Stymulowanie wzrostu marki: skuteczne opowiadanie historii za pomocą treści

Na wszystkich wpłynęła moc dobrego opowiadania historii. Widzieliśmy te reklamy, które chwytają za serce lub czytają posty na blogu, które doskonale definiują skomplikowane wyzwanie biznesowe.

Ale jak wpleść historię swojej marki i podróży odbiorców w jedną spójną strategię treści?

Dołącz do Allena Martineza, założyciela Noble Digital, aby porozmawiać z Jeffem Coyle'em na temat łączenia danych i opowiadania historii, aby podejmować decyzje dotyczące treści.

Kliknij, aby wyświetlić całą rozmowę.

Pokaż notatki

Świadomość na wczesnym etapie

Jeff i Allen rozmawiają o cytacie z Gong , który mówi, że „konkurencyjne transakcje wygrywa się wcześnie, gdy pole bitwy jest wciąż żyzne” i że wygrywa się je „technikami odkrywania, a nie technikami zamykania”.

Allen opowiada, jak jego firma zmieniła nazwę dużego start-upu z serii C o wartości 72 milionów dolarów i odkrył, że „marketing nic dla nich nie robi”. Tylko 1% ich klientów rozumiało, czym zajmuje się firma. Tak więc zespół sprzedaży był zimny i musiał wszystko wyjaśnić podczas rozmowy sprzedażowej. Jak mówi Allen, „nie mają historii. Mówisz o swoim produkcie, jakby to było praktyczne i nikt nie wie, co to jest, oprócz was wewnętrznie”.

Różnica między marką, klientem i doświadczeniem użytkownika

Podczas webinaru Allen pokazuje slajd, który ilustruje różnicę między marką, doświadczeniem klienta i użytkownika oraz interfejsem użytkownika. Począwszy od najbardziej szczegółowego poziomu, wszyscy znamy interfejsy użytkownika z witryn internetowych i aplikacji mobilnych.

Aby zapewnić użytkownikom wrażenia offline, Allen oferuje doskonały przykład zniżki na pieczonego kurczaka Costco. To lider strat, który celowo umieszcza się z tyłu sklepu. Musisz przejść całą tę drogę, aby to zdobyć „i nagle masz koszyk na zakupy 300 dolarów przedmiotów, których tak naprawdę nie potrzebujesz, ale kupiłeś dobrze. I to wszystko zgodnie z projektem”. Działa, ponieważ tworzą świetne wrażenia klienta. Dostajesz darmowe próbki jedzenia, które cię odprężają i wprowadzają w nastrój do jedzenia.

Doświadczenie marki zawiera wszystkie inne doświadczenia, ponieważ tak naprawdę jest kulminacją wszystkich innych doświadczeń. To znacznie głębsze niż tylko logo, kolory, czcionki i tym podobne.

Fundacja i strategia marki

W prostej skali strategia marki polega na określeniu celu i przekonań organizacji, tego, jak chce wyglądać i czuć się. Następnie zamienia się to w wizualizacje, słowa i działania.

Zwykle jest to o wiele bardziej skomplikowane. Tworząc wygląd i styl marki, Allen opisuje to jako „wisienkę na torcie”. Ale zanim to zrobisz, musisz zrozumieć i zaplanować o wiele więcej, w tym doświadczenie klienta, przepływ, architekturę informacji, projekt wizualny i wiele innych. Ponieważ, jak ujął to Allen, „jeśli masz niesamowity samochód, ale wygląda jak gówno, nikt go nie kupi”.

Treść wczesnej ścieżki

Allen oferuje świetny przykład wczesnego contentu w postaci aktywacji PR. To powszechna sytuacja, w której treść jest zorientowana na markę i nic nie jest zorientowane na klienta. Firma rozmawia, ale nie rozwiązali problemu.

Następnie pokazuje ten sam fragment treści przepisany w sposób zorientowany na klienta – zmiana jest oszałamiająca. Teraz mamy historię, która jest zarówno mocna, jak i emocjonalna, i jest bardzo skuteczna w osiąganiu swojego celu – większej sprzedaży.

Od strategii kampanii do realizacji kampanii

Przed rozpoczęciem kampanii firma Noble Digital Allena stara się zrozumieć problemy klienta i jak najlepiej je pozycjonować. Ostatnią rzeczą jest taktyka, ponieważ sposób, w jaki ją widzi, „nie ma sensu, chyba że zapakujemy to w historię”.

Aby firmy zrozumiały wartość opowiadania historii i znaczenie strategii, zaangażowany jest dość istotny element edukacyjny. Opracowali więc macierz danych, która dzieli ją na 12 elementów .

Bardzo niewiele osób dokona natychmiastowego zakupu, więc Twoje kampanie muszą być zaprojektowane z myślą o sytuacjach, w których musisz całkowicie poprowadzić potencjalnego klienta przez ścieżkę. Jak wyjaśnia Allen, „to wszystko zostanie zrobione poprzez historię. Bo bez tego będzie się naprawdę szybko nudzić.

Polecany gość

Allen Martinez

Założyciel i dyrektor ds. strategii, Noble Digital

Allen Martinez wydał 25 miliardów dolarów na media w swojej karierze. Pracuje jako frakcyjny CMO i Chief Strategist w agencji Noble Digital, którą założył.

Allen i jego zespół wiedzą, jak powstają dane i potrafią przełożyć je na sensowne i przekonujące historie, aby wzmocnić marki w erze cyfrowej. Uruchomił, a nawet opuścił wszystkie rodzaje marek – od finansowanych startupów platform, takich jak: Fundrise i Telesign, po SharkTanks, takie jak: Plated i duże marki, takie jak New Balance, Mutual of Omaha, Coca-Cola, Subway, Nestle i AT&T, aby wymienić tylko trochę.

Allen nadal wykorzystuje Noble Digital jako platformę do wprowadzania, skalowania, a nawet wychodzenia z produktów i marek.

LinkedIn Twitter

Zasoby

Slajdy webinarowe

Szlachetny cyfrowy

Arron Ross, przewidywalne przychody

Robert McKee, historia

Mateusz Dicks

Transkrypcja

Jeff Coyle: Cześć wszystkim. Dziękujemy za udział w kolejnym seminarium internetowym dotyczącym strategii treści MarketMuse w naszej serii seminariów internetowych dotyczących strategii treści. Dzisiejsza dyskusja będzie dotyczyć skutecznego opowiadania historii za pomocą treści, aby napędzać rozwój marki. I mam jednego z najbardziej niesamowitych gości i mieliśmy małe problemy techniczne.

Więc dzięki za bycie z nami. Ale dzisiaj dołączył do nas założyciel szlachetnego cyfrowego świata Alan Martinez. Dzięki za dołączenie do nas. No hej.

Allen Martinez: Pozwólcie, że rozjaśnię moją twarz. Jak to? Czy to jest?

Jeff Coyle: lepiej? o tak, dobrze wyglądasz. I dzięki za pokonanie drobnych trudności technicznych, małe sprzątanie, zanim zaczniemy, pytaj nas o cokolwiek, o ile nie chodzi o te trudności techniczne.

Ale ty też możesz zadać to pytanie. Po prostu to nie my na to odpowiemy. I, ale zapytaj nas o strategię treści, gdy nurkujemy. Holland ma niesamowitą wiedzę na temat wszystkiego, co dotyczy mediów cyfrowych, opowiadania historii wideo, począwszy od najbardziej abstrakcyjnej teorii opowiadania, aż do pragmatycznego wykonania.

Zapytaj nas o wszystko. Powtórka tego nagrania pojawi się w ciągu najbliższych kilku dni. Więc sprawdź swoją skrzynkę pocztową. A skoro już to robisz, sprawdź ten link do bloga MarketMuse dot com slash webinar. Mamy prawie 100 archiwalnych webinariów na każdy temat, który możesz sobie wyobrazić, niesamowite seminarium na temat strategii słów kluczowych, które przeprowadziliśmy z Nick Ubanks intencją wyszukiwania z Kevinem indig.

Andy Crestodina opowiada o strategii analitycznej i treści, a Pam Diner o sprzedaży umożliwia. Jeśli odnosi się to do czegoś, co w jakiś sposób daje strategię treści, kształt lub formę i ruch na stronie, prawdopodobnie mamy o tym webinarium. Więc idź to sprawdź. W porządku. Ale teraz, aby zacząć

Allen Martinez: mówiąc, że nie ma dźwięku.

Chcę się upewnić, że mnie słyszy. Nie,

Jeff Coyle: nie, dobrze cię słyszę. Dobrze.

Allen Martinez: Bo były nowe.

