ZALECANE i NIEZALECANE odświeżeń, aplikacji jednostronicowych i krótkich treści

Opublikowany: 2018-11-16

Ten post został ostatnio zaktualizowany 15 września 2021 r

Częstym pytaniem, jakie otrzymujemy od wydawców, jest to, czy mogą zwiększać wyświetlenia za pomocą odświeżeń, aplikacji jednostronicowych (SPA) lub krótkich treści (artykuły, pokazy slajdów, najlepsze listy i quizy podzielone na wiele małych stron). Chociaż technicznie rzecz biorąc, wydawcy mogą liczyć wyświetlenia za pomocą tych technik, powinni wiedzieć, co robią, ponieważ większość wdrożeń tych strategii nie skutkuje żadnym znaczącym wzrostem przychodów w perspektywie długoterminowej. Wręcz przeciwnie — często powodują długoterminową utratę przychodów.

Oto dlaczego: reklamodawcy licytują w pętli sprzężenia zwrotnego. Kupują to wyświetlenie, a jeśli wyświetlenie nie wywołuje zaangażowania lub nie osiąga docelowych wartości zaangażowania, albo odpowiednio obniżają stawki w następnej rundzie, albo całkowicie przestają licytować te zasoby reklamowe, co ostatecznie szkodzi długoterminowej monetyzacji. Oznacza to, że aby każde wyświetlenie przyniosło reklamodawcy rozsądną wartość, co najmniej:

  • odwiedzający powinien zobaczyć wyświetlenie,
  • odwiedzający powinien być nadal aktywny na stronie,
  • jednostka reklamowa wywołująca wyświetlenie powinna znajdować się w widocznym obszarze lub w jego pobliżu, więc prawdopodobnie zostanie wyświetlona, ​​oraz
  • wrażenie powinno być widoczne przez wystarczająco długi czas, aby odwiedzający mógł w rozsądny sposób z nim wejść w interakcję (zwykle 30-60 sekund)

I dane też to potwierdzają. Przemożnie. Reklamodawcy są skłonni zapłacić wyższą cenę za wyświetlenia o wysokiej widoczności. W przeszłości podwojenie widoczności skutkowało 2,4-krotnym wzrostem RPM wyświetleń. Innymi słowy, zależność nie jest liniowa. Na przykład, jeśli wydawca sprzedaje 20 000 wyświetleń przy 35% widoczności za 1,00 USD RPM, czyli łącznie 20 USD, to 10 000 wyświetleń przy 70% widoczności w tym samym segmencie odbiorców kosztuje zazwyczaj 2,40 USD RPM, czyli łącznie 24 USD. Ostatecznie zwiększona widoczność skutkuje znacznie większymi przychodami.

Skąd bierze się ta dysproporcja cenowa?

Tylko kilka głównych platform do kupowania reklam automatycznie skaluje stawki na podstawie zaangażowania. Jeśli reklamodawca uzna, że ​​wyświetlenie o widoczności 100% jest warte 10 USD, platforma rozważy licytację wyświetlenia o widoczności 70% za 7 USD lub wyświetlenie o widoczności 30% za 3 USD itd. Zamiast tego większość głównych platform zakupowych nie ma automatycznego skalowania zaangażowania i wymaga od licytującego skonfigurowania różnych elementów zamówienia przy różnych progach zaangażowania, więc większość w ogóle tego nie robi. Zamiast tego reklamodawcy często wybierają próg (60%, 70% lub 80% widoczności) i ustalają stawki tylko dla zasobów reklamowych, które konsekwentnie utrzymują ten próg. W rezultacie wyświetlenia o wyższej widoczności mają znacznie większą presję na stawkę niż wyświetlenia o niskiej widoczności. Zamiast licytować połowę stawki za połowę widoczności, w ogóle nie ustalają stawek za połowę widoczności.

Pamiętając o tych koncepcjach, stwierdziliśmy, że wielu wydawców popełnia błędy, które skutkują uszkodzeniem ich kont reklamowych i długoterminowym zarabianiem, często nieodwracalnie. Testy są zwykle przeprowadzane nieprawidłowo, co skutkuje bezsensownymi lub błędnymi wnioskami. Oto kilka rzeczy, o których należy pamiętać podczas opracowywania tych strategii.

NIE używaj głupich odświeżeń

Głupie odświeżenia to takie, które na ślepo odświeżają zapasy, zwykle w oparciu o pewien przedział czasu. Większość wydawców, którzy tego próbują, zazwyczaj uruchamia głupie odświeżanie po 10-180 sekundach. Głupie odświeżenia nie przynoszą reklamodawcom żadnej wartości, a takie zachowanie skutkuje karą w ramach pętli sprzężenia zwrotnego opisanej powyżej. Wielu wydawców nawet nie zdaje sobie sprawy, że zrobili coś złego.

