Analityka e-mail marketingu: 14 wskaźników, które należy śledzić

Utworzyłeś więc listę subskrybentów, stworzyłeś fantastyczne treści, wyznaczyłeś konkretne cele dla swoich kampanii e-mail marketingowych i uruchomiłeś te kampanie na żywo. Aby mieć pewność, że będziesz czerpać korzyści z całej tej ciężkiej pracy, ważne jest, aby uważnie obserwować, jak Twoje e-maile działają w czasie i dostosowywać się do swoich obserwacji.

Dlaczego ważne jest analizowanie skuteczności kampanii e-mailowych

Podejście „ustaw i zapomnij” jest kosztowne i nieefektywne, jeśli chodzi o e-mail marketingu. Twoim kolejnym celem jest monitorowanie kampanii, ilościowe określanie ich wyników i mierzenie ich sukcesu za pomocą analityki e-mail marketingu. Zrozumienie metryk i kluczowych wskaźników wydajności (KPI), które można wykorzystać w tym procesie, jest kluczem do określenia, jak działa (lub nie) kampania oraz do zapobiegania słabszej wydajności i marnowaniu inwestycji.

Zaniedbanie śledzenia danych oznacza brak danych, które mogą przyczynić się do istotnych ulepszeń kampanii, a co za tym idzie utratę wszystkich korzyści płynących z tych niedopracowanych poprawek w odpowiedzi na te dane.

Zgodnie z analizą najnowszego raportu State of Email Analytics z platformy e-mail marketingu Litmus „prawie połowa marek (45%) nie śledzi interakcji e-mail aż do konwersji. Mniej niż jedna piąta (17%) mierzy zwrot z inwestycji w e-mail marketing (ROI). A tylko 12% marek mierzy długość życia subskrybenta (LTV).”

Sprawdź poniższy wykres z tej samej analizy, aby dowiedzieć się, jak wielu marketerów traci cenne dane dotyczące ich kampanii.

‍ Musisz śledzić wskaźniki e-mail marketingu

1. Otwarta stawka

Co to jest? Procent dostarczonych e-maili, które zostały otwarte.

Dlaczego to ma znaczenie? Ta metryka jest doskonałym narzędziem do zbierania ogólnych informacji na temat wydajności poczty e-mail, takich jak skuteczność tematów. Może również zapewnić wgląd zarówno w dostarczalność — lub jak często Twoje e-maile trafiają do skrzynek odbiorczych w porównaniu do folderów ze spamem — oraz zaangażowanie.

Testy porównawcze wskaźnika otwartego różnią się w zależności od branży. Zapoznaj się z tym artykułem Mailchimp, aby uzyskać więcej informacji na temat współczynników otwarć według branży.

Należy pamiętać, że takie czynniki, jak ustawienia wiadomości e-mail odbiorcy i funkcje prywatności, mogą spowodować, że wiadomość e-mail zostanie zarejestrowana jako otwarta, gdy nie została w rzeczywistości wyświetlona, ​​lub że nie można śledzić otwarcia wiadomości e-mail. Istnieje nieco zniuansowany margines błędu, który należy uwzględnić w przypadku wskaźnika otwarć i należy go traktować z przymrużeniem oka, szczególnie w świetle wdrożenia funkcji ochrony prywatności Apple Mail w 2021 r., która znacznie zmieniła krajobraz śledzenia poczty e-mail, wpływając możliwość śledzenia wielu wskaźników z tej listy. Ten artykuł Litmus rzuca światło na to, co oznacza ochrona prywatności Apple w marketingu e-mailowym.

Mimo to wielu użytkowników może śledzić otwarcia e-maili, a dane dotyczące wskaźnika otwarć są szczególnie przydatne w porównaniu z wynikami tej samej kampanii w przeszłości, takimi jak na przykład wskaźnik otwarć z zeszłego tygodnia.

Formuła: (liczba otwartych e-maili / liczba dostarczonych e-maili) x 100

2. Współczynnik klikalności (CTR)

Co to jest? Odsetek użytkowników, którzy kliknęli link w e-mailu.

