Odcinek 112: Potęga projektowania kategorii, z Peterem Goldie

Marki, produkty lub firmy, które definiują nową kategorię — i stają się standardem projektowania dla tej kategorii — czerpią większość zysków z tej kategorii. To prosty pomysł, ale wyzwanie do wykonania. Peter Goldie, projektant kategorii i doradca, dołącza do mnie dzisiaj, aby porozmawiać o swoim prawdziwym doświadczeniu w pomaganiu firmom w tworzeniu kategorii, które napędzają wartość biznesową.

Rozmawiamy także o jego czasie w Macromedia, błyskawicznym wzlotach i upadkach Flasha oraz hipnotyzujących opowieściach Ala Gore'a o kurczakach.

Peter Goldie koncentruje się na powstającej dyscyplinie Category Design — pomagając firmom zdefiniować kategorię, w której się znajdują, oraz dostosować ich produkt i firmę, aby mogły zostać Królem Kategorii — przejmując lwią część zysków. Petera można znaleźć na LinkedIn lub na www.categorydesign.co.

Wszystkie odcinki podcastów

Idz już

TRANSKRYPCJA PODCASTÓW

Grad
W porządku. Wróciliśmy. To kolejny odcinek The CXM Experience. I jak zawsze jestem waszym gospodarzem, Grad Conn, CXO, dyrektorem ds. doświadczeń w Sprinklr.

A dzisiaj… zawsze uwielbiam nasze wywiady, ale dzisiaj jestem szczególnie zachwycony. Mam w dzisiejszym programie Peter Goldie. Peter przedstawi się i opowie trochę o swoim pochodzeniu, bo nie będę w stanie oddać tego sprawiedliwie, ale jest projektantem kategorii. A kiedy trzy lata temu zacząłem pracę w Sprinklr, jedną z pierwszych rzeczy, o które poprosiłem wszystkich członków mojego zespołu, jest przeczytanie książki zatytułowanej Play Bigger. A jeśli nie czytałeś Play Bigger, zatrzymaj ten podcast już teraz. Pobierz go na swój Kindle i przeczytaj. A potem wróć. I będziemy kontynuować stamtąd. Poczekam chwilę tutaj.

Skończyłeś? Dobrze. Graj na większą skalę. to naprawdę wpływowa książka. To już od kilku lat. Ale jego wpływ nabiera tempa. A podstawową koncepcją Play Bigger jest to, że marki, produkty lub firmy, które definiują nową kategorię i stają się standardem projektowania dla nowej kategorii, czerpią większość zysków z tej kategorii. I jest cała masa rzeczy, takich jak krzywe Geroskiego i inne bardzo interesujące koncepcje, które omówimy z Peterem. Ale na razie chodzi o to, jak dominować w kategorii w technologii. Myślę, że z mojej perspektywy największy wpływ Play Bigger na to, że naprawdę zmienił sposób, w jaki inwestują inwestorzy VC. Zasadą Play Bigger jest to, że powiedzmy w latach dotcomów ktoś wymyśliłby kategorię. Powiedz, eBay. Wymyślasz aukcje internetowe. A inwestorzy VC spieszyliby się, aby zainwestować w wiele mnie. Można by zobaczyć, jak wiele drugorzędnych firm myśli, że mogą zostać pochłonięte lub zdobyć jakiś udział w rynku wtórnym. Zasady Play Bigger są takie, że inwestorzy VC zdają sobie teraz sprawę, że gdy już pojawi się dominujący lider wzornictwa w danej kategorii, można uzyskać bardzo niewielki dodatkowy zysk. Więc ludzie podwajają liderów. To diametralnie zmienia krajobraz inwestycyjny w Dolinie Krzemowej. Ale inną rzeczą, która jest naprawdę fajna w Peterze, jest to, że Peter i ja chodziliśmy razem do szkoły. Więc Peter jest kimś, kogo znam przez większość mojego życia. Chyba od 17 roku życia. A Peter jest Kanadyjczykiem, mieszka teraz w USA w Kalifornii, tak jak ja, na przeciwległych wybrzeżach. I to naprawdę fantastyczny zaszczyt mieć go dzisiaj w programie. Witaj, Piotrze.

Piotr Goldie
Hej, dzięki, Grad, jestem bardzo podekscytowany, że tu jestem.

