Kompletny przewodnik po marketingu e-booków: strategie na rok 2024

Być może myślisz… Cognizm, mówisz o ponownym pisaniu e-booków? Myślałam, że nienawidzą e-booków…

I tak, sporo rozmawialiśmy o tym, że naszym zdaniem e-booki są nieco przestarzałe.

Prawda jest jednak taka, że ​​e-booki nie muszą sprawiać wrażenia przestarzałych, a mimo to można uzyskać z nich naprawdę imponujące rezultaty – jeśli zaktualizujesz sposób ich tworzenia.

Ponieważ jeśli to rozłożymy na czynniki pierwsze, nie będzie nic złego w dostarczeniu opartej na wartościach, obszernej treści zawierającej spostrzeżenia i przydatne informacje skierowane do Twojego ICP.

Problem pojawia się, gdy robisz e-booki dla samego e-booka. Tracisz z oczu powód, dla którego to robisz. Powtarzamy tylko to, co robiliśmy zawsze. Przede wszystkim nie zastanawianie się, co będzie najlepsze dla potencjalnych klientów, którym chcesz służyć.

Bądźmy szczerzy, e-booki z bramkami nie dają takich wyników, jak kiedyś…

• Potencjalni klienci są przyzwyczajeni do tego procesu; wiedzą, co się zbliża, i obawiają się, że wpadną w pułapkę treści o niskiej wartości, po której nastąpią przedwczesne, nachalne telefony ze strony sprzedaży. Dużo bardziej sceptycznie podchodzą do ujawniania swoich danych kontaktowych.
• Pobieranie eBooka ≠ zamiar zakupu. Przekazywanie potencjalnych klientów działowi sprzedaży prawdopodobnie nie zapoczątkuje produktywnej rozmowy sprzedażowej. W rzeczywistości przedstawiciel handlowy może usłyszeć odpowiedzi typu „jaki eBook…?”
• Potencjalni klienci coraz częściej szukają informacji w innych formatach, np. w społecznościach Slack lub w formie wideo lub podcastów.

Ale co by było, gdybyśmy zrewolucjonizowali sposób, w jaki tworzymy e-booki?

Nowa filozofia naszej filozofii eBooków!

Cóż, jesteśmy tu po to, żeby to zrobić. Po prostu czytaj dalej!

Rozdział 1: Modernizacja eBooka

Wierzymy, że jeśli mamy nadal korzystać z tego rodzaju treści, konieczna jest zmiana sposobu, w jaki przeglądamy i dostarczamy e-booki.

Wydawanie całkowicie zamkniętych e-booków co dwa miesiące raczej nie wywoła dreszczyku emocji i nie podekscytuje Twoich potencjalnych przyszłych klientów.

I prawdopodobnie nie maksymalizuje wpływu, jaki możesz mieć na aktywność związaną z eBookami.

Zamiast tego proponujemy, jak traktować e-booki w przyszłości.

Cele e-booków

Zrozumiałe jest, że dla wielu pozostanie to działalność polegająca na gromadzeniu potencjalnych klientów. Model MQL jest wciąż żywy i ma się dobrze dla wielu osób – szczególnie w większych organizacjach, w których zbudowano swoje struktury wokół tego procesu.

Tak więc, dla was, rozumiemy, że kilka następnych akapitów może w tej chwili wydawać się mrzonką.

A co by było, gdybyśmy zaczęli nieco inaczej patrzeć na cel, jakim jest eBook?

Tom Bangay, starszy dyrektor ds. treści i społeczności w Juro, powiedział:

„Wydaje mi się, że na początku korzystaliśmy z e-booków, ponieważ nie mieliśmy zbyt dużego wyboru. Komu mieliśmy sprzedawać nasz produkt? Dlaczego nie spróbować z osobami, które pobrały nasze treści.”

„I szczerze mówiąc, wszystko, co robiliśmy wtedy, w pewnym stopniu, sprawdzało się. Przeszliśmy od braku rozpoznawalności marki do niektórych, więc to było zwycięstwo”.

„Ale to podejście nie sprawdza się dobrze”.

Tom chce tutaj powiedzieć, że wiemy, że zachowanie kupujących uległo zmianie. Nie możemy spychać kupujących na prostą ścieżkę i oczekiwać, że na końcu dokonają zakupu. Ani marketerzy, ani sprzedawcy nie są w stanie nakłonić kupujących do zakupu, zanim będą mieli potrzebę lub nie będą gotowi do przyjścia do Ciebie.

Dlaczego więc stosujemy przestarzały proces gromadzenia potencjalnych klientów za pomocą wezwań sprzedażowych do zakupu… skoro możemy wykorzystać te kontakty (które tak naprawdę są tylko kontaktami!) i zamiast tego wprowadzić je w pętlę wartości?

Pętle wartości to wszędzie tam, gdzie Twój ICP może uzyskać od Ciebie regularną wartość poprzez śledzenie, subskrybowanie lub pobieranie Twoich treści, na przykład – podcasty, biuletyny, kanały YouTube itp.

Innymi słowy, jeśli mógłbyś zebrać dane kontaktowe (lub nie!) osób, które wchodzą w interakcję z Twoimi treściami i zamiast tego przekierować je do miejsc, w których mogą mieć dalsze pozytywne doświadczenia z Twoją marką, czerpiąc wartość z Twoich treści i wiedzy…

Kiedy zdecydują, że są gotowi i interesują się produktem takim jak Twój, znacznie bardziej prawdopodobne jest, że znajdziesz się na krótkiej liście.

Tomek dodał:

„Zmieniło się nasze podejście. Nie musimy od razu nawracać tych ludzi. Mamy ich w grupie i co tydzień wysyłam do nich e-maile. Teraz skupiamy się na zapewnieniu im tego, czego chcą. Sprawmy im radość i zwiększmy sentyment do marki.”

„Teraz, jeśli kiedykolwiek będą potrzebować tego, co sprzedajemy, szanse, że znajdziemy się na liście dostawców, których szukają, są bardzo duże”.

„Wykorzystaj go, aby pielęgnować ludzi i znajdować się w centrum uwagi, gdy będą gotowi do zakupu”.

Alternatywnie, dla tych, którzy zbierają i będą pozyskiwać kontakty do potencjalnych klientów, ponieważ tego wymaga biznes, co by było, gdyby skupiono się z liczby potencjalnych klientów na ich jakość?

Fran Langham, globalny dyrektor ds. popytu w Cognism, powiedział:

„Większy sens ma skupienie się na tym, kto, a nie na tym, ilu”.

„W dziewięciu przypadkach na dziesięć możesz pobrać 1000 e-booków, ale ponieważ ustawiasz kierowanie i przekaz tak szeroko, aby dotrzeć do jak największej liczby osób, w rzeczywistości strzelasz sobie w stopę”.

„Kiedy przyjrzysz się, kim jest te 1000 osób, ogromna część z nich może nie być tą, którą chcesz przyciągnąć”.

Natomiast jeśli zoptymalizujesz przekaz pod kątem przyciągnięcia konkretnej osoby, Twój przekaz może być znacznie bardziej szczegółowy i dostosowany, oferując większą wartość i ostatecznie przyciągając uwagę osób, które chcesz wprowadzić na swoją orbitę.

Formaty e-booków – PDF czy nie PDF?

Pliki PDF są dość ograniczone, jeśli chodzi o to, co można w nich uwzględnić i osadzić. I realistycznie rzecz biorąc, jaki w ogóle jest atrakcyjność możliwości ich pobrania, żeby mogły zalegać na czyimś pulpicie?

Oto kilka alternatywnych formatów, których możesz użyć:

• Magazyny cyfrowe.
• Strony internetowe z bramką lub nie.
• e-booki audio.
• Przewodnik wideo.

