Pole danych i analiz jest rozległe. Kiedy ludzie pytają mnie, czym się zajmuję zawodowo, mówię im, że pracuję w analityce cyfrowej, a jeśli nie są w okolicy, nie mają pojęcia, co to oznacza. Niektórzy ludzie wykonują prace analityczne dla sklepów detalicznych, logistyki, giełdy itp. Wygląda na to, że obecnie wszyscy zajmują się analizami. Nawet osoby zajmujące się witryną/aplikacją mobilną mogą czasem mieć trudności z wyjaśnieniem różnicy między analizą marketingową a analizą produktu.

Jednak jednym z najbardziej znaczących obszarów zamieszania na przestrzeni lat było zrozumienie różnicy między analityką cyfrową a inteligencją biznesową. Brałem udział w wielu rozmowach, w których organizacje mówiły mi, że nie potrzebują produktu do analityki cyfrowej, ponieważ mają produkt do analizy biznesowej lub odwrotnie. Więc w tym poście wyjaśnię, jak opisuję różnicę między tymi dwiema dyscyplinami w rozmowach.

Analityka cyfrowa

Większość osób, które śledzą moje posty na blogu, powinna być zaznajomiona z analityką cyfrową. Analizę cyfrową definiuję jako zbieranie i analizę cyfrowych danych behawioralnych użytkowników w celu wykorzystania tych danych do poprawy lub optymalizacji cyfrowych właściwości i doświadczeń. Produkty do analityki cyfrowej śledzą działania cyfrowe (zdarzenia), kampanie, treści, przepływy użytkowników i inne zachowania klientów podczas korzystania ze stron internetowych lub aplikacji mobilnych. Typowi dostawcy w tej przestrzeni to Google Analytics, Adobe Analytics, Amplitude itp. W przeszłości pisałem o tym, jak wierzę, że wiele różnych rodzajów produktów do analityki cyfrowej zostanie zbieżnych w ciągu najbliższych kilku lat.

Analiza biznesowa

Produkty analizy biznesowej stały się bardzo popularne w organizacjach i trudno byłoby znaleźć organizację, która nie ma produktu analizy biznesowej. Produkty Business Intelligence zapewniają wysokopoziomowe podsumowanie kluczowych wskaźników wydajności, które są krytyczne dla organizacji. Produkty do analizy biznesowej często przybierają formę pulpitów nawigacyjnych wysokiego poziomu udostępnianych kadrze kierowniczej. Pulpity nawigacyjne Business Intelligence często łączą dane z analityki cyfrowej, CRM, sklepów fizycznych, wewnętrznych hurtowni danych itp. Popularni dostawcy w obszarze analizy biznesowej to Tableau, Power BI, Looker i Domo.

Analityka cyfrowa a analiza biznesowa

Przyjrzyjmy się zatem kilku podstawowym definicjom, czym różnią się produkty z zakresu analityki cyfrowej i analizy biznesowej.

Źródła danych i wskaźniki międzyplatformowe

Produkty Business Intelligence często zawierają dane z wielu różnych źródeł. Lubię myśleć o tym jako o „największych trafieniach” danych z wielu systemów danych. Chociaż przesyłanie strumieniowe dowolnego rodzaju danych do produktów analityki cyfrowej jest niewątpliwie możliwe, większość organizacji ogranicza dane do witryn internetowych i aplikacji mobilnych. Jednak w miarę jak świat staje się coraz bardziej cyfrowy, coraz więcej klientów wysyła produkty do analityki cyfrowej, takie jak dane amplitudy, ze sklepów, centrów telefonicznych, a nawet produktów fizycznych.

