Subskrybuj, aby uzyskać pełny dostęp do naszych tajemnic marketingowych

Jeśli oglądałeś Super Bowl 2022, widziałeś marketing korporacyjny w akcji.

Dowód A: Ta reklama BMW z Arnoldem Schwarzeneggerem i Salmą Hayek.

Załącznik B: Ta reklama TurboTax ze skomplikowanymi efektami specjalnymi. (Nie sądzimy, że ta kobieta rozpięła skórę w prawdziwym życiu!)

Jednak marketing korporacyjny nie zawsze polega na kreatywnej kreatywności. Silny marketing korporacyjny może również oznaczać wysoce spersonalizowane kampanie pielęgnacyjne lub inteligentną promocję krzyżową między markami z tej samej rodziny.

Tym, co tak naprawdę definiuje ten rodzaj marketingu, jest to, że pochodzi on od dużych, dobrze wyposażonych firm.

Marketing korporacyjny oznacza działania marketingowe dla firm o wartości co najmniej 1 miliarda USD, zazwyczaj posiadających globalną bazę klientów.

Mogą sobie pozwolić na drogie strategie – podczas Super Bowl w 2022 r. 30-sekundowy zakup medialny kosztował 6,5 miliona dolarów – i kreatywnie z eleganckim wyglądem, włącznie z karykaturami celebrytów.

Jednak organizacje korporacyjne są również bardziej konserwatywne niż startupy, ponieważ muszą zachować markę i bazę klientów, które już zbudowały.

Przedsiębiorstwo „ma już ugruntowaną markę” – powiedział w rozmowie z MarketerHire opiekun marki Kim Curry. „Nie zaczynasz od zera świadomości”.

To błogosławieństwo i ograniczenie. Jak pokazał niedawny 26-procentowy spadek cen akcji Meta, główne zmiany i zmiany marki dla firm na skalę korporacyjną stanowią poważne wyzwanie.

Duże budżety i obowiązki zespołów marketingu korporacyjnego czynią je nieco niezwykłymi. Co sprawia, że ​​działają — i odróżniają je od organizacji marketingowych w małych lub średnich firmach (SMB)?

Być może najważniejsze: czy istnieje jeden uniwersalny poradnik marketingowy dla przedsiębiorstw?

Krótka odpowiedź brzmi „nie”, ale w przypadku długiej odpowiedzi poprosiliśmy trzy osoby z doświadczeniem z pierwszej ręki w firmach takich jak Adobe i IBM.

Eksperci

• Kim Curry , opiekunka marki, która rozpoczęła karierę w marketingu korporacyjnym w IBM, gdy jej globalne wydatki marketingowe wynosiły 1 mln USD dziennie
• Stuart Shaul , konsultant ds. marketingu marki i wzrostu oraz współzałożyciel Soul Spirits
• Jason Chitwood , dyrektor generalny programu agencji MarketerHire i marketer na poziomie korporacyjnym z doświadczeniem w Adobe, EA Sports i Lifelock

5 sposobów, w jakie zespoły marketingu korporacyjnego działają inaczej niż w przypadku małych i średnich firm

Kluczowa różnica między przedsiębiorstwem korporacyjnym a mniejszym polega na dodatkowej złożoności dużej organizacji.

Przychody w wysokości miliardów dolarów zwykle oznaczają bardziej wyspecjalizowane zespoły, więcej punktów styku z konsumentami, większą liczbę pracowników marketingowych i większe trudności ze zmianą kursu.

Oto bliższe spojrzenie na to, jak organizacje marketingu korporacyjnego różnią się od tradycyjnych małych i średnich firm.

1. Większa kadra marketingowa oznacza bardziej wyspecjalizowane role.

W startupie jedna osoba może prowadzić wielokanałowe kampanie marketingowe w czterech (lub więcej!) kanałach społecznościowych.

„W zespołach marketingowych SMB nosisz jednocześnie 20 kapeluszy” — powiedział Jason Chitwood, absolwent Adobe i EA Sports.