Rozważ to. Ludzie chętnie czytają blogi natywnie w Twojej witrynie, więc dlaczego nie stworzyć tam bardziej interaktywnego formatu?

Liam Bartholomew, wiceprezes ds. marketingu w Cognism, powiedział:

„Istnieje wiele formatów, które można bramkować, jeśli zależy Ci na bramkowaniu swojego e-booka. Możesz zablokować stronę w swojej witrynie i ukryć ją przed wyszukiwaniem. Możesz też ustawić go w rankingu SEO i zbierać w ten sposób potencjalnych klientów.

Otwiera to o wiele więcej możliwości w zakresie formatów, które możesz dodać. Strony internetowe obsługują fragmenty wideo i audio, a nawet gry, jeśli chcesz. Poza tym znacznie łatwiej jest śledzić wydajność! Nie wspominając o tym, że można go również aktualizować.

Tak długo, jak sprawisz, że nawigacja i korzystanie z nich będzie wystarczająco łatwe, prawdopodobnie nie umknie im fakt, że dodatkowy plik PDF zatyka ich dyski twarde.

Stawianie czytelnika na pierwszym miejscu

Pomyśl przez chwilę o tym, jak lubisz konsumować treści. Oraz podróż, którą najlepiej odbyć, aby znaleźć potrzebne informacje i skorzystać z nich.

Czy naprawdę chodzi o pobranie eBooka i podanie swoich danych kontaktowych, tylko po to, by przekonać się, że tak naprawdę nie zawiera on odpowiedzi na pytanie, na które miałeś nadzieję odpowiedzieć, a następnie skontaktować się z zespołem sprzedaży tej firmy, od której nie miałeś żadnego zainteresowania zakupem?

Może zamiast tego wolisz rzucić okiem na treść – zobaczyć wartościowe spostrzeżenia, których możesz się spodziewać, mieć różne formaty – a wszystko to w jednym wygodnym pakiecie? Czy następuje dobrze zaokrąglony, przemyślany proces opieki lub działań następczych na żądanie?

Zamiast wykonywać czynności, które służą jako środek do osiągnięcia celu, umieść osobę, którą chcesz zaangażować (i ostatecznie zaimponować), na czele procesu decyzyjnego.

Z czym zatem chciałaby nawiązać kontakt osoba kupująca?

Tomek powiedział:

„W Juro nasi klienci lubili czytać. Byli prawnikami i lubili treści pisane, zwłaszcza jeśli udało im się zaangażować wiarygodne marki”.

Ale nie każda osoba kupująca będzie zainteresowana treściami pisanymi. Jeśli nie masz pewności, jaki format preferuje Twoja osoba kupująca, dlaczego nie zapytać?

Spraw, aby treść Twoich e-booków działała ciężej

Jeśli mamy zamiar zobowiązać się do korzystania z e-Booków, to faktycznie się zobowiążmy. Dzięki temu ogromnemu zasóbowi treści możemy wiele zrobić – poza pozyskiwaniem potencjalnych klientów.

Na przykład możesz publikować rozdziały w eBooku pojedynczo, podczas ich pisania (jak myślisz, co teraz robimy?!).

Gdy jeden rozdział będzie gotowy, opublikuj go jako blog i zacznij angażować odbiorców. Nie powstrzymuje Cię to przed wydaniem eBooka w późniejszym terminie, ale oznacza, że ​​konsekwentnie dostarczasz wartościowe treści bez 3-6 miesięcy bezczynności lub 3-6 miesięcy ciągłego naciskania na zeszłoroczny.

Następnie jest plan dystrybucji; jak możemy wykroczyć poza zwykłe reklamy typu „pobierz ten e-book”?

Czy te treści mogłyby być bardziej korzystne w procesie przemyślanego przywództwa, ugruntowując Twoją markę jako wiarygodne źródło informacji i wiedzy specjalistycznej, zachęcając do pokrewieństwa i zaufania, tak aby Twój ICP chciał do Ciebie przyjść? Zamiast tkwić za bramą, którą kiedykolwiek zobaczy znacznie mniejszy odsetek?

Czy możesz poprosić zewnętrznych wpływowych osób B2B lub mistrzów marki o udostępnienie ich swojej sieci?

I wreszcie, istnieje wiele możliwości późniejszego wykorzystania treści!

• Czy możesz wykorzystać bazę eBooka, aby nakłonić jednego z wewnętrznych ekspertów merytorycznych do nagrania nagrania i stopniowego publikowania go w kanałach społecznościowych?
• Czy mógłbyś podzielić go na małe kawałki i wykorzystać jako treść biuletynu?
• Czy możesz zaprosić ekspertów z branży, aby dołączyli do Ciebie i nagrali odcinek podcastu, aby omówić pewne elementy lub rozdziały?

Jakie treści są „godne e-booków”?

Niezależnie od tego, czy planujesz udostępnić swój eBook, czy nie – ale zwłaszcza jeśli tak jest – treść musi spełniać lub przekraczać oczekiwania potencjalnych klientów. W przeciwnym razie prawdopodobnie nie będą mieli pozytywnych doświadczeń z Twoją marką. Prawdopodobnie nie będą też zachwyceni kolejnym telefonem od Twojego zespołu sprzedaży. A może jakieś dalsze działania ze strony Twojej firmy.

Oznacza to, że upewnij się, że Twoje treści dostarczają wartości osobom, które chcesz przyciągnąć.

Liam powiedział:

„Nie można po prostu przekształcać blogów SEO w e-booki, jeśli selekcjonujesz treść – a realistycznie rzecz biorąc, nawet jeśli tak nie jest – wszystko sprowadza się do jakości. Chcesz, żeby ktoś pomyślał: „Och, naprawdę chcę to zobaczyć”.

Fran dodał:

„Musisz odejść od samego promowania swojego produktu. Możesz umieścić przerywaną linię z powrotem na swoim produkcie, ale Twój eBook powinien dotyczyć szerszego problemu, z którym się boryka. To nie jest okazja, aby wmawiać ludziom swój produkt”.

„Jeśli chcesz porozmawiać o swoim produkcie, możesz umieścić swoich czytników e-booków w grupie odbiorców remarketingowych, a następnie przesyłać im treści na temat Twojego produktu”.

Zasady dotyczące treści e-booków

Chcesz mieć pewność, że zawartość Twoich e-booków pozostanie wysoka? Trzymaj się tych zasad:

1. Musi albo pomóc w poinformowaniu Twojego ICP o czymś, czego chcą się nauczyć, albo pomóc im rozwiązać prawdziwy problem, przed którym stoją

• Czy uznaliby ten temat za interesujący? Wystarczająco, aby znaleźć czas w pracowitym dniu na czytanie?
• Czy opiera się to na badaniach, które przeprowadziłeś, czy na dowodach z Twojego ICP? Na przykład wywiady lub ankiety z klientami/ICP.
• Nie narzucaj treści tylko dlatego, że jest ona zgodna z Twoim produktem. Głównym celem jest zaangażowanie i edukacja. Stań się rozpoznawalnym, wiarygodnym źródłem informacji. Celem drugorzędnym byłaby linia przerywana na Twoim produkcie.

2. Musi być dokładny i powinien uwzględniać ekspertów merytorycznych

• Czy współpracowałeś z ekspertami, którzy mogą zwiększyć wiarygodność informacji?
• Czy możesz zlecić sprawdzenie treści ekspertowi, który może się pod nią podpisać?