Jednym z kluczowych punktów sprzedaży produktów do analizy biznesowej jest to, że mogą one łączyć dane z różnych platform w sposób, który byłby trudny w ramach jednej samodzielnej platformy. Na przykład wyobraźmy sobie, że platforma analityki cyfrowej zgłosiła, że ​​organizacja miała 1 000 000 unikalnych użytkowników 3 maja. System CRM wykazał, że tego samego dnia utworzono 20 000 kwalifikowanych leadów marketingowych (MQL). Organizacja mogłaby użyć produktu Business Intelligence, aby podzielić te dwa wskaźniki w celu stworzenia zupełnie nowego wskaźnika KPI o nazwie MQL/Unique Visitor. Chociaż może nie być łatwy sposób na połączenie tych unikalnych użytkowników z MQL sprzedaży, na wysokim poziomie może być możliwe przeglądanie trendów i sprawdzanie, czy istnieje między nimi związek. Chociaż ta organizacja mogłaby importować dane MQL do swojego produktu do analityki cyfrowej, większość wybrałaby to w produkcie Business Intelligence.

W dawnych czasach tego typu prace wykonywano w programie Microsoft Excel (narzędzie OG BI!), ale Excel miał ograniczenia w zakresie importu danych i możliwości baz danych. Myślę o produktach business intelligence jak Excel na sterydach. Siła produktów do analizy biznesowej polega na tym, że mogą one łatwo łączyć wiele źródeł danych i umożliwiać organizacjom mieszanie i dopasowywanie wszelkiego rodzaju metryk z różnych systemów. Często czynnikiem łączącym będzie data, ale w niektórych przypadkach do łączenia danych z różnych źródeł można użyć innych kluczy podstawowych.

Chociaż niektóre z nich można by zrobić w produktach do analityki cyfrowej, byłoby to skomplikowane i czasochłonne. Pulpity nawigacyjne w produktach do analityki cyfrowej zwykle skupiają się na podsumowaniach danych związanych ze stronami internetowymi i aplikacjami cyfrowymi.

Eksploracja danych

Najważniejsza różnica między produktami analityki cyfrowej a analityką biznesową dotyczy obszaru eksploracji danych. Chociaż eksploracja danych może występować w obu typach produktów, odbywa się to na bardzo różne sposoby. W produktach analizy biznesowej zazwyczaj istnieją ograniczenia dotyczące dostępnych typów raportów. Na przykład, jeśli istnieje KPI dla sprzedaży, produkty analizy biznesowej mogą podzielić go na przedstawiciela handlowego lub region. Jednak w produktach do analityki cyfrowej eksploracja danych obejmuje podziały metryk i wiele innych typów raportów, które nie istnieją w produktach analizy biznesowej. Oto kilka przykładów:

Przepływy ścieżki

W produktach do analityki cyfrowej są chwile, kiedy chciałbyś zobaczyć, w jaki sposób klienci poruszali się po stronach lub wydarzeniach. Może to być przydatne do zrozumienia przepływu strony lub porzucania przepływu zdarzeń i naprawienia wszelkich wycieków przepływu. Jednak raportowanie o przepływach ścieżek wymaga uporządkowanych danych z sygnaturą czasową powiązanych z unikalnymi użytkownikami w porównaniu z danymi zagregowanymi. Stworzenie dokładnego raportu przepływu ścieżki w produkcie Business Intelligence byłoby wyzwaniem.

Ścieżki konwersji

Produkty do analityki cyfrowej są często wykorzystywane do tworzenia lejków konwersji. Te ścieżki przedstawiają kluczowe punkty kontrolne w przepływach konwersji, aby zobaczyć, ilu klientów dociera do każdego kroku. Chociaż brzmią podobnie do przepływów ścieżek, różnią się tym, że są mniej skoncentrowane na wszystkich ścieżkach, którymi podążają klienci, a bardziej zainteresowani konkretnym zestawem podejmowanych kroków. Ścieżki konwersji są również zbudowane w taki sposób, że klienci muszą wykonywać działania w określonej kolejności, aby zostały uwzględnione. Ten wymóg kolejności zamówień oznacza, że ​​produkt do analityki cyfrowej musi rozumieć, którzy klienci ukończyli każdy krok i w jakiej kolejności. Chociaż produkt do analizy biznesowej może prawdopodobnie informować o tym, ile razy miało miejsce zdarzenie1 i zdarzenie2, trudno byłoby zrozumieć, czy był to ten sam użytkownik, który wykonał oba zdarzenia i we właściwej kolejności.

