Sprzedaż SaaS w 2023: Rozmowa z Dominikiem Klingbergiem

Opublikowany: 2023-04-17

W świecie sprzedaży SaaS krajobraz stale ewoluuje, a nowe technologie i zmieniające się warunki ekonomiczne mają znaczący wpływ na strategie stosowane przez zespoły sprzedażowe.

Aby uzyskać wgląd w obecny stan sprzedaży SaaS i co może przynieść przyszłość, spotkaliśmy się z Dominikiem Klingbergiem, regionalnym liderem sprzedaży w firmie Pleo, wiodącym dostawcy oprogramowania do zarządzania wydatkami dla firm.

Kim jest Dominik Klingberg?

Dominic Klingberg jest regionalnym liderem sprzedaży w Pleo, oprogramowaniu do zarządzania wydatkami biznesowymi jednorożca w Europie, którego wycena wynosi 4,7 miliarda dolarów. Jest trenerem sprzedaży i absolwentem Szkoły Menedżerów Sprzedaży Pavillion Frontline, ucząc metodologii takich jak MEDDIC, BANTR i SPICED. Prowadzi także podcast „Sales & Pepper Interviews”, eksplorując świat sprzedaży i biznesu.

W tym wywiadzie dla CRM Lab przeprowadzonym przez NetHunt CRM Dominic dzieli się swoimi przemyśleniami na różne tematy związane ze sprzedażą SaaS, w tym wpływ recesji gospodarczej na sprzedaż SaaS, rozwój sztucznej inteligencji i sposób, w jaki zmienia grę, oraz najlepsze praktyki dotyczące tworzenia skuteczna strategia sprzedaży SaaS. Omawia również znaczenie wyboru odpowiedniego modelu sprzedaży dla biznesu SaaS i dzieli się swoimi spostrzeżeniami na temat najlepszych kanałów pozyskiwania klientów.

Dla tych, którzy chcą poprawić swoje współczynniki konwersji, Dominic oferuje również wskazówki dotyczące przekształcania użytkowników próbnych w płacących klientów, jednocześnie upewniając się, że firma nie jest zbyt inwazyjna. Na koniec rzuca światło na proces wdrażania Pleo, dostarczając cennych informacji innym firmom SaaS, które chcą poprawić jakość obsługi klienta.

— Jak zmienił się krajobraz sprzedaży SaaS w ostatnich latach? Jakie są Twoje przewidywania dotyczące przyszłości sprzedaży SaaS?

Pierwszą ważną rzeczą, o której należy wspomnieć, jest szybki rozwój wielu startupów w ciągu ostatnich 3-4 lat, który był zarówno spowodowany pandemią, jak i pomimo niej. Potrzeba cyfryzacji operacji przez firmy doprowadziła do szybkiej ekspansji różnych firm SaaS obsługujących różne nisze.

W dynamicznym świecie inwestorów typu venture capital (VC) rundy finansowania były niczym innym jak zdumiewającymi! Startupy zgromadziły gigantyczną sumę pieniędzy, co w porównaniu z ich przychodami wydaje się niemal surrealistyczne. Głównym celem był szybki wzrost, bez względu na koszty!

Jednak szybko do przodu i widzimy dramatyczną zmianę scenariusza. Teraz szum kręci się wokół efektywności kosztowej, a firmy robią wszystko, co w ich mocy, aby zacieśnić sznurki.

W ciągu ostatniego roku nastąpił gwałtowny wzrost liczby zwolnień, a wiele dużych firm technologicznych ogłosiło zwolnienia setek i tysięcy pracowników.

Ale to nie tylko zwolnienia. Innym wskaźnikiem jest liczba firm, które obecnie przechodzą przez zamrożenie zatrudnienia, firm, które wstrzymały proces zatrudniania.

Aby zachować spokój, firmy bacznie obserwują swoje wydatki i identyfikują obszary, w których tracą pieniądze. Celem jest zbudowanie zrównoważonej firmy o niższych wskaźnikach wypalenia, co może oznaczać rezygnację z jednostek biznesowych, które obciążają finanse, oraz ponowne przemyślenie strategii w celu zwiększenia wydajności.