Jednak w przedsiębiorstwie role marketingowe stają się znacznie bardziej wyspecjalizowane. W Electronic Arts, firmie macierzystej EA Sports, kanały marketingowe i operacje zostały podzielone według odbiorców, powiedział Chitwood.

Zespół ds. gier sportowych — który promował między innymi wirtualną grę golfową PGA Tour — miał inne zasoby i stos technologiczny do promocji niż zespół ds. gier fantasy, który pracował nad grami RPG w stylu Dungeons and Dragons.

2. Powolne wykonanie regulacji wewnętrznych i zewnętrznych.

Firmy z dużymi międzynarodowymi odbiorcami muszą rozważyć zgodność z międzynarodowymi przepisami i standardami, takimi jak unijne prawo o ochronie danych osobowych RODO lub norweskie prawo, zgodnie z którym retuszowane zdjęcia muszą być wyraźnie oznaczone.

„Zwykle jest o wiele więcej informacji prawnych” – powiedział współzałożyciel Soul Spirits, Stuart Shaul. „Musisz dużo więcej pomyśleć o tym, przez jakie warstwy aprobaty musisz przejść”.

„Zwykle jest dużo więcej danych prawnych. Musisz dużo więcej pomyśleć o tym, przez jakie warstwy aprobaty musisz przejść”.

Przedsiębiorstwa mają również bardziej złożone procesy zatwierdzania wewnętrznego. W dużych przedsiębiorstwach, takich jak Adobe, IBM czy Xerox, „wyprowadzenie dużego projektu za drzwi może zająć od sześciu miesięcy do roku”, powiedział Chitwood – w porównaniu do miesiąca lub mniej w przypadku start-upu.

W firmie Adobe kampanie retencyjne muszą przejść przez wiele poziomów zatwierdzeń. Chitwood powiedział, że zdecydowana większość przychodów Adobe pochodzi od obecnych klientów, więc bardzo ważne jest, aby Adobe dobrze wykorzystał ten marketing.

„Każdy plan marketingowy, który musiałem wykonać, musiałem nie tylko iść do mojego szefa i dyrektora ds. marketingu… [ale] potem musiałem iść i przedstawić go dyrektorowi generalnemu” – powiedział Chitwood. „Im więcej warstw dodasz, tym więcej kontroli zaprosisz i tym dłużej trwa wykonanie”.

3. Marketing korporacyjny musi przynosić korzyści rodzinie marek.

Zespoły marketingu korporacyjnego często pracują z wieloma markami w ramach jednej firmy macierzystej, którą Shaul opisuje jako miecz obosieczny. „Możesz uzyskać efekt halo od innych marek lub możesz uzyskać odwrotność”.

„Możesz uzyskać efekt halo od innych marek lub możesz uzyskać odwrotność”.

Sposób prezentacji jednej marki może mieć wpływ na to, jak klienci postrzegają inne marki pod tym samym parasolem. Oznacza to, że „jest o wiele więcej do stracenia” z niechlujnych fraz lub postów w mediach społecznościowych niemarkowych, powiedział Shaul.

Ale ten wpływ nie zawsze jest negatywny. Pomyśl o tym, jak wszystkie spółki zależne pod parasolem Walt Disney Company korzystają z sukcesów innych.

Na przykład Freeform, podstawowy kanał kablowy należący do Disneya o niższym profilu, prowadził programy Disneya na swoim kanale w weekendy we wrześniu 2020 r., Aby zwiększyć oglądalność.

Jako marketer musisz mieć świadomość całościowego obrazu i przemyśleć, jak Twoje inicjatywy mogą wpłynąć na inne sub-marki.

4. Małe, stopniowe wygrane mogą mieć ogromny wpływ.

„To, do czego dążysz z punktu widzenia celu, jest bardzo różne, w zależności od skali firmy i wpływu czystego dolara” – powiedział Chitwood.