3. Musi być wyjątkowy

• Chociaż badania źródeł informacji mogą uzupełniać Twój eBook, jeśli jest to tylko zestawienie informacji, które można znaleźć w Internecie, nie będzie to imponujący atut.
• Czy można go znaleźć gdzie indziej w Internecie za pomocą kilku wyszukiwań w Google?
• Czy zawiera obrazy, wykresy i przykłady stworzone specjalnie na potrzeby tego projektu?

Liam powiedział:

„Najłatwiejszym sposobem na uczynienie Twojego eBooka wyjątkowym jest współpraca z ekspertami merytorycznymi (MŚP)”.

Aby zmaksymalizować sukces eBooka, znacznie lepiej jest poświęcić niezbędny czas i wysiłek na stworzenie czegoś naprawdę wartościowego dla docelowej grupy odbiorców. Może to oznaczać produkcję mniejszej liczby e-booków w ciągu roku.

Liam dodał:

„E-Booki nie mogą być Twoim jedynym zajęciem. Jeśli robisz je dobrze, zajmują trochę czasu. A to oznacza, że ​​obok siebie muszą być prowadzone inne zajęcia”.

Część czasu, który mogłeś poświęcić na pracę nad kolejnym dużym wydaniem e-booka, możesz teraz przeznaczyć na właściwą analizę sukcesu poprzedniego. Wyciągnięcie wniosków z tego, co wydarzyło się ostatnim razem, pozwoli lepiej przygotować kolejny projekt.

Liam powiedział:

„Dodatkowo, jeśli robisz ich mniej, ale te, które produkujesz, są zawsze naprawdę wysokiej jakości, znacznie łatwiej jest wokół nich zrobić szum. Mogą stać się bardzo wyczekiwane.”

„Nie twórz e-booka tylko po to, aby stworzyć e-book. Powinieneś stworzyć e-book, ponieważ jest to najlepszy format dla tego, co chcesz osiągnąć.”

Planowanie e-booka

OK, więc wiesz, co chcesz zrobić; zdecydowałeś się na format treści i temat, o którym napiszesz swojego eBooka.

Aby jednak jak najlepiej wykorzystać swój e-book, musisz zadbać o kilka rzeczy.

Liam powiedział:

„E-Booki muszą być lepiej zaplanowane niż tradycyjnie. Musisz mieć wszystkie swoje MŚP zarezerwowane i gotowe do pracy. Musisz dokładnie wiedzieć, jakich formatów będziesz używać, aby Twoje MŚP mogły wnieść do nich swój wkład”.

Oto lista rzeczy, które musisz przygotować przed rozpoczęciem:

Eksperci w danym temacie

1. Kto najlepiej rozmawia z tematami zawartymi w Twoim eBooku? Czy są wewnętrzne czy zewnętrzne?
2. Czy są to dobrze znane MŚP w branży? Czy Twój ICP by je rozpoznał?
3. Czy skontaktowałeś się z nimi, aby dowiedzieć się, czy byliby otwarci na współpracę z Tobą i w jakim charakterze?
4. Czego dokładnie od nich potrzebujesz? Czy dałeś im jasne instrukcje?

Zasoby

1. Jeśli zamierzasz przetestować nowy format, kogo z zespołu musisz zaangażować? Np. programista stron internetowych, kamerzysta, korektor treści itp.
2. Czy każdy otrzymał szczegółowy opis wymagań dotyczących swoich części?
3. Czy zabezpieczyłeś budżet?
4. Czy zaplanowałeś, czego potrzebujesz pod względem sprzętu – czy potrzebujesz mikrofonów, kamer, sprzętu montażowego.

Formaty

1. Czy korzystasz z notatek wideo lub głosowych? Jeśli tak, kto je nagrywa? A o jakich odcinkach?
2. Czy tworzysz nową treść, a nie tylko połączenie innych treści, które chcesz ponownie wykorzystać?
3. Czy korzystasz z niezależnych badań lub badań? Kto prowadzi badania? Jak upewnić się, że jest on dokładny, interesujący i odpowiedni?

Dystrybucja

1. Jeśli przeprowadzasz badanie lub raport, czy zamierzasz wysłać go do agencji PR lub niezależnej firmy medialnej w celu sporządzenia raportu?
2. Czy są jakieś inne strony trzecie, które trzeba zaangażować w dystrybucję? Na przykład influencerzy B2B?
3. Na jakich kanałach udostępniacie promocje swoich e-booków?
4. Jaka jest zamierzona podróż czytelnika?

Decydowanie, ile bramek

Na tym etapie, gdy jesteś już prawie gotowy do pisania swojego e-booka, dobrze byłoby opracować plan gry dotyczący bramkowania treści. Ponieważ masz kilka opcji.

Przyjrzyjmy się najpierw Twoim opcjom, jeśli naprawdę chcesz zbierać potencjalnych klientów dla swojego zespołu sprzedaży:

A co jeśli nie skupiasz się na generowaniu leadów?

Liam rzucił na ring kolejny pomysł:

„Możesz mieć swój eBook jako serię. Oddaj pierwszą część bez oznaczenia, ale poproś ich, aby zapisali się na powiadomienia o kolejnej części serii, gdy się ukaże”.

Ostatecznie wszystko sprowadza się do tego, co chcesz osiągnąć za pomocą swojego e-booka. Czy oznacza to ugruntowanie pozycji lidera myśli dzięki wiarygodnej treści? A może chodzi o przekazanie nazwisk i danych kontaktowych działowi sprzedaży?

Tak czy inaczej, priorytetem jest umieszczenie odpowiednich ludzi na swojej orbicie. I zachwyć ich, gdy już będą.

Tomek powiedział:

„Jeśli bramkujesz swój eBook, musisz upewnić się, że to, co pojawia się za bramką, jest wystarczająco dobre”.

W przeciwnym razie Twoje wysiłki prawdopodobnie pójdą na marne, z powodu rozczarowania pierwszym wrażeniem na temat Twojej marki, co sugeruje, że Twoje usługi prawdopodobnie również nie spełnią swoich obietnic.

Tomek dodał:

„A jeśli dokonujesz zmiany, zachowaj spokój. Jeśli zdecydujesz się przestać coś robić, spadnie to z klifu. Sprawy wymagają czasu. Ale rezultaty powinny być tego warte.”

Rozdział 2: Tworzenie treści eBooka

To właśnie jest zabawne – wdrożenie planowania eBooków i obserwowanie, jak wszystkie ruchome części powoli łączą się w całość.

To wtedy możesz wywrzeć największy wpływ, przekształcając swoje treści w coś wartego pobrania.

Niezależnie od tego, czy chodzi o samą wartościową treść e-booka, czy o dodatki, które dodasz, aby nadać mu tę wyjątkową przewagę.

Zanim utkniemy w tworzeniu treści, należy podkreślić jedną rzecz:

Nie chcesz tylko, aby Twój e-book wyglądał dobrze z zewnątrz, tylko po to, aby ludzie go pobrali.

Chcesz, aby ludzie rzeczywiście czytali i angażowali się w Twoje treści.

Chcesz, żeby nabrały prawdziwej wartości. Uczę się od Ciebie. I zacznij postrzegać siebie jako myślącego lidera. Wiarygodne źródło informacji. Zaufana marka. Dowiedz się, jak możesz rozwiązać problemy związane z ICP.

To powinien być Twój główny cel.

Ponieważ jeśli i kiedy Twój potencjalny klient zdecyduje się wejść na rynek z produktem takim jak Twój, znacznie chętniej zapamięta Twoją firmę, jeśli był pod wrażeniem pierwszych doświadczeń z Tobą.

Ekskluzywna treść

Można argumentować, że cała zawartość Twojego e-booka jest ekskluzywna, jeśli za bramą stworzyłeś unikalne treści oparte na wartościach… ale my chcemy więcej!