To największa zmiana, jaką obserwujemy obecnie w branży.

— Czy powiedziałbyś, że sprzedaż dla firm stała się z tego powodu trudniejsza? Jak już wspomniałeś, firmy desperacko próbują zoptymalizować swoje koszty. Czy nie oznaczałoby to, że stają się bardziej skąpi w zakupie nowych produktów?

Cóż, to trochę mieszana torba, naprawdę.

Z jednej strony istnieje duże prawdopodobieństwo, że niektóre startupy mogą zbankrutować w ciągu najbliższych 24 miesięcy, ponieważ zabraknie im pieniędzy i nie uda im się zabezpieczyć dalszych inwestycji od VC.

Ale rzecz w tym, że ziarno wkrótce zostanie oddzielone od plew, a dobre firmy nadal będą się rozwijać, a te niezbyt dobre będą zamykać sklepy.

Oczywiście, jeśli jesteś firmą SaaS oferującą narzędzia lub funkcje, które są po prostu „przyjemne”, ludzie mogą nie chcieć wydawać na to ciężko zarobionych pieniędzy.

Jeśli jednak Twoje narzędzie ma pomóc firmom zwiększyć wydajność lub zaoszczędzić pieniądze, będzie na nie duże zapotrzebowanie, nawet podczas recesji.

Przewiduję, że jeśli uda ci się trzymać rękę na pulsie tego, czego naprawdę potrzebują firmy, nie powinieneś mieć problemu ze zwiększeniem sprzedaży w ciągu najbliższych kilku lat.

— Czy odczuliście już skutki recesji gospodarczej? Czy zmieniłeś swoje procesy sprzedażowe, aby dopasować je do obecnej sytuacji?

Tak oczywiście!

Pleo odnotowało znaczny wzrost po otrzymaniu naszego finansowania serii C, a liczba naszych pracowników gwałtownie wzrosła z 200 do około 1000 w ciągu zaledwie jednego roku. Co miesiąc przyjmowaliśmy około 100 nowych pracowników, więc za każdym razem czuliśmy się, jakbyśmy byli praktycznie nową firmą!

Jednak we wrześniu i październiku 2022 r. musieliśmy podjąć kilka trudnych decyzji i zwolnić około 15% naszej siły roboczej.

Chociaż nie wpłynęło to na naszą organizację sprzedaży, zmusiło nas do ulepszenia naszej strategii. Nadal chcemy się rozwijać, ale musimy to robić bardziej efektywnie.

Mimo że nasz produkt jest dość odporny na recesję (nasza platforma pomaga firmom uzyskać przejrzystość i kontrolę nad wydatkami, co jest ważniejsze niż kiedykolwiek), nadal musieliśmy dostosować sposób, w jaki komunikujemy się z potencjalnymi klientami.

Jedną z najbardziej znaczących zmian, jakie wprowadziliśmy, jest przebudowa naszego podejścia i propozycji wartości, dostosowując je do obecnych realiów.

Ważne jest, aby uznać obecną sytuację i pozostać aktualnym. Nie bądź poza zasięgiem!

— Czy możesz podać mi konkretny przykład tego, jak zmieniłeś treść wiadomości w swojej sekwencji informacyjnej?

W przeszłości skupialiśmy się na oferowaniu fajnych funkcji i ułatwianiu ludziom wydawania pieniędzy. Ale teraz rozmowa zeszła na temat oszczędności kosztów i osiągnięcia większej przejrzystości i kontroli nad wydatkami.

Jest to zmiana sposobu myślenia, którą firmy SaaS muszą wziąć pod uwagę. Dzisiaj nie chodzi już o oferowanie czegoś efektownego, a bardziej o zapewnienie rozwiązania, które pomaga firmom utrzymać się na powierzchni i zarządzać przepływem środków pieniężnych.

— A co z rewolucją AI? W jaki sposób rozwój ChatGPT i alternatyw zmienił dla Ciebie grę sprzedaży SaaS?

