Koniec Google?

Google, Facebook, Apple, Amazon…

W sumie giganci technologiczni „Wielkiej Czwórki” są warci ponad 5 bilionów dolarów.

Ludzie mają problem z uchwyceniem gigantycznych liczb, więc patrząc na to z odpowiedniej perspektywy, jest ona równa PKB Japonii w 2019 r. – i prawie jednej czwartej PKB Stanów Zjednoczonych.

Pomimo tego, że jest drugą najcenniejszą firmą na świecie, Google miał ciężki miesiąc.

Fakt, że krótka przerwa w świadczeniu usług w USA trafiła na pierwsze strony gazet na całym świecie, pokazuje, jak bardzo ludzie stali się uzależnieni od Google i jego produktów…

Ale o wiele bardziej niepokojąca dla C-Suite musi być wiadomość, że prokurator generalny USA William Barr jest zdecydowany wnieść pozew antymonopolowy przeciwko Google przed wyborami w listopadzie – a może już na początku października.

Departament Sprawiedliwości Barra skupił się na dominacji Google w wyszukiwarce.

Ryzykując ugryzienie ręki, która nas karmi, przyjrzę się, co doprowadziło Google do tego punktu — i niektórym możliwym skutkom zagrożeń dla monopolu Google zarówno na wyszukiwanie, jak i reklamę cyfrową.

Prawo antymonopolowe i technologia

W Stanach Zjednoczonych prawa antymonopolowe sięgają uchwalonej w latach 90. XIX wieku ustawy Shermana.

Przepisy antymonopolowe mają na celu ochronę konsumentów przed negatywnym wpływem jednej lub mniej niż garstki firm posiadających monopol na istotny produkt lub usługę.

Monopole stanowią barierę dla konkurencji — a konkurencja jest niezbędna w gospodarce wolnorynkowej.

Niektóre z najczęściej przytaczanych negatywnych skutków monopolu obejmują ustalanie cen, gorsze produkty i usługi oraz tłumienie innowacji.

Pierwsze pozwy antymonopolowe zostały wniesione przeciwko International Harvester i American Tobacco…

Najwyraźniej zarówno maszyny rolnicze, jak i papierosy były uważane za niezbędne na przełomie XIX i XX wieku.

Przepisy antymonopolowe są często wykorzystywane do zapobiegania fuzjom dużych firm, które mogą zaszkodzić konsumentom.

Kiedy giganci naftowi Exxon i Mobil połączyły się pod koniec lat 90., zostali zmuszeni do sprzedania 2431 stacji benzynowych, zanim zezwolono na kontynuację umowy o wartości 80,3 miliarda dolarów.

Pomimo tego zbycia Exxon-Mobil był najcenniejszą firmą na świecie, dopóki Apple nie przewyższył jej w 2012 roku.

Firmy zajmujące się technologiami cyfrowymi miały sprawiedliwy udział w potyczkach z rządem o monopol i kwestie antymonopolowe, zarówno w Stanach Zjednoczonych, jak i na całym świecie.

IBM zmierzył się z ponad 20 rządowymi i prywatnymi akcjami antymonopolowymi w XX wieku.

U progu XXI wieku Microsoft został pozwany przez Departament Sprawiedliwości (DoJ) i inne podmioty, aby „określić, czy dołączanie przez firmę dodatkowych programów do swojego systemu operacyjnego stanowiło działania monopolistyczne”.

Działania te były częściowo wynikiem „wojny przeglądarek” między Internet Explorerem Microsoftu a ich nieistniejącym już konkurentem Netscape.

Microsoft został oskarżony o celowe utrudnianie konsumentom instalacji oprogramowania konkurencji na komputerach z systemem Windows — i usuwanie dołączonych programów Microsoftu.

Microsoft przegrał sprawę, a sędzia wezwał firmę do podziału na dwa oddzielne podmioty zwane Baby Bills, co jest odniesieniem do „Dzwonek dziecięcych” stworzonych, gdy rząd rozpadł się AT&T w latach 80. XX wieku.

Strona Windows OS biznesu Microsoftu miała stać się odrębnym podmiotem korporacyjnym od strony oprogramowania.

Ostatecznie Microsoft ustalił z rządem USA i uniknął rozłamu, ale został zmuszony do znacznych ustępstw, które ograniczyły jego antykonkurencyjną taktykę.

Wielu obserwatorów spekuluje, że pozwy antymonopolowe przeciwko Microsoftowi doprowadziły do ​​rezygnacji Billa Gatesa ze stanowiska dyrektora generalnego.

