Skuteczne raportowanie wyników marketingu do kadry kierowniczej

Jeśli zmagasz się z dostarczaniem sensownych raportów marketingowych właściwym osobom we właściwym czasie, z pewnością nie jesteś sam. Podczas gdy większość marketerów zmaga się z pomiarem skuteczności treści, C-Suite podkręca temperaturę i prosi o wyniki, które pokazują wymierny wkład w wynik finansowy. Unikanie przeciążenia raportowaniem przy jednoczesnym dostarczaniu raportów, które odpowiadają na pytania zadawane przez kierownictwo, jest coraz większym wyzwaniem dla marketerów. Posiadanie narzędzi marketingowych i analitycznych z łatwymi funkcjami raportowania to pierwszy krok do pokonania obciążenia związanego z dostarczaniem danych i, nie oszukujmy się, istnieją lepsze sposoby wykazania sukcesów marketingowych niż dostarczanie szczegółowych arkuszy kalkulacyjnych Excel w całej organizacji.

Raporty marketingowe, z których może korzystać C-Suite

Zyskaj szacunek i uznanie swojego zespołu wykonawczego, dostarczając raporty, które są mniej szczegółowe niż raporty, których używasz w swoim zespole lub dla bezpośredniego przełożonego. Ponieważ C-Suite analizuje raporty z różnych źródeł i może porównywać liczby między działami, nie ma czasu ani przepustowości na szczegółowe zestawienie poszczególnych zespołów i raporty dotyczące wydajności. Istotne dla nich raporty obejmują:

• Analiza szczegółów
• Zdobyta wiedza
• Wyniki w określonych przedziałach czasu
  • Koszty
  • Zyski
  • Wyniki końcowe
• Następne kroki

„Spraw, aby informacje o tym, co ludzie robią w różnych działach, były zarówno informacyjne, jak i łatwe do zrozumienia”, sugeruje Erin O'Brien, COO. „Uwzględnij, w jaki sposób wysiłki wpływają na wynik finansowy, logiczne dalsze kroki i zalecenia dotyczące przyszłych ulepszeń”.
Przygotuj krótkie podsumowanie, które daje widok na 6000 stóp wyników, czy to kwartalnie, czy kampania po kampanii, i dołącz szczegóły jako załącznik. Streszczenie jest okazją do zaprezentowania analizy danych i wprowadzeniem informacji na temat inicjatyw, takich jak marketing treści, które mogą nie przynosić natychmiastowych rezultatów i wymagają czasu, aby się rozciągnąć. Analiza danych powinna obejmować:

• Bieżące kampanie i inicjatywy
• Decyzje, które doprowadziły do ​​obecnej strategii
• Wszystkie działania w ramach kampanii, które przyczyniły się do uzyskania liczb
• Zalecenia dotyczące kontynuowania/przerwania bieżącej działalności
• Elementy, które zadziałały
• Komponenty, które nie działały

„Kiedy przeglądam raporty, chcę uzyskać szybki przegląd, ponieważ mogę patrzeć na raporty z wielu obszarów. Nie patrzę tylko na raportowanie marketingowe. Zajmuję się raportowaniem produktów, raportowaniem sprzedaży, dostępnością platformy i innymi informacjami. Czasami wyciągam wnioski na podstawie fragmentów informacji i chcę móc uzyskać szczegółowe informacje na temat czegoś, co konkretnie chcę wiedzieć, ale nie o wszystkim” – zauważa Erin.

