Bezpośredni kontakt z konsumentem: jak marki sprawiają, że e-commerce działa w 2022 r.

COVID wywrócił dotychczasowy biznes do góry nogami, nigdzie bardziej niż świat e-commerce. Tempo zmian było wręcz zdumiewające, na przykład działalność e-commerce firmy Unilever wzrosła o oszałamiające 61% w samym tylko 2020 roku.

Doskonałą ilustracją tego, jak wiele się zmieniło, jest sposób, w jaki marki sprzedają swoim konsumentom. Chociaż twierdzenie, że Covid jest motorem rozwoju bezpośrednio do konsumentów (D2C), to zbyt wiele, ograniczenia blokady – w momencie pisania tego tekstu wciąż były kwestią na żywo – niewątpliwie działały jako katalizator zmian. Łatwo zrozumieć, dlaczego.

Wyeliminowanie pośredników oznacza, że ​​marki mają dostęp do danych, które pomagają budować marki, sprzedawać krzyżowo, sprzedawać i rozwijać modele subskrypcji.

Model e-commerce direct-to-consumer daje firmom doskonałą okazję do zbierania informacji o konsumentach, które umożliwiają im dostarczanie autentycznych doświadczeń marki.

Jeśli ta lista nie zachęca Cię do bliższego przyjrzenia się D2C, nie wiemy, co by było.

Bezpośrednio do konsumenta: co to oznacza dla marek?

Krótka odpowiedź brzmi, że jest to świetna okazja do dodania wartości, ponieważ marki dostosowują swoją ofertę, aby dostarczać to, czego chcą konsumenci, kiedy tego chcą.

D2C umożliwia markom posiadanie całej ścieżki zakupowej, ze wszystkimi korzyściami, jakie przynosi.

I oczywiście daje to markom bliski kontakt z konsumentami i pokazuje, że słuchają.

Na przykład na całym świecie 58% konsumentów woli teraz robić zakupy online. Na pięciu rynkach uwzględnionych w naszym badaniu Zeitgeist z lipca 2021 r. ponad jedna trzecia użytkowników internetu robiła więcej zakupów online w ciągu ostatniego roku.

Zakupy przez telefony komórkowe również zyskały na popularności w naszych badaniach w USA. W 2021 r. zaobserwowaliśmy 36-procentowy wzrost liczby Amerykanów robiących w ten sposób większość zakupów w gospodarstwie domowym lub spożywczym oraz 25-procentowy wzrost osób robiących przynajmniej część zakupów przez telefon. Uzbrojone w tę wiedzę, marki mogą odpowiednio ulepszyć swoją strategię skierowaną bezpośrednio do konsumenta.

D2C umożliwia markom zbieranie większej ilości i lepszych danych konsumenckich poprzez usunięcie pośredników z ich lejka sprzedażowego.

Dane te, wykorzystywane prawidłowo, są kopalnią informacji, które mogą kierować strategią marketingową i dostarczać narzędzi do usprawnienia podróży kupującego.

Jedną z kluczowych zalet tych zmian jest to, że producenci mogą nagle swobodnie funkcjonować w sposób znacznie bardziej zbliżony do firm technologicznych. Mogą przyjąć to, co IBM nazywa podejściem „szybko porażka, szybko się ucz”, aby wprowadzać innowacje i metody testowania z maksymalną szybkością dzięki stałemu przepływowi nowych, cennych danych własnych. (Warto podkreślić, że detaliści, a także producenci, muszą odpowiedzieć na D2C, temat, który omówimy w przyszłym blogu).

I pamiętaj, że prym wiodą nie tylko modne, młode, rodzime cyfrowo marki; wielkie marki CPG, takie jak Kraft Heinz i PepsiCo, również stosują marketing bezpośredni z imponującymi wynikami – o czym później.

Bezpośrednio do konsumenta: co to oznacza dla konsumentów?

Po drugiej stronie umowy, kluczową rzeczą do zapamiętania jest to, że model direct-to-consumer jest z natury skoncentrowany na konsumentach, gotowy dać im więcej tego, czego chcą.

