Odcinek 106: Dodawanie wartości dla klienta z Jodie Sangster

Opublikowany: 2021-03-26

Udostępnij ten artykuł

Jako marketerzy mamy za zadanie reprezentować naszych klientów. Dlatego ważne jest, aby konsekwentnie dodawać wartość do doświadczenia klienta. Jodie Sangster, dyrektor ds. marketingu IBM Australia / Nowa Zelandia, prowadzi nas przez ten obowiązek dotyczący wartości klienta. Ponadto rozmawiamy o marketingu opartym na danych, odkrywamy genialny pomysł na przełamanie silosów organizacyjnych i poznajemy historię słynnego hasła IBM „Think”.

Jodie Sangster jest doświadczonym menedżerem z różnorodnym doświadczeniem w zakresie prawa, marketingu, obsługi klienta i transformacji cyfrowej. Możesz śledzić ją na: twitter.com/jodiesangster

Wszystkie odcinki podcastów

TRANSKRYPCJA PODCASTÓW

Grad
W porządku, witamy w CXM Experience. I jak zawsze, jestem Grad Conn, gospodarz i CXO, główny specjalista ds. doświadczeń w Sprinklr. A dzisiaj jest jednym z moich ulubionych programów, ponieważ przeprowadzamy wywiad. I po prostu uwielbiam wywiady, ponieważ zawsze się z nich uczę. Zawsze baw się dobrze. Jestem szczególnie podekscytowany dzisiejszym gościem, którym jest Jodie Sangster, która jest dyrektorem ds. marketingu w IBM, A/NZ, czyli w Australii i Nowej Zelandii. Jest także szefową marki w regionie APAC. Witaj, Jodie.

Jodie Sangster
Dziękuję Ci. bardzo się cieszę, że tu jestem.

Grad
Naprawdę? Świetny. Cieszę się, że jesteś zachwycony. Zobaczmy, jak się czujesz za 15 minut.

Jodie Sangster
Jest mi miło i wcześnie rano. Więc jestem gotowy do drogi.

Grad
Doceniam cię, doceniam, że robisz to na początek dnia. Mam nadzieję, że dzięki temu Twój dzień będzie świetny. I będziesz miał niesamowity dzień. Będziesz mógł spojrzeć wstecz na koniec dnia i powiedzieć: „Chłopcze, naprawdę się cieszę, że uczestniczyłem w CXM Experience z Gradem, ponieważ dzięki temu ten dzień był najlepszym dniem tygodnia.

Jodie Sangster
Taki jest cel. Taki jest cel dzisiejszego poranka.

Grad
Pracujesz w IBM, niesamowitej firmie. Prawie pracowałem w IBM. Miałem pracować w IBM, ale w ostatniej sekundzie bardzo szybko zmieniłem biegi i wylądowałem w firmie Sprinklr. Ale jedna z wielkich firm wszechczasów i nie mam nic poza podziwem dla IBM i jego niesamowitej historii. Tak naprawdę zawsze chciałem odwiedzić miejsce, w którym produkują komputery typu mainframe w Poughkeepsie. Ale ciągle wymyka mi się z palców. Ale jest na mojej liście.

W każdym razie nie chcę zbyt dużo mówić o IBM. To, co naprawdę chcę zrobić, to porozmawiać o tobie. To, co wydaje mi się bardzo interesujące, gdy rozmawiam z różnymi dyrektorami ds. marketingu i innymi liderami marketingu, to historia o tym, jak zainteresowałeś się marketingiem. Dlaczego zdecydowałeś się zająć marketingiem. Zawsze interesuje mnie, jak ludzie definiują marketing. Muszę jeszcze powtórzyć tę samą definicję. Więc to zawsze jest dla mnie naprawdę interesujące. A potem porozmawiamy trochę o tym, jak zmieniają się dziś klienci. I wszystkie wyzwania, przed którymi stoimy w związku z zachodzącą ewolucją klientów. Zacznijmy więc od tego, dlaczego marketing. Dlaczego zająłeś się marketingiem, ze wszystkich miejsc pracy? Spójrzmy prawdzie w oczy, to nie jest łatwa praca. Ze wszystkich rzeczy, które możesz robić w życiu, dlaczego marketing?