Kohorty i segmenty

Jednym z najpotężniejszych aspektów produktów do analityki cyfrowej jest możliwość tworzenia doraźnych kohort (lub segmentów) użytkowników. Te kohorty mogą być oparte na zachowaniu zdarzeń, atrybutach lub zachowaniu nawigacji. Po utworzeniu kohorty mogą być używane do porównywania różnych grup klientów, a kohorty można wysyłać do innych systemów w celu personalizacji lub działań marketingowych.

Większość platform Business Intelligence nie jest zorientowana na użytkownika. Koncentrują się na liczbach bardziej niż na użytkownikach. Dlatego nie jest powszechne używanie produktów Business Intelligence do tworzenia kohort użytkowników do celów analitycznych lub marketingowych.

Rozdzielczość tożsamości

Podstawowym elementem analityki cyfrowej jest koncepcja tożsamości. W analityce cyfrowej ważne jest, aby wiedzieć, czy obecny użytkownik jest tym samym użytkownikiem, który korzystał z usługi cyfrowej w zeszłym tygodniu. Aby temu zaradzić, produkty analityki cyfrowej zbudowały mechanizmy identyfikacji użytkowników i określania, czy są oni znani czy nieznani. Niektórzy robią to za pomocą plików cookie stron trzecich, a inni robią to za pomocą uwierzytelniania pierwszej strony.

Produkty Business Intelligence tradycyjnie nie próbowały wykonywać rozpoznawania tożsamości. Chociaż mogą wyświetlać i dołączać metryki według identyfikatora klienta, nie są one przeznaczone do przeglądania anonimowych danych użytkownika i określania, czy użytkownik jest wcześniej znaną jednostką.

Zatrzymanie

Zrozumienie, którzy i ilu Twoich klientów powraca do Twoich cyfrowych doświadczeń z biegiem czasu, jest integralną częścią analityki cyfrowej. Zespoły cyfrowe wykorzystują dane z analityki cyfrowej, aby zobaczyć, jakie funkcje lub kampanie marketingowe zwiększają retencję, aby mogły kształtować nawyki i generować przychody. Raportowanie o zatrzymaniu wymaga rozwiązania tożsamości, aby wiedzieć, czy klient, który obecnie angażuje się w produkt cyfrowy, był tam wcześniej i jak często.

Produkty analizy biznesowej mogą raportować o użyciu, ale wiele z nich nie jest tak skonstruowanych, aby zrozumieć, czy ci sami użytkownicy powracają raz za razem. Można to zrobić na kilka sposobów, wykorzystując identyfikatory klientów, ale musi to być połączone z danymi szeregów czasowych dla każdego klienta i raportami, które używają statystyk do pokazywania zasobników przechowywania i okien czasowych. Te możliwości są rzadko obecne w produktach do analizy biznesowej.

Publiczność

Kolejną różnicą między produktami do analityki cyfrowej a analizą biznesową jest to, jak często każdy typ użytkownika wchodzi w interakcję z produktem. Produkty Business Intelligence są zwykle tworzone i używane przez wyższe kierownictwo i kadrę kierowniczą. Podczas gdy pracownicy niższego szczebla mogą używać narzędzi do tworzenia raportów i kokpitów menedżerskich, głównym odbiorcą raportów i kokpitów menedżerskich jest często kadra kierownicza. Produkty Business Intelligence często zachwalają, jak łatwo kadra kierownicza może dowiedzieć się o swojej firmie za pośrednictwem produktów Business Intelligence.