Jeden wydawca przyszedł do nas z prośbą o radę po tym, jak ustawili głupie odświeżanie na 10 sekund, całkowicie lekceważąc zaangażowanie. Potroili liczbę wyświetleń z dnia na dzień, ale ich stawki reklamowe spadły o ponad 70% w bardzo krótkim czasie, co spowodowało stratę netto. Co gorsza, niektórzy licytujący przyłapali się w ciągu mniej więcej miesiąca, uznając odświeżenie za nadużycie i zablokowali konta reklamowe wydawcy, jeszcze bardziej pogarszając swoje przychody. W końcu niektórzy licytujący zabraniają odświeżania hurtowego, a większość zabrania odświeżania stanowiącego nadużycie (wszystko poniżej 30 sekund). Dziś ten wydawca jest nieczynny.

NIE używaj standardowych odświeżeń GPT z określaniem stawek w nagłówku

Inną częstą pułapką, jaką zaobserwowaliśmy w przypadku strategii odświeżania, jest sytuacja, w której wydawca ustawia odświeżanie bez informowania o tym inżynierów ds. optymalizacji reklam, a następnie zastanawia się, dlaczego liczba wyświetleń i rozbieżności wzrosła, podczas gdy przychody się nie zmieniły (lub nawet spadły). Zwykle dowiaduje się o tym później, gdy wydawca próbuje napisać własną strategię odświeżania i bezpośrednio wywołuje funkcję odświeżania GPT, nie znając pełnego zakresu tego, co robi.

W tym przypadku określanie stawek w nagłówku wykorzystuje pary klucz-wartość (KVP) do przekazywania informacji o stawkach do Google Ad Manager, a samo wywołanie odświeżania GPT powoduje, że KVP nie są odpowiednio resetowane dla kolejnych wyświetleń. Rezultatem jest zwykle brak stawki lub ustalona stawka, która została już użyta. Platforma, której używasz do licytacji nagłówków, powinna mieć własną funkcję odświeżania, która bierze to wszystko. Zamiast tego użyj tej funkcji.

NIE licytuj jednostek, których nie widać

Inną częstą pułapką związaną z kupowaniem reklam jest to, że gdy wydawca wysyła znaczną liczbę żądań, a licytujący przegrywa, różne źródła popytu przestają odpowiadać na pytania o stawkę. W rezultacie ustalili, że taniej jest zignorować wydawcę, który zadaje zbyt wiele pytań o stawkę, których nie można wygrać lub których praktycznie nie można wyrenderować. Występuje to w wielu formach. Widzieliśmy, jak wydawcy zamiast prawidłowo wyłączać jednostkę, ukrywali lub usuwali elementy reklamowe jednostek ze strony. Usunięcie elementu div nie zatrzymuje aukcji, a każda platforma, która czeka, aby zobaczyć, jakie elementy div znajdują się na stronie, będzie zarabiać zbyt mało, ponieważ czeka zbyt długo nawet na rozpoczęcie aukcji. W obu przypadkach długoterminowe skutki są takie same — zmniejszona monetyzacja.

NIE odświeżaj na ślepo krótkich treści

Jedną z często stosowanych technik zwiększania wyświetleń jest krótka treść — czyli dzielenie artykułu, pokazu slajdów, toplisty lub quizu na wiele bardzo małych stron. Są one czasami implementowane jako zupełnie różne strony, a czasami realizowane za pośrednictwem aplikacji jednostronicowej lub innej struktury AJAX, tak że tylko część strony jest odświeżana, gdy odwiedzający przechodzi do następnego elementu na liście lub pokazie slajdów. Przypuszczalnie ci wydawcy oczekują większej liczby wyświetleń i zwiększenia przychodów. Ale w przypadku krótkich treści odwiedzający jest zwykle w stanie całkowicie skonsumować ten krótki smakołyk na długo przed zaangażowaniem się w reklamy. Czasami odwiedzający może skonsumować treść, zanim reklamy zakończą się ładować. Jest to wyświetlenie o wyjątkowo niskiej wartości, przy niewielkim lub zerowym zaangażowaniu, i znowu w pętli sprzężenia zwrotnego wykorzystywanej przez reklamodawców do kupowania reklamy spadają.

W niektórych przypadkach płatne źródła ofert reklamowych sprawdzą witrynę pod kątem krótkich treści i odrzucą wniosek wydawcy o założenie konta. Niektóre całkowicie zabraniają używania ich reklam w krótkich formach. Jeśli zespoły ds. zasad nie dowiedzą się, reklamodawcy nadal będą reagować w pętli sprzężenia zwrotnego, gdy zaangażowanie spada.