Procesy sądowe i ugoda sprzyjały również bardziej konkurencyjnemu środowisku, które pozwoliło raczkującym start-upom, takim jak Google, Facebook i Amazon, przetrwać i rozwijać się.

Zagrożenia dla monopolu Google w wyszukiwarce i reklamach cyfrowych

Prawo antymonopolowe w USA

Obawy rządu federalnego dotyczące dominacji Google zarówno w wyszukiwarce, jak i reklamie internetowej naprawdę zaczęły nabierać tempa latem 2019 r., kiedy Departament Sprawiedliwości i Federalna Komisja Handlu (FTC) wszczęły dochodzenia antymonopolowe w sprawie wszystkich gigantów technologicznych z „Wielkiej Czwórki”.

Ponadto firma Google jest celem dochodzenia prowadzonego przez 50 prokuratorów generalnych stanu w związku z antykonkurencyjnymi praktykami, w szczególności z dominującym udziałem w rynku reklamy cyfrowej.

Tylko Kalifornia i Arizona odmówiły przyłączenia się do sondy.

W 2019 r. Google miał 31,6% udziału w rynku ogólnych wydatków na reklamę cyfrową i 73,1% udziału w reklamach w wyszukiwarkach.

Dominacja Google w wyszukiwarce jest jeszcze bardziej oszałamiająca…

W lipcu 2020 r. Google miał 87% udział w rynku wyszukiwania na komputerach stacjonarnych – jego najbliższy konkurent, Bing, miał nieco ponad 6%.

Ta dysproporcja skłoniła krytyków obu głównych partii politycznych, a także prezydenta Donalda Trumpa, do twierdzenia, że ​​Google musi być bardziej rygorystycznie regulowany – lub nawet podzielić się na mniejsze podmioty.

W Stanach Zjednoczonych istnieje precedens rozbijania monopoli.

W 1904 roku Standard Oil Johna D. Rockefellera kontrolował 91% produkcji i 85% sprzedaży ropy w USA.

Sąd Najwyższy orzekł w 1911 r., że Standard Oil złamał federalne przepisy antymonopolowe i podzielił firmę na 34 odrębne podmioty, w tym firmy, które przekształciły się w ExxonMobil i Chevron.

W niedawnej historii pozwy antymonopolowe wytoczone na początku lat 70. przeciwko AT&T – które przez prawie sto lat miały prawny monopol na telekomunikację lokalną i międzymiastową – podzieliły firmę na siedem mniejszych podmiotów znanych jako „Dzwonki niemowlęce”.

Oprócz dochodzenia Departamentu Sprawiedliwości i prokuratora stanowego w sprawie Google, wszyscy prezesi Wielkiej Czwórki zostali niedawno wezwani do zdalnego stawienia się przed podkomisją ds. prawa antymonopolowego Kongresu.

Podkomisja przeprowadziła rozprawę po badaniu Wielkiej Czwórki przez ponad rok.

W obecnym amerykańskim środowisku politycznym, gdzie często wydaje się, że Republikanie i Demokraci nie zgadzają się praktycznie na nic, przesłuchanie było zaskakująco ponadpartyjne.

Według relacji wielu ekspertów, Sundar Pichai z Google został poddany najintensywniejszej kontroli ze strony prawodawców podczas prawie 6-godzinnej sesji.

Oto elementy ogromnego imperium Google, które uważa się za najbardziej narażone na karne działania antymonopolowe.

Reklama

Google nie tylko ma nierówny udział w rynku zarówno w reklamie w wyszukiwarce, jak i reklamie cyfrowej jako całości, ale także musi zmierzyć się z dochodzeniem, ponieważ Google skutecznie posiada i kontroluje każdy aspekt internetowego rynku sprzedaży i zakupu reklam.

Google osiągnął swoją hegemonię reklamową przede wszystkim dzięki przejęciu konkurentów, takim jak wykupienie w 2008 r. firmy DoubleClick zajmującej się reklamami.

Ponad 70% przychodów Google pochodzi z reklam – ponad 160 miliardów dolarów w 2019 roku.

Każde zagrożenie dla tego strumienia dochodów może mieć niszczący wpływ na wartość firmy.

Śledczy i konkurenci twierdzą, że umożliwienie Google sprawowania pełnej kontroli nad reklamą cyfrową jest szkodliwe dla konkurencji i daje Google nieuczciwą przewagę.

Zawartość

Twórcy treści oraz mali i duzi wydawcy byli prawdopodobnie zachwyceni, gdy przedstawiciel David Cicilline, przewodniczący podkomisji antymonopolowej, od razu zapytał Pichaia: „Dlaczego Google kradnie treści?”