Jeśli chcesz, aby Twój czytelnik poczuł się, jakby zarabiał każdą złotówkę (lub wymianę danych kontaktowych, jeśli o to Ci chodzi), dodaj kilka dodatków, takich jak:

• Ekskluzywne treści dla MŚP – notatki głosowe, samouczki, filmy wyjaśniające.
• Szablony - na przykład, jak obliczyć x, y i z. Lub listę kontrolną dla a, b i c.
• Ekskluzywne odcinki podcastów.
• Przesuń pliki.

Sprawią, że Twoi czytelnicy poczują, że pobranie Twojego e-booka lub zaangażowanie się w niego było warte ich czasu.

Co więcej, jest bardziej prawdopodobne, że faktycznie to przeczytają!

Publikuj rozdziały na bieżąco

Możesz pomyśleć, że to kolejne zalecenie jest sprzeczne z poprzednią radą, ale pozwól nam to wyjaśnić.

Gdy jeden rozdział Twojego eBooka będzie gotowy, opublikuj go jako blog. Oznacza to, że możesz zacząć pozyskiwać zaangażowanie i opinie od swoich odbiorców.

Dzięki temu możesz edytować i dodawać treści do swojego eBooka w oparciu o pytania i jakościowe opinie, które otrzymujesz (tylko dzięki temu rozdziały w Twoim eBooku będą lepsze!).

Nie powstrzymuje Cię to od wydania eBooka w późniejszym terminie, ponieważ Twoja kampania dystrybucyjna prawdopodobnie spowoduje udostępnienie pełnej wersji eBooka nowym odbiorcom, którzy nie widzieli rozdziałów na Twojej witrynie.

(Chociaż chcielibyśmy wierzyć, że wszyscy widzieli zawartość naszej witryny, prawdopodobnie nie…)

Wartość e-booka pozostaje pełnym opisem lub przewodnikiem po problemie, który próbujesz rozwiązać, z wartością dodaną w postaci ekskluzywnych treści.

Zbiór blogów SEO przekształconych w e-book to nie to samo, co specjalnie spreparowany e-book wypełniony spostrzeżeniami MŚP, podzielonymi następnie na krótsze artykuły, które można po drodze opublikować.

I nie muszą to być tylko treści na blogu; możesz także:

• Przekształć je w serię na YouTube, publikując filmy wyjaśniające dla każdego rozdziału.
• Nagrywaj odcinki podcastów w każdym rozdziale i udostępniaj je na bieżąco.
• Wykorzystaj wywiady z MŚP – podziel się z nimi fragmentami i wykorzystaj je za wynagrodzeniem.

W ten sposób konsekwentnie dostarczasz wartościowe treści bez trzech do sześciu miesięcy bezczynności. Albo od trzech do sześciu miesięcy, w których nadal czytasz zeszłoroczny eBook. Wygrana-wygrana!

Na przykład nagraliśmy ten odcinek podcastu z Tomem! Posłuchaj tutaj:

Treść interaktywna

Jak przekształcić pozbawiony życia pakiet tekstu w coś znacznie bardziej ekscytującego i wciągającego? Dzięki czynieniu treści bardziej interaktywnymi!

Oto kilka przykładów, jak można to zrobić:

• Ruchome obrazy, GIF-y i animacje.
• Ankiety.
• Filmy — skecze informacyjne lub rozrywkowe.
• Wycieczki 3D.
• Przesuwane strony tytułowe z rozwijanymi menu umożliwiającymi zapoznanie się z treścią.
• Przewracane strony.
• Ikony, które po najechaniu na nie kursorem ujawniają więcej informacji.

A jeśli nie wiesz, jak to zrobić, niektóre z tych firm oferują kilka ciekawych funkcji, dzięki którym możesz wpompować odrobinę kreatywności w swoje e-booki.

Turtl

Turtl to platforma oprogramowania, która pomaga tworzyć, personalizować, publikować i śledzić dokumenty cyfrowe – bez konieczności posiadania specjalistycznych umiejętności projektowania i kodowania.

Firmy każdej wielkości używają Turtl do tworzenia lepszych materiałów marketingowych, e-booków, oficjalnych dokumentów, biuletynów, ofert sprzedaży i nie tylko.

Ceros

Ceros zapewnia narzędzia i usługi, które umożliwiają firmom tworzenie interaktywnych treści z niezrównaną łatwością i wydajnością, podnosząc zaangażowanie klientów na nowy poziom.

Przepływ sieci

Twórz, korzystając z mocy kodu — bez pisania! Webflow generuje czysty, semantyczny kod, który jest gotowy do opublikowania lub przekazania programistom.

Wykorzystanie wiedzy MŚP

Dużo rozmawialiśmy o tym, jak podczas całego procesu należy ściśle współpracować z ekspertami merytorycznymi. Ale nie tylko my doradzamy korzystanie z wiarygodnych źródeł!

Tomek powiedział:

„Marketer piszący eBook prawdopodobnie nie jest docelową grupą odbiorców. Prawdopodobnie nie są też ekspertami w tej dziedzinie.

„Możesz mieć w firmie kogoś, kto taki jest, w zależności od tego, do kogo kierujesz reklamy. Ale jeśli nie jest ekspertem w dokładnie tej dziedzinie, o której próbujesz napisać, powinieneś pożyczyć trochę wiedzy specjalistycznej.

A dzieje się tak z wielu powodów:

MŚP mogą dodać kolejną perspektywę

• Zespół wewnętrzny prawdopodobnie patrzy na ten temat ze swojego kulturowego i sytuacyjnego punktu widzenia. MŚP może przedstawić inną stronę, punkt widzenia lub opinię, aby ulepszyć treść.
• MŚP mogą również mieć nieco bardziej uparty lub radykalny pogląd w swoich poglądach jako jednostka, a nie jako marka. Mogą powiedzieć rzeczy, które jako marka możesz uważać za prawdziwe, ale nie możesz tego powiedzieć jako firma.

MŚP są zazwyczaj ekspertami, ponieważ pełnią daną rolę lub mają doświadczenie w branży, o której mówisz

• Jako marketerzy staramy się pozycjonować produkty i usługi innym, ale jeśli nie kierujesz marketingu do marketerów, prawdopodobnie pełnią oni inną rolę i branżę niż ty.
• MŚP aktywnie uczestniczą w tajnikach działalności branży, stawiając czoła problemom, rozmawiając ze współpracownikami i nie tylko. Dzięki nim możesz być na bieżąco z trendami i nowościami.

Pomogą Ci uczynić treść wyjątkową, wiarygodną i interesującą

• Jeśli poprosisz swoje MŚP o rozmowę na temat, na który tworzysz e-booka, może ono dostarczyć Ci unikalnych informacji, których ludzie nie znajdą w wyszukiwarce Google.
• Pod warunkiem, że wybrane przez Ciebie MŚP jest rozpoznawalne, prawdopodobnie przyciągnie czytelników, ponieważ ludzie będą zainteresowani dowiedzeniem się, co mają do powiedzenia.
• Czytelnicy są również bardziej skłonni uznać Twoje treści za godne zaufania, ponieważ już ufają głosowi i opinii MŚP.

Mogą odciążyć Cię od części obowiązków

• MŚP, zwłaszcza gdy tworzą treści na własnych kanałach, mogą pomóc w tworzeniu treści dla Twoich treści.
• W zależności od Twoich relacji roboczych z MŚP możesz przekazać im sekcje do opracowania lub poprosić o utworzenie dodatkowych zasobów do współpracy.

Jak zatem współpracować z MŚP?

Ponownie masz kilka opcji!

