyfrowy ekosystem reklam obsługuje wiele różnych formatów, rozmiarów i kanałów reklam cyfrowych, a także rozwiązania w zakresie kierowania, a także zawiera liczne narzędzia, które pozwalają zarówno wydawcom, jak i reklamodawcom tworzyć skuteczną strategię reklam automatycznych. Chociaż na pierwszy rzut oka reklama online, a w szczególności ekosystem programistyczny, może wydawać się zbyt skomplikowana, można zacząć lepiej rozumieć branżę, gdy poznamy główne elementy i ich funkcje w systemie. W tym artykule przyjrzymy się temu mechanizmowi z różnych perspektyw i zbadamy, w jaki sposób pomaga on reklamodawcom i wydawcom osiągnąć ich cele. Ale najpierw zacznijmy od ewolucji ekosystemu reklamy cyfrowej.

Ewolucja ekosystemu reklamy internetowej

W początkach tradycyjnej reklamy displayowej na początku XX wieku wydawcy i reklamodawcy byli praktycznie jedynymi graczami ekosystemu reklamowego. Typowy wydawca wydawał gazetę skierowaną do określonej grupy odbiorców zainteresowanych konkretną treścią mediów. Reklamodawca zainteresowany dotarciem do tej grupy odbiorców ze swoim przekazem komunikowałby się z wydawcą w sprawie swojej przestrzeni reklamowej w tym artykule. Gdyby negocjacje zakończyły się sukcesem, zawarliby umowę, a reklamodawca zapłaciłby ustaloną cenę za umieszczenie reklamy zaplanowanej na określony czas. W ten sam sposób zastosowano handel zasobami reklamowymi dla radia i telewizji.

1970 - początek ery komputerów oznaczał również początek reklamy internetowej. Chociaż był to ogromny krok, prawdziwy świt reklam cyfrowych rozpoczął się w 1994 r. wraz z pierwszym cyfrowym banerem reklamowym wypuszczonym przez AT&T w Wired Magazine. W tamtych czasach globalna liczba internautów była znacznie niższa niż obecnie – tylko 16 milionów użytkowników w 1995 roku. Jednak liczba ta stale rosła z roku na rok i szybko przekroczyła 558 milionów do 2002 roku.

Wraz z coraz szybszym rozwojem technologii, tradycyjny rynek reklamy również zaczął się zmieniać, dostosowując się do zmieniającego się świata i jego nowych wymiarów. Proces handlu mediami również stał się bardziej złożony i oparty na danych, angażując więcej stron i oprogramowanie do zarządzania kampaniami. W 2020 r. w samym martech liczba rozwiązań wzrosła o 13,6% do łącznej liczby 8000 rozwiązań w porównaniu z 2019 r. Według Emarketera łączne wydatki na reklamę cyfrową osiągnęły w 2020 r. 332,84 mld USD, a do 2024 r. mają wynieść 526,17 mld USD.

Struktura ekosystemu reklamowego

Pierwsi badacze marketingu zaczęli badać ekosystem już w 2009 roku. Ich główny nacisk koncentrował się wówczas na stronach kupna i sprzedaży oraz oczywiście na uwadze użytkownika. Gdy pojawiły się giełdy reklam, zautomatyzowane kupowanie mediów zaczęło się przekształcać w coś, co znamy teraz jako pojęcie reklamy zautomatyzowanej. W ciągu ostatniej dekady związek ten przekształcił się w skomplikowany ekosystem reklamowy, tak szeroki, że niektóre z jego wizualizacji obejmują nawet 13 sektorów o różnych rozmiarach i kształtach.

Jednocześnie niektórzy badacze wolą podzielić ekosystem reklamy cyfrowej na pięć głównych elementów: stronę popytową, stronę podażową, rynek, dane i użytkownika.