W Adobe podniesienie wskaźnika retencji o pół punktu procentowego może przynieść około miliarda dolarów przychodów.

Porównaj to do startupu, w którym marketerzy zazwyczaj starają się poprawić kluczowe wskaźniki o 30-40%, gdy dokonują zmiany.

W przedsiębiorstwach nie chodzi tylko o wymierne cele — inaczej je osiągają.

„W mniejszych firmach przyjmujesz mentalność szybkiego niepowodzenia, co oznacza, że ​​nie wkładasz w coś ogromnej ilości czasu, wysiłku ani pieniędzy” – powiedział Chitwood. „Po prostu spróbuj. A jeśli to działa, to świetnie!”

Inaczej jest, jeśli chodzi o zarządzanie marketingowe w przedsiębiorstwie, które wymaga intensywnych wstępnych badań. Pojedyncza reklama jest prawdopodobnie poinformowana przez trzy miesiące badań konsumenckich, zanim zacznie się nagrywać, powiedział Chitwood. Następnie, po nagraniu, ponownie przechodzi przez badania konsumenckie.

Po tego rodzaju początkowej inwestycji sukces jest oczekiwaniem, a nie dodatkowym bonusem.

5. Struktura organizacyjna może obejmować „centra doskonałości”.

Zespoły ds. marketingu korporacyjnego czasami zatrudniają wyspecjalizowanych ekspertów ds. marketingu i przekształcają ich w „centra doskonałości” w całej organizacji, powiedział Shaul.

Tak więc Procter & Gamble może mieć jeden zespół ds. zakupów mediów, który działa we wszystkich 65 markach.

Ten zespół decydowałby o tym, ile cała organizacja może wydać na kanały marketingu cyfrowego, takie jak Facebook i Google, ale także na kanały tradycyjne, takie jak telewizja i radio. I dokonywali zakupów dla wszystkich tych marek.

W ciągu jednego miesiąca, w zależności od decyzji centrum doskonałości ds. zakupu mediów, zespół ds. marketingu produktów do pielęgnacji tkanin, takich jak Bounce i Downy, może uzyskać budżet na telewizję i będzie musiał wyprodukować reklamy. Później ten budżet może zostać przeniesiony na produkty do pielęgnacji niemowląt, takie jak Pampers i Luvs.

„Pomyśl o tym tak, jak o HR lub zespole finansowym” – powiedział Shaul. „Ci zwykle mieszkają osobno w organizacji, ale wspierają wszystkie różne grupy”.

„Pomyśl o tym jak o HR lub [zespole] finansowym. Ci zwykle mieszkają osobno w organizacji, ale wspierają wszystkie różne grupy”.

4 powody, dla których nie ma jednego poradnika marketingowego dla przedsiębiorstw

Nie ma dwóch takich samych firm, ale dwa przedsiębiorstwa zazwyczaj jeszcze bardziej różnią się od dwóch małych i średnich firm — zwłaszcza jeśli chodzi o zespół marketingowy.

„Istnieją dość duże różnice” w sposobie ich organizacji, powiedział Curry, chociaż „rzeczy, które ostatecznie trzeba zrobić, są trochę takie same”.

Według Curry'ego każda organizacja zajmująca się marketingiem korporacyjnym musi:

• Zaangażowanie konsumenta w produkt
• Marketing w mediach społecznościowych, czyli codzienna komunikacja z klientami
• Długoterminowa strategia marketingowa

Jednak sposób, w jaki zespoły wykonują te trzy główne zadania, różni się w zależności od organizacji i w czasie.

Oto kilka kluczowych rzeczy, które należy zrozumieć, przechodząc do roli marketera korporacyjnego.

1. Struktury zespołów marketingu korporacyjnego są bardzo zróżnicowane — i często się zmieniają.

Zwykle nie ma tylko jednego uniwersalnego zespołu marketingowego. Przedsiębiorstwa mogą mieć oddzielne zespoły zajmujące się produktami, zarządzaniem relacjami z klientami, spostrzeżeniami konsumentów, zaangażowaniem społecznym i strategią marki — a ich struktury organizacyjne nieustannie się zmieniają.

