Cyfrowy Everest: dostarczanie wspaniałych doświadczeń w świecie o bezprecedensowej skali

Opublikowany: 2019-03-26

Dziś żyjemy w coraz bardziej opartym na technologii, połączonym świecie, ze wszystkimi wyzwaniami i możliwościami, które niesie ze sobą. Marki mogą teraz docierać do większej liczby klientów dalej i szybciej niż kiedykolwiek wcześniej — a to oznacza, że ​​globalna publiczność składająca się z miliardów różnych osób jest dostępna do wzięcia, jeśli możesz zaoferować klientom odpowiednie i wartościowe doświadczenia.

Ale robienie tego wszystkiego, a jednocześnie radzenie sobie ze skalą, która wiąże się z ogromną, globalną publicznością, stawia własne kluczowe wyzwania. Aby zbadać te wyzwania — a także spostrzeżenia, strategie i najlepsze praktyki, które umożliwiają radzenie sobie z nimi — Braze CTO i współzałożyciele Jon Hyman i Kaitlin Sennatt, starszy menedżer ds. zaangażowania klientów w szybko rozwijającej się marce telezdrowia w Ameryce Cóż, wyszedł na scenę zeszłorocznej konferencji LTR. Przyjrzyjmy się, jak ci liderzy myśli wykorzystali kreatywne podejście do dostarczania angażujących, wysokiej jakości doświadczeń użytkowników, nawet gdy ich baza klientów szybko rośnie.

Dbanie o osobiste doświadczenie klienta

Ponieważ coraz większa liczba osób zaczyna angażować się w markę, może być trudniej zapewnić rodzaj praktycznych, intensywnych doświadczeń, których oczekują klienci. Dlatego zarówno Hyman, jak i Sennatt podkreślają znaczenie wykorzystywania technologii, aby wrażenia z obsługi klienta były istotne dla każdego indywidualnego użytkownika — bez względu na to, ilu ich możesz mieć.

„Doświadczenie klienta jest najważniejsze” — mówi Hyman. „Ponieważ będziesz konkurować nie tylko z konkurencją w swojej grupie rówieśniczej, ale tak naprawdę z każdym telefonem [Twoich klientów] o uwagę na gałki oczne. I jest poprzeczka, która jest stale podnoszona przez dobre przykłady personalizacji”.

Aby nadążyć za konkurencją, Hyman zaleca, aby marki kładły nacisk na personalizację od samego początku doświadczenia klienta. Gdy Twoja marka dołącza do nowych użytkowników, ważne jest, aby od razu poinformować ich, jaką wartość zobaczą dzięki Twojej marce — a następnie musisz podjąć kroki, aby zapewnić natychmiastowe dostarczanie tej wartości.

Ale praca na tym się nie kończy. Gdy użytkownicy są już włączeni, Twoja marka potrzebuje planu zaangażowania dopasowanego do unikalnych potrzeb i preferencji każdego klienta. „W miarę rozwoju wydaje mi się, że trudno jest pozostać w kontakcie z klientem” — mówi Sennatt. „Dla nas tak naprawdę chodzi o znalezienie odpowiednich momentów, aby ponownie zaangażować ludzi i utrzymać swój produkt na pierwszym miejscu”. Aby tak się stało, musisz pamiętać, że różni klienci mają różne potrzeby i różne wzorce zaangażowania — i musisz upewnić się, że zbierasz i wykorzystujesz rodzaje danych klientów, które pozwolą Ci dostosować wysiłki związane z zaangażowaniem do ich preferencji.

Zorganizuj swoje zespoły, aby wspierać skalę

Potraktuj to jako zasadę: wraz ze wzrostem liczby odbiorców Twojej firmy, Twoje wewnętrzne praktyki organizacyjne i strategie również muszą ewoluować. Aby szybko i skutecznie rozwiązywać problemy i problemy klientów, właściwi ludzie muszą pełnić odpowiednie role, w odpowiedniej strukturze. W firmie Braze opanowanie tego wyzwania związanego ze skalowaniem oznaczało reorganizację organizacji produktu i inżynierii na różne piony produktowe, a następnie, w ramach tych pionów, zatrudnienie menedżerów produktu, projektantów wizualnych, inżynierów back-end, inżynierów front-end i menedżerów inżynierów, którzy są upoważnieni do pracy skutecznie i skutecznie.