• Strona popytu obejmuje wszelkiego rodzaju nabywców mediów, tj. reklamodawców i agencje marketingowe, sieci reklamowe, platformy DSP, małe firmy i praktycznie każdego zainteresowanego zakupem reklam cyfrowych.
• Strona podaży obejmuje bezpośrednich wydawców i dostawców zasobów reklamowych, takich jak sieci wydawców, platformy podaży (SSP) lub dowolny inny autoryzowany sprzedawca danych zasobów reklamowych displayowych.
• Rynek oznacza wszelkiego rodzaju platformy i środowiska, które obsługują cały proces zakupu mediów. Może to mieć formę sprzedaży bezpośredniej lub aukcji zautomatyzowanych, takich jak licytowanie w czasie rzeczywistym. Może się też różnić pod względem dostępności - można znaleźć zarówno aukcje zamknięte, które mogą mieć charakter ogólny, jak i niszowy.
• Dane nakładają się na stronę popytu i podaży, a także narzędzia innych firm i dostawców technologii reklamowych, które pomagają wzbogacać i kategoryzować zebrane dane. Mogą to być platformy danych klientów, platformy zarządzania danymi, różne wtyczki, firmy zbierające dane. Segment ten obejmuje również częściowo różne prawne organy regulujące gromadzenie i wykorzystywanie danych, takie jak polityka prywatności, przepisy o ochronie danych i wiele innych.
• Wreszcie, użytkownik jest w zasadzie każdym konsumentem treści, na którego uwagę starają się zwrócić cztery wspomniane strony.

Taki podział doskonale obrazuje system z punktu widzenia procesu obrotu zapasami, ale jeśli chodzi o faktyczną komunikację między marką a jej potencjalnymi klientami, na pewno brakuje mu kilku dodatkowych warstw wspierających. Międzynarodowe Biuro Reklamy opracowało własną ilustrację systemu o nazwie IAB Arena, która przedstawia ekosystem reklamy internetowej z perspektywy marketera.

Ilustracja składa się z sześciu warstw, podzielonych według ich ról w budowaniu relacji między markami a ich odbiorcami. Działania te to handel mediami, tworzenie treści, publikowanie, wyświetlanie reklam, ulepszanie mediów i analiza biznesowa. W każdym kręgu znajduje się kilku graczy z marką w centrum diagramu jako inicjatorami cyfrowych kampanii reklamowych. Każdy z tych graczy ma swoją własną rolę w procesie wyświetlania reklam i ogólnie w ekosystemie reklamy cyfrowej. Przyjrzyjmy się teraz bliżej tym elementom, omówmy ich funkcję i pozycję w tym skomplikowanym mechanizmie.

Elementy ekosystemu

Do tej pory omówiliśmy ekosystem reklamy internetowej pod kątem historii i ewolucji, a także ogólną strukturę i głównych aktorów. Aby jednak uzyskać głębsze zrozumienie, konieczne jest zbadanie szczegółów tej struktury w celu zbadania ich funkcji. Zaczniemy od wewnętrznych okręgów diagramu, a następnie stopniowo przesuwamy się na zewnątrz, porównując rozmieszczenie głównych elementów w wizualizacji IAB z innymi klasyfikacjami.

Marki jako rdzeń

Rdzeniem ekosystemu reklamy cyfrowej są marki i ich strategie marketingowe. W końcu udane dostarczenie wiadomości do użytkowników jest głównym celem całego systemu. W zależności od biznesu i zakresu ich potrzeb, marki te mogą zdecydować się na budowanie i zarządzanie swoimi kampaniami z pomocą wewnętrznych marketerów. Decydują się również na zlecanie działań związanych z handlem mediami agencjom reklamowym lub korzystanie z zewnętrznych narzędzi, takich jak systemy zarządzania mediami.

Treść i środowisko

Era reklamy cyfrowej dotyczy treści, ponieważ jest to główny element każdej witryny internetowej lub innych kanałów medialnych. Twórcy treści to wewnętrzni lub niezależni specjaliści od treści w firmie wydawcy, którzy tworzą teksty, obrazy, dźwięki i wideo. Z perspektywy marketera ten rodzaj treści może być postrzegany jako rodzaj środowiska, w którym umieszczane są reklamy. Inne rodzaje takiego środowiska można znaleźć w mediach społecznościowych, takich jak Facebook, Twitter, TikTok i kilku innych platformach, gdzie podstawą są treści generowane przez użytkowników.

Z drugiej strony jest też treść marki, która obejmuje wszelkiego rodzaju treści tworzone przez firmy w celu promowania ich produktów lub usług. Obejmuje to witryny internetowe i specjalne strony blogów, aplikacje, a także natywne formaty reklam, które można zintegrować ze środowiskiem.

Podmioty i technologie handlujące mediami

Mając marki i środowisko reklamowe w centrum procesu handlu mediami, możemy przejść do rzeczywistych wykonawców procesu handlu mediami. W skomplikowanym świecie handlu mediami są to nie tylko zespoły wyszkolonych profesjonalistów, ale także wyrafinowane narzędzia i rozwiązania, które zwiększają ich wysiłki.