Dlaczego to ma znaczenie? Im bardziej widoczne i kuszące są Twoje linki, tym wyższy prawdopodobnie będzie Twój CTR, a użytkownicy chętniej klikną, gdy to zrobią, co zapewni im jakąś wartość. CTR jest pomocnym wskaźnikiem pozwalającym zrozumieć, którzy z Twoich subskrybentów szukają więcej informacji. W większości przypadków tylko niewielki procent subskrybentów klika, tworząc podgrupę, która jest bardzo zaangażowana i zainteresowana i może być odpowiednio ukierunkowana. Współczynniki CTR wynoszą średnio nieco ponad 2%, więc Twój cel CTR powinien być zupełnie inny niż docelowy współczynnik otwarć.

Formuła: (łączna liczba kliknięć / liczba dostarczonych e-maili) x 100

3. Współczynnik konwersji (CVR)

‍ Co to jest? Odsetek użytkowników, którzy wykonali określoną czynność, np. dokonali zakupu.

Dlaczego to ma znaczenie? Współczynnik konwersji pomaga określić, jak kampania wypada w stosunku do jej zwrotu z inwestycji (ROI). Czy kampania musi zostać ulepszona, aby przekonwertować użytkowników na tyle skutecznie, aby zrekompensować jej wydatki? Współczynnik konwersji rzuca światło na to, czy inwestycja w kampanię się opłaca.

Te dane nie działają w próżni i mogą na siebie wpływać. Według Hubspot: „Nieco ponad 30% marketerów stwierdziło, że niskie współczynniki konwersji są jednym z największych wyzwań stojących przed ich strategią e-mail marketingu, zgodnie z naszą ankietą. Jeśli jednak udoskonalisz swoją strategię e-mail marketingu, aby zwiększyć współczynniki otwarć i CTR, prawdopodobnie zauważysz również wzrost konwersji”.

Formuła: (liczba konwersji / liczba dostarczonych e-maili) x 100

4. Wskaźnik rezygnacji

Co to jest? Odsetek użytkowników, którzy zrezygnowali z otrzymywania Twoich e-maili.

Dlaczego to ma znaczenie? Idealna stopa rezygnacji to 1%-2%. Rezygnacja z subskrypcji jest w rzeczywistości produktywna przy tego rodzaju moderacji i może pomóc w bezproblemowym oczyszczeniu domu z subskrybentów, którzy nie angażują się lub mogą zgłosić Twoje e-maile jako spam. Choć może się to wydawać sprzeczne z intuicją, zawsze powinieneś starać się, aby anulowanie subskrypcji było tak proste i łatwe dla użytkowników, jak to tylko możliwe.

Formuła: (liczba rezygnacji z subskrypcji / liczba dostarczonych e-maili) x 100

5. Współczynnik odrzuceń i współczynnik dostarczenia

Co to jest? Odsetek subskrybentów, którzy nie otrzymali Twojego e-maila.

Dlaczego to ma znaczenie? Duża liczba twardych odbić oznacza, że ​​na liście mogą znajdować się fałszywe e-maile, błędnie wpisane lub stare e-maile, podczas gdy duża liczba miękkich odbić oznacza więcej tymczasowych problemów z pocztą e-mail, takich jak pełne skrzynki odbiorcze. Aby uzyskać dodatkowy wgląd w jakość swojej listy subskrybentów, rozważ łącznie współczynnik odrzuceń i współczynnik otwarć.

Wysokie współczynniki odrzuceń mogą zaszkodzić długoterminowej dostarczalności, więc korzystanie z funkcji takich jak podwójna akceptacja, która wymaga od użytkowników potwierdzenia subskrypcji po zarejestrowaniu, może pomóc w zapewnieniu wysokiej jakości listy subskrybentów, którzy są bardziej skłonni do interakcji z Twoją e-maile.

Formuła: (liczba odrzuconych e-maili / liczba wysłanych e-maili) x 100

Alternatywnie możesz zmierzyć współczynnik dostarczenia, który jest pozostałym procentem współczynnika odrzuceń ze 100. Na przykład, jeśli współczynnik odrzuceń wynosi 3%, współczynnik realizacji wynosi 97%.