Produkty do analityki cyfrowej są również tworzone dla kadry kierowniczej, ale są również intensywnie wykorzystywane przez analityków cyfrowych, analityków marketingowych lub zespoły produktowe. Ponieważ produkty do analityki cyfrowej dostarczają zarówno szczegółowe, jak i szczegółowe informacje, produkty do analityki cyfrowej są dostępne dla prawie każdego w organizacji. Dyrektorzy mogą przeglądać pulpity nawigacyjne wysokiego poziomu w produktach do analityki cyfrowej, ale tylko ci, którzy znają się na danych, będą zagłębiać się w dane. Uważam, że złożoność produktów analityki cyfrowej była jednym z czynników przyczyniających się do rozwoju branży analityki biznesowej. Jeden z popularnych produktów Business Intelligence został założony przez byłego dyrektora generalnego produktu do analityki cyfrowej. Był sfrustrowany, że nie mógł zobaczyć ogólnych danych, których potrzebował do prowadzenia firmy, w swoim produkcie do analityki cyfrowej!

Szczegółowość danych

Produkty do analityki cyfrowej gromadzą przede wszystkim dane ze stron internetowych i aplikacji mobilnych. Jednak w ostatnich latach rozszerzyło się to na wiele innych typów danych (np. dane sklepu, call center itp.). Jednak gromadzone dane są często na bardzo szczegółowym poziomie. Typowe punkty danych mogą obejmować kliknięcia lub przeciągnięcia przycisków i linków, przeglądanie określonych stron i etapy wprowadzane w polach wyszukiwania witryn itp. Większość organizacji gromadzi dane o zdarzeniach w miliardach każdego miesiąca, a dane te są agregowane w raportach w ramach produktu do analityki cyfrowej .

Chociaż nie zawsze tak jest, produkty do analizy biznesowej często gromadzą dane na mniej szczegółowym poziomie. Na przykład, jeśli używasz produktu Business Intelligence do wyświetlania danych CRM, możesz dostarczać potencjalnych klientów z Salesforce. Dane te często nie będą tak szczegółowe, jak dane na poziomie działań w witrynie. Chociaż istnieją wyjątki, wiele organizacji wysyła informacje podsumowujące do swojego produktu analizy biznesowej zamiast duplikować dane źródłowe i całą ich szczegółowość. Innym przykładem może być rurociąg w zamówieniach i przychodach z produktu do analityki cyfrowej.

Lepiej razem

W przypadku większości organizacji wymagane jest posiadanie produktu do analityki cyfrowej i produktu do analizy biznesowej, a nie jednego. Jak opisano tutaj, produkty te są różne, ale mogą się uzupełniać. Być może pewnego dnia nastąpi konsolidacja branży, a jeden dostawca będzie właścicielem produktów do analityki cyfrowej i analizy biznesowej, ale do tej pory tak się nie stało. Nawet Google, który jest właścicielem największego produktu do analityki cyfrowej, kupił produkt do analizy biznesowej (Looker).

Myślę, że produkty do analityki cyfrowej mogą pewnego dnia być w stanie zająć się wieloma przypadkami użycia analityki biznesowej, ale myślę, że produktom analityki biznesowej będzie trudno poradzić sobie z przypadkami użycia analityki cyfrowej. Chociaż myślę, że w najbliższej przyszłości te dwa produkty będą rozdzielone, gdybym miał postawić na to, że jeden wyprzedzi drugi, postawiłbym pieniądze na analitykę cyfrową wyprzedzającą analizę biznesową, a nie na odwrót.

Na razie, jeśli Twoja organizacja próbuje argumentować, że potrzebuje tylko jednego z tych produktów, zachęcam do zapoznania się z treścią i lepszego zrozumienia różnic między technologiami. Jeśli Twoi współpracownicy upierają się, że potrzebny jest tylko jeden produkt, proponuję poprosić ich o zademonstrowanie, w jaki sposób wykonaliby przypadki użycia analityki cyfrowej w produkcie Business Intelligence i na odwrót. Zazwyczaj ci, którzy argumentują za używaniem jednego produktu, nie mieli doświadczenia z obydwoma rodzajami produktów lub po prostu chcą obniżyć budżet. Łatwo jest stwierdzić, że produkty do analityki cyfrowej i analizy biznesowej są bardzo różne, mają różne cele, różne grupy odbiorców i rozwiązują różne problemy.