• Przeprowadź z nimi wywiad na tematy, które poruszysz w swoim e-booku, i wpleć ich cytaty w swoją treść.
  • Alternatywnie możesz umieścić ich „najciekawsze ujęcia” na końcu każdej sekcji.
• Poproś ich o nakręcenie krótkich fragmentów, które będą zawierać; podzielą one tekst i zapewnią treść w formacie preferowanym przez użytkowników.
  • Może to obejmować krótkie samouczki, wskazówki, fragmenty opinii lub dodatki informacyjne.

• Poproś ich, aby nagrali notatki głosowe, które możesz umieścić w eBooku.
  • Może to być tak proste, jak ich podejście do tematu poruszanego w tej sekcji e-Booka.

• Zaangażuj ich w promocję i dystrybucję!
  • Niezależnie od tego, czy chodzi o ich zaangażowanie w tworzenie treści, czy udostępnianie linków w swojej sieci, wykorzystaj ich zasięg.

Jak współpracujemy z MŚP i influencerami B2B

Z kim warto współpracować?

Zanim wybierzesz eksperta w danej dziedzinie, musisz wziąć pod uwagę sporo rzeczy. Muszą nie tylko być rozpoznawalnym ekspertem w danej dziedzinie, ale także muszą odzwierciedlać docelowych czytelników.

Czy pracują dla firmy podobnej do docelowych czytelników? Pod względem wielkości firmy, branży, etapu rozwoju i sposobu myślenia?

Czy mogą zasugerować przykłady lub udzielić porad, które mają sens dla Twojej docelowej osoby?

Tomek powiedział:

„Gdy już będzie na pokładzie jedna osoba, możesz ją zapytać, czy zna w okolicy kogoś jeszcze, z kim warto porozmawiać na konkretny temat”.

W końcu prawdopodobnie znają inne osoby pracujące w tej samej branży, które mogą mieć inną perspektywę lub wiedzę specjalistyczną.

Tomek dodał:

„Nisza jest zawsze lepsza. Ktoś z wyjątkowym punktem widzenia.”

„Chcesz, aby łączne spostrzeżenia Twoich autorów były większe niż suma ich części”.

Innymi słowy, pozyskaj wielu autorów, którzy mogą opowiedzieć Twoim odbiorcom fascynującą historię.

Ostatnia rada Toma dotycząca pracy z MŚP jest ważna:

„Nie chodzi tylko o to, żeby wziąć.”

„To MŚP prawdopodobnie pracowało latami, aby być ekspertem w tej dziedzinie, i pożycza Ci swój autorytet zawodowy. To miłe, że to robią. Więc zrób coś miłego w zamian.

„Wyślij im prezent czy coś. Nigdy nie wiesz, kiedy znowu będziesz potrzebować pomocy tej osoby.”

Rozdział 3: Promowanie swojego e-booka

Na tym etapie procesu powinieneś być podekscytowany utworzonym zasobem o dużej wartości i zachęcać go do rozpowszechnienia go tak szeroko, jak to możliwe.

Ważną częścią na tym etapie jest oparcie się na tym, co już wiesz o swoich klientach.

Fran powiedział:

„Jeśli wiesz, że Twoi klienci spędzają dużo czasu na Facebooku, upewnij się, że Twój eBook jest dostępny na całym Facebooku”.

„Jeśli wiesz, że wielu Twoich klientów słucha Twojego podcastu, dlaczego nie przekształcić Twojego eBooka w odcinki podcastu, aby zwiększyć ich zaangażowanie i czerpać wartość z treści”.

I w związku z tym myślenie o docelowych odbiorcach nie powinno się na tym kończyć…

Dlaczego warto stworzyć podróż opartą na wartościach

Wszyscy już wiemy, że podróż kupującego nie jest liniowa. Jako marketerzy nie możemy zmusić kupujących, którzy nie są obecni na rynku, do wejścia na rynek, zanim będą gotowi.

A jeśli spróbujemy, istnieje większe prawdopodobieństwo, że wywołamy odwrotny skutek i wyślemy ich w ramiona naszych konkurentów ze względu na nachalną, niepopularną taktykę.

Pomysł jest więc taki, aby zrobić wszystko, co w naszej mocy, aby zbudować pozytywne skojarzenia z naszymi potencjalnymi klientami, udostępniając treści, z którymi chcą się skontaktować tak często, jak to możliwe. Pozostaniemy w centrum uwagi i, miejmy nadzieję, postrzegani jako organizacja zaufana i wiarygodna.

Żeby kiedy już zdecydują, że są gotowi na zakup, przyszli do nas.

Możemy zastosować tę zmianę sposobu myślenia w naszych doświadczeniach z e-bookami.

Przedkładanie doświadczenia użytkownika nad dowolny program, aby popychać potencjalnych klientów. Zapewnienie osobom stykającym się z naszą marką po raz pierwszy niezwykle pozytywnej interakcji i wzmocnienie dla tych, którzy już nas znają, że warto o nas pamiętać.

Zastanów się, czego użytkownik oczekuje na każdym etapie, a następnie co możesz zrobić, aby go zachwycić. Jak możesz przekroczyć ich oczekiwania?

Na przykład, gdy korzystają z Twojego e-Booka, dlaczego nie skorzystać ze spersonalizowanego wyskakującego okienka lub chatbota, aby zapytać ich, który problem jest dla nich najbardziej istotny? Użyj tego, aby skierować do nich treść, którą następnie im wyślesz.

Najważniejszą rzeczą, o której nalegamy, abyś pamiętał, jest powstrzymanie się od wciągania ludzi do ścieżki i proszenia o wersję demonstracyjną.

Bo mówiąc prościej, nie jest to to, czego chce czytelnik i co uzna za wartościowe na tym etapie.

Zamiast tego stwórz alternatywne ścieżki kontynuowania interakcji z Twoją marką, dopóki nie poczują potrzeby skontaktowania się z Tobą lub nie dadzą lepszego wskazania na zamiary.

Robimy to w Cognism poprzez pętle wartości.

Pętle wartości to miejsca, w których Twoi odbiorcy mogą subskrybować, śledzić lub regularnie odwiedzać, aby uzyskać powtarzalną wartość. To może być Twoje:

• Organiczne kanały społecznościowe.
• Podcasty.
• Bloga.
• Imprezy na żywo.
• Biuletyny.
• Kanał Youtube.
• I więcej.

Ważną częścią tego jest to, że możemy być wszędzie tam, gdzie przebywa nasz ICP, i konsekwentnie dostarczać bardzo istotne treści w miarę upływu czasu. Zwiększanie liczby ICP angażujących się w te kanały.

  Wszystko po to, żeby zostać zapamiętanym. Jest dużo szumu – jednorazowe działania raczej nie zostaną zapamiętane, więc zwiększenie liczby kanałów opartych na subskrypcji, takich jak podcasty, YouTube czy biuletyny, pozwala zbudować zaangażowaną publiczność i skupić się na jakości treści .

  Jeśli zbudujesz grupę odbiorców, możesz podejmować decyzje oparte na danych w oparciu o typy firm i stanowiska, które angażują Twoje treści.

Zadawanie sobie pytań typu: „Czy to pasuje do naszego ICP?” Czy to z kolei pomaga nam w zbudowaniu odpowiedniego rurociągu dla naszej firmy?

Pętla informacji zwrotnej jest bardzo ważna! Słuchaj uważnie sygnałów i informacji zwrotnych od swojego ICP, aby mieć pewność, że treści rezonują na kanale.

Dystrybucja Twojego e-booka

Dobrze jest mieć ten niesamowity zasób oparty na wartościach, ale jeśli nie wiesz, jak wypuścić go w świat, nikt go nigdy nie zobaczy.

Przygotowanie kompleksowego planu dystrybucji maksymalizującego zasięg treści może mieć ogromne znaczenie w przypadku kampanii e-booków.

