Sukces marketingowy Dollar Shave Club: od wirusowego wideo do firmy wartej miliard dolarów

Wprowadzona w 2012 roku usługa subskrypcji maszynek do golenia Dollar Shave Club szybko zrewolucjonizowała branżę produktów do pielęgnacji dla mężczyzn. Innowacyjny film wprowadzający na rynek, silne kampanie content marketingowe i model biznesowy skierowany bezpośrednio do konsumenta umożliwiły Dollar Shave Club zdobycie dużego udziału w rynku w ciągu zaledwie kilku lat. Odnieśli taki sukces, że Unilever kupił firmę za miliard dolarów.

Ale jak to wszystko się stało?

Michael Dubin, założyciel Dollar Shave Club, był zmęczony płaceniem co miesiąc za maszynki do golenia – nie wspominając już o niedogodności związanej z ciągłym chodzeniem po nie do sklepu. I to właśnie zrodziło jego wielki pomysł: dlaczego nie wysyłać konsumentom wysokiej jakości maszynek do golenia za niewielką miesięczną opłatą?

Aby urzeczywistnić swój pomysł, stworzył wirusowy film, aby przedstawić światu Dollar Shave Club. Zespół marketingowy Dollar Shave Club kontynuował ten początkowy sukces z kilkoma świetnymi strategiami na przestrzeni lat.

Przyjrzyjmy się bliżej planowi gry marketingowej, w którym Dollar Shave Club stał się firmą wartą miliardy dolarów!

Wszystko zaczęło się od słynnego filmu Dollar Shave Club:

Film przedstawia Michaela spacerującego po magazynie i wyjaśniającego główne idee Dollar Shave Club. To naprawdę zabawny film o nieformalnym tonie, który przemawia do odbiorców docelowych, jednocześnie wyraźnie komunikując problemy, które rozwiązuje i korzyści z produktu. Najbardziej pamiętna linia: „nasze ostrza są zajebiście świetne”.

Chociaż nagranie kosztowało zaledwie 4500 USD , a nakręcenie zajęło tylko jeden dzień, stało się popularne i za jednym zamachem ustanowiło markę Dollar Shave Club.

Po uruchomieniu 6 marca 2012 r. strona internetowa DSC prawie natychmiast się zawiesiła. Następnego dnia, kiedy pojawiła się kopia zapasowa, mieli 12 000 nowych subskrybentów za usługę brzytwy za 1 miesięcznie.

W ciągu zaledwie kilku dni obejrzało go 3 miliony ludzi. Film zebrał 4,75 miliona wyświetleń w ciągu pierwszych 3 miesięcy i do dziś ma ponad 27 milionów wyświetleń.

Film był ogromną częścią sukcesu DSC, ale oczywiście jeden świetny film nie wystarczy, aby osiągnąć miliardową wycenę. Co jeszcze zrobił Dollar Shave Club, aby osiągnąć ogromny wzrost?

Spójrzmy!

Pomysł na abonamentową firmę produkującą maszynki do golenia przyszedł do dyrektora generalnego Michaela Dubina, gdy pomyślał o nieprzyjemnym doświadczeniu związanym z kupowaniem maszynek do golenia. Były za drogie, były schowane w sklepach za zamkniętymi skrzyniami i trzeba było je ciągle odkupywać.

Zaczął więc planować co miesiąc dostarczać wysokiej jakości maszynki do golenia do domów klientów za dolara. Propozycja wartości była prosta: tanie golenie z wysokiej jakości sprzętem i wygodą maszynek do golenia dostarczonych pod Twoje drzwi.

Pierwsza dostawa zawierała markową maszynkę do golenia lub zestaw, który kosztował od 3 do 9 dolarów (w zależności od jakości brzytwy), a także pierwszy zestaw ostrzy ze stali nierdzewnej. Następnie co miesiąc pojawiało się więcej ostrzy, na zawołanie.

Ten model biznesowy umożliwił dostarczanie konsumentom tańszych maszynek do golenia, ponieważ konkurenci, tacy jak Gillette, musieli radzić sobie z wyższymi kosztami dystrybucji detalicznej.