Jodie Sangster
To zabawne. Właściwie to miałem wsteczną karierę. Robiłem rzeczy na odwrót. Zaczynałem jako prawnik.

Grad
O fajnie.

Jodie Sangster
Tak, byłem prawnikiem. Bardzo interesuje się prywatnością, ochroną danych, sposobem wykorzystania danych itp. I tu właśnie pojawił się cały klient. Zacząłem to robić. Po różnych pracach zostałem prezesem Stowarzyszenia Marketingowego. To był bardzo rodzaj spojrzenia na branżę. To była daleka Australia i naprawdę rozumiem, jakie były trendy, dokąd to wszystko zmierza. Co możemy zrobić, aby pomóc marketerom w rozwoju? A jakich nowych umiejętności potrzebują? Co firmy muszą zrobić, aby zainwestować w marketerów, aby mieć pewność, że mają najlepsze talenty w swoich organizacjach. A potem stamtąd zostałem dyrektorem ds. marketingu. Więc zrobiłem to w nieco inny sposób. I wiesz, to, co jest fascynujące w marketingu od prowadzenia Stowarzyszenia Marketingowego, jest dokładnie tym, co właśnie powiedziałeś. W rzeczywistości jest to o wiele trudniejsza praca, niż sądzę, że ktokolwiek to przyznaje. Ponieważ spotykasz się z tak wieloma… to jest ogromna pod względem tego, na czym polega obecnie marketing, jeśli chodzi o upewnienie się, że angażujemy naszych klientów. I myślę, że to wcale nie jest łatwa praca. I to się zmienia co miesiąc. Jest coś nowego, co musimy wziąć pod uwagę lub coś nowego, co musimy zrobić w technologii, lub coś nowego, co musimy zrobić w danych. To jedna z tych stale ewoluujących ról. Ale spójrz, kocham to. I cieszę się, że się tu znalazłem.

Grad
Zgadzam się z Tobą, że jest to trudne, bo trzeba siedzieć w tak wielu różnych silosach organizacyjnych. A dyrektorzy ds. marketingu coraz częściej otrzymują zadania związane z transformacją cyfrową, ponieważ są jednym z niewielu graczy w organizacji, która dotyka tak wielu różnych grup. Więc mają inny pogląd. Myślę też, że to, co sprawia, że jest to naprawdę trudne, to fakt, że wszyscy inni myślą, że to naprawdę łatwe.

Jodie Sangster
Tak.

Grad
Nie wiem jak wy, ale wszyscy myślą, że wiedzą, jak robić marketing. To niewiarygodne. A każdy ma tony opinii. Jedną z miłych rzeczy w byciu prawnikiem jest to, że ludzie rzadko mówią ci, jak być prawnikiem. Dobrze?

Jodie Sangster
Absolutnie.

Grad
Ale marketing, to tak, jakbym miał 50 różnych punktów widzenia na to, jak powinieneś wykonywać swoją pracę. I oczywiście najtrudniejszą rzeczą w marketingu i chciałbym usłyszeć, jak sobie z tym radzisz, jest to, że nie możesz zrobić wszystkiego. Muszę jeszcze — może się to zdarzyć — ale jeszcze nie spotkałem marketera, który powiedział mi, wow, właśnie miałem tyle pieniędzy. Zrobiłem każdą taktykę, jaką chciałem zrobić. I dosłownie zostały mi dodatkowe pieniądze i nie wiedziałem, co z nimi zrobić. A także tych wszystkich dodatkowych ludzi. A my siedzimy, bo nie mieliśmy więcej rzeczy, w które moglibyśmy inwestować. Nigdy tego nie słyszałem. Dobrze? Jak więc przydzielasz? Jaki masz zestaw umiejętności i nastawienie, gdy myślisz o alokacji? Jak dokonujesz wyborów pomiędzy różnymi taktykami? Ponieważ wszyscy mogą legalnie prowadzić biznes. Czasami trudno je odróżnić.