Nic dziwnego, że Pichai nie zgodził się z charakterystyką, ale Cicilline odrzuciła jego odpowiedź.

Powiedział, że Kongres „słyszał w trakcie dochodzenia, że ​​Google ukradł treści, aby zbudować własny biznes. To są spójne raporty, więc twoje zeznanie, że tak się nie dzieje, jest naprawdę niezgodne z tym, czego dowiedzieliśmy się w trakcie śledztwa.

Ponieważ Google nieustannie znajduje nowe sposoby odpowiadania na zapytania wyszukiwania przy użyciu treści stron trzecich na własnej platformie, często bez przypisywania lub linku do źródła, wydaje się prawdopodobne, że strategia ta będzie podlegać coraz większej kontroli.

Szukaj

Niemal całkowita dominacja Google w wyszukiwarkach doprowadziła do licznych zarzutów o praktyki antykonkurencyjne – w tym faworyzowanie własnych produktów nad konkurentami w wynikach wyszukiwania.

Opowieści założyciela o firmach dziesiątkowanych przez manipulacje wyszukiwarkami Google i faworyzowanie własnych ofert obfitują w Internecie — takie jak ta od założyciela porównywarki cen Kelkoo lub badania finansowanego przez Yelp na Harvardzie i Columbii.

Według The New York Times, Departament Sprawiedliwości zawęził swoje zainteresowanie do wyszukiwania i może pozostawić działania dotyczące praktyk reklamowych Google prokuratorom stanowym, kierowanym przez prokuratora generalnego Teksasu, Kena Paxtona.

Paxton mówi, że nie wykluczył żadnej możliwej kary, w tym rozpadu firmy.

Zawężając koncentrację na wyszukiwaniu, Departament Sprawiedliwości ma nadzieję, że uzyska silniejszy pozew, który będzie mógł złożyć w krótszym czasie.

Oczekuje się, że sprawa federalna w dużej mierze będzie dotyczyć umów Google z Apple i innymi firmami, aby ustawić Google jako domyślną wyszukiwarkę na iPhone'ach i innych urządzeniach.

Departament Sprawiedliwości prawdopodobnie będzie argumentował, że jest to praktyka antykonkurencyjna, która stawia inne wyszukiwarki w znacznej niekorzystnej sytuacji.

Android

Inną możliwą luką, którą organy regulacyjne mogą wykorzystać, jest wszechobecność mobilnego systemu operacyjnego Android firmy Google.

Android jest zdecydowanie najpopularniejszym mobilnym systemem operacyjnym na świecie, z 74,6% udziałem w rynku.

Raporty mówią, że adwokaci stanowi również badają Androida pod kątem naruszeń prawa antymonopolowego.

UE nałożyła już na Google grzywnę w wysokości 4,34 miliarda euro za wykorzystanie Androida „jako narzędzia do utrwalenia dominacji jego wyszukiwarki”.

Podatki i przepisy dotyczące prywatności w Europie

Kampania antymonopolowa AG Barra nie jest jedynym zagrożeniem, przed jakim stoi Google przeciwko jego monopolowi na wyszukiwanie i reklamę online.

Do tej pory Unia Europejska nałożyła na Google grzywnę w wysokości 9,4 miliarda dolarów za naruszenia przepisów antymonopolowych.

Kolejna „duża liczba” — grzywny są w przybliżeniu równe przychodom brutto Campbell's Soup, Avis lub Hilton Hotels w 2019 roku.

Dla Google był to tylko klepnięcie w nadgarstek.

Kierując się głównie wrażeniem, że te ogromne kary nałożone na Google przyniosły niewielki skutek i nie zwiększyły konkurencji, UE ogłosiła niedawno ustawę o usługach cyfrowych (DSA).

Deklarowanym celem DSA jest „wspieranie innowacji i konkurencyjności europejskiego środowiska internetowego” i powszechnie uważa się, że jest on skierowany do Google, Facebooka, Amazona i Apple.

DSA wciąż znajduje się w fazie konsultacji, ale niemal bez wątpienia da UE ostrzejsze zęby do wykorzystania przeciwko Google i innym „platformom strażników”, takim jak Facebook i Amazon, które postrzega jako dławiące konkurencję i innowacyjność.

Google argumentuje, że „decyzje zakazujące lub wymagające wycofania zmian lub ulepszeń produktów, które obejmują inwestycje na dużą skalę, mogą mieć znaczące konsekwencje finansowe i zaszkodzić użytkownikom”.