Grad
Cóż, to naprawdę niesamowite, że prowadzimy tę rozmowę. To zabawne, jakie jest życie i jak zabawne jest to, jak koła się przeplatają. Ale pozwólcie, że zacznę na chwilę, po prostu zróbcie tutaj kapsułową historię historii Petera Goldiego. Jaka była twoja podróż, od noszenia skórzanej kurtki Converse 85 do siedzenia w domu w Kalifornii dzisiaj. A potem dać ludziom poczucie swojego pochodzenia i doświadczeń oraz podróży, w której się odbyłeś?

Piotr Goldie
No dobrze, bo, nie wiem, jakieś 25 lat skupiało się na rozwijaniu firm programistycznych w branży technologicznej i skupiało się na różnych obszarach umiejętności. Zajmowałem się zarządzaniem produktami, marketingiem produktów, marketingiem, a potem kilkoma kierowniczymi rolami jako DP i GM, CMO i tego typu rzeczy. I miałem wielkie szczęście, że mogłem być zaangażowany w tworzenie kilku ogromnych kategorii, które nie istniały. O niektórych z nich możemy mówić w dowolnym stopniu. A potem pięć lat temu zmieniłem się z zawodnika na trenera i pracuję nad pomaganiem zespołom liderów w procesie projektowania kategorii. A wszystko to przyspieszyło wydanie książki Play Bigger. Pracując nad jednym z opowiadań zawartych w książce w firmie Macromedia, z autorami książki, Al, Chrisem i Davem, wszyscy pracowaliśmy nad tą kampanią doświadczeń, aby zbudować obecność firmy Macromedia jako ewolucję… przynajmniej biznesu Flash… ewoluującego od narzędzia do animacji po narzędzie do projektowania doświadczeń użytkownika.

Grad
Cóż, to niesamowita podróż, w której byłeś, jest taka fajna. To zabawne, że życie jest tak nieprzewidywalne. Pamiętam, kiedy poszedłeś do technologii. To znaczy, byłeś wcześnie. Właściwie to bardzo inspirujące dla mnie. Trochę dłużej zajęło mi zebranie się na odwagę do wyjazdu. Ale byłeś dla mnie bardzo inspirujący, by zająć się tym, do czego miałeś pasję. Więc byłem. Po prostu zostawię cię z tym na chwilę. Ale porozmawiajmy o historii Macromedia, ponieważ jest ona w Play Bigger. I myślę, że istotą projektowania kategorii jest… poprawianie mnie, jeśli się ze mną nie zgadzasz, w porządku. Ale myślę, że istotą projektowania kategorii jest prawie podniesienie produktu Twojej firmy lub rzeczy, którą tworzysz, z tego, co może robić dzisiaj, do tego, co może zrobić jutro. I prawie tak, jakby poszerzał lub poszerzał pole swoich możliwości. I tak właśnie wygląda w firmie Macromedia. Ale wiesz, mnie tam nie było. Nie byłem w środku. Powiedz mi, jak to wyglądało i co próbowałeś zrobić. A może to, co zainspirowało Cię do próby stworzenia nowej kategorii. Jaki był do tego bodziec?

Piotr Goldie
Kiedy więc pracowaliśmy w Macromedia, mieliśmy całą masę narzędzi internetowych, Dreamweaver i ColdFusion oraz Flash. Zobaczyliśmy, że ludzie nie mają świetnych stron internetowych. Wrażenia użytkownika po prostu nie były dobre. Nie używali narzędzi w najlepszy możliwy sposób. Dostrzegliśmy możliwość posiadania zarówno produktów, jak i standardów, które pozwoliłyby na lepsze wrażenia użytkownika, a firmy w zasadzie zarobiły więcej pieniędzy na swoich stronach internetowych. I to był naprawdę impuls do całej serii działań związanych z doświadczeniem. I mieliśmy kampanię, w której wszystko się zebrało pod nazwą Experience Matters.

Grad
O tak, pamiętam to.

Piotr Goldie
I skupiliśmy się na dostosowaniu naszych produktów do tego.

Grad
Więc w zasadzie widziałeś problem, prawda? Zidentyfikowałeś problem. Czy nastąpiła zmiana lub skok technologiczny, albo coś, co pozwoliło ci łatwiej rozwiązać ten problem, niż mogłeś to zrobić kilka lat wcześniej?