Jodie Sangster
Tak, słuchaj, absolutnie się z tobą zgodziłbym, jeśli chodzi o to, że jest tak wiele rzeczy, które możesz zrobić. Jest tak wiele rzeczy, które ludzie chcą, abyś zrobił. W organizacji wielkości IBM iz liczbą jednostek biznesowych w ramach IBM, mamy na myśli studium przypadku. Jest wiele próśb dotyczących marketingu. A potem trzeba na to spojrzeć i iść, nie możemy zrobić wszystkiego, a chcemy robić pewne rzeczy i robić je naprawdę dobrze. Dla nas tak naprawdę chodzi o to, jakie są wielkie cele biznesowe? Wybierz trzy, a będą to cele biznesowe, które będziemy następnie wspierać. A potem dla mnie chodzi o patrzenie na dane i co działa dla nas, a co nie działa dla nas. I naprawdę się za tym kryje. Ponieważ wiele działań i taktyk może wydawać się dobrym pomysłem. Możesz na przykład uzyskać dużą frekwencję na czymś lub możesz dotrzeć do ogromnej liczby ludzi w technologii cyfrowej. Ale czy faktycznie przekłada się to na wynik biznesowy, na który chcesz go przełożyć? I często odpowiedź brzmi „nie”. Dlatego spędzamy czas retrospektywnie, zamiast konsekwentnie patrzeć w przyszłość. Spędzamy czas patrząc wstecz i mówiąc: Cóż, co zadziałało dla nas, a co nie zadziałało dla nas? A jeśli to nie zadziałało, czy istnieje powód, dla którego to nie zadziałało? Czy to coś, co zrobiliśmy i możemy zmienić lub zrobić lepiej? A może to po prostu ten rodzaj marketingu w tej chwili nie działa dla nas? I w ten sposób alokujemy i mówimy, że właśnie tam zamierzamy wydać nasze pieniądze.

Grad
Tak, to interesujące. To może być apokryficzne, nie jestem pewien, czy to komentarz oparty na danych, ale kilka razy przeczytałem, że 98% wszystkich inicjatyw marketingowych nie osiąga swoich celów. Opierając się na moim doświadczeniu, nie sądzę, że to szalona liczba, to może być prawda. Tak więc zawsze żartobliwie mówię mojemu zespołowi, że jeśli po prostu zawodzimy w 95% przypadków, to zabijamy to w porównaniu do średniej w branży.

Jodie Sangster
To trochę przygnębiające, prawda?

Grad
Mogło być gorzej. Może zawodzić w 100% przypadków. Ale jak sobie z tym radzisz? W marketingu jest truizm, że przez cały czas zawodzisz. Dobrze? A potem uczenie się z tego, a następnie rekalibracja i takie tam. Jak radzisz sobie z porażką w zespole? Różni liderzy zarządzają tym na różne sposoby. Jak sprawić, by Twój zespół był w porządku z próbowaniem rzeczy, które mogą nie działać?

Jodie Sangster
Myślę, że to zależy od miary, jeśli mam być z tobą szczery. Myślę, że jeśli konsekwentnie stosujesz tylko miarę przychodów, możesz spojrzeć na to i powiedzieć, czy osoby, do których dotarliśmy, przekształciły się w sprzedaż? A ty powiesz: Cóż, nie, oczywiście nie wszyscy, z którymi stykamy się w marketingu, przekształcą się w biznes. Ale ma też za sobą inny cel. Myślę, że jasne jest określenie celów i upewnienie się, że masz w nich cele, które oczywiście są zgodne z biznesem, ale także mają niektóre z tych szerszych priorytetów marketingowych, które mogą dotyczyć marki, co może dotyczyć zaangażowania, co może dotyczyć, w świecie b2b, może to być zagłębienie się w konta i dotarcie do większej liczby osób na koncie. Tak więc myślę, że dzięki miarom możesz na to spojrzeć… nie używaj ich jako tak tępego narzędzia, że wygląda na to, że nie osiągamy wszystkich celów biznesowych. Ponieważ niektóre z tych celów biznesowych nie są tak czarno-białe. Ponadto niektóre cele marketingowe nie są tak czarno-białe jak cele biznesowe.