Organizacje korporacyjne „nieustannie przechodzą przez posiadanie… samodzielnych dywizji w porównaniu z centrami doskonałości, aby wspierać różne dywizje” – powiedział Shaul.

Nawet w jednej organizacji marketingu korporacyjnego, w której Shaul spędził większość swojej kariery, widział niezliczone konfiguracje organizacyjne.

Chociaż wolał poziom kontroli i autonomii posiadania wewnętrznego zespołu — podobnie jak małe i średnie firmy w większej firmie macierzystej — powiedział również, że model centrów doskonałości ma swoje zalety.

Ostatecznie idealna struktura zespołu marketingu korporacyjnego zależy od takich czynników, jak:

• Co sprzedajesz
• Jak powiązane są Twoje linie produktów
• Jak bardzo pokrywają się grupy docelowe Twoich różnych linii
• Wielkość każdego ramienia firmy

A wszystko to może się z czasem zmienić.

2. Przedsiębiorstwa podejmują decyzje marketingowe w specyficzny sposób.

Złożoność organizacyjna na poziomie przedsiębiorstwa oznacza, że ​​każda decyzja marketingowa obejmuje zmieniający się wachlarz interesariuszy — a nowicjuszowi trudno jest odgadnąć, kim będą.

Dodatkowa warstwa złożoności: w przedsiębiorstwach „masz rozdrobnione budżety marketingowe — różne linie produktów, różne wewnętrzne działy, być może różne języki” — powiedział Curry. „Więc masz po prostu więcej kół obracających się w tym samym czasie.”

„Masz rozdrobnione budżety marketingowe — różne linie produktów, różne działy wewnętrzne, może różne języki. Dzięki temu masz po prostu więcej kół obracających się w tym samym czasie.”

Wiedza o metrykach, na których zależy każdy interesariusz, może być również trudna. Podstawowe KPI różnią się w zależności od poziomu i działu. Na przykład zespół sprzedaży może skoncentrować się na KPI generowania leadów, podczas gdy zespół brandingowy może być bardziej zainteresowany wskaźnikami doświadczenia klienta.

3. Odpowiednie przepisy marketingowe różnią się w zależności od branży, odbiorców i kraju.

Każde przedsiębiorstwo musi przestrzegać przepisów specyficznych dla swojej branży i odbiorców.

Na przykład każde przedsiębiorstwo produkujące produkty dla amerykańskich dzieci musi stawić czoła mnóstwu specjalnych przepisów marketingowych.

O wiele szerszy zakres kreatywności liczy się jako oszukańczy marketing, gdy reklamujesz reklamy dzieciom – tak więc, według Federalnej Komisji Handlu, lalka tańcząca bez asysty liczy się jako zwodnicze twierdzenie dotyczące wydajności w reklamie skierowanej do osób w wieku 12 lat i młodszych.

Tymczasem przedsiębiorstwo sprzedające produkty z konopi indyjskich w USA musi unikać mówienia „konopie indyjskie” i przedstawiania liści marihuany w swoich reklamach na niektórych platformach.

Ogólnie rzecz biorąc, niewiele obaw dotyczących zgodności marketingowej przedsiębiorstw jest dokładnie takich samych — zwłaszcza, że ​​firmy na taką skalę często obejmują wiele krajów, z których każdy ma własne przepisy.

4. Każdy zespół marketingu korporacyjnego pracuje z unikalną konstelacją marek.

Organizacje korporacyjne mogą mieć kilka linii produktów lub nawet różne marki pod jednym rodzicem.

To sprawia, że ​​„większym wyzwaniem jest zapewnienie, że parasol marki jest spójny we wszystkich podkategoriach, które posiadasz” na poziomie przedsiębiorstwa, powiedział Curry.