Oferowanie modelu subskrypcji w ich przestrzeni było mądrą strategią, która pozwoliła Dollar Shave Club przejąć ponad jedną trzecią rynku maszynek do golenia.

Model subskrypcyjny jest niezwykle wygodny dla konsumentów, pomagając im uniknąć wizyt w sklepie i eliminując konieczność ponownego zamawiania produktów co miesiąc. To świetny model dla marek bezpośrednio do konsumentów, które chcą priorytetowo traktować lojalność i dożywotnią wartość klienta. Dzięki oferowaniu subskrypcji utrzymasz więcej klientów, co oznacza, że ​​nie musisz stale zdobywać nowych.

Dollar Shave Club ustanowił swój dowcipny głos marki w pierwszym filmie i na tym się nie skończył. Kontynuowali tworzenie humorystycznych treści, nawet po przejęciu Unilever.

„Jesteśmy na tyle szczęśliwi, że Unilever zadał sobie trud, aby zostawić nas w spokoju, jeśli chodzi o to, jak go umieścili. Oczywiście robimy coś dobrze, tak dobrze jest mieć zaufanie od nich, aby kontynuować robienie tego, co robiliśmy, ponieważ odnieśliśmy pewien sukces. Pozwalają nam robić nasze rzeczy” – powiedział Matt Knapp , dyrektor kreatywny marki.

Chociaż żaden inny film nie stał się tak popularny, jak pierwszy, pozostał on spójny ze swoim przekazem. Dollar Shave Club zawsze stara się rozśmieszyć swoich docelowych odbiorców, jednocześnie informując o zaletach produktu.

Sprawdź, jak łatwo jest wyrobić sobie wyobrażenie o tożsamości marki, patrząc tylko na kilka innych filmów na YouTube:

Ich wideomarketing wykorzystuje kombinację absurdu i przeciętnych ludzi o niedoskonałych ciałach. Wydobywają humor w powiązanych aspektach życia codziennego.

I używają tego samego głosu marki na Instagramie:

Lub w swoich reklamach na Facebooku:

Oprócz treści wideo, Dollar Shave Club wykonuje świetną robotę w zakresie content marketingu i SEO.

Mają blog o nazwie „ Dolar Shave Club Original Content ” , który zawiera wszystko, czego mogą szukać ich potencjalni klienci.

Patrząc na Ahrefs, widać, że ich blog przyciąga mnóstwo ruchu w wyszukiwarkach.

Zauważysz również, że ich dowcipny, bezsensowny głos marki znajduje odzwierciedlenie w publikowanych przez nich treściach.

Są one umieszczane w rankingu dla ponad 80 000 słów kluczowych, które są rozmieszczone na całej długości lejka sprzedaży. To obejmuje:

• dno lejka („dolarowy klub golenia” i „dolarowy klub golenia”)
• środek lejka („masło do golenia”)
• górna część lejka („czy złuszczasz przed czy po goleniu”)

W swoich artykułach w miarę możliwości zamieszczają linki do stron produktów i kategorii.

Mają też baner „Shameless Plug”, który działa jako wezwanie do działania dla wszystkich ich artykułów. To kolejny doskonały przykład skutecznej treści, która jest spójna z tożsamością ich marki.

Aby nadążyć za trendami, w 2020 roku uruchomili również podcast „Nauczyłem się rzeczy w łazience”. Sztuczka polega na tym, że uczą słuchaczy intrygującego tematu w czasie, jaki zajmuje golenie.

Witryna Dollar Shave Club ma dwa główne składniki, dzięki którym jest świetna:

1. To zabawne i
2. Pomaga użytkownikom znaleźć idealne produkty.

Zacznijmy od drugiego.

Witryna internetowa Dollar Shave Club mocno promuje ich quiz, który pomaga klientom znaleźć odpowiednie dla nich rozwiązania do golenia. Jest promowany za pomocą dwóch (!) CTA na stronie głównej.