Istnieje wiele opcji dystrybucji e-booka (zwłaszcza jeśli zdecydujesz się, aby był on nieograniczony!). Na przykład:

Korzystanie z MŚP

Jeśli dobrze wybrałeś swoje MŚP, powinno ono już mieć zwolenników Twojego ICP, co czyni je kopalnią złota, z której można skorzystać. Poproś ich, aby udostępnili Twój e-book swoim odbiorcom.

• Na przykład, kiedy wypuściliśmy „Dziennik Alice po raz pierwszy” CMO , współpracowaliśmy z 8–10 ekspertami merytorycznymi, którzy udostępnili treść swojej sieci, co wzmocniło kampanię. To było wszędzie na LinkedIn w dniu premiery!
• Poproś MŚP o ponowne zarejestrowanie spostrzeżeń przed kamerą, aby wyróżnić niektóre z kluczowych wniosków w e-Booku do wykorzystania w bezpłatnych lub płatnych mediach społecznościowych.
• Wydarzenie online, w którym Twoje MŚP odpowiadają na pytania oparte na tematach zawartych w eBooku.

Stwórz ofertę opartą na niedoborze, za pomocą której wypuścisz eBook.

Celem jest wywołanie mrocznych rozmów towarzyskich i rozpowszechnienie informacji, wywołanie szumu wokół świetnej oferty i książki. Jeśli wydaje się, że dostęp ma ograniczona liczba osób, wszyscy będą walczyć o pobranie!

Wydarzenie związane z premierą książki

Alex Hormozi wypuścił swoją książkę podczas wirtualnego wydarzenia, podczas którego uczestnicy (i tylko uczestnicy!) otrzymali dodatkowe zasoby. Obejrzyj tutaj jego film promocyjny z okazji premiery książki!

• Co sprawiło, że jego start był tak udany?
  • Motywowane polecenia ustne (najlepiej udostępniające osoby otrzymują zaproszenie na prywatne wydarzenie wraz z ekskluzywnymi treściami).
  • Rozdawajki – ci, którzy wzięli udział w jego wydarzeniu na żywo, otrzymali dostęp do projektu, nad którym pracował przez cztery lata.
  • Dowód społeczny na podstawie liczby widzów – np. „zarejestrowało się 208 000 osób”.

Utwórz własną grupę odbiorców

• Nie musisz polegać na firmach zewnętrznych ani na dystrybucji treści (płacąc innej firmie za gromadzenie treści i wysyłanie potencjalnych klientów).
• Może to być Twoja własna aplikacja, jeśli ją posiadasz, lub społeczność Slack, jeśli nie. Udostępniaj ekskluzywne treści, organizuj ekskluzywne wydarzenia i zapewniaj cenne informacje dotyczące danej osoby.
• Posiadana publiczność to najlepszy i najszybszy sposób na uzyskanie informacji zwrotnej. Poproś odbiorców, aby podzielili się recenzjami lub tym, co im się nie podobało, aby móc poprawić następnym razem.

Tomek powiedział:

„Teraz mamy prywatną grupę liczącą ponad tysiąc osób. Co tydzień organizujemy z nimi prywatne wydarzenia i treści — i odkryliśmy, że ci członkowie zamykają się dwukrotnie szybciej niż osoby niebędące członkami. To po prostu turbodoładowało nasze wychowanie.

Sanaa Siddiqui, redaktorka treści w Juro, powiedziała:

„Społeczność odgrywa ogromną rolę w naszej dystrybucji e-booków. Zbudowaliśmy społeczność naszych idealnych klientów, dlatego staram się, aby jak najwięcej z nich spojrzało na nasze treści”.

„Tworzenie własnej publiczności sprawdziło się dla nas naprawdę dobrze. Na przykład nasz cotygodniowy biuletyn społecznościowy ma średni współczynnik otwarć na poziomie 50% i średni współczynnik klikalności na poziomie 20%.

Płatne społecznościowe

Ta pozycja prawdopodobnie znajduje się już w Twoim arsenale dystrybucyjnym, ale jest kilka rzeczy, które możesz zrobić, aby wstrząsnąć sytuacją i wyróżnić się na tle zwykłych reklam e-booków.

• Zaangażuj swoje MŚP w filmy promujące eBook na płatnych kanałach.
• Wykorzystuj ponownie opinie klientów — publikuj zrzuty ekranu jako reklamy w mediach społecznościowych.
  
  

• Korzystaj z nowych formatów reklam, aby uzyskać rozsądny koszt zasięgu – np. reklamy dokumentowe są dobrą reklamą w przypadku e-booków.
• Fragmenty wywiadów podcastowych z MŚP na wybrany temat, które mogą prowadzić do eBooka.

Biuletyny

• Dołącz miękkie CTA do swojego eBooka w swoim biuletynie.
• Skorzystaj z krótkich sekcji i spostrzeżeń ze swojego e-booka, aby przedstawić treść biuletynu.

Zmiana przeznaczenia treści na inne cele, aby zasilić maszynę multimedialną

• Seria na YouTubie.
• Podcast serii.
• Posty na blogu wielkości kęsa.

Daj klientom, zwolennikom lub liderom dostęp do e-booka, aby mogli go udostępniać i polecać w swojej sieci

• Jeśli są już klientami, prawdopodobnie mają w swojej sieci inne osoby, które działają w podobnych firmach lub branżach.
• Zachęć ich do dzielenia się! Zaoferuj darmowe kredyty na swojej platformie lub weź udział w losowaniu nagród.

Rozdział 4: Opieka po pobraniu

Rysujemy linię na piasku – przedwczesne telefony sprzedażowe do potencjalnych klientów, których jedyną interakcją z Twoją marką jest pobranie e-booka, naprawdę nie przynoszą żadnych korzyści.

Pokazany poziom intencji jest prawie niczym i jest bardziej prawdopodobne, że pogorszysz swój ICP, niż je zachwycisz.

Diego Oquendo, menedżer ds. marketingu w Catalyst Consulting, powiedział:

„Generowanie leadów może być łatwym sposobem na pozyskanie większej liczby MQL (kontaktów) od drzwi, aby spróbować osiągnąć kwartalne cele sprzedażowe”.

„Ale jeśli na przykład Twój cykl sprzedaży trwa 6 miesięcy, a do końca kwartału pozostały 2 tygodnie… Twój zespół sprzedaży może w zbyt dużym stopniu polegać na kontaktach z formularzy generowania leadów, które mają niewielkie zamiary lub nie mają ich wcale”.

„Co może ostatecznie zirytować Twoją firmę i na dłuższą metę zaszkodzić reputacji Twojej marki. To jeden z problemów związanych z lead gen .”

Czy jest lepszy sposób?

Daj im rzeczy, których chcą.

• Dowiedz się, jakie problemy muszą rozwiązać i zaoferuj im treści, które mogą im pomóc.
• Udostępniaj zabawne filmy, z którymi lubią się kontaktować.
• Organizuj ekskluzywne wydarzenia dla osób z Twojego kręgu zainteresowań.

Alice de Courcy, CMO Cognism, powiedziała:

„Wielu z nas, marketerów, całą swoją uwagę skupia na konwersji – zachęceniu ludzi do pobrania e-booka. Tekst reklamy, kopia strony docelowej, ile dajesz z góry w porównaniu z tym, ile płacisz…”

„I często na tym myśl się kończy.”

„Twój czytelnik wypełnia formularz, przechodzi do klasycznej strony z podziękowaniami i następuje standardowa sekwencja działań marketingowych i wychodzących”.

„Ale w jaki sposób możemy mieć pewność, że osoba, która pobrała eBook, rzeczywiście go przeczyta – ponieważ ostatecznie Twoim celem powinno być zaangażowanie”.

