Pośmiej mnie przez chwilę. Pomyśl o zdjęciu, które ma wartość sentymentalną. Wyobraź sobie, że na niego patrzysz, pozwalając sobie doświadczyć tych samych uczuć, które czułeś, gdy został zabrany. Teraz zamknij oczy i wyobraź sobie, jak przeżywasz to zdjęcie. Czy trzymasz odcisk w dłoni, czy patrzysz na niego w telefonie?

Są szanse, że jeśli patrzysz na specjalne zdjęcie, masz je zachowane jako odbitka. Ale ten trend szybko się zmienia i możliwe, że w przyszłości pokolenia Y i Z nie będą miały żadnych starych sentymentalnych zdjęć, nad którymi można by się zastanowić. Ale dlaczego?

Zmiana w sposobie interakcji ze zdjęciami

Zanim zagłębię się dalej w temat efemerycznego marketingu, czuję potrzebę ujawnienia, że ​​tak naprawdę nie jestem starym frajerem. Jestem dumnym milenialsem, ale urodziłem się też w roku, który wrzuca mnie do Oregon Trail Generation. Krótko mówiąc, kocham technologię, ale spędziłem też kilka lat kształtowania się w czasach, gdy zdjęcia robiono na kliszy, a listy pisano na maszynach do pisania. To są teraz odległe wspomnienia, ale te doświadczenia podświadomie ukształtowały moje interakcje z treściami cyfrowymi.

W niedawnym badaniu Shutterfly odkryto, że Amerykanie robią obecnie ponad 10 miliardów zdjęć miesięcznie, a prawie 60% respondentów stwierdziło, że ich telefon komórkowy jest ich głównym urządzeniem do robienia zdjęć. Jednak 50% respondentów nie obejrzało w ostatnim miesiącu zdjęcia starszego niż 10 lat, a ponad połowa nowych zdjęć nie jest udostępniana po ich zrobieniu. Oznacza to, że miliardy wspomnień mogą zostać zapomniane, zagubione w tasowaniu.

Dawno, dawno temu robiono zdjęcia, aby zachować wspomnienia z wydarzenia; teraz są głównie zabierani do transmitowania udziału w wydarzeniu. Rzadko się do nich wraca; zamiast tego mają być skonsumowane w tej chwili. Opierając się na wspomnianych wcześniej badaniach Shutterfly, odkryto, że milenialsi robią więcej zdjęć niż jakakolwiek inna generacja. Robią średnio ponad 100 zdjęć miesięcznie, ale jest mało prawdopodobne, aby w ciągu ostatniego miesiąca oglądali stare zdjęcie.

Dziewięćdziesiąt procent fotografów zgadza się, że ponowne odwiedzanie i dzielenie się historią zdjęcia z kimś innym sprawia, że ​​jest ono bardziej znaczące, a 84% twierdzi, że dowiedziało się o swoich rodzinnych wspomnieniach ze zdjęć, którym towarzyszą werbalne historie lub szczegółowe podpisy. Prawie połowa ankietowanych twierdzi, że jako społeczeństwo, Amerykanie nie spędzają wystarczająco dużo czasu z rodziną na ponownym przeglądaniu historii kryjących się za zdjęciami.

Przyszłość bez wspólnych wspomnień?

The Washington Post opublikował niedawno historię o tym, jak milenialsi nie są zainteresowani nabywaniem rodzinnych skarbów z poprzedniego pokolenia, w tym albumów ze zdjęciami i albumów z wycinkami. W artykule cytowany jest Scott Roewer, zawodowy organizator, który powiedział: „[Millennialsi] żyją cyfrowo za pośrednictwem Instagrama, Facebooka i YouTube i w ten sposób uwieczniają swoje chwile. Całe ich życie jest na komputerze; nie potrzebują pudełka po butach pełnego kartek z życzeniami”.

Od niedawna teściowa zaczęła przekazywać zdjęcia z dzieciństwa mojego męża. Kocham je, ale czuję się pochowany w bałaganie. Poza tym odczuwam głęboki niepokój, że te cenne wspomnienia istnieją tylko w formacie analogowym. Jeśli stracę zdjęcie, zniknie na zawsze. Wiem, że powinnam poświęcić całe popołudnie na cyfrową archiwizację zdjęć, ale za mój całkowity i całkowity brak motywacji mogę winić tylko moje czyste zmęczenie po matce.