Podczas gdy po stronie popytu zwykle mamy marki, marketerów i agencje reklamowe, z biegiem lat strona podażowa stała się nieco bardziej skomplikowana. Pierwotnymi dostawcami mediów w ramach tradycyjnego ekosystemu reklamowego są wydawcy - właściciele kanałów telewizyjnych, gazet, stron internetowych lub innych kanałów medialnych, którzy wypełniają je treścią i sprzedają swoje miejsca reklamowe. Wraz z rozwojem ekosystemu reklamy cyfrowej proces przewidywania i wypełniania wszystkich zasobów reklamowych stał się bardziej skomplikowany, dlatego pojawiło się wiele narzędzi technologii reklamowych do jego automatyzacji.

Sieci reklamowe były jednymi z pierwszych narzędzi automatyzacji, które weszły na rynek – począwszy od końca lat 90. platformy te zbierały i kategoryzowały miejsca docelowe reklam od różnych wydawców na podstawie niszy, odbiorców, kontekstu lub innych kryteriów. To była dobra wiadomość dla wydawców, ponieważ takie narzędzia pomogły im skutecznie zarabiać na ich zasobach cyfrowych. Dla reklamodawców sieci reklamowe znacznie skróciły czas i wysiłek potrzebny na znalezienie i weryfikację miejsc docelowych. Dodatkowo pomogli w zarządzaniu i optymalizacji ich kampanii.

Giełdy reklam. Wymiany reklam zostały opracowane w połowie pierwszej dekady XXI wieku, aby zoptymalizować i przyspieszyć proces handlu mediami zarówno dla wydawców, jak i reklamodawców. Jeśli zwrócimy się do definicji, giełda reklam to cyfrowy rynek reklamowy, na którym sprzedawcy i sprzedawcy hurtowo oferują zasoby reklamowe. Strona popytowa następnie kupuje te zapasy w oparciu o rodzaj umowy wybrany przez strony. Umowy mogą być bezpośrednie lub oparte na aukcji, otwarte lub prywatne. Cztery najczęstsze rodzaje umów zautomatyzowanych to:

• Giełda otwarta (w oparciu o aukcję otwartą);
• Private Marketplace PMP (na podstawie aukcji prywatnej);
• gwarantowana automatyzacja (bezpośrednia);
• Umowy preferencyjne (bezpośrednie).

Należy zauważyć, że giełda reklam jest niezależnym podmiotem i obsługuje zarówno stronę podażową, jak i popytową. Pojawienie się giełd reklamowych wprowadziło również aukcje mediów cyfrowych, takie jak licytowanie w czasie rzeczywistym.

Biura handlowe agencyjne. Istnieją również inne podmioty, które specjalizują się w ulepszeniach handlu mediami, takie jak biura handlowe. Nieco podobny do sieci reklamowych, typowy Agency Trading Desk zwykle wygląda jak scentralizowana usługa, która integruje wiele DSP i giełdy reklam. Krótko mówiąc, platformy handlowe zostały stworzone, aby pomóc marketerom w tworzeniu i uruchamianiu ich kampanii. Mogą one obejmować inne różne narzędzia dla reklamodawców z analizą danych, a także zarządzanie kampaniami i optymalizację.

Samoobsługowe platformy reklamowe. Chociaż głównym zadaniem większości DSP, SSP i innego oprogramowania reklamowego jest automatyzacja jak największej liczby operacji, niektórzy reklamodawcy decydują się zachować większą kontrolę nad swoimi kampaniami. W tym miejscu wkraczają samoobsługowe platformy reklamowe — za pomocą tych narzędzi nabywcy mediów mogą dostosować prawie wszystko, od wyboru zasobów reklamowych po najdrobniejsze szczegóły kampanii. Chociaż korzystanie z tych narzędzi może wymagać dodatkowej wiedzy i doświadczenia, jest to doskonałe narzędzie dla marketerów z wąsko zdefiniowanymi odbiorcami i precyzyjnym kierunkiem działania.

Platforma po stronie popytu. Być może najważniejsza platforma dla każdego reklamodawcy. DSP to uniwersalne narzędzia, które umożliwiają reklamodawcom:

• planować,
• Wystrzelić,
• zarządzać,
• oraz optymalizować swoje kampanie w czasie rzeczywistym i zgodnie z ich potrzebami biznesowymi.

To oprogramowanie znajduje odpowiednie wyświetlenia na podstawie parametrów kampanii wybranych przez reklamodawców. Następnie automatycznie kupuje go za najlepszą możliwą cenę. Zapewnia marketerom dostęp do niezliczonych źródeł zasobów reklamowych w jednym interfejsie i automatyzuje zakupy. Taki wynalazek sprawia, że ​​zakup mediów jest znacznie tańszy i efektywniejszy.