Kluczową kwestią jest to, jak widzowie przede wszystkim znajdują marki. D2C dodało wiele więcej opcji, z zakresem i elastycznością jako kluczowymi korzyściami D2C dla konsumentów.

D2C umożliwia konsumentom znalezienie angażujących się marek w sposób, który zgrabnie współgra z ich dotychczasową działalnością online.

Zapewnia to ulepszoną wersję czystego doświadczenia marki.

Nasze badania pokazują, że podczas gdy jedna trzecia konsumentów korzysta z wyszukiwarek, aby znaleźć nowe marki, 27% robi to samo za pośrednictwem reklam w mediach społecznościowych. W rzeczywistości od II kwartału 2020 r. rola wyszukiwarek w odkrywaniu marki spadła o 7%; W trzecim kwartale 2020 r. reklamy w mediach społecznościowych faktycznie wyprzedziły wyszukiwarki jako kanał odkrywania marki wśród pokolenia Z.

Innym przyjaznym dla konsumenta narzędziem D2C jest wyszukiwanie obrazów – coś, co jest bardziej atrakcyjne, niż mogłoby się wydawać. Podczas gdy pokolenie Z reprezentuje największą grupę wyszukiwarek opartych na obrazach (32%), starsze grupy nie są daleko w tyle, przy czym jedna czwarta pokolenia X i osób z boomu korzysta z tej metody. W rzeczywistości w Ameryce Łacińskiej starsi konsumenci są bardziej zaangażowani w ten trend niż ich młodsi koledzy.

Następnie jest wyszukiwanie głosowe, a konsumenci z Azji i Ameryki Północnej nadmiernie indeksują, aby korzystać z asystentów głosowych w celu znalezienia informacji. Obecnie wyszukiwanie głosowe jest głównie czynnością opartą na telefonach komórkowych, ale wraz z rosnącą liczbą inteligentnych produktów domowych w Ameryce Północnej może się to zmienić. Ponieważ coraz więcej urządzeń zacznie obsługiwać wyszukiwanie głosowe, stanie się ono bardziej popularne.

Wreszcie rozszerzona rzeczywistość i możliwości, jakie daje, aby odtworzyć zakupy w sklepie podczas pandemii. Ponad jedna piąta pokolenia Z i millenialsów (wzrost do jednej czwartej w USA) chce, aby więcej sprzedawców detalicznych oferowało możliwość cyfrowego przymierzania produktów – tak jak w przypadku systemu See My Fit firmy ASOS lub L'Oreal oferującego funkcję przymierzania na żywo na swoją stronę internetową i współpracę z Facebookiem w celu wprowadzenia wirtualnego makijażu na stronę.

Kluczową kwestią jest to, że wiele form technologii wspiera D2C, dzięki czemu konsumenci mogą szybciej, łatwiej i wygodniej kupować bezpośrednio od marki.

Kto sprzedaje bezpośrednio do konsumenta?

Od pierwszego kwartału 2020 r. zaobserwowaliśmy 8% wzrost zakupów spożywczych online na całym świecie. Obecnie 38% miesięcznych kupujących artykuły spożywcze kupuje towary online – imponujące, ale wciąż jest dużo miejsca na rozwój kanałów wirtualnych.

W Stanach Zjednoczonych coraz popularniejsze stają się usługi D2C, takie jak Blue Apron, z 19% wzrostem od końca 2020 roku. , co oznacza, że ​​dzięki zaznaczeniu tych dodatkowych pól usługi mogą się wyróżniać.

Na przykład Hello Fresh prowadzi bloga o takich rzeczach, jak zorganizowanie idealnego przyjęcia w ogrodzie i posiłków na świeżym powietrzu, a londyńska firma produkująca kawę Grind promuje zrównoważony rozwój. Teraz, gdy świat się otworzył, usługi subskrypcji muszą pamiętać, dlaczego konsumenci w pierwszej kolejności je wybierali, a kupujący pragną wygody i możliwości wzbogacenia swojego stylu życia.