Z drugiej strony odczuwam podobny niepokój, gdy moje najcenniejsze zdjęcia istnieją tylko w formacie cyfrowym. Spędziłem kilka nocy bezsennie, zastanawiając się, gdzie dane zdjęcie jest zarchiwizowane. Czy udostępniłem to na Facebooku? A może to był Instagram? Czy mam oryginalną wersję w wysokiej rozdzielczości zapisaną na Flickr lub Dropbox? Kiedy ostatnio utworzyłem kopię zapasową zdjęć w telefonie? Ten niepokój wzrósł dopiero od urodzenia dziecka. W tym momencie byłbym zdruzgotany, gdybym stracił tysiące zdjęć i filmów, które już zrobiłem mojemu dziecku.

Potem oczywiście zaczynam się zastanawiać, czy nie popełniam niesprawiedliwości, nie robiąc odbitek z moich najcenniejszych zdjęć. Trudno mi wyobrazić sobie przyszłość, w której siedzę z moją 30-letnią córką z urządzeniem przenośnym du jour w ręku i od niechcenia przeglądam setki tysięcy zdjęć i filmów, które zrobiłam przez całe jej życie. Cytując banał, to jak picie z węża strażackiego; zachowując każde wspomnienie, uczyniłem je mniej ważnymi.

Utonie w nostalgii.

Zwrot w kierunku treści efemerycznych

Na szczęście sposób, w jaki udostępniamy i konsumujemy treści, zmierza w kierunku szczęśliwego środka. Aplikacje takie jak Snapchat, Periscope i Meerkat umożliwiają użytkownikom tworzenie treści godnych udostępnienia, ale nie do końca godnych zachowania. 87% millenialsów korzystających ze smartfonów co tydzień korzysta z funkcji aparatu, co oznacza, że ​​ta zmiana oznacza, że ​​będą udostępniać więcej treści przeznaczonych do tymczasowej konsumpcji, robiąc jednocześnie mniej stałych zdjęć rzeczy, które mają większe znaczenie.

Skutkuje to bardzo szczególną kuracją trwałych wspomnień, która, co zaskakujące, nie różni się od podejścia, jakie przyjęli moi rodzice w latach 80. i 90.: zrób kilka zdjęć z wielkich wydarzeń, ale pozostaw resztę, aby się cieszyć – lub w tym przypadku , udostępniony – w tej chwili.

Pomyśl o tym w ten sposób: wszyscy lubimy oglądać nagrania psów biegających po parku, ale czy naprawdę chcesz dziesiątki zdjęć i 15 minut nagrań zaśmiecających Twoje urządzenie mobilne lub wybrany plan przechowywania w chmurze? Oczywiście, że nie, więc alternatywą jest zrobienie jednego lub dwóch stałych zdjęć szczególnie ekscytujących momentów – na przykład, gdy wspomniany pies wskakuje do ogromnej kałuży błota – ale pozostaw resztę, aby była transmitowana efemerycznie za pośrednictwem wybranej aplikacji.

Co oznacza treść efemeryczna dla marketerów

W związku ze zmianą paradygmatu marketerzy stają przed ogromną szansą na dotarcie do młodej, postępowej publiczności. Ale tradycyjne metody tworzenia treści – i metryki, które były historycznie używane do mierzenia ich skuteczności – po prostu nie będą działać w tym nowym świecie.

Coraz więcej osób korzysta z aplikacji do efemerycznych treści, aby udostępniać treści, więc są oni zniewalającymi odbiorcami tego, co marketerzy chcą im pokazać. Ponieważ siła nabywcza milenialsów ma przekroczyć 1 bilion dolarów do 2020 roku, nadszedł czas, aby wskoczyć i zacząć do nich docierać.

Podczas publikowania w aplikacjach do efemerycznych treści upewnij się, że tworzysz treści, które użytkownicy rzeczywiście chcą zobaczyć. Yahoo i Tumblr, we współpracy z Razorfish i Digitas, opublikowały niedawno badanie, które przedstawia marketerom najlepsze praktyki marketingu treści w zakresie łączenia się z millenialsami. Jednym z najważniejszych wniosków jest to, że marketerzy powinni tworzyć treści natywne, które są odpowiednie dla środowiska, w którym są hostowane, ale nie wprowadzają w błąd widza.

Aby uzyskać jeszcze więcej informacji na temat wartości tworzenia efemerycznych treści, zobacz ostatni post Jill Jankowski na blogu Inkhouse. Zawiera świetne przykłady najlepszych w swojej klasie treści marketingowych na efemerycznych platformach.

Więc na co czekasz? Nadszedł właściwy czas, aby rozpocząć efemeryczny marketing, tworząc treści, które mają być konsumowane w danym momencie, niezależnie od tego, czy tworzysz wspomnienia, czy dzielisz się doświadczeniami.