NIE konfiguruj krótkich treści z jednostkami widocznymi na ekranie

Typowa konfiguracja, którą widzieliśmy, to jednostka tabeli liderów, prawa szyna, a następnie jednostka pod treścią. Często ta jednostka poniżej treści to część strony widocznej na ekranie (BTF). W przypadku krótkich treści użytkownik zwykle w ogóle nie przewija. Gdy przechodzą do następnej strony w pokazie slajdów lub na liście, jednostki BTF są odświeżane, nie będąc widocznymi. Widzieliśmy takie zasoby reklamowe, które miały jednocyfrową widoczność, a to nieobejrzane zapotrzebowanie miało znikomą wartość. Reklamodawcy wiedzą, że to niska wartość, więc odpowiednio ustalają stawki.

Co gorsza, głównym typem reklamodawców, który wciąż jest w stanie zarabiać na tych wyświetleniach, są oszuści, którzy nadużywają wyskakujących okienek lub przekierowań mobilnych. Ponieważ zwykli reklamodawcy rezygnują z aukcji lub licytują coraz niżej, oszuści są zazwyczaj jedynymi, którzy wciąż mogą skutecznie czerpać wartość z wyświetleń, które praktycznie gwarantowane są niezauważone. Dzieje się tak, ponieważ nie ma znaczenia, czy ich wyświetlenie złośliwego oprogramowania jest widoczne — przekierowania mobilne i nielegalne wyskakujące okienka muszą zostać załadowane tylko raz w dowolnym miejscu na stronie.

NIE NALEŻY przesadzać z aukcjami

Nadmierna liczba aukcji, które skutkują niskim współczynnikiem wygranych, zmniejsza ogólną monetyzację. Przykładem jest pokaz slajdów z kilkoma jednostkami na stronie, a na każdym slajdzie aukcja rozpoczyna się ponownie. Krótka treść jest zazwyczaj konsumowana przez użytkownika szybciej, niż aukcja może uruchomić i wyrenderować wszystkie reklamy. Powoduje to słabą monetyzację, ponieważ wcześniejsze źródła ofert reklamowych przestają odpowiadać na nadmierną liczbę pytań o stawkę, które mają niski współczynnik wygranych. W przypadku niektórych licytujących ich technologia nie jest w stanie obsłużyć wielu jednoczesnych aukcji. Jeśli jedna aukcja zostanie uruchomiona, gdy inna nadal trwa, ci licytujący zostaną wykluczeni lub mogą nawet popełnić błąd przez pozostałą część odsłony, dopóki stos reklam nie zostanie zresetowany przy zupełnie nowej odsłonie.

Z tego powodu nasza platforma rzadko przeprowadza ponowne aukcje w czasie krótszym niż 30 sekund i nigdy nie przeprowadza ponownej aukcji w czasie krótszym niż 10 sekund, poza pełnym odświeżeniem strony. Nadmierne aukcje zmniejszają ogólną monetyzację.

NIE ustawiaj reklam pełnoekranowych w krótkich treściach

Innym częstym błędem są reklamy pełnoekranowe w krótkich formach. Na przykład na liście Top 10 dodatkowe slajdy są wstawiane co 3-5 stron, które zawierają reklamy tylko na tych stronach. Odwiedzający zwykle zdają sobie sprawę, że to tylko reklama lub że reklama długo się ładuje, a ich palec lub myszka znajduje się już nad przyciskiem „dalej”, więc przechodzą do następnego slajdu. Reklamodawcy zrzucają to na wydawcę, gdy spada wydajność, a ta technika zwykle skutkuje stratami netto.

NIE mieszaj strategii odświeżania w ramach testów wielowymiarowych platformy technologii reklamowych

Często widzimy, jak wydawcy przeprowadzają wielowymiarowe testy różnych platform technologii reklamowych. Problem polega na tym, że strategie odświeżania są często bardzo różne. W przypadku nieprawidłowej konfiguracji opisana powyżej pętla sprzężenia zwrotnego może z łatwością przenosić statystyki z jednej strony testu na drugą. Na przykład, jeśli jedna platforma technologii reklamowej przeprowadza głupie odświeżanie po 10 sekundach, a druga w ogóle nie wykonuje odświeżania, wydajność platformy, na której przeprowadzane jest głupie odświeżanie, będzie sztucznie zawyżona, podczas gdy wydajność platformy bez odświeżania będzie sztucznie zaniżana. Dzieje się tak dlatego, że wielu reklamodawców używa domeny przynajmniej jako częściowego wskaźnika skuteczności, niezależnie od używanej platformy reklamowej. Porównując platformy technologii reklamowych za pomocą testów na wielu odmianach, spróbuj zastosować te same lub podobne strategie odświeżania na każdej platformie technologii reklamowej.