Jeff Coyle: w porządku. Mam nadzieję. Mam pytanie dotyczące dźwięku. Oh. Upewnijmy się tylko, że nadajemy dźwięk. Słyszycie teraz? Słyszę cię głośno i wyraźnie. Czy wszyscy mnie słyszą? Dobrze.

Czy ktoś na czacie może się upewnić. Dobra. Teraz wszystko jest w porządku. Oh dziękuję. Szczery. Kołysasz i Jim. W porządku. Chłodny. Uwielbiamy elitarne studio na 24, zazwyczaj najpiękniejszą platformę dzisiaj. Nie wiem, co się dzieje. Domyślimy się tego. Ale mówiąc o tym, jak naprawdę się w to wciągnąć, opowiedz nam trochę o szlachetnym digitalu i opowiedz nam trochę o tym, jak podejmujesz rodzaje podróży odbiorców marki i o wszystkich rzeczach, które robisz.

Tak.

Allen Martinez: Noble istnieje od około 10 lat i przez te wszystkie lata robiliśmy różne rodzaje iteracji na temat tego, w czym jesteśmy słuszni. I przez ostatnie kilka lat naprawdę zdaliśmy sobie sprawę, że tak naprawdę chodzi o opowiadanie historii. Na tym się naprawdę skupiamy. Ponieważ jeśli spojrzysz teraz na Facebooka, zabrali wszystkie te dane.

A pod koniec dnia, jak przekonująca jest twoja rzeczywista wiadomość? To powrót do telewizji z lat pięćdziesiątych, szczerze mówiąc, wiele z tego z powodu problemów z prywatnością i tak dalej, a dla nas to nie ma znaczenia, ponieważ historia naprawdę porównuje się przez to wszystko.

To może wiele zmienić. Moje doświadczenie Zaczynałem jako reżyser reklam telewizyjnych. Zrobiłem to w mojej wczesnej karierze i miałem szczęście pracować z dużymi markami, które prawdopodobnie znasz, z Coca-Colas Nestles na świecie i wszelkiego rodzaju. Wziąłem całą tę wiedzę, a następnie przeniosłem ją do szlachetnego digitalu.

I zasadniczo to, co robimy, to inżynieria wsteczna. To, co robiłem dla tych dużych agencji reklamowych i robiłem to na mniejszą skalę dla firm, które chcą się rozwijać i mają zwykle 5 milionów przychodów i więcej, a także pracowaliśmy dla fortuny pięćset, jak na przykład Omaha, które są obecnie 12 miliardami marek.

ale nawet jeśli osiągniesz taką skalę, kiedy wprowadzasz produkt na rynek, dowiadujesz się, że nie różnią się one niczym od startupu, nadal muszą potrzebować tych samych podstawowych rzeczy, które są potrzebne dla każdej marki, naprawdę, bo to jest nieznane. Nie wiadomo. Więc naprawdę dobrze rozumiemy, że zanim staniesz się tą powtarzalną dojną krową, którą nadal dojesz, pomagamy markom dość szybko dotrzeć do tego punktu.

Jeff Coyle: Więc jak myślisz, branding i reakcja marki. Jak myślisz o wprowadzeniu storytellingu na każdym etapie ścieżki? Myślę więc, że wiele razy, gdy zespoły są mocno skoncentrowane na wynikach optymalizacji pod kątem wyszukiwarek, łączą części lejka z prawie podobnymi do tego typu strony i tego typu zapytań.

Jak podnieść to na wyższy poziom i wprowadzić opowiadanie historii, może na początku lejka byłoby dobrym miejscem do rozpoczęcia. Pewny. Aby upewnić się, że jesteś. Naprawdę tworzymy komunikaty zorientowane na użytkownika. Na każdym etapie lejka następuje odpowiednia alokacja środków. Tak. I to nie tylko staje się skutecznie postrzegane jako puch.

Allen Martinez: Tak. Fluff to słowo, którego często używamy. Nie ma puchu. Oto, co lubimy mówić. Lub staramy się unikać puchu tak bardzo, jak to możliwe, ponieważ to jest problem. Aby odpowiedzieć na Twoje pytanie dotyczące początku lejka, to musi wystarczyć. Przede wszystkim daj mi swoje pozycjonowanie, co przebije tę przestrzeń przeciwko innym konkurentom.

A także czy konkurujesz w czymś, na czym ludziom w ogóle zależy? , nie chcesz być w strefie głupich, w której rywalizujesz z innym konkurentem w obszarze, który to. Klienci nawet nie dbają o to gdzie, to pocałunek śmierci. Więc tak naprawdę chodzi o znalezienie tego, tego małego punktu i naprawdę zagłębienie się w to, wycięcie tego i upewnienie się, że historia marki naprawdę do tego mówi.

A nawet w tym jest wiele różnych odmian. Jeśli jesteś marką challenger, będziesz się w to angażować. Jeśli jesteś destrukcyjną marką, możesz mieć coś tak odległego od tego, co robią wszyscy inni. Wydaje się, że to prawie śmieszne.

Och, zaoferujesz, wymyślam, ale samochód za darmo, nie musisz płacić za pięć lat lub coś, czego nigdy nie widzieliśmy, jak model, którego nigdy wcześniej nie widzieliśmy. Chłodny. Ale robisz wszystko i upewniasz się, że wiadomości, wiadomości, gwoździe to i naprawdę osiągają to do końca.

I to jest naprawdę

Jeff Coyle: krytyczna wiedza dla kogoś, kto. Dla kogoś, kto może nie znać tych punktów odniesienia. Więc łamigłówka zakłócająca, czy myślisz o tym z perspektywy, chcę mieć własną koncepcję lub własny temat, prawda? Tak. Więc masz nachylenie i kąt, prawda? Tak jak rozmawiasz z pretendentem do zakłócania.

Ale co jeśli oni zdecydowali się na to? Chcę być miejscem, do którego idziesz i wszystkim, na co masz ochotę. Świadomość danego tematu na wczesnym etapie lub na wczesnym etapie.

Czy możesz przede wszystkim zagłębić się w to, co może zakłócać, co może oznaczać pretendent, może inne rodzaje marek, aby każdy mógł się zidentyfikować.

A potem, jak można znaleźć się w sytuacji, w której chcemy mieć własne filiżanki do kawy, na przykład w takiej sytuacji, w której każdy ma swoją filiżankę kawy, ale tak, pierwsze pytanie, oczywiście, myślę, że będzie istotne dla .

Allen Martinez: No cóż, jak jeden przykład i użyję małej marki, więc może być o wiele bardziej uniwersalna dla każdego, kto słucha.

, w przypadku marki Disruptor, faktycznie pomogliśmy probiotycznemu zdrowiu biomowemu i w ich sytuacji byli destrukcyjną marką dla mężczyzn. W rzeczywistości mieli w składzie coś, co zostało opatentowane. Nikt inny nie mógł dotknąć. Wiemy, że dobry grzyb to dobra bakteria, ale oni posiadali dobre grzyby i dobre bakterie i połączyli je razem i naprawdę masz coś, co naprawdę robi różnicę w twoim.

Teraz nie mieli budżetu, aby być zakłócaczem lub po prostu nowym produktem w istniejącej przestrzeni. Więc bardziej sensowne było to, gdzie się znajdowały, kiedy je wprowadzałeś, aby pozycjonować je prawie jak korzyść w stosunku do innych, ale tak naprawdę są ich własnym produktem. Tak więc zależy to również od tego, ile pieniędzy masz do gry, a ile a.

Wyzwaniem, jakim chcesz być, lub jak bardzo chcesz być destrukcyjny. Więc weszliśmy bardziej jako marka challenger. Na przykład w takiej sytuacji powiedzieliśmy, och, to są nasze probiotyki, ale jesteśmy pod tym względem wyjątkowi, ponieważ nasza formuła to robi. I to jest łatwiejsze dla ludzi, bo po to, żeby edukować kogoś od podstaw, jakbyś nigdy nie słyszał o tym, czego potrzebujesz, że to wymaga pieniędzy i czasu.

I na pewno dużo górnej edukacji lejkowej, kampanii typu świadomości kampanii. Mam nadzieję, że odpowiedziałem na moje pytanie? Ufnie . Oh,

Jeff Coyle: tak, absolutnie. Mówiłeś o tym właściwie w świetny sposób, opowiedziane w tej historii jest to, że ty, dlaczego odkładasz różnice? Dlaczego przeszkadzasz?