Piotr Goldie
Cóż, akurat mieliśmy technologię, która była wyjątkowa na platformie Flash. A z Flashem mieliśmy bardzo wydajny sposób przesyłania danych z serwera do klienta. Tak więc od serwerów zaplecza do strony internetowej. A w tamtych czasach, kiedy był to tylko podstawowy HTML, było wiele problemów, ponieważ wyobraź sobie, że wtedy nie mieliśmy światłowodu i superszybkiego łącza szerokopasmowego. Ludzie nadal korzystają z modemów, internet jest wolniejszy. A strony internetowe ładują się długo. I mieliśmy technologię, która sprawiła, że ​​działało to dużo płynniej i dużo szybciej. A okazją było mieć strony internetowe, lepiej reagować i ładować się. A także zacząć dostarczać multimedia w przeciwieństwie do tych starych szarych stron z niebieskimi i fioletowymi linkami i dużym tekstem.

Lub, inny świetny przykład, był nawet po stronie czystej oszczędności kosztów. E*trade był jednym z klientów Macromedia. A jeśli możesz sobie wyobrazić, że ktoś patrzy na swój portfel akcji. Dzięki Flashowi możesz umieścić na stronie mały widżet. i było to jak bezpośrednie połączenie tylko z danymi giełdowymi. Nie musimy ponownie wczytywać całej strony z wszelkiego rodzaju informacjami, chcemy tylko zaktualizować cenę akcji. I może być aktualizowany jak na żywo w czasie rzeczywistym, przy tak małej ilości danych. I wspaniałe wrażenia klientów, ponieważ widzą oni, jak selektor zapasów na żywo tyka, zamiast siedzieć tam i ponownie ładować całą stronę informacji.

Grad
Ciekawe.

Piotr Goldie
Była więc technologia, która poprawiła wrażenia użytkownika. A potem po prostu weszliśmy na całość, cóż, co jeszcze można by zrobić, aby pomóc firmom zarobić więcej pieniędzy w sieci poprzez poprawę doświadczenia użytkownika? Chodziło o szkolenie. Chodziło o ustalenie pewnych standardów działania interfejsu użytkownika. Jak wyglądałby interfejs użytkownika, jak powinien wyglądać przycisk wideo? A potem wbudować te rzeczy w produkty. A następnie uświadomienie ludziom możliwości uzyskania korzyści biznesowych poprzez zapewnienie lepszego doświadczenia użytkownika. Więc mieliśmy Forrester i IDC i te firmy analityczne, które przyszły i przeprowadziły analizy, przeprowadziły badania i przyjrzały się, co stało się z firmami, które zapewniły lepsze wrażenia użytkownika. I tak, ich strony internetowe odniosły większy sukces i zrobili więcej interesów. Technologię, którą mieliśmy, nazwaliśmy Rich Internet Applications, RIA.

Grad
Wymyśliłeś to?

Piotr Goldie
Tak. Właściwie myślę, że ten termin został wymyślony przez jednego z braci Allaire, którzy byli w tym czasie z Macromedia. A potem przeprowadziliśmy całą kampanię wokół Rich Internet Applications i tego, czym one są, oraz wartości, jaką zapewniają. A potem nałożyło się to na ideę projektowania doświadczeń i pomysł, że zamiast tylko projektantów UX, możesz mieć projektantów doświadczeń, którzy patrzą na szerszy obraz. I ukuliśmy frazę Projektowanie doświadczeń.

Grad
Porozmawiaj ze mną trochę o analitykach? Jedna rzecz, która jest dość interesująca, słyszałem to już kilka razy… i jestem wielkim fanem analityków. I współpracowałem z nimi bardzo blisko od wielu lat. Więc nie ma to być w żaden sposób dyskredytujące. Ale słyszałem, że zazwyczaj w projektowaniu kategorii analitycy są zazwyczaj wskaźnikiem kroczącym, a nie wiodącym, prawda? Tak jak żaden analityk nie miał kategorii, w której znajduje się Uber, usług ogłaszania przejazdów, żaden analityk nie miał usług ogłaszania przejazdów jako kategorii przed pojawieniem się Ubera. Dobrze? Ma sens. Więc jak to działało w twoim przypadku? A czy Ty, czy byłeś w stanie lub jak wpłynąłeś na analityków, aby potem zaczęli uznawać doświadczony design za kategorię?