NIE używaj tych samych identyfikatorów PID ani tagów reklam w testach na wielu odmianach, które mają różne strategie odświeżania

Tagi reklam i identyfikatory miejsc docelowych (PID) służą do odróżniania segmentów zasobów reklamowych od reklamodawców. Gdy wydawca ponownie używa tych samych identyfikatorów PID lub tagów reklam w dwóch różnych strategiach odświeżania (lub leniwych/SPA), licytujący nie mogą właściwie rozróżnić tych zasobów reklamowych. Ponieważ profil skuteczności tych strategii jest inny, wydawcy powinni używać różnych tagów reklam i identyfikatorów PID. Używanie tych samych identyfikatorów PID i/lub tagów reklam nie pozwala na wyodrębnienie zmiennych w teście wielowymiarowym i powoduje spadek wydajności z jednej strony testu na drugą.

NIE zakładaj, że to, co robią inni, jest właściwe

Analityka konkurencyjna jest niezwykle ważna, jeśli chodzi o dotrzymywanie kroku innym wydawcom. Jednak ważne jest, aby nie dać się złapać w małpę-zobaczyć-małpę-zrobić. Dzieje się tak z wielu powodów:

  1. To, że inny wydawca coś robi, nie oznacza, że ​​strategia jest dobra nawet dla niego. Często obserwujemy scenariusze, w których wydawcy robią coś, nawet nie zdając sobie sprawy, że szkodzi to ich przychodom. Skopiuj kogoś, kto robi to nieprawidłowo, a po prostu skopiowałeś jego błędy.
  2. Szczególnie wyrafinowani wydawcy często testują różne strategie na wielu odmianach. Fakt, że niektórzy odwiedzający otrzymali test, nie wskazuje, czy jest to dobra strategia, czy najlepsza.
  3. Niektóre części tych strategii nie zawsze są oczywiste, zwłaszcza dla tych, którzy nie mają doświadczenia w inżynierii adopcyjnej. Na przykład ktoś pomyślał, że jeden z naszych wydawców przeprowadza 60-sekundowe głupie odświeżanie, nie zdając sobie sprawy, że użytkownik musi być aktywny na stronie i nie zdając sobie sprawy, że odświeżane są tylko wyświetlane jednostki w widocznym obszarze lub w jego pobliżu. Bardzo łatwo jest przeoczyć te inne ograniczenia.

Porozmawiaj ze swoim inżynierem adopcji, aby uzyskać najlepsze porady, gdy chcesz wdrożyć strategię, której używa ktoś inny.

NALEŻY używać inteligentnych odświeżeń

Inteligentne odświeżenia różnią się od głupich odświeżeń. W przeciwieństwie do głupich odświeżeń, inteligentne odświeżenia odświeżają się tylko w warunkach głównego zaangażowania opisanych powyżej. Wielu naszych licytujących skontaktowało się z nami bezpośrednio, ponieważ zablokowaliśmy im możliwość inteligentnego odświeżania zasobów reklamowych z powodu klauzul umownych zabraniających odświeżania. Chcieli wziąć udział w inteligentnym odświeżeniu zasobów reklamowych, ponieważ zdali sobie sprawę, że przynosi to znaczną wartość wszystkim w łańcuchu reklamowym. Uzasadnieniem dla inteligentnego odświeżenia jest zasadniczo to, że użytkownik miał solidną szansę na interakcję z wyświetleniem reklamy, nie był zainteresowany, ale być może zainteresowany czymś innym. Większość naszych wydawców uzyskuje 15-40% wzrost RPM w trwałych i długoterminowych sesjach dzięki odpowiednim inteligentnym strategiom odświeżania.

Innymi słowy, głupie odświeżenie może obniżyć przychody o 20% w porównaniu z brakiem odświeżenia, podczas gdy inteligentne odświeżenie może zwiększyć przychody o 15-40%.

NALEŻY sprawdzić zaangażowanie przed odświeżeniem krótkich treści

Optymalne konfiguracje reklam dla krótkich treści zwykle rozpoczynają się od załadowania SPA slajdu z treścią. Następnie reszta strony korzysta z inteligentnego odświeżania, podczas gdy zmienia się tylko slajd zawartości. Dzięki temu każde wyświetlenie reklamy ma rozsądną szansę na zaangażowanie, zanim zostanie odświeżone.

Zarejestruj konto Professional w MonetizeMore już dziś!