Trendy w reklamie cyfrowej out-of-home (DOOH) 2019

Digital out-of-home (DOOH) rozwija się w szybkim tempie!

(W rzeczywistości, zanim zaczniesz czytać dalej, zapoznaj się z najnowszymi tematami dotyczącymi DOOH w naszym zaktualizowanym blogu o trendach DOOH w 2022 r.)

Jednak jak każdy kanał reklamowy przechodzi załamanie. Pojawiają się nowi gracze, którzy rzucają wyzwanie uznanym markom, a sieci out-of-home (OOH) rozwijają cyfrowe oznakowanie tak szybko, jak to możliwe. Trendy zdefiniowane w tym artykule są jednymi z najważniejszych.

Opierając się na sukcesie OOH

Reklama zewnętrzna zapewnia bezpieczne dla marki środowisko z niezrównaną widocznością. O ile coś fizycznie nie blokuje ekranu, wszystkie reklamy są widoczne w 100 procentach. Jaki procent zasobów cyfrowych reklam displayowych może uczciwie składać tak odważną obietnicę? Co więcej, badanie firmy Nielsen wykazało, że OOH zapewnia najwyższy wskaźnik aktywacji online w przeliczeniu na dolara spośród wszystkich mediów offline. Dodaj do tego źródła danych, wideo i możliwości programistyczne, a cyfrowe wyjście poza dom to oferta bezkonkurencyjna.

DOOH wzmacnia reklamę cyfrową

Ale dlaczego DOOH jest tak ważny dla reklamodawców? Cóż, to jeszcze bardziej przyciąga wzrok widzów! Reklamy Motion DOOH jeszcze lepiej przyciągają uwagę odbiorców zewnętrznych. W rzeczywistości reklamy DOOH są dwukrotnie częściej wyświetlane i mają 2,5 raza większy wpływ niż statyczne reklamy OOH, zgodnie z ostatnimi badaniami w Wielkiej Brytanii. Co więcej, rozwój technologii reklamowych pomaga coraz większej liczbie marek działać w kanale.

Oto, co naszym zdaniem będzie kształtować cyfrową reklamę poza domem w ciągu najbliższych 12 miesięcy i później:

Potencjał marketingu lokalizacji mobilnych

Wiedza o tym, kim są już widzowie Twoich reklam, sprawia, że ​​niektóre reklamy OOH są niezwykle potężne. Na przykład szwedzka sieć OOH, Visual Art chwali się swoją „siecią golfową” statycznych billboardów, podczas gdy niektóre linie lotnicze oferują miejsca docelowe, które oglądają tylko osoby podróżujące w interesach. Wyobraź sobie, że możesz wykorzystać dane do personalizacji większej liczby jednostek OOH?

Połączenie telefonów komórkowych widza z pobliskimi ekranami DOOH daje możliwość zrobienia tego poza kilkoma ekskluzywnymi lokalizacjami. To także trend, który już się pojawił, ale prawdopodobnie nie w taki sposób, w jaki ludzie się spodziewają. Rzeczywiście, właściciele billboardów już wykorzystują dane o lokalizacji z telefonów komórkowych ludzi, aby oferować bardziej świadome wybory dotyczące umieszczania reklam – podobnie jak w przypadku danych internetowych osób trzecich.

Anonimowe dane DOOH dla marek

Co więcej, informacje przechwycone z telefonów są obecnie anonimizowane przez operatorów i dostawców danych, którzy następnie sprzedają je właścicielom mediów. Dane te służą do oferowania informacji o różnych grupach demograficznych – na przykład „podróżujących w interesach” – którzy przechodzą obok reklamy. Dodaj te dane do innych statystyk, takich jak dane o ruchu drogowym lub pogodzie, aby lepiej zlokalizować treść reklam DOOH. Na przykład reklama DOOH na jednym przystanku autobusowym w Londynie może oferować bardzo różne wyniki od innej jednostki zlokalizowanej w innej części miasta.

I dlaczego mogłoby się to nie wydarzyć w sposób, w jaki ludzie się spodziewają? RODO lub inne przyszłe przepisy. Gromadzenie i stosowanie danych mobilnych może potencjalnie otworzyć puszkę Pandory z problemami z prywatnością. Na przykład reklama, która bezpośrednio wchodzi w interakcję z użytkownikiem – raport mniejszości – korzystając z mobilnej transmisji danych, z pewnością nie będzie filiżanką herbaty dla wszystkich. Jednak korzystanie z danych mobilnych do łagodniejszej lokalizacji reklam jest znacznie bardziej akceptowalne.

Rozszerzenie zautomatyzowanego kupowania mediów

Programmatic szybko wkracza w świat reklamy zewnętrznej. Co więcej, jest to największy i najważniejszy trend DOOH na tej liście. Oferuje rewolucyjną automatyzację, która zmienia branżę OOH. To, co kiedyś było uciążliwym procesem, obejmującym negocjacje między reklamodawcą, agencją, sprzedawcą mediów i drukarnią, ma wygasnąć.