Obiecują, że wypełnienie ich quizu pomoże im „dostosować pudełko produktów tylko dla Ciebie!”

Musisz odpowiedzieć na kilka prostych pytań, takich jak to poniżej:

Następnie otrzymasz spersonalizowany pakiet produktów:

Po otrzymaniu rekomendacji produktów możesz od razu dodać je do koszyka lub dostosować pakiet.

Taki quiz stanowi dużą wartość dla klientów Dollar Shave Club, ponieważ pomaga zawęzić duży, potencjalnie mylący asortyment. Konsument może nie znać różnicy między „Kremem po goleniu” a „Kremem po goleniu”, ale quiz zaleca odpowiedni dla każdego.

(Możesz łatwo utworzyć quiz za pomocą wyskakującego szablonu konwersacyjnego z OptiMonk.)

Istnieją również strony porównawcze, które pomagają klientom wybrać odpowiednie produkty. Sprawdź, jak wyraźnie porównują swoje produkty, korzyści, ceny i inne istotne czynniki.

Dollar Shave Club również wyraźnie podkreśla wszystkie zalety swoich produktów i usług na swojej stronie internetowej.

Idąc dalej, sprawdźmy, jak sprawiają, że ich strona internetowa jest zabawna.

Ich pakiet „Relationship Saver” jest tego doskonałym przykładem:

Jest zabawny, dowcipny i działa. Poprzez nasycenie witryny takimi elementami, całe doświadczenie staje się przyjemniejsze.

Sprawdź „Nadal przewijasz? Wypróbuj ten przycisk”. To kolejny świetny przykład talentu Dollar Shave Club do utrzymywania lekkości i zabawy:

Chociaż Dollar Shave Club odniósł ogromny sukces w Internecie, w zeszłym roku zdecydowali się przejść do handlu detalicznego. Doszli do punktu krytycznego, kiedy poczuli, że nie mogą już powiększać swojej bazy klientów online. W końcu wiele osób nadal woli kupować brzytwy w sklepach stacjonarnych.

W 2021 roku produkty marki trafiły na półki w Target i Walmart.

„Jesteśmy przygotowani na rozwój omnichannel w 2021… Mam nadzieję, że w ciągu najbliższego roku lub dwóch będziemy mogli skierować naszą broń w stronę omnichannel international” – powiedział Michael Dubin na krótko przed odejściem z Dollar Shave Club .

Wiele marek korzysta z internetu, robiąc to, co robią wszyscy inni. Ale nigdy tak nie było w przypadku Dollar Shave Club, który od pierwszego dnia skupiał się na opowiadaniu historii na swój własny sposób. Niewiele marek było w stanie osiągnąć tyle, co Dollar Shave Club w tak krótkim czasie, głównie dlatego, że starają się zdobyć udział w rynku za pomocą taktyk, które nie są spójne z ich tożsamością.

Dlaczego nie uczyć się na sukcesie Dollar Shave Club i nie podkreślać unikalnych możliwości Twojej marki i produktów, zamiast podążać za głównym nurtem?

Co sądzisz o drodze do sukcesu Dollar Shave Club? Czy znasz inne firmy, które osiągnęły szybki wzrost, pozostając wiernymi swojej tożsamości?

Daj nam znać w komentarzach!

Szukasz więcej podziałów marketingowych? Sprawdź te artykuły:

• Bardziej błyszczący podział marketingu: jak ta marka kosmetyków stała się firmą o wartości 1,2 miliarda dolarów
• Jak Casper wziął szturmem branżę materacy i osiągnął wycenę 1,1 miliarda dolarów
• Jak Allbirds przeszło od małego start-upu do wartej miliardy dolarów marki sneakersów w ciągu 4 lat?
• Jak Gymshark stał się marką o wartości ponad 1 miliarda dolarów?
• 4 kroki do organicznego rozwoju marki przy użyciu strategii marketingowej ColourPop
• Jak Warby Parker osiągnął wycenę 3 miliardów dolarów i stał się gigantem e-commerce