Raporty, które powstrzymują napływ danych

Stale rosnąca liczba kanałów i mediów marketingowych dała początek mnogości narzędzi marketingowych. Większość marketerów i zespołów marketingowych używa różnych narzędzi do różnych celów i stara się zebrać rozsądny raport oparty na zalewach odmiennych danych pochodzących z różnych narzędzi i członków zespołu. Wrzucenie wszystkiego na wielki stos i dostarczenie zespołowi wykonawczemu tylko zwiększy zamieszanie. Jednym z rozwiązań może być stworzenie przepływu pracy i harmonogramu raportowania, który zapewni czas na analizę informacji i stworzenie podsumowania w oparciu o zadawanie pytań i uzyskanie wyjaśnień dotyczących sprzecznych danych.
Rozważ harmonogram dostarczania raportów, który wykracza poza ostatni dzień miesiąca. Zebranie wszystkich danych, przeanalizowanie ich i utworzenie podsumowania wymaga czasu. Kiedy ludzie czują się pospiesznie dotrzymani terminu, który obejmuje dane z tego dnia, wynikowe raporty mogą być tylko garstką danych wszystkich osób zszytych i przekazanych bez jakiejkolwiek analizy lub podsumowania.
„Innym razem dzieje się tak, gdy ludzie są podekscytowani, ponieważ liczby odzwierciedlają wielką wygraną” — zauważa Erin. „Jesteśmy podekscytowani i chcemy publikować raporty, nie wiedząc, czy są to fałszywe dane, czy też nie są to rzeczywiste wyniki oparte na wiarygodnych danych. Dlatego myślę, że poświęcenie czasu i planowanie jest ważne.
Stworzenie i uzgodnienie wspólnego szablonu raportowania we wszystkich obszarach działu marketingu sprawi, że agregowanie poszczególnych danych będzie łatwiejsze i szybsze. Dużo łatwiej jest porównywać i kompilować dane, jeśli są one sformatowane w podobny sposób. Brzmi prosto, ale jest wiele działów marketingu, które nie były w stanie ustandaryzować swoich metod raportowania i toną w przeciążeniu raportami.

Wskaźniki marketingowe, które pokazują zwrot z inwestycji

Wskaźniki, które pokazujesz dla swoich działań marketingowych, powinny odzwierciedlać medium, metodę i przekaz. Chodzi o to, aby pokazać, jak poszczególne elementy marketingu wpłynęły na zmianę. Skorzystaj z podsumowania, aby wyjaśnić, w jaki sposób zamierzasz wykorzystać wiedzę o tym, co się zmieniło, i podejmować lepsze decyzje w przyszłości lub w jaki sposób wzmocnisz dobre decyzje, które już podjąłeś.
„Kiedy pracowałem w świecie agencji lub dla większych korporacji, otrzymywałem raport, który wykazywał wzrost o X bez wyjaśnienia, dlaczego” — zauważa Erin. „Chcę wiedzieć, dlaczego nastąpiła zmiana i jak wpływa to na kolejne kroki”. Erin sugeruje m.in.:

• Czy te dane pokazują trend czy jednorazowy skok?
• Czy w tym okresie nastąpił wzrost budżetu?
• Czy było jakieś anomalne wydarzenie, takie jak retweetowanie czegoś przez sławną osobę?
• Jakie były czynniki przyczyniające się?
• Czy zaczęliśmy przesyłać wiadomości, które rezonują?

Jeśli nie wiesz, dlaczego osiągasz takie wyniki, możesz po prostu czuć się szczęśliwym, że wydarzyło się coś dobrego, bez posiadania potrzebnych informacji. Wzrost zaangażowania może oznaczać, że natknąłeś się na komunikat, który zyskuje na popularności i będziesz chciał powielić go w swoich mediach i metodach.
Do tej pory marketerzy zorientowali się, że treść nie jest grą z dnia na dzień. Każdy, kto ma nadzieję na sukces, musi wykupić wpisowe na dłuższą metę. Po utworzeniu inicjatywy content marketingowej, miejmy nadzieję, z czasem zauważysz wzrost ruchu organicznego. Mierzenie skuteczności treści również wymaga długoterminowego podejścia. Będziesz chciał pokazać trwałe, długoterminowe efekty swoich treści, identyfikując głównych kierowców ruchu. Możesz być zaskoczony, gdy zauważysz, że niektóre z Twoich najskuteczniejszych zasobów to posty na blogu, które mają ponad rok, ponieważ nadal stanowią one najczęściej znajdowane treści dla danego tematu.
Oprócz uwzględnienia w raportach danych dotyczących tych starszych zasobów, spójrz na komunikaty i zastanów się, czy nie chcesz tworzyć więcej treści. Zamień wpis na blogu w udostępniony slajd, utwórz infografikę, zaktualizuj wpis na blogu lub napisz nowy wpis na blogu, aby zawrzeć więcej aktualnych informacji i uzyskać jeszcze większy ruch z tej wiecznie zielonej treści.