Grad
Tak, to jest fajne. Mam IBM… jak wspomniałem na początku, jestem wielkim fanem firmy. I mam dla ciebie małą historię IBM. Z powodu tego problemu nie zawsze możesz wiedzieć, że coś dostarczyło dolary. Czasami ludzie nie są doceniani za pracę, którą wykonują, ponieważ nie wiąże się to z przychodami… albo jeszcze nie. I tak stworzyłem nagrodę… Miałem miesięczny zespół marketingowy na wszystkie ręce. I stworzyłem nagrodę o nazwie Think award. Widzisz, dokąd tu idę.

Jodie Sangster
Aaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaa Lubię to.

Grad
Wszedłem więc na eBay i znalazłem to wszystko… Myślę, że to byli Eames. Eamesowie zaprojektowali jedną z tabliczek Think, które ludzie mieliby na swoich biurkach w IBM. Zostały zaprojektowane przez Eamesów. A w serwisie eBay jest ich mnóstwo. I tak zgarnąłem… ale już nie tak wiele, ponieważ zgarnąłem setki tych rzeczy i kupiłem je wszystkie. Wszyscy przybyli w różnych warunkach, a także w różnych językach. Przybyli z całego świata, w różnych kolorach. To plastikowa rzecz o zaokrąglonych krawędziach z metalową ramką. A wtedy to, co zrobilibyśmy, to to, że kiedy ludzie zrobią coś fajnego, rozpoznam. zwykle trzy lub cztery osoby, z nagrodą Think Award. I z dumą eksponowali je na biurkach. I właściwie, Randy, nasz producent, jeśli włączy wideo pod koniec, zobaczysz za nim tabliczkę Think. To jedna z nagród Think, którą zdobył.

Jodie Sangster
Proszę bardzo.

Grad
To był fajny sposób na rozpoznanie ludzi, którzy wciąż robią fajne rzeczy, ale może nie zawsze możemy postawić temu cel. I wydawało się, że ludziom się to podoba. W porządku, więc czas…

Jodie Sangster
Tylko na tej historii myślenia. Właściwie usłyszałem to pewnego dnia, skąd wzięła się ta idea myślenia. Tak więc oczywiście „myślenie” jest dla nas marką mastheadów dla innowacji, konferencji liderów itp. Ale pochodzi od Thomasa Watsona, siedzącego w sali konferencyjnej, kiedy siedział po pokoju i chodził… IBM jest jedną z tych firm, które nieustannie się zmieniają. . Siedzieli w sali konferencyjnej i patrzyli, jaki jest następny krok IBM, a on wstał i powiedział: Chłopaki, musicie pomyśleć. I stąd wzięło się „Myśl”. I właściwie właśnie się tego nauczyłem, jakieś dwa tygodnie temu, więc zaczynamy.

Grad
To świetna historia. A potem skończyło się na znakach. I to właśnie taki świetny slogan. Porozmawiajmy więc trochę o tym, czym jest marketing. To jest coś, co mnie bardzo interesuje. Nie znalazłem jeszcze dwóch marketerów, którzy definiują marketing w ten sam sposób. Często znajdują się na tej samej orbicie iw tym samym układzie słonecznym. Ale rzadko są na tej samej planecie. Jak więc definiujesz marketing? Gdyby ktoś ci powiedział, że zajmujesz się marketingiem? Och, czym jest marketing? Jak byś im to opisał?

Jodie Sangster
Myślę, że to naprawdę trudne pytanie. Ale myślę szeroko, jako marketing jesteś reprezentantem klienta. Ogólnie tak to ujęłam. Więc to ty w organizacji będziesz siedział i pytał, co robimy? Co jest odpowiednie dla klienta? A potem od tego miejsca do tyłu. Wszystko w porządku, jakie informacje musimy przekazać klientowi? Jak możemy stać się bardziej wartościowi dla klienta? Jak możemy ich zaangażować? Jak wywołać emocje w naszym kliencie? I dlatego myślę, że marketing stał się tak szeroki, bo nie chodzi o to, żebym wyszedł i sprzedał produkt. Chodzi o to, by spojrzeć wstecz, patrząc od klienta na to, jak firma może być dla niego wartościowa. Abyś był bardziej na szczycie umysłu.