Poszczególne narody podjęły również działania, aby ograniczyć monopolistyczną władzę Google, Facebooka i Amazona – lub przynajmniej zapewnić, że płacą dodatkowe podatki.

W Wielkiej Brytanii niedawno wszedł w życie podatek od usług cyfrowych (DST), którego celem jest:

• Usługi mediów społecznościowych
• Wyszukiwarki internetowe
• Rynki internetowe

2% DST ma zastosowanie tylko do firm o światowych przychodach w wysokości 500 milionów funtów, które zarabiają co najmniej 25 milionów funtów od klientów z Wielkiej Brytanii.

Google szybko zawrócił i przerzucił koszt DST na swoich użytkowników…

„Podatki od usług cyfrowych zwiększają koszty reklamy cyfrowej. Zazwyczaj tego rodzaju wzrosty kosztów ponoszą klienci i podobnie jak inne firmy objęte tym podatkiem, od listopada 2020 r. będziemy doliczać opłatę do naszych faktur”. Google

Inne kraje europejskie, które już nałożyły podatek od usług cyfrowych, to Francja, Włochy, Austria i Turcja, w wysokości od 2 do 7,5 proc.

Ta mozaika przepisów krajowych tworzy plątaninę regulacyjną, która bez wątpienia sprawi, że księgowi i prawnicy Google będą zajęci przez wiele lat.

UE od dawna naciskała na globalny podatek cyfrowy od gigantów technologicznych i według francuskiego urzędnika znajdowała się „centymetry od umowy w sprawie opodatkowania gigantów cyfrowych”, zanim USA nagle wycofały się z negocjacji w czerwcu 2020 r.

Chociaż wydaje się mało prawdopodobne, że 2% podatku będzie miało duży wpływ na wyniki Google, Facebooka czy Amazona – zwłaszcza gdy po prostu przerzucają koszty na konsumentów – giganci technologiczni walczyli z narzucaniem DST zębami i paznokciami.

To bojowe podejście jest niewątpliwie spowodowane obawą, że takie środki są cienkim końcem klina i zwiastunem dalszego opodatkowania i regulacji w przyszłości.

Ogólne rozporządzenie o ochronie danych (RODO)

Być może jeszcze większym problemem dla Wielkiej Czwórki są działania, które rządy europejskie zaczęły podejmować w związku z ogólnym rozporządzeniem o ochronie danych (RODO).

RODO wstrząsnęło społecznością marketingu cyfrowego i biznesu online kilka lat temu, ale jego potencjalny wpływ na gigantów technologicznych dopiero zaczyna być odczuwalny.

We wrześniu 2020 r. Irlandzka Komisja Ochrony Danych nakazała Facebookowi zawieszenie przekazywania danych obywateli UE do USA – potencjalnie zmieniając sposób, w jaki Facebook gromadzi i przetwarza dane użytkowników w UE.

Jeśli Facebook nie spełni zamówienia, grozi mu potencjalna grzywna w wysokości do 4% jego rocznych przychodów lub 2,8 miliarda dolarów.

Zuckerberg i spółka nie przyjął nakazu lekko, grożąc, że całkowicie zamknie zarówno Facebook, jak i Instagram w Europie, jeśli nakaz zostanie wykonany.

„Nie jest jasne dla [Facebooka], w jaki sposób w tych okolicznościach mógłby nadal świadczyć usługi Facebooka i Instagrama w UE”. Yvonne Cunnane, dyrektor ds. ochrony danych na Facebooku w Irlandii

Według Wall Street Journal, zamówienie stanowi „operacyjne i prawne wyzwanie dla firmy, które może stanowić precedens dla innych gigantów technologicznych”.

Czy Facebook naprawdę odbierze zabawki i wróci do domu?

Jest mało prawdopodobne.

Facebook złożył już apelację od wyroku i prawie bez wątpienia ma możliwości i zasoby, aby przez lata utrzymać porządek w sądach.

Kolejny powód, dla którego groźba Facebooka, że ​​zamknie sklep w Europie, jest pusta?

„Facebook zarabia więcej na danych europejskich użytkowników – średnio 13,21 USD (10,19 GBP) na użytkownika w 2019 r. – niż z jakiegokolwiek innego terytorium z wyjątkiem Stanów Zjednoczonych (gdzie zarabia 41,41 USD na użytkownika).” John Naughton, Strażnik

Niemniej jednak wydaje się prawdopodobne, że w Europie zbliżają się kolejne regulacje wymierzone w Google, Facebook, Amazon i Apple.