Piotr Goldie
Cóż, myślę, że w tym czasie, to znaczy, wiedzieliśmy, że jest coś wielkiego, co moglibyśmy zrobić. Ale słowo „projektowanie kategorii” nie istniało w tamtym czasie. Po prostu myśleliśmy o możliwości biznesowej. Myślę więc, że to, co dzieje się dzisiaj, jest o wiele trudniejsze. Wtedy powiedzieliśmy, że istnieje nowa rzecz o nazwie RIA. I IDC powiedział, świetnie, napiszemy artykuł o RIA. Które brzmi interesująco. Ale dzisiaj, jeśli wymyślasz nową kategorię, teraz, kiedy to jest coś, a ludzie próbują to zrobić, powiedziałbym, że jedną z najtrudniejszych rzeczy w projektowaniu kategorii jest dostosowanie się do analityków. Ponieważ mają teraz własny interes w tworzeniu swojej kategorii. Więc jeśli pójdziesz do Gartnera, chcą nazwać kategorię. I chcą, aby ich analitycy byli liderami myśli w terenie. Nie chcą, aby jeden dostawca był liderem w tej kategorii. To zdecydowanie wyzwanie. Zmierzyliśmy się z tym z wieloma klientami, u których tworzymy nazwę kategorii, a oni prezentują ją Gartnerowi. A Gartner mówi: Nie, nie, to nie jest kategoria. Nie, nasza kategoria to kategoria. I właśnie tam potrzeba wytrwałości i agresywnego marketingu, aby zbudować tę kategorię w umysłach ludzi. A potem, jeśli zostanie wbudowana w umysły ludzi, analitycy w pewnym momencie podążą za nimi. Ale może to zająć lata i lata.

Grad
Cóż, pozwólcie, że trochę się cofnę dla ludzi, którzy słuchają. Ponieważ niektórzy ludzie mogą być jak… ta historia Macromedia jest niesamowita, nawiasem mówiąc. Ale mogą być trochę zagubieni, jeśli jeszcze nie przeczytali książki Play Bigger, chociaż na samym początku powiedziałem bardzo wyraźnie: zatrzymaj podcast, przeczytaj książkę i wróć. Może ludzie tego nie zrobili, prawda? Myślę, że jedną z moich ulubionych historii w książce była historia Clarence'a Birdseye. Kiedy po raz pierwszy przeczytałem tę historię — oczywiście znam mrożonki Birdseye. Kto nie jest. Prawidłowy? Przez milion lat nie przyszło mi do głowy, że mrożonki Birdseye zostały nazwane na cześć kogoś o nazwisku Clarence Birdseye. Po prostu myślałem, że ptasie oko to coś, co oni wymyślili, czy coś takiego. I rzeczywiście jest prawdziwa osoba o imieniu Clarence Birdseye, przełom wieków, jak na początku XX wieku. A sposób, w jaki opisali to, co zrobił, a potem chcę, żebyś trochę ze mną podżemował, jest taki, że w zasadzie miał trzy składniki. Była innowacja, było coś nowego, co zmieniało krajobraz kraju. A potem pojawiła się luka. Dobrze? A więc innowacja, nowość, luka.

Innowacją było to, że pracował dla rządu USA, z wieloma ludźmi na północy, i zauważył, że kiedy łowili, wyciągali ryby z wody, rzucali je na lód, rzucali blok. lodu na wierzchu i błyskawicznie zamrozić rybę. A więc cała koncepcja błyskawicznego zamrażania była czymś, co Clarence przywiózł ze sobą, kiedy wrócił do Nowego Jorku. I zaczął eksperymentować z szybkim zamrażaniem przy użyciu ciekłego azotu. Ale to był zasadniczo wynalazek. Druga rzecz… lub innowacja, zależy jak na to spojrzysz. Drugą rzeczą jest to, że w tym czasie elektryczność rozprzestrzeniała się lotem błyskawicy po całym świecie, zwłaszcza w Stanach Zjednoczonych. I tak po raz pierwszy ludzie zaczęli mieć dostęp do lodówek i zamrażarek. Oczywiście bardzo wcześnie i zajęło Clarence dziesiątki lat, aby uzyskać pełny łańcuch dostaw dokładnie w miejscu, w którym chciałbyś się znaleźć. Bo kiedy zaczynał, nie było chłodni. W sklepach spożywczych nie było działów chłodniczych. Ludzie po prostu dostawali lodówki i zamrażarki, więc jest dużo do zrobienia. Ale dostrzegł okazję. Podobnie jak Amazon, widząc, że pewnego dnia internet będzie wielki.