Grad
Uwielbiam to. To fantastycznie. I to jest miłe przejście do naszego następnego tematu, w dzisiejszych czasach klienci stanowią wyzwanie. Klienci się zmieniają. Chciałbym usłyszeć Twoje przemyślenia i to, jak widzisz zmieniających się klientów oraz sposoby, w jakie myślisz o reagowaniu na to i pracy w nowym kontekście.

Jodie Sangster
Wspaniałą rzeczą jest to, że jako marketerzy jesteśmy również konsumentami. Wiemy, jak się zmieniliśmy i wiemy, jak oczekujemy od firm interakcji z nami i jak oczekujemy, że będą dla nas wartościowe. Myślę więc, że zmiana z perspektywy klienta… Często słyszę, jak ludzie mówią, że klienci oczekują teraz od firm personalizacji. Aby naprawdę zejść do poziomu osobistego. I nie wierzę, że to prawda. Myślę, że klienci oczekują, że jesteśmy dla nich wartościowi. Ponieważ nie każda firma jest w stanie osiągnąć taki poziom doświadczenia, który może być osobisty dla każdego klienta. Ale myślę, że mają obowiązek być wartościowy dla klienta. Uważam więc, że właśnie na tym powinniśmy się skupić jako marketerzy i przemyśleć programy, które tam udostępniamy. A tak naprawdę zadając sobie pytanie, czy to jest wartościowe dla klienta? A może po prostu próbuję pokazać coś, co jest dla mnie cenne?

Grad
Ciekawe. Uwielbiam te ramy.

Jodie Sangster
Właściwie nie jestem pewien, czy odpowiedziałem na pytanie. Zapomniałem pytanie w połowie. Więc nie jestem pewien, czy odpowiedziałem, czy nie.

Grad
Twój komentarz, który… właściwie rzucę ci wyzwanie delikatnie iz szacunkiem na początku twojej odpowiedzi. Ponieważ odpowiedziałeś, że wszyscy wiemy, jak zmienili się klienci, ponieważ wszyscy się zmieniliśmy. Akceptuję, że to prawda dla ciebie i dla mnie. Nie jestem pewien, czy wszyscy w firmie to rozumieją. Ciągle mam dziwne spotkania z ludźmi, którzy wciąż nie myślą, że Facebook jest czymś. Myślę, że trochę niebezpieczne może być założenie, że wszyscy w firmie są na tym samym poziomie zrozumienia, jak różnią się ludzie. Jak upewnić się, że Twoi rówieśnicy i wszyscy są na tej samej stronie, na której jesteś? Ponieważ myślę, że marketerzy są dość modni w tych rzeczach, ale nie wszyscy inni są.

Jodie Sangster
Tak, ale myślę, że możesz to wykorzystać na swoją korzyść. Ponieważ w zasadzie, szczególnie w organizacji takiej wielkości, jak moja, masz bardzo dobry przekrój tego, jak wygląda konsument. I masz 100% rację. Ponieważ na co dzień mamy do czynienia z digitalem, możemy założyć, że wszyscy rozumieją media społecznościowe i wszyscy rozumieją, czym są nowe technologie i w co powinni się angażować. Ale masz rację. To znaczy, rozglądasz się po firmie. I właściwie nie wszyscy zajmują się tym obszarem. I nie wszyscy kupują przez internet. Nie każdy. I myślę, że trzeba to wziąć pod uwagę. Możesz więc wykorzystać to na swoją korzyść w organizacji. Zrozum, że istnieje różnorodność. A różnorodność to segment klientów, z którym masz do czynienia, ale także stopień zaawansowania. I nie możemy zakładać, że wszyscy są na tym samym etapie.