Poza tym DSP są często zintegrowane z różnymi narzędziami do analizy danych (które zostaną omówione bardziej szczegółowo w następnych sekcjach). Ponadto platformy DSP reprezentują również solidne rozwiązania w zakresie kierowania, które pomagają markom dotrzeć do ich dokładnych odbiorców we właściwym czasie i miejscu.

Istnieją dwa typy procesorów DSP — samoobsługowe i zarządzane. DSP Managed-serve zapewniają pełne zarządzanie kampaniami przez specjalistów pracujących z platformą. Natomiast platformy samoobsługowe dają reklamodawcom możliwość zarządzania i kontrolowania wszystkiego, co dotyczy ich kampanii. Samoobsługowe DSP pomagają również obniżyć koszty reklamy, ponieważ reklamodawcy nie płacą za dodatkowe usługi zarządzania.

Platforma po stronie zaopatrzenia. Po drugiej stronie ekosystemu reklamy cyfrowej znajduje się strona sprzedająca i platformy po stronie podaży, które reprezentują ich interesy. Platformy SSP mają pomóc wydawcom skutecznie sprzedawać swoje zasoby reklamowe i wypełniać jak najwięcej miejsc docelowych reklam. Platformy te zapewniają wydawcom wszystkie niezbędne ustawienia dotyczące sprzedaży, zarządzania i optymalizacji ich powierzchni reklamowych. Podstawowym celem każdego SSP jest ochrona i zwiększenie zysków wydawców, a także pomoc w walce z oszustwami reklamowymi i zapewnienie bezpieczeństwa marki.

Wszystkie te podmioty wspólnie pracują nad realizacją głównych celów ekosystemu reklamy internetowej. Za pomocą tych narzędzi marketerzy mogą łatwo komunikować swój przekaz, a wydawcy mogą czerpać największe zyski ze swoich miejsc docelowych. Jednocześnie jeszcze długa droga do skuteczności nowoczesnych strategii reklamowych, dlatego liczne ulepszenia mediów i narzędzia do analityki danych aktywnie poszerzają ekosystem reklamowy.

Ulepszenia mediów i inteligencja

Teraz, gdy mamy ogólną wiedzę na temat podstaw handlu mediami, nadszedł czas, aby przestudiować wszystkie dodatkowe narzędzia i elementy, które sprawiają, że reklama jest odpowiednia dla użytkownika. W końcu zaspokajanie potrzeb klientów jest głównym celem większości marek zorientowanych na klienta, więc zrozumienie ich odbiorców i dostarczanie im przydatnych treści i aktualnych ofert powinno być priorytetem numer jeden dla każdego odnoszącego sukcesy marketera. Narzędzia te obejmują:

Platforma zarządzania danymi. W dzisiejszym cyfrowym świecie danych jest tak dużo, że coraz bardziej skomplikowane staje się nadanie im jakiegoś sensu. Aby poradzić sobie z tym problemem, zaprojektowano platformy do zarządzania danymi, a proces ich gromadzenia i kategoryzacji stał się znacznie prostszy. Platformy DMP doskonale nadają się do organizowania danych z różnych źródeł, takich jak:

• dane Twojej strony internetowej
• dane offline i CRM
• dane zakupu
• dane społecznościowe
• Dane mobilne
• dane z inteligentnego telewizora
• Dane osób trzecich
• i ułóż go w segmenty odbiorców w celu dalszej analizy.

Oprócz danych demograficznych i wcześniejszych danych behawioralnych, DMP mogą gromadzić i analizować charakterystyki wydajności kampanii, takie jak kliknięcia, pobrania, rejestracje, formularze kontaktowe i wszelkie inne rodzaje interakcji z reklamami. Po ustaleniu korelacji między tymi działaniami a strategią reklamową marek są one odsyłane z powrotem na platformę reklamodawców w celu dokonania niezbędnych ulepszeń w kierowaniu. Następnie dane te są aplikowane do kreacji i ich projektowania, taki proces nazywamy optymalizacją kreacji. Proces ten jest powtarzany tyle razy, ile jest to konieczne do osiągnięcia najlepszych wyników i realizacji celów biznesowych firm.