A po trzecie, zobaczył lukę. A luka jest dla mnie interesująca. Gdzie w tamtym czasie było świeże jedzenie, które było pyszne, ale ma ograniczenia pod względem tego, jak długo trwa. A potem pojawiła się żywność w puszkach, która prawie nie smakuje jak prawdziwa świeża żywność, ale trwała przez długi czas. I gdzieś pomiędzy długotrwałym, ale trochę obrzydliwym smakiem, a smakiem pysznym, ale nie trwającym zbyt długo, dostrzegł lukę na mrożonki, które były jedzeniem, które smakuje bardzo blisko świeżego, ale może trwać długo za pomocą tej innowacji błyskawicznego zamrażania. Pomyślałam, że to był naprawdę zwięzły sposób podsumowania, w jaki sposób dostał się do zupełnie nowej kategorii zwanej mrożonkami. Czyli… nie wiem, jaki jest odsetek, ale jest to dość istotny składnik tego, ile osób dzisiaj je jedzenie. Chętnie poznałbym również twoją opinię lub reakcję na historię Clarence Birdseye i to, jak ją zinterpretowałeś. A potem jakieś przykłady lub po prostu jam na tym dla mnie na sekundę. Ponieważ myślę, że w łatwy sposób można wskazać, czym jest projektowanie kategorii, a czym nie jest projektowanie kategorii? Czasami wydaje się, że ludzie próbują stworzyć kategorię, w której to tak, daj spokój, to nie jest kategoria. Po prostu tak to nazywasz. Kontynuujmy to przez kilka minut i zobaczmy, jaka jest twoja reakcja

Piotr Goldie
Tak, dobrze, jeśli chodzi o historię Clarence'a Birdseye, bardzo dobrze ją opisałeś. Jedną z najbardziej interesujących rzeczy w tej historii jest to, że częścią projektowania kategorii jest przyglądanie się całemu problemowi i temu, co jest potrzebne do rozwiązania całego problemu. I zazwyczaj jedną z najlepszych części procesu jest to, że kiedy cofasz się i przyglądasz temu, odkrywasz, że nie rozwiązujesz całego problemu. I zazwyczaj firma przechodząca formalnie przez proces projektowania kategorii kończy ze zmienionym planem produktu w taki czy inny sposób. To jedna z dodatkowych korzyści i części procesu. I myślę, że w przykładzie Birdseye, kiedy spojrzysz na ten cały problem, możesz rozwiązać ten problem. Ale jest też większy ekosystem tego, co musi się wydarzyć wokół ciebie, aby wesprzeć cię w rozwiązaniu tego problemu. I właśnie to jest tak interesujące w Birdseye, że musiał zebrać cały ekosystem. Musiał skłonić sklepy spożywcze do zainstalowania zamrażarek. I musiał zmusić pociągi do zainstalowania wagonów-mroźni. I trwało to wieczność, a on zbankrutował. To znaczy, cała jego historia, kiedy się w nią zagłębia, jest bardzo interesującą historią wszystkich porażek, przez które przeszedł. Ale pomysł zgromadzenia całego ekosystemu wokół siebie, aby zaspokoić potrzeby klientów, jest moim zdaniem jednym z ważnych wniosków.

Grad
To naprawdę interesujące. Nie wiedziałem, że zbankrutował. Ale brzmi jak totalny twardziel. Chodzi mi o to, żeby to przyjąć. To jest super imponujące. Kocham ludzi, którzy robią takie rzeczy. To musiało wydawać się prawie niemożliwe z perspektywy 1910 roku. A on powiedział, tak, możemy to zrobić.