To obecnie jeden z moich ulubionych tematów! Niedawno opublikowałem nowy odcinek mojego podcastu, w którym przeprowadziłem wywiad z Thibautem Souyrisem. Podzielił się cennymi spostrzeżeniami na temat tego, jak wykorzystuje ChatGPT w swoich procesach sprzedaży. W szczególności mówił o swoim wykorzystaniu ChatGPT w kontaktach i o tym, jak pomaga mu to umawiać się na więcej spotkań z pomocą sztucznej inteligencji.

Jeśli spojrzysz na LinkedIn, zobaczysz, że ludzie stopniowo stają się prawdziwymi adeptami ChatGPT; to jest wszędzie!

Osobiście używam go na co dzień, aby czerpać inspirację i zaoszczędzić czas na zadaniach administracyjnych. Jest niezwykle pomocny i bez wątpienia zmieni sposób, w jaki pracujemy. Dla każdego, kto pracuje w sprzedaży, a zwłaszcza sprzedaży SaaS, niezbędne jest bliższe przyjrzenie się ChatGPT. Jeśli nie skorzystasz z niego, zrobi to ktoś inny i zarezerwuje więcej spotkań niż Ty, potencjalnie kradnąc Twoje możliwości sprzedaży.

Należy jednak pamiętać, że nie można po prostu zadać prostego pytania i oczekiwać szczegółowej odpowiedzi. Aby uzyskać potrzebne informacje, musisz nauczyć się, jak prawidłowo z nich korzystać i podawać konkretne, szczegółowe podpowiedzi. Jeśli zainwestujesz czas w opanowanie go teraz, wyprzedzisz konkurencję w nadchodzących miesiącach.

Pamiętaj jednak, że ChatGPT to tylko jeden z przykładów technologii sztucznej inteligencji, które firmy wykorzystują w swoich procesach. Myślę, że wkrótce zobaczymy dużą konkurencję w tej przestrzeni. To ekscytujący czas, aby być częścią tej branży!

— Więc zasadniczo mówisz, że dla sprzedawców SaaS jest więcej możliwości, jeśli chodzi o korzystanie ze sztucznej inteligencji, niż zagrożeń, prawda? Wiem, że spora część sprzedawców SaaS trochę martwi się tak szybkim rozwojem tej technologii, bo obawiają się, że całkowicie zastąpi ich ona w pracy. Osobiście w to nie wierzę, ale co o tym sądzicie?

Jestem z tobą w tej sprawie. Kiedy cofniemy się o krok i spojrzymy 100 lat temu, ulice były słabo oświetlone świecami, a ludzie spacerowali, aby je zapalić. Ale teraz mamy elektryczność, która rozjaśni nasze noce.

Podobnie w przypadku ChatGPT chodzi o automatyzację przyziemnych zadań i uwolnienie potencjału umysłowego do ważniejszych zadań. Nie chcesz tracić czasu na rzeczy, które nie wymagają dużo myślenia.

Oczywiście nie chcesz ślepo kopiować wszystkiego, co generuje ChatGPT. Będziesz musiał dokładnie przejrzeć i wprowadzić niezbędne poprawki, aby upewnić się, że pasuje do zamierzonego celu. Ale z pewnością może pomóc Ci wymyślić nowe pomysły i uprościć przepływ pracy.

Treści generowane przez sztuczną inteligencję nie sprawią, że sprzedawcy SaaS staną się przestarzałi. Po prostu zmieni zadania, na których muszą się skupić. Pamiętaj, dziesięć lat temu sprzedawcy pukali do drzwi i dzwonili. Dziś wykorzystują media społecznościowe do docierania do odbiorców.

Wszystko polega na dostosowywaniu się do zmieniającego się krajobrazu i wyprzedzaniu konkurencji.

— Wspomniałeś o bardziej złożonych rzeczach, których nie można (jeszcze) przekazać AI. Jednym z nich jest projektowanie strategii sprzedaży. Podziel się najlepszymi praktykami tworzenia skutecznej strategii sprzedaży SaaS, która rezonuje z Twoimi potencjalnymi klientami.