Platformy danych klientów. Są to nieco bardziej wyrafinowane narzędzia do analizy danych, które zbierają informacje ze wszystkich źródeł online i offline na jednej platformie. Jest on następnie podzielony na profile użytkowników, które umożliwiają reklamodawcom tworzenie skutecznych spersonalizowanych kampanii i śledzenie ich skuteczności na całej drodze klienta. Takie narzędzia powinny zapewniać bezpieczeństwo danych i gwarantować prywatność. Mając tak ujednoliconą bazę danych klientów, można organizować ich kampanie z zupełnie nowym poziomem precyzji.

Platforma analizy kampanii. Są to rozwiązania, które dostarczają dodatkowych unikalnych informacji i wizualizacji dotyczących skuteczności kampanii i atrybucji mediów . Dzięki takim narzędziom reklamodawcy mogą korzystać z dogłębnych raportów i analiz trendów. Na platformach DSP raporty te są aktualizowane i dostosowywane w czasie rzeczywistym, dzięki czemu marketerzy mogą śledzić i analizować dane w szybkim tempie w wygodnym i ujednoliconym interfejsie.

Istnieją również inne dodatkowe usługi, które stanowią ważną część ekosystemu reklamy cyfrowej. Pomagają udoskonalać kampanie i wspierają istotne operacje w procesie dostarczania reklam. Niektóre z tych ulepszeń mediów i narzędzi analitycznych odnotowanych przez IAB obejmują:

• Systemy zarządzania tagami opracowane w celu automatyzacji i optymalizacji wykorzystania tagów reklam. Są one niezbędne nie tylko do pomiarów i raportowania, ale także odgrywają znaczącą rolę w skróceniu czasu oczekiwania na stronę.
• Dostawcy weryfikacji reklam i prywatności zapewniają prawidłowe dostarczanie reklam, widoczność, a także pomagają zmniejszyć liczbę oszustw reklamowych i naruszeń polityki prywatności.
• Narzędzia do pomiaru i analizy witryn są wykorzystywane przez wydawców do badania i optymalizacji wydajności zasobów cyfrowych.

Tworzenie własnego ekosystemu reklamowego

Z pewnością proces handlu mediami stał się całkiem prosty przy pomocy wszystkich tych rozwiązań i firm. Istnieje jednak możliwość uniknięcia licznych podmiotów zewnętrznych poprzez stworzenie własnego ekosystemu reklam automatycznych. Można skorzystać z posiadania własnych platform, takich jak DSP, SSP, DMP, a nawet wymiany reklam za pomocą modeli white label.

Rozwiązania reklamowe typu white label to elastyczne i konfigurowalne platformy, które pozwalają handlowcom mediów uzyskać pełną kontrolę nad kupnem lub sprzedażą mediów. Można wykorzystać spersonalizowane, markowe środowiska, aby spełnić specyficzne potrzeby biznesowe swoich klientów, nie tracąc miesięcy na budowanie i rozwijanie platform od podstaw. Dzięki wstępnie zaprojektowanym rozwiązaniom typu white label, możesz skupić się na swoich celach biznesowych, podczas gdy aspekty techniczne, obsługa i konserwacja są już załatwione.

Podsumowując

W ostatnich latach naukowcy opracowali liczne klasyfikacje i wizualizacje, aby uniknąć nieporozumień. Niektóre dzielą ekosystem reklamy cyfrowej na 5 segmentów, podczas gdy inne wizualizacje zawierają więcej elementów. Klasyfikacja IAB wskazuje na marki w centrum ekosystemu reklamowego, ponieważ ich komunikacja z klientami jest głównym celem całego mechanizmu. Różne rodzaje mediów i treści cyfrowych tworzą środowisko do dostosowywania reklam do użytkowników. Innymi słowy, reklamodawcy kupują wyświetlenia reklam od wydawców na podstawie ich konkretnych nisz odbiorców i cech demograficznych.

Proces handlu mediami odbywa się za pomocą specjalnych narzędzi i aktorów, takich jak sieci reklamowe, giełdy reklamowe, aukcje DSP, SSP, RTB itp. Wymaga również danych użytkownika, które są przechowywane i analizowane przez CDP, DMP i inne platformy. W zależności od swoich celów i zasobów firmy mogą zlecić niektóre z tych zadań agencjom zewnętrznym lub wykonać je we własnym zakresie. Co więcej, istnieje również możliwość stworzenia własnego ekosystemu reklam automatycznych poprzez zakup i dostosowanie rozwiązań typu white label.

Nie wiesz, od czego zacząć? Skontaktuj się z naszym zespołem, aby znaleźć rozwiązania dostosowane dokładnie do Twoich celów biznesowych.