Piotr Goldie
Tak tak. Jego historia jest całkowicie niesamowita. A potem, twój dalszy punkt na temat projektowania kategorii, wiesz, czy jest to prawdziwa kategoria, czy nie jest to prawdziwa kategoria? Myślę, że tu właśnie pojawia się magia projektowania kategorii. Mam na myśli, że jeśli jest dobrze zrobione, to jest to prawdziwa kategoria. Za pomocą słów można stworzyć prawdziwą kategorię. Niekoniecznie chodzi o produkt czy markę. Jeśli łączy się w całość, opowiada fascynującą historię i ma sens dla klientów i inwestorów, to jest to kategoria. I nie ma powodu, dla którego kategorie nie mogą być podkategoriami lub kategoriami sąsiadującymi z istniejącymi kategoriami. Kiedy pomyślisz o kilku oryginalnych przykładach, także z książki… Salesforce, kiedy je wymyślono, CRM był kategorią, prawda? Ale CRM w chmurze, cóż, to trochę inna kategoria. To jest spin na CRM. A chmurowy CRM to ogromna kategoria.

Grad
Racja, racja.

Piotr Goldie
Wiesz, stworzyliśmy wiele kategorii, w których po prostu używamy słów, aby odróżnić wartość, którą zapewniasz. Na przykład była firma, która działała w obszarze zarządzania siłą roboczą i miała zestaw produktów dotyczących czasu i obecności. Więc to są zegary ponczowe, karty czasu pracy i tym podobne. I tak nazwałby ich Gartner, sprzedawca czasu i obecności. I powiedzieliśmy, cóż, chcemy dostarczać klientom większą wartość niż tylko czas wybijania. I zamierzamy stworzyć nową kategorię. I zamierzamy dostarczyć inteligencję czasową.

Grad
Interesujące.

Piotr Goldie
Tak więc kategorią jest inteligencja czasowa. A kiedy definiujesz inteligencję czasową jako, oznacza to, że firma traktuje swój czas tak samo cenny jak pieniądze. Kiedy myślisz o swoich działach finansowych i wszystkich liczących pieniądze, możesz chcieć mieć inteligencję czasową. I to jest nowa kategoria produktów. Więc nasze produkty, które dostarczamy, zapewnią Ci inteligencję czasu, a to pomoże Ci dowiedzieć się, czy mądrze spędzasz czas? Jeśli masz 2000 pracowników, masz do dyspozycji milion godzin rocznie. I czy mądrze spędzasz te godziny?

Grad
Postrzeganie czasu jako atutu.

Piotr Goldie
Całkowicie. A więc ta firma, Replicon, mówią, że są teraz w kategorii inteligencji czasowej. I tak, to tylko słowa, to wymyślone. Ale ma to znaczenie, ponieważ określa wartość, jaką dostarczają. To inny sposób myślenia, to inny rodzaj produktu, który klienci kupują. Jest w nowej kategorii. I kolejna interesująca rzecz w tym, czy to znowu doprowadziło do tego pomysłu Cóż, co to oznacza dla twoich produktów i usług, jeśli mówisz, że jesteś teraz w tej większej, ważniejszej kategorii?

Grad
Więc co się dzieje, gdy wszyscy próbują stworzyć kategorię? W końcu dochodzisz do jakiegoś wskaźnika wypalenia, prawda? Widziałem pewnego dnia, firma samochodowa miała nowy samochód, powiedzieli, że to CUV. A moja natychmiastowa reakcja brzmiała: Nie, nie jest. To nie jest rzecz. Właśnie to wymyśliłeś. To nie jest prawdziwa rzecz. To jednak mały SUV. To nie jest CUV. Co się stanie, gdy dojdzie do wypalenia w projektowaniu kategorii? Co jest po projektowaniu kategorii? Jestem pewien, że musisz cały czas o tym myśleć. Czasami zdarza się, że wahadło kołysze się w jedną stronę i warto ponownie odchylić je do tyłu i złapać na tej wczesnej części łuku. Jakieś przemyślenia na ten temat, albo jestem pewien, że miałeś już kilka piwnych debat na ten temat z innymi projektantami kategorii.