Raporty informują o przyszłych strategiach marketingowych

Nawet jeśli nie jesteś odpowiedzialny za regularne raporty o postępach, tworzenie szablonu raportowania, który umożliwia przeglądanie danych według kampanii lub kwartału, może sprawić, że raportowanie na koniec roku będzie mniej kłopotliwe i będzie informować o strategicznych decyzjach przez cały rok. Tworzenie raportów, których nie musisz dostarczać, brzmi jak dużo dodatkowej pracy, ale na dłuższą metę może ułatwić Ci życie. Będziesz w stanie podejmować mądrzejsze decyzje w krótszym czasie bez konieczności przedzierania się przez stare dane lub przeglądania raportów, których potrzebują inni, ale które mogą nie mieć związku z decyzjami, które musisz podjąć.
Niezależnie od tego, czy pracujesz w dużej korporacji, czy pracujesz w agencji, prawdopodobnie ktoś poprosi o raport, który nie zawiera danych potrzebnych do podjęcia decyzji. W takich przypadkach przekaż im zarówno dane, których potrzebują, jak i dane, które chcesz im pokazać.
„Jeśli pracujesz po stronie agencji, twoi klienci chcą konkretnych danych, aby zasilać łańcuch żywnościowy ich własnych organizacji”, zauważa Erin. „Dodaj wartość do tych raportów, wysyłając im informacje, które Twoim zdaniem są ważne, wraz ze swoimi spostrzeżeniami i zaleceniami”.
Oczywiście, jeśli pracujesz w agencji, będziesz chciał mieć możliwość oznaczenia swoich raportów białą etykietą, aby stać się osobą dostarczającą dane. Biała etykieta nie jest trudną funkcją do uwzględnienia w żadnej platformie marketingowej, więc oczekiwanie jej nie jest niczym niezwykłym.
Ustanowienie rutyny regularnego zbierania, analizowania i podsumowywania danych zaczyna się na poziomie indywidualnym i powinno pomóc marketerom zrozumieć, na czym polegają liczby, przewidzieć, dokąd zmierzają liczby i zaplanować, jak wpłynąć na nie w przyszłości. Jeśli nie możesz uzyskać potrzebnych danych ze standardowej struktury raportowania w swojej organizacji, zmień ją, aby pomóc Ci uzyskać informacje potrzebne do odniesienia sukcesu. Możesz tworzyć własne raporty, nawet jeśli jesteś jedyną osobą, która je czyta. Lepszy wgląd w dane, z których korzystasz, pomoże Ci przeanalizować raporty, które musisz dostarczyć.

Udostępnij wszystkie dane – dobre i złe

Jeśli regularnie tworzysz raporty, nie wszystkie będą wykazywać wzrost liczby odwiedzin, wyświetleń stron, konwersji lub jakichkolwiek innych śledzonych danych. Tutaj w grę wchodzą analiza i podsumowanie wykonawcze. Weź na własność to, co możesz i wyjaśnij, jakie kroki podejmujesz, aby odwrócić bieg wydarzeń. Każda firma ma swoje wzloty i upadki, a zrozumienie, jakie elementy przyczyniają się do wahań, oznacza bycie dobrym badaczem danych. Bądź w stanie odpowiedzieć na te pytania:

• Co się stało?
• Czy próbowaliśmy czegoś nowego?
• Czy nasi konkurenci zmienili przekaz?
• Czy nastąpiła zmiana na rynku?
• Czy istnieje roczne wyjaśnienie sezonowe?

„Wchodzenie i badanie zmian w danych jest naprawdę ważne” — radzi Erin. „Jeśli jesteś winien informacje, zanim będziesz miał szansę na dobrą analizę dochodzeniową, dołączyłbym notatkę, że dalsza analiza jest w przygotowaniu. W analizie uwzględnij harmonogram korekty i dostarcz raporty przyrostowe, aby pokazać postęp korekty. Jedną z funkcji narzędzia GinzaMetrics, którą ludzie naprawdę lubią, jest możliwość dodawania własnych adnotacji do pulpitu nawigacyjnego. Jeśli więc zauważysz gwałtowny wzrost lub spadek danych, możesz łatwo zauważyć, kiedy coś się zmieniło, i obserwować, jaki wpływ mają na to inne wysiłki z biegiem czasu”.
Posiadanie odpowiednich narzędzi do analizy marketingowej, które pozwalają tworzyć własne raporty na podstawie potrzeb Ciebie i Twojej organizacji, znacznie ułatwia cały proces. Patrząc na funkcje raportowania, weź pod uwagę następujące kwestie:

• Modułowe możliwości raportowania
• Możliwość dodawania notatek i adnotacji w raporcie
• Dostosowywanie danych
• Dane wizualne dające ogólny obraz
• Białe oznakowanie