Co u ciebie jest destrukcyjne? Jak można to wpleść w podstawowy wstępny lejek świadomości na wczesnym etapie i, lubię to opisywać jako niemarkowe i zmierzające w podróż, od niemarkowych do markowych, prawie tak powiem, jak splatać te koncepcje na wczesnym etapie lejek? I zróżnicuj je, ponieważ każdy może na pewno wyjść i napisać ogólną definicję.

Co to jest grzyb? Tak naprawdę nie chcę tego teraz czytać, ale wszyscy, ale co sprawia, że ​​to sprawia, że ​​jesteś liderem myśli w grzybach i co sprawia, że ​​jesteś liderem myśli, dlaczego to ma teraz znaczenie? To rzeczy, które często się gubią. I myślę, że zająłeś się pozycjonowaniem.

A więc pomagając w dostosowaniu przekazu do celów biznesowych. Jak dla Ciebie przechodzisz przez ten proces z zupełnie nową marką? Jak wygląda to intro? Pewny. Bo zawsze intrygują mnie ludzie, którzy mają kreatywność, połączyli procesy twórcze z opowiadaniem historii i lejkiem.

To tak, jakby przejść od zabawy, ekscytującej i na zewnątrz tutaj. Super nudna, macierzowa matematyka. Więc jak to robisz? Więc wtedy nikt

Allen Martinez: zasypia. Porozmawiajmy o tej macierzy. Ciekawe. Bo ludzie będą patrzeć na lejek jak, ok, to właśnie muszę tutaj zrobić. To właśnie muszę tam zrobić.

I to jest fajne. Zrobione jak pole wyboru i to naprawdę pole wyboru. To raczej punkt wyjścia. Naprawdę? Ścieżka jest punktem wyjścia, kiedy już rozszyfrujesz swoją ścieżkę. W ten sposób mapujemy wiadomość we wszystkich tych punktach kontaktu. Musisz także założyć, że ludzie zobaczą Twoją wiadomość od siedmiu do dziesięciu razy.

Przyjmij to, co chcesz powiedzieć. Więc górny lejek naprawdę ma przyciągnąć ich uwagę i jest to bardziej wyzwalacz, prawda? Kiedy próbujemy znaleźć ten punkt wyzwalający, cokolwiek to będzie, to ich zachęci do pójścia, okej, słucham. A jeśli klikną, to rzadko jest to sprzedaż.

Często jest jakaś informacja lub edukacja, która musi się wydarzyć nawet w tej fazie. I miejmy nadzieję, że są zaintrygowani, na przykład, mogą zapisać się do biuletynu. I tak teraz Twój biuletyn przejmuje kontrolę, ale ta wiadomość musi być kontynuowana. Wędrując w dół tego lejka i zasadniczo na wysokim poziomie, mówimy o emocjonalnym rodzaju uczucia i intrygowaniu ludzi w ten sposób.

A jak zaczną, w porządku, jestem gotowy do zakupu. Następnie przechodzisz do racjonalnych kwestii, dlaczego, twój produkt jest lepszy lub korzyści i tak dalej. I, ale na początku musisz ich zabawiać i intrygować, zwłaszcza gdy tak naprawdę cię nie znają lub, co gorsza, ich marka jest lojalna wobec kogoś innego.

A więc jesteśmy

Jeff Coyle: mam nadzieję, że och, idź. Nie, myślę, że to interesujące. Więc pytanie brzmi: jak wnieść kreatywność w te i inne koncepcje opowiadania historii, bo gdzie technologia może to umożliwić? Na przykład jak sprawić, by ktoś znalazł się w sytuacji, w której jest na tym skupiony?

Że historia jest właściwie lejkiem. Nawiasem mówiąc, to jest część puenty, to znaczy historia jest tym lejkiem.

Allen Martinez: Mam więc kilka slajdów, którymi mogę się podzielić. Dostanę więcej wizualnych informacji. pozwól mi tylko, ty

Jeff Coyle: widzi mój ekran. Nie wiem, jak to się wyjdzie. Ale tak. Więc jeśli, ale tak, możesz pokazać kilka przykładów.

Może ludzie będą mogli je zobaczyć. Tak, jasne,

Allen Martinez: jasne. I naprawdę szybko, tym, czym się z tobą podzielę. Napisałem, napisałem artykuł o tym idzie jeszcze głębiej. Jeśli jesteście zainteresowani, po prostu zeskanujcie to swoim. Mam nadzieję, że to działa dla Ciebie. Ale Google zamieścił artykuł na Twitterze i zawiera wiele informacji o tym, co sprawia, że ​​branding działa, co, jak zrobić, jak zebrać punkty danych i przekształcić je w opowiadanie historii, co moim zdaniem jest jedną z najtrudniejszych rzeczy do zrobienia.

Myślę, że ludzie używają danych jako punktu wyjścia jako sposobu na powiedzenie, w porządku, kto wygrywa, a kto przegrywa. Używają go jak pewnego rodzaju miernika wygranej lub przegranej, a to tylko jednowymiarowy sposób wykorzystania danych. To wspaniale. I sami tego używamy, aby media mogły zobaczyć, kliknąć stawki i tak dalej.

Ale jacy ludzie. To, czego wiele firm nie rozumie, jak to zrobić, to zebrać dane i uzyskać z nich jakościowe informacje, aby naprawdę poinformować, jaka powinna być historia i dlaczego powinna być taka w porównaniu do, no wiesz, ery starych szaleńców. Czy nie byłoby fajnie, gdyby to było świetne. I czasami to faktycznie działa.

W ten sposób kreatywność jest potężna, ale jeśli możesz mapować dane i mieć dane informujące o tym, jaka powinna być kreatywność, to jest ona jeszcze potężniejsza, ponieważ jest poparta i coś namacalnego. A potem, a także SCM rush również napisał na Twitterze jeden z innych artykułów na temat brandingu. Więc to jest coś, o czym piszę więcej, więcej o tym mówiąc i dlaczego marki, emocjonalnie połączeni klienci mają 300, 306% wyższą wartość w całym okresie życia firmy ze słabym brandingiem w końcu muszą płacić 10% wyższe pensje, co

Jeff Coyle: nie są niespodziankami.

To ogromne, tak. Uwielbiam to. To dla biznesu Harvardu. Tak. Tak. To świetny krok. Tak.

Allen Martinez: Tak. Bądźmy szczerzy, jak pracownicy chcą pracować dla firm, które są fajne i mówią coś, co do nich przemawia i czego chce, każdego dnia wyrywa ich z łóżka. To również jest skierowane do wewnątrz.

Marki, które teraz to naprawdę ciekawe. To mówi o aspekcie opowiadania historii i aspektach emocjonalnych marek, które produkują czysto emocjonalne treści, które osiągają około dwa razy lepsze wyniki niż te, które mają tylko racjonalne treści.

A czas uwagi zmniejsza się od 2000 roku, średnio o około cztery sekundy. Tak więc treści markowe są bardziej zapadające w pamięć i prawdopodobnie ważniejsze niż kiedykolwiek. A dla tych, którzy są na liście, którzy są firmą B2B. I powiedziałbym, że B Tobs są. Czasami czują, że marka nie jest dla nich tak ważna.

Bo może mają praktyczny produkt, ale muszę powiedzieć, że w świecie hałasu to, co mówisz na początku cyklu sprzedaży, ma znacznie większy wpływ niż to, co mówisz pod koniec cyklu sprzedaży. Więc jeśli chcesz zespół sprzedaży imperium, branding rzeczywiście pomoże otworzyć drzwi i usunąć wiele tarć, aby sprzedaż mogła skupić się na zamknięciu, zamiast wyjaśniać, dlaczego jesteście niesamowici.

I miejmy nadzieję, że po prostu rejestrują tragarzy.

Jeff Coyle: Więc myślę, że naprawdę, myślę, że to naprawdę łączy się z wieloma rzeczami i naprawdę interesuje mnie ten inny cytat z gongów, ale myślę, że łączy się to z tym, o czym właśnie mówiliśmy, że treść świadomości na wczesnym etapie jest tak ważne w ustalaniu wartości.

Oni, często często, wiem, że wziąłem to i biegałem z wieloma treściami, które stworzyłem, w których musisz mieć cel dla każdego. czy cel dostarcza wartości? Czy ilustruje czy pokazuje wiedzę? Czy opisuje twój, proponowany przez ciebie proces uczenia się lub podążania drogą, czy też ma na celu poświadczenie zaufania lub ustanowienie zaufania?

I myślę, że uwielbiam ten cytat z gongu, w którym mówi, że im wcześniej, im wcześniej marka jest pozycjonowana, tym wcześniej ugruntowuje się zaufanie. I myślę, że to jest bardzo wpływowe w komponentach opowiadania historii i wiem, że za chwilę przejdziemy do jakiejś teorii narracji.