6. Wskaźnik skarg na spam

Co to jest? Odsetek odbiorców, którzy zgłosili lub oznaczyli Twoją wiadomość e-mail jako spam.

Dlaczego to ma znaczenie? Użytkownik może oznaczyć Twoje treści jako spam, ponieważ:

• Nie pamiętam cię
• Przeszkadza Ci treść lub częstotliwość Twoich e-maili
• Nie mogę dowiedzieć się, jak zrezygnować z subskrypcji
• Zostały nieprawidłowo posegmentowane lub skierowane z niedokładnymi lub nieistotnymi informacjami
• Zostali dodani do Twojej listy, ponieważ kupiłeś ich adres e-mail

Wskaźniki skarg na spam przekraczające 0,1% mogą podważyć Twoją wiarygodność jako nadawcy i spowodować, że Twoje e-maile trafią do folderów ze spamem, a nie do podstawowych skrzynek odbiorczych.

Formuła: (liczba skarg dotyczących spamu / liczba dostarczonych e-maili) x 100

7. Lista tempa wzrostu

Co to jest? Tempo, w jakim Twoja lista e-mailowa pozyskała nowych subskrybentów.

Dlaczego to ma znaczenie? Tempo wzrostu listy powinno przynajmniej zrównoważyć użytkowników z listy, którzy anulują subskrypcję, są usuwani ręcznie, są pomijani w wiadomościach e-mail z powodu braku zaangażowania lub których e-maile odbijają się, zamiast trafiać do skrzynek odbiorczych. Najlepiej byłoby, gdyby przewyższał odsetek użytkowników, którzy zostali usunięci lub pominięci.

Formuła: (liczba nowych subskrybentów – liczba usuniętych lub wygaszonych subskrybentów) / rozmiar listy) x 100
Ta formuła może być używana z liczbą subskrybentów w okresie dziennym, tygodniowym, kwartalnym lub rocznym, w zależności od potrzebnej perspektywy.

8. Współczynnik przekazywania/współczynnik udostępniania wiadomości e-mail

Co to jest? Odsetek użytkowników, którzy przekazali Twoją wiadomość e-mail lub udostępnili ją w mediach społecznościowych.

Dlaczego to ma znaczenie? Te wskaźniki dają wgląd w to, w jakim stopniu Twoi odbiorcy opowiadają się za Twoją marką i polecają ją, a także, które e-maile nadają się do udostępniania innym. Możesz także śledzić, ile razy użytkownik wydrukował Twoje e-maile.

Wzór: suma # dostarczonych e-maili / # przekierowań lub udostępnień

9. Zaangażowani i niezaangażowani subskrybenci

Co to jest? Odpowiednio liczba użytkowników, którzy otworzyli i kliknęli linki w Twoich e-mailach oraz subskrybentów, którzy nie zaangażowali się.

Dlaczego to ma znaczenie? Monitorowanie zaangażowania może ujawnić najlepsze pory dnia na wysyłanie e-maili i powiedzieć, kiedy odbiorcy najprawdopodobniej je zobaczą i wejdą z nimi w interakcję. Twój dostawca usług poczty e-mail (ESP) może zbierać i przekazywać te dane automatycznie.

Formuła: użyj otwartych i klikalnych danych, aby określić, którzy subskrybenci są całkowicie niezaangażowani w Twoją markę, i rozważ usunięcie ich z listy.

10. ROI

Co to jest? Wartość wygenerowana przez Twoją kampanię mierzona w stosunku do jej kosztu.

Dlaczego to ma znaczenie? Ta metryka jest jednym z najprostszych narzędzi do oceny, czy kampania generuje wystarczającą wartość, aby zrekompensować jej wydatki. Koszt zarówno narzędzi, jak i zespołu, zarówno wewnętrznego, jak i zleconego na zewnątrz, ma wpływ na inwestycję w kampanię, dlatego podczas określania liczb, które należy zastosować w poniższej formule, należy wziąć pod uwagę cały budżet na e-mail marketing.