Konkurencja

Jabłko

Pozew antymonopolowy rządu USA przeciwko Microsoft był poważnym ciosem dla firmy.

Mimo to, z perspektywy czasu, wielu obserwatorów wskazuje, że konkurencja ze strony takich firm jak Apple i Mozilla ostatecznie osłabia dominację rynkową Microsoftu.

Jeśli chodzi o wyszukiwanie, Google może wkrótce stanąć w obliczu jednego z tych samych przeciwników — członka Wielkiej Czwórki.

Od 2017 roku donosi się, że Google płaci Apple miliardy dolarów rocznie za przywilej bycia domyślną wyszukiwarką w Safari – a co najważniejsze, w iOS i iPhone’ach.

„Biorąc pod uwagę wpływ preinstalacji i domyślnych ustawień na urządzenia mobilne oraz znaczny udział Apple w rynku, uważamy, że istniejące porozumienia Apple z Google tworzą istotną barierę wejścia i ekspansji dla rywali, wpływając na konkurencję między wyszukiwarkami na telefonach komórkowych”. Brytyjski Urząd ds. Konkurencji i Rynków

Być może w oczekiwaniu na zagrożenia prawne dla tego przytulnego i dochodowego porozumienia z Google pojawiają się uporczywe i rosnące plotki, że Apple ciężko pracuje nad własną wyszukiwarką.

Oprócz rzekomego tworzenia sedna pozwu antymonopolowego Departamentu Sprawiedliwości przeciwko Google, brytyjscy regulatorzy opublikowali niedawno potępiający raport na temat tej praktyki.

Jon Henshaw, we wspaniałym artykule dla CoyWolf, wykonał trochę pracy detektywistycznej i wyjaśnił, dlaczego uważa, że ​​​​wyszukiwarka Apple jest nieuchronna:

• Zatrudnianie: Apple znacznie zwiększył zatrudnienie inżynierów i programistów specjalizujących się w wyszukiwaniu. W chwili pisania tego tekstu na tablicy rekrutacyjnej Apple jest ponad 600 otwartych stanowisk związanych z wyszukiwaniem.
• Spotlight on Spotlight Search: iOS 14 i iPadOS 14 beta — najnowsza wersja mobilnych systemów operacyjnych Apple — całkowicie pomijają wyszukiwarkę Google i dostarczają wyniki wyszukiwania bezpośrednio z Spotlight.
• Zwiększona aktywność indeksowania przez Applebot: Wielu webmasterów i programistów zauważyło znacznie zwiększoną aktywność indeksowania, co może wskazywać, że Apple testuje funkcjonalność wyszukiwarki.

Oto podsumowanie Henshawa dotyczące „podejrzanych” ostatnich zmian na stronie informacyjnej Applebota.

Nawet jeśli (i to duże, jeśli) Apple porzucił Google na rzecz własnej wyszukiwarki, jest mało prawdopodobne, aby zadał śmiertelny cios dominacji Google w wyszukiwarkach.

Ale Apple jest godnym konkurentem z głębokimi kieszeniami. A potencjalna utrata właścicieli iPhone'ów i iPadów może doprowadzić do znacznej erozji ich prawie całkowitego monopolu na wyszukiwanie.

Konkurencyjna wyszukiwarka Apple będzie miała również negatywny wpływ na operacje eksploracji danych i przychody Google z reklam.

KOŃCOWE PRZEMYŚLENIA

Google, Facebook, Apple i Amazon zgromadziły bogactwo i władzę, jakiej nigdy wcześniej nie widziano w historii ludzkości.

Biorąc pod uwagę niemal nieograniczone zasoby, Wielka Czwórka może prawdopodobnie uniknąć lub przynajmniej opóźnić znaczące zmiany w sposobie prowadzenia działalności na wiele lat…

Nie ma jednak wątpliwości, że impuls dla rządów na całym świecie do podjęcia znaczących działań w celu ograniczenia monopoli wielkich technologii rośnie.

Domagają się tego zarówno wola polityczna, jak i opinia publiczna.

„Nasi założyciele nie kłanialiby się królowi”, oświadczył David Cicilline, przewodniczący podkomisji antymonopolowej Izby Reprezentantów, „Nie powinniśmy też kłaniać się przed cesarzami gospodarki internetowej”.

Dominacja Wielkiej Czwórki to „zabijanie małych przedsiębiorstw, produkcji i ogólnej dynamiki, które są motorami amerykańskiej gospodarki”. - Dziennik "Wall Street