Ale uwielbiam ten przykład

Allen Martinez: bardzo szybko. Chcę tylko powiedzieć, że dyrektorowi tak łatwo jest to odrzucić. Widzę, że musimy skupić się na sprzedaży. Słyszałem gdzieś. Myślę, że. Jeden z członków zarządu HubSpot powiedział mi wprost, że my, oni, większość firm, wydajemy około ośmiu razy więcej na sprzedaż niż na marketing.

I myślę, że jeśli przeznaczą trochę więcej na marketing, to faktycznie pomogłoby to przyspieszyć cykl sprzedaży, co faktycznie zrobiliśmy. Zmieniliśmy markę bardzo dużej firmy, takiej jak seria C finansowana przez 72 miliony startupów. Gdzie walczyli. I to, co się działo, to to, że przyszedłem na tę sesję z moim zespołem i celowo zadałem wszystkim na sali jedno celowe pytanie.

Powiedziałem, proszę przynieś sprzedaż. A marketing był taki, chyba nie potrzebujemy ich tutaj. Powiedziałem, proszę przynieś, przynieśli. em I celowo zadałem im jedno pytanie przed wszystkimi. Powiedziałem, jak, ponieważ to jest, mówimy o C a CPASS To platforma komunikacyjna to usługa. Jeden z ich konkurentów byłby jak Twilio, prawda?

Więc są całkiem duże. I robią. To niesamowici klienci. Chodzi o to, że zapytałem sprzedawcę, ilu twoich klientów rozumie, co robicie? Spodziewałem się powiedzieć 50, 30, 20, powiedział 1%. . Oznacza to, że marketing nic dla nich nie zrobił.

A sprzedaż otrzymywała te zimne telefony i musiała wyjaśniać wszystko w rozmowie telefonicznej lub internetowej, cokolwiek to było. I to jest ogromny problem. I tak ich cykl sprzedaży trwał ponad rok i było to dla nas takie oczywiste. Jakbyś nie miał historii, po prostu mówisz o swoim produkcie.

Jakby to było praktyczne i nikt nie wie, co to jest, z wyjątkiem was wewnętrznie, a to jest grzech, prawda?

Jeff Coyle: więc nie ma nic gorszego niż sling oprogramowania. Ponieważ po prostu nie zamierzasz, nie ma tam, nie ma historii. Nie ma bólu. Nie ma tragedii. Nie ma podniecenia.

Ale tak. Jakie są inne,

Allen Martinez: w tym rzecz. Nie spodziewałbym się, że sami wewnętrznie to zrozumieją. To zupełnie inna umiejętność. Nawet najlepsi marketerzy. To nie jest to, do czego jesteś zatrudniony, żeby robić marketing rynkowy. Menedżer jest tam, aby zarządzać tym, co zostało zbudowane.

Tak. A więc to, co oferujemy, to to, że często budujemy, przebudowujemy lub przeprojektowujemy. Wiesz, jak to wszystko płynie i jest od a do Z, niezależnie od tego, czy jest to sprawa wizualna, czy komunikator, czy inżynieria przez większość czasu, wszystkie te trzy elementy są połączone. I to naprawdę robi różnicę.

I często tak naprawdę nie znają wszystkich szczegółów tego, co zrobiliśmy. Po prostu wiedzą, że teraz to działa, są szczęśliwi. to jest ważniejsze niż cokolwiek, że, wiesz, w tym przykładzie, ich cykl sprzedaży Dorton dramatycznie. A oni osiągali jak dwa lub trzy razy większą sprzedaż.

I w ich przypadku to. Jak dziesiątki milionów, więcej dolarów rocznie. Za ułamek i zapłacili nam ułamek tego, jak już, od razu mieli dodatni ROI. Więc to naprawdę zależy od tego, co próbujesz rozwiązać, ale znamy siłę tego. Myślę, że jesteśmy już poza faktem, że tak, wszyscy wiedzą, co to jest lejek, potrzebujesz go.

A nawet to się zmienia. Ludzie mówią teraz o kołach zamachowych i tego typu. Ale pod koniec dnia, jakkolwiek chcesz to nazwać, jest to przepływ. Dla nas jest to możliwość zaprojektowania czegoś, a kiedy coś się zepsuje, wiemy, że jest, och, jest właśnie tutaj, pośrodku, na samej górze lub cokolwiek.

Teraz możemy wyodrębnić to, co robimy, co musimy naprawić, a co zoptymalizować. Aby każda rzecz w Twojej marce była odpowiedzialna, była odpowiedzialna w każdym punkcie styku, przez całą sprzedaż i przekazanie do sprzedaży. więc czy robimy B2B, czy produkt konsumencki, taki jak biom, o którym wspomniałem wcześniej, nie ma to większego znaczenia.

Nie pracujemy w jednej pionie. Powodem tego jest to, że pracujemy horyzontalnie, a horyzontalnym jest opowiadanie historii, naprawdę wierzymy, że punkt wyjścia jest kluczowy i to tam ludzie są bardziej ciekawi i bardziej otwarci. A kiedy dostaniemy, że my, zapalamy, nie ma już istniejącego lejka, który nie jest wykonywany.

Założymy ten górny element warstwy lejka i zapalimy resztę lejka, który nie działał, robiąc cokolwiek od lat, oni widzą tę zmianę. Więc

dlatego zobaczysz wszystkie te różne rodzaje marek, z którymi współpracujemy, a które są na całej mapie, jeśli chodzi o branżę.

I to naprawdę nie ma znaczenia, jaka jest branża. Naprawdę o to chodzi. Jakie jest twoje pozycjonowanie, jaka jest twoja historia? Co próbujesz zrobić? Jaki jest twój rzeczywisty cel? Jak szybko i jak duży potrzebujesz, aby się rozwijać? Z przykładami pomogliśmy im. Zbudowali piękny. Nie mieli sprzedaży i mieli wtedy 16 marketerów w swoim zespole. I weszliśmy i stworzyliśmy ten górny element ścieżki do pozyskiwania. I nagle osiągnęli sto milionów dolarów przychodu w około 18 miesięcy. Chętnie przyjmę wszystkie zasługi, ale mieli piękną markę. Mieli świetny produkt, ale wypełniliśmy to miejsce, w którym tego brakowało, czyli jak twój top.

Nie ma tam lejka, więc to naprawdę zależy od tego, co chcesz osiągnąć.

I żeby dać kontekst tym, którzy patrzą, którzy nic nie wiedzą o szlachetności. To tam lubimy pracować. Lubimy to okno. To tutaj my, to jest ze szczególnych dochodów Aarona Rossa, które uwielbiam.

Spraw, aby to było powtarzalne, jeśli pomagasz dyrektorowi ds. marketingu lub dyrektorowi generalnemu w tym przypadku, wiele razy lubi powtarzać, abym mógł powiedzieć moim założycielom i moim inwestorom i zdobyć więcej pieniędzy, abym mógł iść na wyższy poziom. Wiemy, że idą i tęsknią za dużymi, zabierają cię od 40 do stu i poza Mr.

Pulpity nawigacyjne. Więc Mr. Dashboards, dzwonię do Mr. Pulpity nawigacyjne. Albo Aaron to robi, ponieważ to jest miejsce, w którym faceci są naprawdę na tak wysokim poziomie, po prostu patrzy na kropki KPI. I może prawie nie angażują się w opowiadanie historii, ponieważ już zrozumieli to wcześniej, zwykle na tym pierwszym kroku tutaj, to są jacyś ewangeliści w prawie spółek, często dyrektor generalny, czasem dyrektor ds. marketingu lub cokolwiek to będzie.

I są ewangelistami dla firmy i pomagają im za 10 milionów. Kiedy tu jesteś, jakbyś już to wszystko rozgryzł i jesteś nieco powtarzalny. Więc kiedy pomagamy fortunie 500, oczywiście są daleko poza tym wykresem, są w miliardach dolarów.

Ale im pomożemy. Pomożemy małej firmie we wprowadzeniu na rynek nowego produktu. I znowu, tak jak oni, oni po prostu, jak powiedziałem wcześniej, potrzebują takiej samej pomocy, jak startup. Nie różni się niczym od startupu. Bo próbują dowiedzieć się, jak to zrobić? Miej trochę przyczepności.

Jeff Coyle: Tak, myślę, że każdy może identyfikować się z byciem w jednej z tych faz. A tak przy okazji Alan, możesz wysłać, że możesz wysłać tę talię do naszego zespołu, a my ją rozdamy. W porządku z tym. Czy to, że wiem, że był kod QR z kodem QR. Nie działa dla wszystkich. Czy tak jest w porządku?