Formuła: (przychód e-mail – koszt e-mail marketingu) / koszt e-mail marketingu

11. Współczynnik otwarć mobilnych i współczynnik kliknięć mobilnych

Co to jest? Te dane różnią się od współczynnika otwarć i współczynnika kliknięć tylko tym, że odnoszą się do tych współczynników na konkretnych urządzeniach, takich jak telefony i tablety.

Dlaczego to ma znaczenie? Cała zawartość powinna być zoptymalizowana do oglądania na urządzeniach mobilnych. Mimo to wiedza, z jakich urządzeń korzystają Twoi odbiorcy, może być pomocnym kontekstem, w zależności od pożądanego działania, które muszą wykonać, aby dokonać konwersji. Niektóre czynności mogą być łatwiejsze dla użytkowników na urządzeniu mobilnym, a inne na komputerze.

Należy pamiętać, że funkcja ochrony prywatności Apple Mail ukrywa te dane, gdy użytkownicy zdecydują się na to, więc nie będzie można ich zmierzyć w tym scenariuszu.

Dane o otwarć i kliknięciach telefonu komórkowego można znaleźć w raportach ESP.

12. Współczynnik otwarć domeny i współczynnik kliknięć domeny

‍ Co to jest? Te wskaźniki mogą wskazywać na różnice w dostarczalności wiadomości e-mail między różnymi dostawcami poczty e-mail.

Dlaczego to ma znaczenie? Jeśli wiadomości e-mail są otwierane i klikane w jednej domenie, ale nie w innej, pierwsza domena może filtrować wiadomości e-mail do folderów ze spamem.

Ponownie, działania użytkowników Apple Mail, którzy zdecydują się na korzystanie z funkcji ochrony prywatności, nie będą możliwe do śledzenia, ale będą dostępne wskaźniki otwarcia domen i kliknięć innych użytkowników.

Formuła: domena open rate = # e-maili otwartych dla użytkowników w danej domenie / # e-maili dostarczonych do tej domeny

13. Przychody z wiadomości e-mail (RPE )

Co to jest? Średnia kwota przychodu w dolarach wygenerowana przez każdą wiadomość e-mail.

Dlaczego to ma znaczenie? To kolejny przydatny wskaźnik do oceny, w jakim stopniu strategia kampanii jest skuteczna, a inwestycja się opłaca.

Formuła: wygenerowany przychód / liczba dostarczonych e-maili

14. Przychód na abonenta (RPS)

Co to jest? Średnia kwota przychodu w dolarach wygenerowana przez każdego subskrybenta.

Dlaczego to ma znaczenie? Ta metryka daje perspektywę na wartość każdego nowego subskrybenta, którego pozyskasz, i każdego utraconego subskrybenta. Pamiętaj, że RPS to prawdziwa średnia. Nie wszyscy subskrybenci mają taką samą wartość pod względem zaangażowania i prawdopodobieństwa konwersji, ale RPS jest jednak użytecznym wskaźnikiem.

Formuła: wygenerowany przychód / całkowita liczba aktywnych subskrybentów

Ostatnia uwaga na temat kluczowych analiz marketingowych:

Wskaźniki z tej listy są przydatne do śledzenia w wielu różnych branżach i mogą zapewnić krytyczny wgląd w skuteczność Twojej strategii marketingu e-mailowego. Monitoruj i oceniaj swoje dane i wskaźniki KPI co tydzień, aby stale monitorować wydajność swoich kampanii i mieć pewność, że zainwestowany w nie czas i zasoby są proporcjonalne do generowanych przez nie wyników.

Jak już wspomnieliśmy, określone punkty odniesienia dla analityki e-mail marketingu często różnią się w zależności od pola. Aby uzyskać bardziej szczegółowe dane na temat testów porównawczych w Twojej branży, odwiedź Monitorowanie kampanii e-mail Marketing Benchmarks 2022 i weź pod uwagę średnie branżowe i standardy podczas wyznaczania własnych celów i oceniania sukcesu w ich osiąganiu.