Myślę, że twoje pytanie również ma nieco inny obrót, czyli jak utrzymujesz firmę na bieżąco z tym, co się dzieje i gdzie powinniśmy grać? I myślę, że marketing może odegrać w tym rolę. I zrobiłbym to. Mogę odpowiedzieć na to w bardzo skromny sposób, że zrobiliśmy to w naszej organizacji. Na przykład wiemy, że musimy być bardziej widoczni w mediach społecznościowych. I nie wszyscy w organizacji są na LinkedIn, czy na Twitterze, czy cokolwiek to może być. Tak więc właściwie — w naszym zespole ds. marketingu — nawiązaliśmy współpracę naszych marketerów z ludźmi w organizacji, dyrektorami w organizacji. I połączyliśmy je razem, abyśmy mogli płacić dalej. Tak więc płacimy dalej, pomysł, że marketer może pomóc komuś stać się bardziej efektywnym w społecznościach, może pomóc mu w stworzeniu posta i byłoby mu łatwiej. Niedawno odbyłem świetną rozmowę z kimś z IBM, który powiedział: „Naprawdę chcę być w mediach społecznościowych, ale to jest ten strach, że siedzę tam i coś piszę i muszę nacisnąć wyślij, a to wychodzi na wielki, szeroki świat. I to prawda, prawda? Wielu z nas tak się czuje. I wiesz, to mały sposób, to małe rzeczy, które możesz zrobić w ten sposób, w organizacjach, które odejdą: Właściwie możemy pomóc Ci zrobić kolejny krok i zbudować swój profil lub być bardziej pewnymi nowej technologii, która nadchodzi poprzez.

Grad
To świetny pomysł. To także świetny sposób na głębsze osadzenie organizacji marketingowej w organizacji, dzięki czemu można rozbić silosy. Nigdy nie słyszałem o takim pomyśle. Właściwie był jeden raz… Pracowałem w Microsoft przez długi czas. I miałem kiedyś najdziwniejsze spotkanie z kimś, gdzie rozmawialiśmy o LinkedIn. Zajmowaliśmy się sprzedażą społecznościową, a ja opowiadałem o tym, co robimy na LinkedIn, i o wszystkich strategiach. I z poważną miną powiedział do mnie: Wiesz, właściwie nigdy nie byłem na LinkedIn.

Jodie Sangster
Tak.

Grad
A ja powiedziałem, jak ostatnio? I nie był, nigdy nie był na LinkedIn. Nawet nie dostałem się na stronę. Nawet na to nie spojrzałem. A ja pomyślałem, wow, to jest praca na całe życie. Mówię Ci. Wcale się nie martwię. Zdumiewający. Wciąż tam jest, nadal bardzo dobrze sobie radzi. To po prostu bardzo dziwne.

Jodie Sangster
I nadal nie na LinkedIn.

Grad
I nadal nie na LinkedIn. Cóż, Jodie, to było fantastyczne. I dziękuję za poświęcony czas i pomysły. Bardzo mi się podoba, że podzieliłeś się z nami tymi rzeczami. I naprawdę wspaniale było mieć Cię w programie CXM Experience. Jakieś ostatnie słowa? A może ostatnie przemyślenia dla słuchaczy?

Jodie Sangster
Nie mam żadnych ostatnich myśli. Ale powiem ci co, będę się dostrajać, ponieważ myślę, że jest to rodzaj dzielenia się… po prostu odbierasz, myśląc o innych marketerach i ludziach zajmujących się tymi samymi problemami. I to są te małe perełki, z którymi czasami można odejść i odejść, Wiesz co, ja mogę zrobić coś trochę inaczej. Tak więc bardzo dziękuję za przyjęcie mnie. Naprawdę mi się podobało.

Grad
To cudownie. Dzięki za podzielenie się tymi spostrzeżeniami i świetnymi pomysłami. Naprawdę podobała mi się ta sesja. Naprawdę doceniam Twój czas. Tak więc naszym gościem była dzisiaj Jodie Sangster, dyrektor ds. marketingu IBM A/NZ. A jeśli chodzi o doświadczenie CXM, jestem Grad Conn, CXO w Sprinklr. I do zobaczenia… następnym razem.