Oh, pewnie. Absolutnie. Okej świetnie. Więc myślę, że każdy na czacie lub zadał pytania, był garstką. Dopadniemy cię. Wszystkie te slajdy i szczegóły tutaj. I myślę, że to naprawdę opowiada historie, gdzie jesteś i kiedy, to staje się naprawdę ważne. Myślę, że staje się to ważne bez względu na to, gdzie jesteś, ale kiedy robi się naprawdę duży, to wysoko, może przełożony może mówić: Hej, już mamy historię, którą już mamy.

Już to zrobiliśmy. To bardziej rozszerzenie, w którym wymyślają więcej kampanii. Czy to twoja perspektywa? Tak.

Allen Martinez: To bardziej kampania. Tak. Więc Mr. Dashboards może być jak, ok, potrzebujemy, musimy zacząć odkrywać nowych odbiorców, którymi nie jesteśmy, którzy o nas nie wiedzą.

A potem nagle może to być nowa kampania. Może to być nowe podejście, którego wcześniej nie stosowali, ponieważ mówimy jako ludzie, którzy nie są ewangelizowani. . I. Dopóki dobrze sobie radzą z retencją, to nigdzie się nie wybiera, a my po prostu dodajemy do tego i zwiększamy ich liczbę.

Byłem,

Jeff Coyle: Tak, chciałem powiedzieć, więc pewien niuans polega na tym, że jeśli jesteś we wcześniejszej fazie, twój kanał, dystrybucja i decyzje dotyczące osobowości to niektóre z nich zostaną podjęte za ciebie w oparciu o twoją obecną publiczność. Niektórych z nich podejmujesz tę decyzję, gdy po raz pierwszy wchodzisz na rynek.

A im większy jesteś, to może jest to kampania mająca na celu dotarcie do tej osoby. Ale jak być może na tym wcześniejszym etapie, jak możesz sprawić, by ktoś pomyślał o tym bardziej jako o odpowiedniej historii, aby spróbować wrócić do sedna tego, o czym rozmawialiśmy? Tak.

Allen Martinez: Myślę, że na początku kluczem jest to, że naprawdę musisz słuchać swojej publiczności.

I chcesz wiadomości, nie, która nie jest zbyt szeroka, ale wystarczająco szeroka, aby przyciągnąć ludzi, ponieważ może nie wiesz, co to jest. Więc jeśli myślisz, że chodzi o to, och, to dlatego ludzie chcą to kupić. Tak jak słyszałeś o tych aplikacjach, w których ludzie byli tacy, po co to jest. I nagle to jedno.

A potem nagle, jak dzieciaki z college'u, używają tego jako gry w piwo lub czegoś, czego się nie spodziewali, i muszą się zmienić i tak dalej. A pierwszą rzeczą, którą musisz zmienić, to wysyłanie wiadomości i sposób, w jaki chcesz zająć takie stanowisko. Dla nas na początku jest jak najwięcej osób próbujących aktywować jak najwięcej kanałów, a następnie śledząc to wszystko i sprawdzając, gdzie przepływ jest taki, jak w przypadku Biome, zrobiliśmy wszystkie te płatne rzeczy, co było naprawdę pomocne i ważne żeby to zrobić.

Ale w rzeczywistości było to trochę organiczne, jak my, kiedy budowaliśmy markę, Gwyneth Paltrow była bardzo podekscytowana i postanowiła pokazać je w Goop, co naprawdę pomogło ich sprzedaży eksplodować. Bo to była dokładnie ta publiczność, za którą chcieliśmy pójść. I oczywiście potrzebowaliśmy jej do

idź za nami. Nie mogliśmy jej do tego zmusić, ale wykonaliśmy pracę. We had built the brand, we had built something where she felt like they looked professional and the message was on, on point. And it was like right for her audience. But that doesn't happen because we pick up the phone and beg her to do it.

We, that happened because we built the brand, we did everything right. And we built it and looked professional. We had the messaging sharp as a, as. And then she saw it in probably in a few seconds or minutes, shared it with her team and said, wow, okay. Let's these guys look pretty cool, right? That decision is pretty quick when you do everything right.

And you take away any hesitation whatsoever because you've actually filled in all those areas that all those gaps of what your message should be.

Jeff Coyle: So break that down. And I don't know if you wanna slide back to images or if you have any other slides you'd like to. Pewny. I'll go forward.

Allen Martinez: We'll go forward. Let's talk a little bit about what we're talking about. Dobra.

So you see your brand experience, and these are terms I always like to define this because people see these terms and they get 'em all mixed up and they think they're the same thing, or they don't know how they work. So I wanna break this down.

I'm gonna go backwards. Dobra. I'm gonna user inter user interface that is, and this can be online or offline. Let's start with offline just to be really clear offline user. interface Costco puts the really discounted roasted chicken all the way back at the end of the store on purpose to force you to walk all the way to the store, get it, and then walk all the way back through.

And suddenly you have a shopping cart of, $300 of items that you don't really need, but you bought right. And that is all by design, right? That chicken is a lost leader. They don't make money off that, but they make money knowing that a certain percent of people are gonna walk out with more than just the.

chicken and they're accounting on that. Online user interface is the website. It's the mobile app. It's the experience like, I'm checking out, did it get stuck? Did it take forever? Did it take the coupon code? Did it reset? Did it lose my order, whatever user that's user now we're blending into user experience.

Am I getting frustrated by this experience? Or in the case of Costco? It's delightful, right? You go back, you get the chicken, they give you free food, little samples, and that's user experience. Like you're enjoying the experience and it of puts it relaxes. You puts in a mood of I'm getting hungry.

I should shop for some, I should get a couple things for food. You start to break down a little bit. That's all by design, that doesn't just happen by mistake. You have to, plan those things out. So the next one is customer experience, and this also can fall into employee culture as well, which is, How is, how was your whole experience like when the dress came that you ordered, did it fit you or not?

Did they give you the wrong size? Is this, was it a beautiful opening with the box or was it all crumpled? And the dress is wrinkled and and so all those things together is the brand experience. A year later, when you think about that brand and that experience, was it a pleasant one?

Was it a terrible one? Would you ever do business with them again? Or do you, are they beloved? Do you just wow, I love everything they do the way they they almost read your mind. They know exactly what you wanna see or hear, and that's really important. And so that these are the kind of factors that we're thinking about, but we're really, a lot of people will start here.

They'll think of branding as logos, colors and all that. And really, that's the cherry on top, as far as I'm concerned it's a little different than that it's, it should be deeper than that. And Taking this little further, the next slide,

we're really talking about, what, know, the brand foundation you might not, this is like the strategy work.

This is the intake work that's done with the client, what's their purpose or beliefs or style. What do they wanna look and feel like? And then that turns into the visuals, words and actions that we want to build on a very simple scale. Now on a more complex scale, like this is how we would look at internally.

Like we're looking at the strategy, right? This is the brand experience flow. That, that entails customer experience that also leads into information architecture. We really don't know what to build until we understand these things first. Who are we speaking about? And then at the back here, you'll see visual identity.

Like we're starting to create here's the look, here's the feel of the brand. And again, that's that cherry on top and that's important. I Again, if you have an amazing car, but it looks like crap. No one's gonna buy it. And if you have a beautiful, well designed. car that's not even that great under the hood, like chances are that car's gonna get more purchases than the the ugly, designed one, right?

It's just the way it is. And so before you move into development production, before you get into the actual creation of these things, we have to map all this out and understand what we're trying to build. What is that experience? Like I mentioned in Costco, what's the app experience.

How do you want people to feel? I got into crypto I'm not a big crypto guy at all, but I was just playing with a little bit of money, everything had dropped and let's see what happens, but I was on the Robin hood app and the app is so gamified. It's so slick. It's so smooth, and it's funny to see that.

And then I'm working with a currently with like kind of a bank right now and their apps are. not Cool at all. They almost look a little bit antiquated and they think that they're at cutting edge, but they're not like Robinhood is really where it's at. The millennials are having fun.

You use the app and I can see how it gets you to spend money without even thinking, which is probably what they want. But that is part of that's all part of the strategy. That's all part of this design, flow that we're talking.

Jeff Coyle: I think that I love that you, the way you described it.

Cause I think somebody taking away from this can see that intake, try that intake pyramid, and how that can map into a more comprehensive brand strategy. And everyone should be going through this process as part of their identity work. There's an, if you have never done an identity a cycle or a workshop, these are types of things that you would get into.