Nie ma jednego uniwersalnego rozwiązania. To zależy od Twojej firmy:

Jaki jest Twój model biznesowy?
Jaka jest Twoja średnia wielkość transakcji?
Jak wyglądają wasze umowy?
W jakim stopniu jest to zgodne ze strategią Twojej firmy?

Nie mogę więc podać konkretnych ram. Jednak mogę dać ci wskazówkę, która działa dla mnie!

Nadal możesz spróbować AI. Poproś go, aby działał jako konsultant biznesowy, jako doświadczony szef sprzedaży. Opisz szczegółowo wyzwania, przed którymi stoisz, i uzyskaj narzędzie, które zaproponuje rozwiązania. Mogą być podstawowe, ale mogą też być czymś, czego nie wziąłeś pod uwagę. Więc warto dać mu szansę.

Na przykład oto, co robi mój zespół…

Jeśli masz ICP i chcesz znaleźć, powiedzmy, 50 potencjalnych klientów spełniających następujące kryteria, firmę technologiczną w Niemczech zatrudniającą 50-100 pracowników, możesz po prostu poprosić ChatGPT o wygenerowanie listy tych firm. Zwykle korzystałbyś z narzędzi do poszukiwania klientów, ale dzięki narzędziu sztucznej inteligencji możesz to zrobić samodzielnie.

To samo dotyczy strategii. Oczywiście nie możesz poprosić bota o gotową strategię, ale możesz wypisać swoje wyzwania i zapytać go, co by zrobił, gdyby był specjalistą.

— A co z wyborem odpowiedniego modelu sprzedaży dla biznesu SaaS? Ponieważ prawie każdy rynek jest w tym momencie nasycony, czy uważasz, że obecnie możliwe jest zwiększenie sprzedaży przy użyciu tylko sprzedaży przychodzącej?

Nie ma prostej odpowiedzi „tak” lub „nie” na to pytanie; podejście, które przyjmiesz, będzie zależeć od charakteru twojego produktu.

Na przykład w Pleo podzieliliśmy nasz zespół sprzedaży na dwa podzespoły: jeden, który koncentruje się na potencjalnych klientach z sektora MŚP, a drugi, który pracuje z klientami ze średniej półki.

W przypadku potencjalnych klientów z sektora MŚP podejście oparte na produkcie często może być skuteczne, a sprzedaż przychodząca jest wystarczająca. Jednak transakcje na średnim rynku są zwykle bardziej ukierunkowane na sprzedaż, co wymaga solidniejszej strategii wychodzącej i większej liczby akcentów.

Jeśli prowadzisz firmę z niskimi cenami, przyjęcie podejścia ukierunkowanego na sprzedaż może nie być opłacalne, a podejście zorientowane na produkt może być bardziej odpowiednie.

Ostatecznie Twoja strategia sprzedaży powinna być zgodna ze strategią wejścia na rynek.

— Z Twojego doświadczenia, jakie są obecnie najlepsze kanały pozyskiwania klientów? Co działa najlepiej dla Ciebie?

Podobnie jak w przypadku wielu innych elementów strategii sprzedaży SaaS, nie ma jednego najlepszego kanału pozyskiwania klientów, który działałby równie dobrze dla każdej firmy SaaS.

Aby znaleźć ten, który najlepiej pasuje do Twojej firmy, musisz skontaktować się ze swoimi ICP i zapytać ich, gdzie można się z nimi skontaktować. Musisz dokładnie zrozumieć, gdzie Twoi klienci spędzają czas, kiedy i gdzie są najbardziej podatni na działania sprzedażowe i marketingowe oraz mają najbardziej widoczny zamiar zakupu.

Ale gdy skontaktujesz się w tej sprawie z większą liczbą osób, szybko zdasz sobie sprawę, że różni klienci preferują różne rzeczy. Niektórym bardziej podoba się pomysł odbierania zimnych połączeń, podczas gdy inni woleliby raczej otrzymać notatkę głosową LinkedIn, wideo lub stary dobry zimny e-mail. Dlatego szczególnie ważne jest, aby nigdy nie odmawiać próbowania różnych rzeczy i poddawać je wszystkim testom A/B.