Komunikatory, których używają marketerzy korporacyjni do kampanii świadomości marki, marketingu przychodzącego i marketingu treści, muszą uwzględniać spójność obrazu z całego świata — nie może to mieć sensu tylko w przypadku konkretnej podmarki lub produktu.

3 lekcje, których organizacje zajmujące się marketingiem korporacyjnym mogą wyciągnąć od małych i średnich firm

Zespoły marketingu korporacyjnego mogą wydawać się, że mają wszystko: przepustowość dla grup fokusowych, najwyższej klasy CRM, strategie wielokanałowe i oparte na danych oczekiwania, że ​​ich działania marketingowe będą działać.

Ale często w działach marketingu korporacyjnego „jednym z głównych celów … jest faktyczne działanie jak startup” – powiedział Chitwood.

Oto trzy rzeczy, które nasz panel ekspertów ds. marketingu korporacyjnego powiedział, że Goliathowie mogą się nauczyć od Davidów.

1. Opłaca się działać szybko.

„Wyzwaniem dla przedsiębiorstw jest to, że czują się bardzo komfortowo w długich ramach czasowych”, mówi Chitwood.

„Wyzwaniem dla przedsiębiorstw jest to, że czują się bardzo komfortowo w długich ramach czasowych”.

Zwykle nie spieszą się z badaniami i grupami fokusowymi – ale to może sprawić, że spostrzeżenia, które zbierają, będą mniej istotne, ponieważ trendy marketingowe i kanały pojawiają się i znikają szybciej niż kiedykolwiek.

„W dużej mierze wycofałem się do marketingu masowego zamiast marketingu opartego na danych, ponieważ zachowania klientów zmieniają się tak szybko, że nie mogę ufać moim historycznym danym i modelom” – powiedział niedawno dyrektor ds. marketingu McKinsey.

Szybkie poruszanie się i niepowodzenie może być przerażające, ale oznacza to również, że otrzymujesz prawdziwe dane od prawdziwych odbiorców w czasie rzeczywistym.

2. Zintegrowane dane ułatwiają opracowywanie strategii.

Duże firmy często borykają się z silosami danych, powiedział Shaul. Klienci mogą przychodzić do niego z „osiem różnych systemów gromadzenia danych o klientach i muszą je przenieść do jednego, który jest dostępny dla marketerów”.

Chitwood miał podobne doświadczenie. – Zdziwiłbyś się – powiedział. „Nawet bardzo duże firmy nie zawsze mają to wszystko razem, jeśli chodzi o faktycznie dostępne dane”.

„Nawet bardzo duże firmy nie zawsze mają to wszystko razem, jeśli chodzi o faktycznie dostępne dane”.

Na przykład w EA Sports dane o tym, jak klienci grali w gry, były prezentowane zespołom ds. produktów, ale nie marketerom, powiedział Chitwood. Marketerzy mieli problemy z uzyskaniem wglądu w to, w jaki sposób klienci faktycznie korzystają z produktu.

Kiedy zespoły zmieniły swoje przepływy pracy, aby rozpocząć udostępnianie danych, „otworzyło to wiele wglądu w to, jak lepiej sprzedawać publiczności” – powiedział.

3. Miej oko na duży obraz.

Przez całe życie pracownicy przedsiębiorstw są przyzwyczajeni do tego, że czują się jak „tryb w bardzo dużym zestawie kół i przekładni” – powiedział Chitwood. „Niektórym z tych osób bardzo trudno jest się oddalić”.

Pracownicy start-upów mają zazwyczaj szerszy zakres obowiązków, co ułatwia im zobaczenie, jak różne kanały i kampanie mogą się nawzajem wspierać.

3 oznaki silnego marketera korporacyjnego

Nie każdy marketer należy do rozległej, globalnej organizacji. W skali przedsiębiorstwa działania marketingowe postępują wolniej i jest mniej miejsca na spontaniczność i autonomiczne podejmowanie decyzji.