To be able to connect the dots between what you're, who you are, what you are, because where I think a lot of teams struggle from a content perspective or an agency, especially agency perspective, is they're very worried about what their products do. And they're not worried about the story of someone using them and having success and the pain that they had that made them make want to make that purchase, or the differentiation that yielded that purchase or something on that order.

And what the story. For that person who had gone through that, buying that, unbranded need to awareness consideration purchase. And then what's the story after they've purchased it, that post purchase experience, whether it's being part of a community, whether it's troubleshooting, whether it is them becoming a champion of your product and telling their own story, so how do you get somebody to, go from. Hey gosh I'm a, we're a 10 person company. How do I execute building this funnel from the bottom up effectively?

Allen Martinez: Yep. Let's talk about that so that great. It's you're read in my mind Jeff leads right into what I, so we talk about Robert McKee, right?

Jeff Coyle: We have not talked about Robert McKee on this discussion. So let you, you give us your breakdown of Robert McKee. And I'm happy

Allen Martinez: If Robert's watching for educational purposes I actually took his workshop. He's pretty intense. . And so let's talk about this. This feels like this, the thing about branding, especially for corporations, let's be honest.

CEOs are really metrically focused, right? They look at the numbers and a lot of times the business plan is okay, I want, you to help me go from here to here. And it's like a 45 degree angle going up. And I've seen that a million billion times. There's nothing unique about that. It's the question is how are we gonna do that?

So in here's an example of McKee's story, whether you're doing a movie where, whether you're doing a brand, like this is a deep way to look at your brand and what are you trying to say? Love thyself is a value. Like you like self love it's a value. Now, if we talk about contradictory self hate is the exact opposite of love myself.

Now contrary is not the exact opposite contrary. It's like somewhere in between contradictory and somewhere in the value. That's why it's at the three o'clock here treat self lesser then, right? So you don't, you might not, it is not as extreme as self hate, but you like maybe use you depreciate your, use humor to depreciate what you are or your achievements.

You play it down or. Instead of owning them, for example, instead of just loving yourself saying, yeah, I did that. And that was a great thing I did. For example, now on the far left here at the nine o'clock is the negation of the negation and that's complete self sabotage where you just are it's beyond self hate.

Like you are hurting yourself in what you say, what you do every day, every everything comes in your mouth. These are the extremes of the human experience. And that's just for one value. We could put different values in here and play with this in different filters, I'm just taking one concept.

So that one concept was part of a campaign for dove. And this is and you're asking about a small brand and I'm gonna show you a multi-million dollar brand. And before you go, wait a second, we're not a multimillion dollar brand. I wanna make it crystal clear, everything I'm showing you can be done by the smallest brands.

They just don't. They just don't right. So what happened in this campaign is that there's a sketch artist here, a police sketch artist, and they asked this woman sitting behind the curtain to describe herself. And then when they were done, he and the one on the left is like the woman like describing herself.

And you can see compared to the one on the right is not as attractive. Co się dzieje? They brought all the women, they said, describe yourself. And they asked someone, describe the last person that was here before that you got to meet for a couple minutes. And they described her much more beautifully.

So it's like, why did you make this stranger look beautiful? Like you described her, but you, when you described yourself, you didn't do yourself justice. Do you understand? . And so now we're getting to the heart of the manner where, I this is about a bar of soap people, but what we're saying here is that it doves, elevating that message to be about beauty, about loving yourself, like the beauty of yourself and.

They, instead of having the superficial thing just saying, oh, this is good for yourself. And it would go in and out. They really underlined it with this campaign. And it was very successful and it was very emotional. . And it, it became undeniable and by the way, the production on this is nothing like smallest brand could do this too.

You get some people in a room with a sketch artist. I don't think it costs that much money in a camera. Like it's not that expensive. They're using natural light. There's no, cars going off a cliff and explosions. It's very. So it's not even that, that it's a big brand. It's like a small brand could have done this too.

For example, now here's another Unilever ad, right? For a completely different product. The cleaner you are the dirtier you get. Now who are they speaking to? They're not speaking to the Dove mom. This is like the sun of the Dove man. And he's you know, hoping to find a love. But this is also Unilever brand and you can see that the positioning on these two products are so different.

Like just to make it more clear. It's could you imagine the mom, the Dove mom buying this product? Probably not maybe for son, but not for herself. And likewise with this son be using Dove on himself. Prawdopodobnie nie. So the idea here is

if you actually pull back and look at what we're selling, it's, it's chemicals, right?

To nie jest. Dlatego tworzymy skojarzenia z marką wokół produktu, który jest w zasadzie zrobiony z chemikaliów i ma moc. Więc mówię tutaj, że jeśli dub może to zrobić, ty też możesz to zrobić. Nie chodzi o wielką markę. Chodzi bardziej o to, jak głęboko naprawdę chcesz brać rzeczy i jak chcesz pozycjonować się przed publicznością? Bo znowu mogłeś, to mogło być zupełnie inne. Wkraczają prosto w trzewną emocjonalność. Dla kogo jest ten produkt. A to, czego oczekujesz od wyniku, to nie tylko czystość. A więc

to wszystko pochodzi ze struktury, z której jesteśmy, a więc mówimy o podróży klienta.

Ludzie nigdy nie zdają sobie sprawy, że to to samo, co mówić jak struktura filmu, że jest początek, środek i koniec. Początek to szczyt ścieżki. To nie koniec. Środek jest w porządku, widziałeś tę wiadomość. To przesłanie marki. Oto trochę więcej informacji o nas.

A na końcu to. Oto dlaczego jesteśmy niesamowici. Oto dlaczego powinieneś kupić nasz produkt. Prawidłowy? Niektórzy ludzie muszą tylko usłyszeć tę pierwszą wiadomość i są w środku, ale zdobędziesz więcej akwizycji, więcej klientów niż ty, gdy skończą to. Ponieważ znowu, przeciętny klient potrzebuje kilku punktów styku, zanim podejmie on działanie.

A te struktury mogą być tak proste. To nie jest proste, ale klasyczne. To znaczy, to zostało zaprojektowane przez Arystotelesa 2000 lat temu. Nie przez Hollywood. Dobra. To było greckie. I było udoskonalane przez lata, ale w zasadzie używamy go i jest potężny, ponieważ ludzie nie zmienili się tak bardzo od tysięcy lat, jeśli chodzi o naszą ludzką naturę.

Dlatego sztuki Szekspira wciąż są potężne. Więc przyglądamy się pulp fiction, która jest bardzo złożoną historią, a niektórzy nazywają ją pięcioaktową. Dużo się dzieje. Widać, że nie ma znaczenia, jak go pokroisz, nadal mieści się w zakresie trzech X S. A więc, jeśli pójdę dalej, jak spojrzymy na coś takiego jak zepsucie, który jest bardzo popularnym programem, w, w film, w opowieści, w czystej opowieści, prawda?

Tam, gdzie nie próbujesz sprzedać produktu, w którym zasadniczo sprzedajesz emocje, w zepsuciu, nazywa się to beatem. I to jest jak jeden moment, w którym coś się dzieje, w którym następuje zmiana, zmiana sceny, prawda? To jak najmniejsza jednostka w filmie. A kiedy się wycofujesz, masz różne sceny.

Nadgodziny. I ta scena musi osiągnąć coś takiego, jak na przykład zaufanie, które zostało złamane lub zaufanie zostało zbudowane, a potem cofasz się jeszcze dalej. A teraz masz swoje czyny. Masz kilka takich scen, które są połączone razem, ale muszą mieć motyw, który ich łączy.

W przeciwnym razie to jest wtedy, gdy oglądasz zły film, jakby to było kilka fajnych ujęć. Jest trochę świetnego aktorstwa, ale nie ma. A powodem tego jest to, że nie było spójne. I tak jest z wieloma content marketingiem. To tylko połamane kawałki, wiem, że tego potrzebuję.

Wiem, że tego potrzebuję, ale nie łączą tego w jeden potężny motyw, który mógłby wszystkich zjednoczyć i im pomóc. Widzisz, rozumiem, dlaczego tak jest, dlaczego tak musi być. Więc to jest. Tak jak widzę, opowiadanie historii, jak od mistrza narratora i tego właśnie chcesz od swojej marki.

I chcesz tego poziomu wyrafinowania i warstw, ponieważ jeśli marka ma przetrwać lata, tak jak ty, musisz mieć taką głębię, jak to, co sprawi, że zepsucie się zepsuje, trwało przez osiem lat lub coś w tym stylu. To, co sprawi, że będziesz wracać przez osiem sezonów z rzędu.