Spodziewaj się większej liczby zautomatyzowanych platform, które pozwolą reklamodawcom kupować zarówno reklamy mobilne, jak i reklamy DOOH za pośrednictwem tego samego interfejsu. Rezultat: większa integracja istniejących strategii zautomatyzowanych, takich jak reklamy displayowe, oraz szybszy wgląd analityczny w całe kampanie DOOH. Dodatkowo wprowadzono prostszą optymalizację i elastyczność reklam DOOH w czasie rzeczywistym.

Zautomatyzowany DOOH to droga naprzód

Co więcej, według PwC w Wielkiej Brytanii reklama DOOH po raz pierwszy wyprzedza tradycyjne OOH. A dzięki pojawieniu się zautomatyzowanego DOOH reklamy zewnętrzne przechodzą ze statycznych komunikatów do zautomatyzowanych, dynamicznych doświadczeń.

Już teraz marki, w tym Innocent Drinks i Mercedes Benz, testują programowy DOOH. W niedawnej kampanii Innocent Drinks udoskonaliło kreację wyświetlaną na ekranach w różnych lokalizacjach, korzystając z danych o odbiorcach.

A tempo zmian przyspiesza. Rozmawiając z The Drum, Clear Channel, uważany przez wielu za tradycyjną firmę OOH, wyjaśnia, że ​​digital stanowi obecnie 60% jego całkowitych przychodów, w porównaniu z 2% kilka lat wcześniej. To wzorzec powtarzający się w przypadku innych odtwarzaczy, takich jak JCDecaux. Trend jest dość wyraźny, jeśli chodzi o DOOH i programmatic: to jest teraz kierunek podróży.

Kanały danych i dynamiczne oznakowanie

Wykorzystanie feedów i dynamicznych funkcji DOOH będzie rosło – nie ma co do tego wątpliwości. Na początek branża out-of-home przechodzi już rewolucję cyfrową – z wideo w jej sercu. Przejście obok dynamicznego, pełnoekranowego cyfrowego billboardu w jakości HD z prostą reklamą prasową o zmienionym przeznaczeniu będzie już przeszłością – dynamiczna zawartość to droga do przodu.

Kanały danych staną się nową normą również w dynamicznych reklamach DOOH, ponieważ sieci są otwierane i rozszerzane. Dodawanie dynamicznych treści, które zmieniają się w reklamie DOOH, takich jak wykazy produktów w czasie rzeczywistym, najnowsze ceny, a nawet wideo na żywo, stanie się łatwiejsze i prostsze.

Ponownie, są też bardziej dramatyczne możliwości personalizacji treści wideo na podstawie danych widzów. Równie dobrze mogą istnieć reklamy DOOH, które wykorzystują dane rozpoznawania twarzy i dane ze smartwatcha, takie jak tętno, do oferowania ukierunkowanych ofert lub treści w reklamach poza domem. Ale – i to jest duże ale – dane, które opinia publiczna będzie chciała przekazać, będą dyktować najlepsze praktyki. Podobnie, jeśli reklama displayowa jest czymś nieodzownym, marki będą musiały być bardzo ostrożne lub taktowne w tworzeniu takich reklam. Utopia jednej osoby jest dystopią innej osoby.

DOOH i kampanie społeczne

Cechą dalszego rozwoju DOOH będzie współpraca z innymi kanałami. Według badań przeprowadzonych przez Talon Outdoor, dzięki włączeniu motion DOOH reklam w ramach kampanii społecznościowej, skuteczność we wszystkich wskaźnikach marki wzrasta średnio o 23 procent.

Ta sama ankieta wykazała, że ​​stosowanie DOOH wraz z kampanią społecznościową ma spójny, pozytywny wpływ na świadomość, reakcję emocjonalną, odbiór wiadomości, rozważanie, zamiar zakupu i działania konsumentów. Porzekadło jest jasne: formaty reklam nie mogą już działać samodzielnie; muszą być używane razem. A dzięki opracowaniu zautomatyzowanego DOOH reklamy zewnętrzne stały się o wiele bardziej połączone.

A marki już eksperymentują. Na przykład firma PHD nawiązała współpracę z Clear Channel i wydawcą rodzicielskim ChannelMum.com, aby promować program Nicka Jr. Shimmer and Shine w formatach DOOH. W ramach kampanii na ekranach Clear Channel w centrach handlowych w Wielkiej Brytanii pojawiło się 9 różnych fragmentów treści dla danego regionu ChannelMum.