Heinz niedawno uruchomił swoją pierwszą witrynę D2C, stworzoną w niecałe trzy tygodnie przez agencję e-commerce Good Growth. W rezultacie, Heinz to Home, zapewnia dostawy podstawowych produktów, takich jak konserwy lub sosy stołowe do zamkniętych klientów, z bezpłatną wysyłką do pracowników ratunkowych, pomagając 70% marek Heinz zwiększyć penetrację gospodarstw domowych w Stanach Zjednoczonych.

Wreszcie jest PepsiCo, którego Witryna pantryshop.com umożliwia użytkownikom zamawianie dostosowanych pakietów produktów PepsiCo z określonymi kategoriami, takimi jak „odzyskiwanie treningu” lub „przekąski”, aby dostosować je do zachowań konsumentów w okresie blokady.

Jak przejść do D2C

1. Spójrz na właściwe dane.

Firmy potrzebują głębokiego wglądu w konsumentów, aby zarządzać swoją marką od innowacji po dostawę.

GWI co kwartał przeprowadza globalną ankietę, która jest w pełni dobrowolna i obejmuje panel konsumentów reprezentujący ponad 2 miliardy ludzi (największy na świecie), aby zapewnić marketerom prawdziwą reprezentację ich docelowych odbiorców. Korzystanie z jednego źródła szczegółowych, wysokiej jakości danych, takich jak to, ułatwia łączenie kropek i malowanie zharmonizowanego obrazu docelowego konsumenta.

2. Poznaj swoich docelowych konsumentów.

Twoja propozycja wartości D2C musi być przekonująco inna, najlepiej w sposób, który uzupełnia istniejące kanały. Nowoczesne źródła danych pozwalają zajrzeć pod skórę konsumentów, wychodząc poza tradycyjne dane demograficzne, aby zrozumieć:

• Zachowania i działania
• Motywacje
• Postawy

Kiedy wiesz, co robią Twoi docelowi konsumenci i dlaczego to robią, możesz z nimi rozmawiać – i sprzedawać – bez pośredników.

3 . Mapuj ich ścieżki zakupowe.

Nie ma jednego „właściwego sposobu” na stworzenie mapy podróży konsumenta. Zamiast tego musisz znaleźć podejście, które sprawdzi się w Twojej firmie.

Świetna mapa podróży wykorzystuje dane, aby określić potrzeby, pytania i wymagania Twoich konsumentów podczas interakcji z Twoją marką oraz jakie punkty styczności z marketingiem są dla nich najważniejsze.

Po zidentyfikowaniu tych punktów styku możesz zmaksymalizować ich wpływ i poprowadzić konsumentów prosto przez lejek sprzedaży.

4. Rozwijaj przekaz swojej marki.

Skuteczny przekaz jest absolutnie kluczowy dla marek D2C. Skorzystaj ze swoich map podróży, aby znaleźć swoją niszę jako markę i zidentyfikuj przesłanie, które będzie brzmiało prawdziwie z docelowymi odbiorcami. Osoby takie jak Dollar Shave Club odkryły, że ostry humor naprawdę angażuje swoich konsumentów; jaki jest kąt, który Cię zaangażuje?

5. Dostosuj wrażenia użytkownika.

Personalizacja jest teraz absolutnie kluczowa.

Piękno marketingu D2C polega na jego elastyczności i otwartej komunikacji z klientami.

Słuchanie ich się opłaca, więc szukaj szczegółowych danych pochodzących od samych konsumentów, aby zobaczyć, jak najlepiej zaoferować im takie oferty, nagrody, personalizację i usługi, jakich oczekują.

6. Mierz właściwe metryki.

Łatwo wpaść w pułapkę patrzenia na te same wskaźniki rok po roku. Ale gdy Twoja strategia marketingowa stale się zmienia, potrzebujesz elastyczności, aby ponownie przyjrzeć się śledzonym metrykom. Według BigCommerce, wskaźniki KPI e-commerce D2C powinny koncentrować się na:

• Zakupy
• Powtórz zakupy
• Średnia wartość zamówienia
• Żywotna wartość przychodu

Najważniejsze w modelu D2C jest to, że istnieją możliwości dla marek każdej wielkości, pod warunkiem, że wykorzystują dane i spostrzeżenia samych konsumentów, aby sterować swoją strategią D2C i oferować prawdziwie autentyczne relacje z marką.