Moją najlepszą radą jest maksymalne wykorzystanie danych CRM. Przyjrzyj się każdemu etapowi sekwencji działań informacyjnych i zidentyfikuj kanały, które mają najwyższe współczynniki konwersji.

— Podobnie jak wiele innych firm SaaS, oferujesz klientom bezpłatne wersje próbne. Jakie są Twoje najlepsze wskazówki dotyczące przekształcania użytkowników wersji próbnej w płacących klientów?

Przede wszystkim powinieneś utworzyć osobny potok w swoim systemie CRM specjalnie dla użytkowników próbnych. Ich postęp na ścieżce będzie zależał od tego, w jaki sposób angażują się w Twój produkt, na przykład częstotliwość logowania, liczba podjętych działań i liczba przetestowanych funkcji.

Aby jeszcze bardziej zoptymalizować podejście do sprzedaży, rozważ wdrożenie systemu punktacji, w którym punkty są przydzielane użytkownikom bezpłatnej wersji próbnej na podstawie ich danych o aktywności. Kiedy użytkownik wykazuje wysoki poziom zaangażowania i wykazuje duży potencjał, by zostać płacącym klientem, możesz proaktywnie dotrzeć do niego i promować plan Premium, który oferuje więcej korzyści.

Z drugiej strony, jeśli użytkownik nie był zbyt aktywny, warto się z nim skontaktować, aby zapytać o napotkane problemy i udzielić dodatkowych informacji, jak lepiej skonfigurować i używać produktu.

— Jak się upewnić, że nie wyjdziesz na małego prześladowcę, kiedy to robisz? Pod koniec dnia może to być trochę przerażające, gdy przedstawiciel firmy kontaktuje się z Tobą, twierdząc, że wie, co robisz z ich produktem.

Wszystko zależy od sformułowania twojego zasięgu. Unikaj protekcjonalnego lub zbyt natarczywego tonu, a zamiast tego skup się na pomaganiu klientom w osiąganiu ich celów biznesowych.

️„Jaki jest Twój cel związany z naszym produktem?Co próbujesz osiągnąć za pomocą X?Zauważyłem, że nie używasz X, Y i Z, ale mogą być one niezwykle przydatne dla kogoś, kto ma cele takie jak twoje.Czy chcesz umówić się na szybką rozmowę, a ja przeprowadzę szybkie wdrożenie i pomogę w pełni wykorzystać produkt?”

Możesz być zaskoczony, jak pozytywnie klienci reagują na ten poziom spersonalizowanej uwagi.

W rzeczywistości wielu doceni Twoją chęć pomocy i maksymalnego wykorzystania produktu. W dzisiejszym dynamicznym świecie biznesu ludzie nie zawsze mają czas na samodzielne wymyślanie nowych produktów lub usług, więc Twój zasięg może być cennym zasobem.

— A jak wygląda Twój proces onboardingu?

Robimy wszystkiego po trochu. Mamy wprowadzającą sekwencję wiadomości e-mail, którą każdy klient otrzymuje po zarejestrowaniu się w produkcie, oferujemy zgrywalizowaną integrację w produkcie i prowadzimy rozmowy telefoniczne z nowymi klientami, aby ich oprowadzić.

W przypadku mniejszych klientów staramy się maksymalnie zautomatyzować proces wdrażania, kładąc większy nacisk na zautomatyzowane sekwencje wdrażania i minimalizując interakcje międzyludzkie.

Kiedy pozyskujemy większego, bardziej wartościowego klienta ze średniej półki, zapewniamy mu osobistego opiekuna klienta, który jest odpowiedzialny za wszystkie działania onboardingowe.

Niezależnie od wielkości pozyskanego klienta ważne jest, aby menedżerowie ds. sukcesu klienta i menedżerowie ds. sprzedaży współpracowali ze sobą, a wszystkie ich wysiłki były dobrze dopasowane.