„Musisz znaleźć ciekawe sposoby, aby przypomnieć im o treści i nie martwić się o przejście na spotkanie w tym momencie”.

„I z biegiem czasu uzupełnianie innych odpowiednich treści”.

„Ostatecznie zwiększa to tylko szansę, że gdy sprzedawca się skontaktuje, zapamięta Twoją firmę, co znacznie ułatwi rozmowę sprzedażową”.

Jak zatem może wyglądać opieka po pobraniu?

Bez względu na to, jaki kierunek wybierzesz dla swojej kampanii edukacyjnej, na pierwszym miejscu musi znajdować się moduł pobierania. Nie możesz zagwarantować, że są na etapie zakupu, ani zmusić ich do podjęcia działań, zanim będą gotowi.

Dlatego o wiele rozsądniej jest zachwycić ich nieoczekiwanymi dodatkami i dołożyć wszelkich starań, aby dodać wartość, aby mieli jak najlepsze doświadczenia z Twoją marką.

W końcu nie bez powodu nazywa się to kampanią pielęgnacyjną!

Fran powiedział:

„Możesz wysłać swoją listę kontaktów, które pobrały Twój eBook, z zaproszeniem na ekskluzywne wydarzenie z udziałem MŚP przedstawionych w treści. Niezależnie od tego, czy jest to prezentacja zawierająca więcej szczegółów, czy też sesja pytań i odpowiedzi, podczas której czytelnicy mogą zadawać pytania na temat e-booka.

Co rozumiemy przez opiekę na żądanie?

Pielęgnacja na żądanie to całe sekwencje opieki e-mailowej , które hostujesz w swojej witrynie. Oznacza to, że potencjalny klient może uzyskać dostęp do całej oferty jednocześnie, zamiast czekać, aż Twoje wiadomości e-mail dotrą do jego skrzynki odbiorczej.

Brzmi jak strona bloga, prawda?

To nie jest. Rozwijaj kampanie, jeśli są dobrze wykonane, opowiadaj historię. Prowadzą czytelnika w dobrze zaplanowaną podróż. Dostarczanie idealnych treści, które uzupełnią luki w wiedzy i udostępnią informacje o Twoim produkcie.

Oto przykład obsługi poczty e-mail na żądanie, z której korzystamy!

Jak przygotować zespół sprzedaży do rozmów sprzedażowych po pobraniu treści

Jeden z obszarów spornych wokół bramkowanych e-booków sprowadza się do braku komunikacji między sprzedażą a marketingiem podczas procesu przekazania.

Marketing nie może oczekiwać, że sprzedaż przeprowadzi skuteczną rozmowę z potencjalnymi klientami po pobraniu, jeśli nie będą mieli pojęcia, o czym był eBook lub jakie jest prawdopodobieństwo, że potencjalny klient przeczyta eBook.

Sprzedaż nie może oczekiwać, że marketing będzie czytał w myślach – jeśli jakość potencjalnych klientów pochodzących z pobranych treści jest zła, należy przeprowadzić produktywną rozmowę na temat ich ulepszenia.

Alicja powiedziała:

„Będąc realistą, Twój zespół sprzedaży nie będzie czytał Twojego e-booka”.

„I w zależności od tego, komu sprzedajesz – na przykład starszym prawnikom – różnica w wiedzy pomiędzy treścią eBooka a sprzedawcą na następnym etapie jest duża”.

„Jeśli ma być szansa na zarezerwowanie spotkania, konieczny jest pewien poziom zrozumienia treści. Dlatego właśnie marketing musi poświęcić czas organizacjom sprzedaży, aby im to umożliwić”.

W jaki więc sposób marketing i sprzedaż mogą znaleźć się na tej samej stronie, jeśli chodzi o kontakt z narzędziami do pobierania e-booków?

Tomek powiedział:

„Twoi potencjalni klienci mogą nie być teraz gotowi na zakup, ale zespół sprzedaży musi opracować proces określający dalsze działania”.

Innymi słowy:

• Jaka jest gra długoterminowa?
• Jak utrzymać tego potencjalnego klienta na naszej orbicie, dopóki nie będzie gotowy do zakupu?
• Jeśli nie są jeszcze gotowi na zakup, jak możemy pozostać w kontakcie?
• W jaki sposób możemy motywować lub edukować zespół sprzedaży w zakresie korzyści płynących z długoterminowej relacji z potencjalnymi klientami?

Tomek dodał:

„Jeśli odpowiedź dla Twojego zespołu sprzedaży brzmi: „Przeczytaliśmy Twojego e-booka i bardzo nam się podobał”, to świetnie. Ponieważ tak naprawdę mówią, że lubimy Twoją markę.

Rozdział 5: Pomiar sukcesu Twojego eBooka

Jeśli w poprzednich czterech rozdziałach tego eBooka wszystko poszło dobrze, powinieneś być zachwycony dotarciem do tego etapu. Ponieważ teraz możesz zobaczyć owoce swojej pracy.

W zależności od trasy, którą tu dotarłeś, możesz mierzyć nieco inne rzeczy. Ostatecznie zależy to od tego, co chcesz osiągnąć dzięki swojemu eBookowi. Czy chodzi o zebranie jak największej liczby leadów? A może jest to gra generująca popyt?

Pomiar e-booków bramkowanych i niezamkniętych

Jeśli masz zamknięty cały eBook, prawdopodobnie patrzysz tylko na liczbę potencjalnych klientów, jaką udało Ci się wygenerować. I miejmy nadzieję, oceniając ich jakość, zanim przekażesz je do sprzedaży.

Jeśli odłączysz cały eBook, prawdopodobnie będziesz patrzeć holistycznie na zaangażowanie w treść. Na przykład:

• Wyświetlenia, zasięg, wyświetlenia wideo, częstotliwość.
• CTR, współczynnik zaangażowania, polubienia, komentarze.
• Jakościowe opinie/udostępnienia.
• Ruch, czas spędzony na stronie, współczynnik odrzuceń.

Sana powiedziała:

„Dla nas e-booki przestały przyciągać leady i stały się skutecznymi środkami wspierającymi dbanie o naszych idealnych klientów”.

„Zamiast mierzyć SQL, skupiam się bardziej na szybkości pobierania, klikalności i zaangażowaniu – szczególnie na LinkedIn, gdzie nasi odbiorcy są najbardziej aktywni”.

„To zdecydowanie oznaka sukcesu, jeśli współpracownicy chętnie dzielą się swoją pracą – podnosi to naszą markę i pomaga nam identyfikować się jako autorytet w dziedzinie wewnętrznego prawa, a dokładniej wszystkich kwestii związanych z umowami”.

Najlepsze wskazówki dotyczące tworzenia raportów na temat e-Booków

Zanim zaczniesz mierzyć sukces swojego e-booka, musisz skupić się na głównym celu, który chcesz osiągnąć:

• Niektóre firmy mogą kierować się liczbą leadów i/lub jakością tych leadów.
• Naszym głównym celem w Cognism byłoby dostarczanie treści opartych na wartościach do naszego podstawowego ICP.

Musisz także wyznaczyć szereg celów, które będą stanowić informację zwrotną dla Twojego głównego celu i mierzyć te działania w realistyczny sposób.

Na przykład, dlaczego mielibyśmy mierzyć współczynnik klikalności kampanii, gdy optymalizowaliśmy pod kątem zasięgu?

Po co mierzyć serię filmów pod kątem konwersji, skoro tak naprawdę zależy nam na zaangażowaniu i zużyciu źródła treści?