Oto trzy oznaki, że marketer jest gotowy do wywierania wpływu na dużą organizację.

1. Rozumieją bazę klientów firmy.

Większość odnoszących sukcesy firm jest zorientowana na klienta, ale duże przedsiębiorstwa mają obsesję na punkcie klienta, dysponując wystarczającą ilością danych, aby naprawdę zrozumieć swoich docelowych odbiorców. Aby współpracować z przedsiębiorstwem, marketer musi dokładnie zrozumieć grupę docelową.

„Zostajesz szybko wywoływany, jeśli nie znasz zbyt dobrze swoich odbiorców, bez względu na to, czy pracujesz z mediami społecznościowymi, CRM czy PR” – powiedział Chitwood.

„Dostajesz wezwanie szybko, jeśli nie znasz zbyt dobrze swoich odbiorców, bez względu na to, czy pracujesz z mediami społecznościowymi, CRM czy PR”.

2. Mają jasno określoną specjalizację.

Marketingowcy korporacyjni nie muszą nosić dziesięciu kapeluszy. Potrzebują specjalizacji.

Może to być marketing oparty na koncie (ABM), tworzenie treści, optymalizacja pod kątem wyszukiwarek (SEO) lub marketing e-mailowy.

Może to być również coś jeszcze bardziej konkretnego — na przykład tworzenie automatyzacji e-mail marketingu za pomocą popularnego oprogramowania marketingowego, takiego jak Hubspot i Marketo — lub coś bardziej dostosowanego do Twoich talentów.

Curry, na przykład, lubi nazywać siebie „stewardem marki”.

3. Trzymają się zasad i przepisów.

Znane marki chcą się rozwijać, ale chcą też chronić to, co mają. To sprawia, że ​​są bardzo świadomi zasad i przepisów, które mogą zagrażać firmie.

Podczas gdy firmy każdej wielkości podlegają regulacjom, organy regulacyjne często koncentrują się na pociąganiu dużych firm do odpowiedzialności. Na przykład „duże firmy technologiczne” – takie jak Facebook i Google – „stają przed dużą kontrolą prawną ze strony departamentu sprawiedliwości” – powiedział Curry.

„Wielkie firmy technologiczne [są] w obliczu wielu kontroli prawnych ze strony departamentu sprawiedliwości”.

Marketingowcy korporacyjni muszą być wykształceni w zakresie najważniejszych wyzwań regulacyjnych stojących przed programami marketingowymi, takich jak przepisy dotyczące ochrony danych i standardy dostępności.

Jak nowoczesne przedsiębiorstwa pozostają zwinne

Kiedy Curry po raz pierwszy zaczął współpracować z IBM w połowie lat 90., firma wydawała milion dolarów dziennie na kampanie telewizyjne i inne działania marketingowe, aby zmienić postrzeganie marki.

„IBM już tego nie robi” — powiedział Curry. „Nie tak już się sprzedajesz”.

Biznesy warte miliardy dolarów, takie jak IBM, nadal prowadzą chwiejne kampanie telewizyjne — jak wszyscy widzieliśmy na Super Bowl w 2022 r. — ale aspirują też do tego, by zachowywać się bardziej jak szybko rozwijające się, kiepskie start-upy. Tylko z większymi budżetami, większą liczbą wewnętrznych podziałów i większą publicznością.

Jeden sposób, w jaki zespoły marketingu korporacyjnego mogą zachować elastyczność?

Uzupełniając swoje pełnoetatowe zespoły freelancerami. Pomagają zespołom marketingowym szybciej zmieniać kierunek, powiedziało 83% liderów marketingu, którzy pracowali z freelancerami w ankiecie MarketerHire.

MarketerHire może połączyć klientów korporacyjnych ze sprawdzonymi freelancerami, którzy rozumieją potrzeby biznesowe na dużą skalę — w ciągu zaledwie 48 godzin. Wypróbuj MarketerHire już dziś.