Ale co robisz, gdy już istnieje odpowiedni system organizacyjny? „Musisz teraz zwiększyć komunikację wewnętrzną” — mówi Hyman. „Planowanie staje się ważniejsze, struktura staje się ważniejsza i wystarczy umieć myśleć z wyprzedzeniem”. Krótko mówiąc, różne grupy o różnej wiedzy fachowej muszą mieć możliwość łatwego nawiązania kontaktu, aby mogły gromadzić informacje i skutecznie rozwiązywać problemy.

Traktuj skalę jako okazję do optymalizacji

Skala nie tylko stwarza wyzwania dla firm, ale także zapewnia możliwości jeszcze lepszego doświadczenia klientów. Dla Sennatt i jej zespołu w American Well skala dała im możliwość udoskonalenia możliwości testowania kampanii. Wraz ze wzrostem liczby i wielkości klientów w American Well rósł również ich zestaw danych, co ułatwia przeprowadzanie testów, które mogą przynieść statystycznie istotne wyniki. Dzięki temu firma American Well mogła testować nowe inicjatywy na przykładowych klientach, śledzić wyniki i stosować wnioski z tych eksperymentów do szerszej sieci klientów.

Sennatt zauważa, że ​​jej zespół współpracuje zarówno z dużymi szpitalami, takimi jak Cleveland Clinic, jak iz mniejszymi organizacjami medycznymi, takimi jak szpital liczący 2000 członków w Beaufort w Południowej Karolinie. Scale umożliwił firmie American Well wykorzystanie wiedzy opracowanej we współpracy z tymi większymi szpitalami i rozpowszechnianie bogactwa wśród mniejszych klientów, którzy mogą nie mieć wystarczającej liczby klientów, aby samodzielnie testować kampanie. „Myślę, że ta skala pozwoliła nam odnieść większy sukces niektórym mniejszym graczom”, mówi Sennatt.

Optymalizacja podejścia z ostrożnością

Chociaż skala może sprawić, że wysiłki związane z zaangażowaniem będą bardziej skuteczne, posiadanie dużej bazy klientów oznacza również, że stawki są wyższe. Myśląc o optymalizacji wiadomości, kampanii lub strategii marketingowych, Twoja organizacja musi być przemyślana i rozważyć potencjalne konsekwencje — zwłaszcza jeśli działasz w wysoce uregulowanej branży. „W naszej przestrzeni błąd lub funkcja produktu, którą wyrzucasz zbyt wcześnie, gdy wciąż jest mnóstwo błędów, może być prawdziwym zabójcą dla twoich relacji i firmy” – ostrzega Sennatt.

Według Hymana, Braze zajmuje się tymi zagrożeniami, ostrożnie uruchamiając wszelkie nowe funkcje i wyraźnie określając, którzy użytkownicy otrzymają je, kiedy i przez które potoki. „Nie możemy tego opublikować bez zastanowienia i namysłu” — mówi Hyman. Kiedy działasz na masową skalę, nieuchronnie będziesz mieć dużą liczbę klientów — a nowa funkcja, która pomniejsza wrażenia klientów, nawet w niewielkim stopniu, może być kosztowna, gdy pomnoży się ją na wszystkich tych klientów. Właściwe wykonanie tego w takim środowisku jest koniecznością, a nie czymś, co trzeba mieć.

Coś jeszcze?

Radzenie sobie ze skalą może być wyzwaniem, ale jest to szczęście, ponieważ oznacza to, że Twoja marka robi wiele rzeczy dobrze i rezonuje z ludźmi, do których próbujesz dotrzeć. Aby głębiej zagłębić się w techniczne wyzwania i możliwości, do których może prowadzić masowa skala, zapoznaj się z postem Hymana na temat skalowalności sieci i kroków podjętych przez Braze, aby zapewnić firmie rozwój wraz ze swoimi odbiorcami.