To świetna historia, więc w filmie to akty, sekwencje jednostek. Beaty i cele marketingowe, kampanie inicjatywne, aktywa. Mają swoje własne, podobnie jak swoje własne, specyficzne cele i zadania. Ale jest bardzo podobnie. Nie wiem, czy ty też tak to postrzegasz, ale dla nas tak to wygląda.

Ciekawe co myślisz . Tak.

Jeff Coyle: Wiele rzeczy, które powiedziałeś, jest naprawdę rezonujących i doceniam, że jest kilka pytań, do których też przejdziemy pod koniec. o opowiadaniu historii. Wiele historii, które są prezentowane, to w rzeczywistości bardziej anegdoty, prawda?

To seria rzeczy, które się wydarzają. Ale nic, nie ma wyniku. Daje to, co tworzy historię, a różnica polega na tym, że jest to zauważalna zmiana przez protagonistę lub postać przechodzącą przez tę znaczącą rzecz. I tak dla Ciebie, jak wiesz, marketerze, myślę, że sposób, w jaki to opisałeś, uwielbiam przykład.

Z psuciem się źle. Uwielbiam przykład pulp fiction. I chciałbym zobaczyć twoją wersję kilku z trzema aktami kilku bardziej złożonych filmów. Ale uwielbiam ten przykład powiedzieć, co dzieje się w tej historii. Jaki jest haczyk w tym pierwszym, jakie jest pierwsze pięć minut, pięć sekund doświadczenia, które naprawdę cię porywa.

Kiedy to robi. W tym doświadczeniu pokazałeś, że świetna reklama Unilever, wielu content marketerów utknęło, twierdząc, że metho IZO Zaid jest świetnym środkiem czyszczącym, prawda? To jest wiele z tego, co widzimy w content marketingu, to oświadczenie o korzyściach. I myślę, że wyrwałem to ze składników naprawdę szybko, ale zastanów się, jak duże jest odejście od tego, co widziałeś i jakie korzyści.

I wiele razy ludzie będą bardziej identyfikować to, co mają na swoich stronach internetowych, z tymi ostatnimi. Historia jest tylko medium. Zastanawiam się nad tym. Przy okazji kocham. Niektórzy ludzie mogli nie zauważyć jednej z rzeczy, które opowiadają historię McKee. Nazwa jego fundamentalnej książki nazywana jest historią dla każdego, kto nie jest zaznajomiony.

Więc idź to sprawdź. czytało się jak historia McKee, ale w rzeczywistości była to książka McKee zatytułowana historia. Ale zawsze zastanawiam się nad tym, analizując twoje ulubione filmy lub historie i próbując powiedzieć, jaka jest właściwie historia. Często się mylisz, prawda? A więc zagłębiłbym się w to, a McKee jest świetną osobą do studiowania tego.

Matthew Dicks, który jest moim idolem. Kilka przykładów, w których uważam, że jeden z jego F, jeden z najlepszych przykładów, których używa w parku jurajskim, nie ma nic wspólnego z dinozaurami. I możesz sam zbadać to, ale tak, przejdź do tego, co jest sednem tej historii.

Dlaczego tu jest? Jaka była zmiana? Jakiej zmiany szukasz. Wpływ. I uwielbiam to, kończy się na tym, że medium to wszystko, co naprawdę zmienia się od podstawowych historii. Więc tak, zajmę się tym. Twoje cele marketingowe, inicjatywy, zasoby kampanii, CTA, konwersja. Jak to się dzieje, jak podchodzimy do poszczególnych intencji?

To byłoby moje następne pytanie do ciebie.

Allen Martinez: Więc to zabawne, jak to jest rzecz, o której mówię, kiedy rozmawiam z firmą, oni to rozumieją. Jeśli o tym mówię, tracę ich. Oni nie rozumieją. Musimy to zrobić wewnętrznie z nimi lub bez nich. A czasami bez nich. Musimy to zrobić, ale przedstawiamy to w taki sposób, aby oni, kiedy to zobaczą, zrozumieli, jak to się ma do tego wszystkiego.

Bo znowu, to jest jak ponowne patrzenie, to jest lejek, to jest po prostu plan domu łazienki i miejsca, w którym płynie woda i gniazdka elektryczne, wszystkie nudne rzeczy, które muszą się wydarzyć. Ale czy dom jest piękny? Chcesz, czy to robisz.

Umieść go we właściwej pozycji. Więc masz piękny zachód słońca z gigantycznymi oknami. Byłem w miejscach w Ameryce, gdzie mają widoki na góry, a wszystkie domy są skierowane w złą stronę. Czemu? Bo to nie był architekt. Była to firma budowlana.

I zrobili to bardzo poprawnie. Wszystko w porządku. A przecież jest dosłownie jak ściana, z której jest widok, i nie ma okien, nawet tam wstawiono łazienkę bez okien. Więc nie ma widoku na najważniejszą rzecz. Jest. Nikt nie przestaje o tym myśleć. I to jest krytyczne.

A więc te staramy się tylko powtórzyć, że pozycjonowanie dosłownie PO jak pozycja w domu jest w porządku, czego chcesz? Chcesz obudzić się do słońca? Myślę, że to był król Ludwik we Francji czy cokolwiek w tym rodzaju. Wersal miał, chciał obudzić się ze słońcem.

Tak więc dom zaprojektowano tak, aby wychodziło okno. Jakby te musiały zostać rozstrzygnięte, zanim cokolwiek zostanie zaprojektowane. I dlaczego chcesz, dlaczego chcesz tego w ten sposób? Czasami też tak mówię. Będzie, użyję słowa samolubny. Myślę, że to trochę mocne słowo, ale masz test, co? Dostajesz test. Nie mówię, że nie mówię tego.

Szczerze mówiąc. Myślę, że nie są świadomi. Myślą o jednej rzeczy, o której nie rozmawialiśmy o brandingu. Zawsze myślą, jakby chodziło o naszą markę, ale tak naprawdę, jeśli chcesz, aby Twoja marka odniosła sukces, musi być zorientowana na użytkownika. Musi dotyczyć tego, na czym zależy użytkownikowi, a nie tego, na czym Ci zależy.

I znowu, właśnie dlatego widzisz ten obrazek na sprayu do ciała. To może nawet obrazić gołębicę mamę, prawda? Widziała to jak, och, obrzydliwe czy cokolwiek. To nie dla niej. Pewny. Jej to nie obchodzi. Nie dbają o to, że to dla niego. I to.

Jeff Coyle: To jest persona, ale to jest persona i to jest zmiana.

Więc możesz wejść w rodzaj, więc prowadzę świadka tutaj, wiele osób zmaga się z wczesnym etapem treści. Jak myślisz o tym, że czasami odnoszę się do tego jako do fazy początkowej lub do aktu, na przykład co, co należy tam omówić? Jakie rzeczy są potrzebne do skutecznego działania?

Jeden Lub w zasadzie faza początkowa. Bo to początkowa zmiana.

Allen Martinez: To dwa slajdy dalej. Pozwól, że najpierw się tym rozgrzeję. I

Jeff Coyle: to takie zabawne. Nie, nie znam żadnego z tych ludzi. Dosłownie, to tak, jakbym znał historie, ale nie, nigdy ich nie widziałem

Allen Martinez: jeszcze. Klucz, jeśli spojrzysz na reklamę Snickersa, używam tego, ponieważ wszyscy wiedzą, że te reklamy wyglądają świetnie.

Są. Ale jest w tym trochę śmierci. Kluczowym spostrzeżeniem byłoby coś w rodzaju złego. Ludzie podejmują złe decyzje, kiedy są głodni. A potem to, co tutaj widzicie, to koło jest jak koło emocjonalne. I to, co chcemy mieć w całej naszej opowieści, w każdym punkcie styku, niezależnie od tego, czy jest to reklama, czy nawet blog.

Chcesz, żeby był stan przed i po. Dobra. . A więc stan przed naklejkami to agresywność, prawda? Chłopaki, których są źli, mają na myśli, że są Ory i tak, dostają pasek z naklejkami, a potem uspokajają się i są jak, spokojny cielę czy cokolwiek, święty cielę. Więc o tym właśnie mówimy o tym łuku. Tak jak możesz, możesz dosłownie przenieść to w dowolne miejsce, aby uzyskać inną historię. Jeśli to zmienisz, gdzie się kończy i zaczyna. Zupełnie inna realizacja. I to jeszcze zanim dowiemy się, o czym jest ta historia. Próbujemy tylko zrozumieć, dokąd zmierzamy i skąd w każdym punkcie styku.