Główne wskaźniki

Niezależnie od tego, czy zdecydowałeś się zamknąć swój ebook i zbierać potencjalnych klientów, czy też zrezygnować i sięgnąć po maksymalną wartość, Twoim pierwszym celem powinny być wskaźniki wyprzedzające:

• Czy treść rezonuje?
• Jakie jakościowe opinie otrzymałeś?
• Jak wygląda zaangażowanie w płatnych mediach społecznościowych?
• Jeśli prowadzisz dystrybucję na wielu kanałach i w wielu formatach (co zdecydowanie zalecamy), który kanał i format osiąga najlepsze wyniki?

Głównym celem dla nas w Cognism podczas tworzenia treści takich jak e-booki jest tworzenie podróży opartych na wartościach, dlatego zachęcamy naszych odbiorców do zapisywania się na nasze pętle wartości, np. podcasty.

Jeśli Twój czytelnik naprawdę zyskał na wartości dzięki Twojemu eBookowi i chce dowiedzieć się więcej o Twojej organizacji, prawdopodobnie skorzysta z jednego z wezwań do działania, aby śledzić Twoje treści online.

Jeśli widzisz, że grono tych odbiorców rośnie, a zwłaszcza jeśli widzisz, że dołączające osoby pochodzą z Twojego ICP, to wiesz, że Twoja strategia marketingowa działa.

Fran powiedział:

„Przyjrzyj się wszystkim kanałom, na których rozpowszechniałeś ten eBook”.

„Kto tak naprawdę czyta te treści i czy znajdują się one w Twoim podstawowym ICP? Przyjrzyj się tytułom stanowisk, wielkości firmy, interakcjom dotyczącym określonych tematów.

„ Dane demograficzne platform nurkowych – obsłużyliśmy 51 tys. wyświetleń, ale kto tak naprawdę wchodzi w interakcję? Czy to nasza wymarzona publiczność? Czy nasze treści rezonują?”

Masz teraz naprawdę dobry obraz ogólnej wartości, którą zapewniasz i komu.

Możesz także dokładnie sprawdzić, które części eBooka najbardziej rezonują i rozwinąć tematy z nimi powiązane!

Wskaźniki opóźniające

W zależności od celu następnym krokiem będzie przyjrzenie się wskaźnikom opóźnionym.

Fran powiedział:

„W Cognism przyjrzelibyśmy się wzrostowi liczby przychodzących próśb o demonstrację i spojrzelibyśmy na kanał ostatniego kontaktu jako na wskaźnik tego, co je napędza”.

„Jednakże, jak wspomniano, podróż kupującego nie jest liniowa i nie możemy śledzić każdej pojedynczej interakcji, więc gdyby ostatnim dotknięciem był eBook, postrzegalibyśmy to jako wpływ, a nie bezpośrednie przypisanie lub pojedyncze źródło prawdy”.

Dodatkowe opcje raportowania

Atrybucja ludzka

• Pytanie „skąd się o nas dowiedziałeś?”
• To świetny sposób na odkrycie spostrzeżeń, których w przeciwnym razie mógłbyś nie zobaczyć, takich jak ciemne rekomendacje społecznościowe.
  

Mapy ciepła

• Jak wspomnieliśmy na początku tego eBooka, raportowanie sukcesu treści jest znacznie łatwiejsze, gdy masz większą kontrolę nad platformą.
• Niewiele widać poza liczbą osób, które pobrały Twój plik PDF.
• Jeśli jednak hostujesz e-booka na swojej stronie internetowej, możesz zastosować mapy cieplne, aby zobaczyć, jak ludzie wchodzą w interakcję z Twoimi treściami. Rozdziały, do których wracali. Lub tam, gdzie publiczność ma tendencję do opadania.
• Daje to znacznie lepszy wgląd w to, jak możesz iterować i aktualizować stronę w miarę upływu czasu – zamiast pozostawiać ją jako ćwiczenie, które należy wykonać i zapomnieć.

UTM-y

• Korzystanie z UTM może również pomóc w pomiarze wpływu, kładąc taką samą wagę na pierwszy kontakt z ostatnim dotykiem – biorąc pod uwagę, że wiemy, że kupujący wejdą na rynek, gdy będą gotowi do zakupu.

Fran powiedział:

„Krótko mówiąc, musisz zmierzyć wszystko lub tyle, ile możesz”.

„Dużym błędem, jaki często popełniają marketerzy, jest wprowadzanie uprzedzeń poprzez ignorowanie kanałów, które nie są łatwe do zmierzenia!”

„Oczywiście nie każdą interakcję można prześledzić, ale nie ignoruj ​​wzorców i podróży, które nie mieszczą się w schludnym, małym pudełku, które wszyscy znamy:”

Klika e-mail >> pobiera eBook >> w potoku, ponieważ jest gotowy do zakupu

Pętla sprzężenia zwrotnego

Choć kuszące jest skupianie się na liczbach i potencjalnych klientach, ważne jest, aby nie zapominać o jakościowej informacji zwrotnej.

Zwłaszcza jeśli korzystasz z formatu PDF, jak inaczej możesz zorientować się, ile osób czyta treść, a nie tylko pobiera i pozwala, aby umarła na dysku twardym?

Liam powiedział:

„Możesz pobrać całą masę plików do pobrania, ale tak naprawdę nikt ich nie czyta, ponieważ format jest naprawdę trudny w odbiorze lub treść nie odpowiada na pytanie, którego szukali”.

Zatem umożliwienie odbiorcom wyrażenia opinii na temat treści po prostu daje lepszy obraz tego, w jaki sposób treść jest wykorzystywana, co ostatecznie pozwala na stworzenie jeszcze lepszej treści następnym razem.

Powinieneś także zwrócić szczególną uwagę na informacje zwrotne pochodzące nie tylko od Twoich odbiorców, ale także od informacji zwrotnych, jakie otrzymuje Twoje MŚP.

Niektórzy czytelnicy mogą chcieć udać się bezpośrednio do źródła, zamiast kontaktować się z firmą, dlatego poproś swoje MŚP o włączenie się w proces zbierania informacji zwrotnych.

Jak zgłosić powrót do kierownictwa

Jeśli przechodzisz od podejścia do e-booków opartego na pozyskiwaniu leadów na rzecz korzystania w większym stopniu z zasad generowania popytu, ważne jest, aby sprostać oczekiwaniom w zakresie raportowania.

Po przejściu od raportowania MQL do mniej konkretnych wskaźników nastąpi okres przejściowy. Ale to dlatego, że zmienia się cel. Od kontaktów niskiej jakości po zaangażowanie ze strony Twojego ICP.

I tak należy to ustawić w stosunku do kierownictwa wyższego szczebla. Metryki uległy zmianie, ponieważ muszą się zmienić, aby osiągnąć ten nowy cel.

Musisz wykazać, że Twoje działania związane z generowaniem popytu mają wpływ na te liczby. Co jest znacznie trudniejsze, ale w 100% możliwe.

Nie ma jednego raportu, który powie Ci wszystko. Prawda jest taka – wszystko trzeba mierzyć. Wykorzystaj te dane do zidentyfikowania sygnałów i trendów, które pokazują, że Twoje wysiłki przynoszą skutek.

Istnieją dwa główne obszary, które chcesz zmierzyć, z jednakową wagą.

• Zasięg i zaangażowanie.
• Konwersja.

Połączenie tych dwóch sposobów pokaże, że Twoje wysiłki przynoszą skutek.

Marketing e-booków: ostatnie słowo

Mamy nadzieję, że ten najlepszy eBook o tym, jak robić e-Booki, pomógł Ci zwizualizować, gdzie to działanie może pasować do Twoich przyszłych strategii marketingowych. Lepsza obsługa współczesnego nabywcy i ugruntowanie pozycji Twojej firmy jako wiarygodnego lidera myśli.