Rozwój sieci reklamowych i „inteligentnych miast”

Trendem, który wydaje się nie do powstrzymania, jest rozwój oznakowania i sieci DOOH. Wygląda na to, że pojawi się wiele nowych sieci, wykorzystujących istniejące statyczne lokalizacje i wielkoskalowe ślady nieruchomości przy głównych ulicach handlowych, a także inną infrastrukturę publiczną.

Rzeczywiście, miasta na całym świecie korzystają z internetu, z ogromnym ekosystemem reklamowym, który po prostu nie istniał 10 lat temu. Co więcej, wzrost ten przyniesie nowe i niepowtarzalne możliwości. To, co kiedyś było spekulacją lub science fiction, staje się rzeczywistością.

Ta zmiana ma już miejsce w Londynie. Nowy Jork może mieć eleganckie cyfrowe żółte taksówki, ale kultowe londyńskie piętrowe autobusy są teraz wyposażone w ekrany DOOH w stylu „Children of Men”. Według Campaign, technologia umożliwi markom wyświetlanie zdjęć i kopii powiązanych z lokalizacjami autobusów, na przykład według pobliskich sklepów lub punktów orientacyjnych Londynu. Google będzie pierwszym, który uruchomi wiadomości kierowane geograficznie.

Przenoszenie kampanii DOOH we własnym zakresie

Rosnącym trendem w branży reklamowej jest to, że zespoły marketingowe przenoszą część lub całość swoich reklam we własnym zakresie. Wcześniej sugerowanie, że ten trend odnosiłby się do OOH, nie miałoby sensu, ale czasy się zmieniają.

Ostatnie osiągnięcia w zakresie technologii reklamowych, w tym tworzenie sieci i wprowadzenie przejrzystego programowego zakupu dla OOH, znacznie ułatwiły wewnętrznym projektantom skierowanie uwagi na większe płótna. Oznacza to, że wszystkie zasoby reklamowe dla kampanii mogą być produkowane we własnym zakresie.

Dynamiczne i mobilne reklamy DOOH

Jednym z czynników umożliwiających tę zmianę jest rozwój platform zarządzania kreatywnością na poziomie przedsiębiorstwa, CMP. Obecnie zapewniają one wewnętrznym zespołom marketingowym możliwość samodzielnego tworzenia dynamicznych reklam graficznych. A oto zabójcza wiadomość: te same platformy CMP mogą teraz również tworzyć reklamy DOOH.

Oznacza to, że wszystko, co możesz zrobić z dynamiczną reklamą HTML5, we własnym zakresie, możesz zrobić z reklamą DOOH. Oczekuje się, że wewnętrzny DOOH w godzinach nadliczbowych stanie się jeszcze bardziej wyrafinowany.

Dalsza perspektywa: DOOH z dodanym łańcuchem bloków

Wreszcie, blockchain nie wpłynie na DOOH z dnia na dzień. Rzeczywiście, jak wszyscy wiemy w marketingu cyfrowym, blockchain wciąż nie jest głównym nurtem.

Jednak ma potencjał, aby przyszłe kampanie DOOH były jeszcze lepsze. Zarządzanie danymi i kierowanie na odbiorców na różnych platformach cyfrowych w połączeniu z automatyzacją mogą umożliwić inteligentniejsze i bardziej zautomatyzowane kupowanie mediów. Ponadto ulepszona analiza wydajności może oznaczać większą przejrzystość.

Ale oto haczyk, jak wyjaśnia Dan Dawson, CTO w Grand Visual: „trudno będzie wdrożyć technologię blockchain w cyfrowym krajobrazie OOH”. I to jest szczera prawda. Blockchain pozostanie poza zasięgiem większości reklamodawców DOOH, dopóki procesy i sieci nie rozwiną się dalej. Do tego czasu pozostanie to sekcja do oznaczenia na końcu artykułów o trendach, takich jak ten.

Podsumowując…

Digital out-of-home zyskuje na znaczeniu dla reklamodawców cyfrowych. Rzeczywiście, przy tak wielu pozytywnych integracjach i powiązaniach z nowymi lub istniejącymi technologiami, oferuje ekscytujące możliwości. Coraz więcej reklamodawców – lokalnych i międzynarodowych – również przyjmie ten format.

Jednym ze sposobów maksymalnego wykorzystania tej zmiany będzie dysponowanie odpowiednimi technologiami niezależnymi od formatu. Platforma do zarządzania kreacją Bannerflow oferuje możliwość tworzenia reklam displayowych od najmniejszego do największego ekranu. Zapewnienie synchronizacji kampanii poza domem z wyświetlaczem i kampaniami społecznościowymi nigdy nie było prostsze.

Jeśli chcesz poznać różne formaty reklam obsługiwane przez Bannerflow, zajrzyj tutaj. Lub, jeśli chcesz dowiedzieć się więcej o Bannerflow CMP, skontaktuj się z nami.