I oczywiście zmienia się to w trakcie ścieżki na początku ścieżki, możesz chcieć, aby twój najbardziej dramatyczny huśtawka przechodziła stąd do, tutaj jest bardzo dramatyczna, a kiedy już tu są, następnym punktem styku może być bardziej akceptacja i zaufanie, i zaufaj temu batonikowi i to nie jest nic głębokiego.

Pokazuję rzeczy. To bardzo trywialne. Te nie są. Głębokie decyzje zakupowe, ale nawet to ma bardzo głęboki przekaz, który polega na tym, że dokładnie wiedzą, co chcą zrobić. I to jest bardzo ważne. Każda platforma B2B SAS może się wiele nauczyć z tego slajdu, ponieważ bardzo ważne i ważne jest zrozumienie tego i zagłębienie się w emocje.

I często stwierdzam, że ta branża nie jest emocjonalna. To jest problem. Musisz więc znaleźć ten emocjonalny cukierek, baton wcale nie jest emocjonalny. Po prostu znaleźli drogę, prawda? Bez przeprosin. Tak. odejdźmy od teorii. Przejdźmy do faktycznej egzekucji. A jak to wygląda?

Dobra. Więc jeśli mówimy o aktywacji PR, po prostu to przeczytam. Przed uruchomieniem American Express, najnowsza kampania direct mail skierowana do posiadaczy kart przypomina konsumentom o korzyściach płynących z zakupów u partnerów handlowych. A ja tam ziewam, bo to się często zdarza, tak jak w skrócie, który dostaniemy, i to jest punkt wyjścia.

Wiele razy myślą, że to już zrobione, ale to jest punkt wyjścia. Jak świetnie. Jego. Jeśli spojrzysz na to teraz, kiedy już przez to przeszliśmy, zobaczysz, że jest to naprawdę zorientowane na markę, a nie na klienta. Więc pozwól mi pokazać wersję zorientowaną na klienta. To po tym, jak American Express tworzy małe firmy, sobotnich mistrzów marki, lokalnych sprzedawców, których konsumenci przeoczają, robiąc zakupy w dużych sklepach w czarny piątek i cyber poniedziałek.

Więc teraz mamy historię. Teraz mamy Dawida i Goliata duży kontra mały. Mamy, że kibicujemy tym facetom. Teraz chcemy im pomóc, bo och, chcemy pomagać małym firmom. I nie tylko dmuchać, jakby ludzie, którym to zależało, naprawdę to poczują. Gdzie, jeśli spojrzysz wstecz na ten jeden raz, ten oryginalny, nie zobaczysz tego.

Nie ma, rozmawiają, nie rozwiązali problemu. Prawdziwym problemem jest próba zdobycia. do tego punktu, w którym ludzie mogą podjąć działania i sprawić, że będzie to bardzo wykonalne. A więc tak jest, kiedy ludzie zazwyczaj robią komunikat prasowy i tam się zaczyna i tam kończy.

I to wszystko. I to jest to, że nie możemy nawet osiągnąć tego poziomu w noble, chyba że pozwolisz nam wiele razy wykonywać naszą pracę, tak, mamy kampanię PR. A może musimy zrobić kilka strategii marki? O nie, nie ma strategii marki. Po prostu wskoczmy do PR. I nie rozumieją, że wyrzucają.

Najważniejszą częścią jest to, za co płacisz. I wygląda na nic. To tylko dwa zdania. Jakbym zapłacił ile za to. A potem widzą, jak wchodzą wyprzedaże. Idą, och, rozumiem. Idę. Ale nie zawsze to widzą. Szczególnie mniejsze marki. Nie zawsze to widzę. Więc to jest,

Jeff Coyle: Ilustrujesz to.

A ja, zawijamy za minutę. Ale to świetny przykład na podkreślenie rzeczy, które wprowadziłyby ludzi na różne etapy. To, że ty, wartość, którą przynosisz, nie polega tylko na tym, że jest 2% zniżki, jeśli używasz, to już nie wystarczy,

Allen Martinez: To tymczasowe.

Takie historie będą trwać wiecznie. A potem są potężni i emocjonalni ludzie będą czuli się emocjonalnie za tymi historiami. I dlatego musisz to mieć.

Więc po prostu zakończę na tym ostatnim slajdzie, który. To jest dla prezentacji AR VR, którą przedstawiłem na szczycie technologii treści, a zobaczysz pasywne i aktywne.

A jeśli cofnę się, doświadczenia związane z poddaniem się rozrywce, powiem, że te trzy ostatnie są naprawdę filmami, jak ten, oglądasz swój film jako rozrywkę. Może być bardziej narracyjny i przeżywasz to jako dramat, bardziej thriller fantasy, awatar. To może, to jest teoria gier, zasadniczo dotyczy AR i innych rzeczy.

Ale gdy wspinasz się w górę, gdy dochodzisz do samego szczytu, podobnie jak doznanie zmysłowe, przyjemność. To strzelanka z punktu widzenia, gra, a ty jesteś jak nieustająca adrenalina. Nie ma tam prawie żadnej historii. Po prostu próbujesz przejść od tego punktu do tego punktu bez bycia zjedzonym przez zombie, na przykład, i nie mówię, że ten górny jest lepszy niż dolny. Wcale nie, ponieważ czasami twoje zmysły są tak przeciążone, że nie czujesz niczego, co tylko próbujesz przetrwać. A więc jesteś aktywny i fajnie, gdzie jest odpowiednia opowieść dla ciebie, czy to jako ramy społecznościowe, wspólnota, można prawie powiedzieć, że Facebook jako marka naprawdę jest, to jest to, o co im chodzi.

I trzeba też przyjrzeć się swojej marce, to jak chcesz wyrazić siebie? Ponieważ sposób, w jaki wyrażasz siebie, zmieni również wykonanie i postrzeganie twojego. Więc to idzie bardzo głęboko, jak widzisz, i możemy tylko wejść tak głęboko na czas, ale ja po prostu zakończę

zanim zrobimy pomysł na kampanię, naprawdę staramy się zrozumieć, jakie są problemy biznesowe naszego klienta, a następnie chcemy je pozycjonować.

A potem ruszamy z kampanią i chcemy też uporać się z powszechnymi barierami, takimi jak sprzeciw wobec sprzedaży i lojalność wobec marki, którą muszą zrobić. A potem ostatnia rzecz to taktyka. Więc nie przyjdziemy i nie powiemy, tak, zajmujemy się SEO i możemy Ci pomóc. Albo robimy filmy tak, jak robimy wszystkie te rzeczy. ale są bez znaczenia, chyba że zapakujemy to w historię.

Dlatego zawsze staramy się pomóc naszym klientom zrozumieć, na przykład, zanim włączymy taktykę, potrzebujemy narracji i strategii. Zbyt łatwo włączyć taktykę. Naprawdę musimy mieć coś za tym. A dla nas mamy własną matrycę danych, a ty możesz zeskanować ten kod QR.

Mam nadzieję, że to widzicie, ale mamy coś, co nazywa się macierzą danych, która rozbija te 12 elementów. Podobnie jak trend na rynku. analizuj Twoje persony konsumenckie, a także polub ich drogę decyzyjną. Co musi zrobić każdy punkt kontaktu, aby przejść do następnego kroku?

I oczywiście chcesz projektować pod kątem najgorszego scenariusza, a nie najlepszego. Niektórzy ludzie wchodzą na twoją stronę i kupują w dwie sekundy. Świetny. To 1% ludzi. Musisz projektować dla najtrudniejszych klientów, aby wszyscy mieli szansę naprawdę przejść przez to, o co ci chodzi i naprawdę wchłonąć to, o co ci chodzi.

I to wszystko zostanie zrobione poprzez historię. Bo bez tego będzie się nudzić naprawdę szybko.

Jeff Coyle: nie, to świetnie, to świetny sposób na zakończenie i bez opowiadania historii, szybko się nudzi. I naprawdę uwielbiam przykłady. Idź sprawdzić. Praca McKee. Otrzymasz ten PowerPoint.

Mamy również bezpłatną książkę audytu go, demo z książką demo na MarketMuse i sprawdź. Praca Alana u Alana Martineza. Na LinkedIn i wszystkich swoich kanałach społecznościowych i naprawdę szukam szlachetnej cyfry szlachetnej cyfry na LinkedIn. Jeszcze raz dziękuję, Alan. To była prawdziwa przyjemność i czekamy na kontakt z Tobą wkrótce lub na następnym koncercie.

W porządku.

Allen Martinez: Dzięki kolego. Dobrze cię mieć. W porządku. Dzięki za zaproszenie. Porozmawiamy niedługo.

Jeff Coyle: W porządku. Do zobaczenia wkrótce.

PA pa.