Piotr Goldie
Celem, mam na myśli, w samym sercu projektowania kategorii, o którym tak naprawdę jeszcze nie rozmawialiśmy, jest to, aby nie walczyć z konkurencją. Bo kto chce wejść na rynek i mieć 100 konkurentów i złomować o 3% udziału w rynku? Ideą projektowania kategorii jest to, że jeśli potrafisz pokazać, że pomyślnie rozwiązujesz problem i że jest to problem dopracowany lub inny, a także inne rozwiązanie niż inne osoby, wtedy masz unikalną kategorię. I jest szansa na nową kategorię. To znaczy, istnieje wiele sposobów na podzielenie tortu ludzi kupujących produkty i usługi. A jeśli masz własną kategorię, która różni się od tego, co robią inni ludzie i chcą, aby ten problem został rozwiązany, to nie mają dokąd pójść oprócz ciebie. Teraz mogą istnieć jakieś substytuty, które są w bardzo podobnych sąsiadujących kategoriach. Ale jeśli naprawdę muszą rozwiązać problem, a ty rozwiązujesz go za nich, to ty jesteś rozwiązaniem. Nie widzę więc, by kategorie znikały, ani ludzie, którzy nie byli w stanie wprowadzić nowych. Chyba że robisz to źle.

Grad
Zawsze jest ta akceptowana mądrość, prawda? Nie możesz tego zrobić albo nie możesz tego zrobić. A potem ktoś to robi. To tak, że nie możesz łamać zasad, jeśli nie złamiesz ich genialnie. To klasyczny trop w rozrywce, muzyce i tym podobnych. Jednym z moich ulubionych przykładów jest Broadway. Gdybym miał iść do producenta, powiedzmy… ile lat temu by to było… może sześć, siedem lat temu. Gdybym poszedł do producenta sześć czy siedem lat temu, czyli w połowie 2010, 2012, 2015, gdzieś w tej strefie. I powiedziałem, że mam świetny pomysł na musical. Dobrze, co to jest? Chcę zrobić musical o 11 września. Byliby jak, stary, natychmiast wynoś się z mojego biura. Jak teraz. Dobra, ludzie przychodzą tutaj, żeby cię stąd wydostać, chyba że ty stąd wyjdziesz, jak skedaddle. A potem zrobili Come From Away, który w rzeczywistości jest Kanadyjczykiem urodzonym na wiele sposobów. I jest genialny. To niesamowicie genialny sposób na zrobienie musicalu o 11 września. Świetnie odwracają wzrok i opowiadają zasadniczo inną historię, która opowiada o niesamowitych ludziach w Gander w Nowej Fundlandii. To w dużym stopniu ludzka historia o trosce i miłości na tle wydarzeń z 11 września, ale na tyle odległa, że ​​możesz sobie z tym poradzić, prawda? To wciąż ma duży wpływ na emocje dla wielu ludzi, ale możesz zacząć do tego docierać.

I myślę, że to prawda w wielu dziedzinach. W medycynie ciągle mówi się ludziom, że to się nigdy nie uda, że ​​procedury są szalone lub szalone. A potem to staje się standardem, prawda? Porozmawiajmy więc trochę o projektowaniu kategorii. Jesteś teraz projektantem kategorii. Robisz to od dłuższego czasu. Właściwie zrobiłeś to w prawdziwej przestrzeni, nie tylko jako konsultant, ale faktycznie zrobiłeś to w prawdziwym życiu. A potem przez długi czas grałeś z zespołem Play Bigger. Więc jeśli jestem biznesem, mogę mieć kilka pytań. Załóżmy, że jestem jakimś startupem technologicznym. Pierwsze pytanie, o którym myślę… wymyśliłem jakąś technologię, wyrzucam i zaczynam próbować zdobyć klientów. W którym momencie powinienem pomyśleć o zaangażowaniu się w proces projektowania kategorii? Jakiej wielkości jestem firmą? Gdzie jest mój produkt? To pierwsze pytanie. A potem chciałbym, żebyś mnie poprowadził, kiedy ten etap zostanie napotkany, to jakie to uczucie? Jak wygląda ten proces? I ile czasu zajmuje osiągnięcie punktu, w którym czuję się naprawdę komfortowo rozmawiając na przykład o inteligencji czasowej?

Piotr Goldie
Cóż, ze scenicznego punktu widzenia, absolutnie od razu.

Grad
Tak wcześnie jak to możliwe?

Piotr Goldie
Tak wcześnie jak to możliwe. W Play Bigger istnieje koncepcja nazywana magicznym trójkątem, która oznacza produkt, firmę i kategorię jako trzy punkty trójkąta, które muszą ze sobą współpracować w tym samym czasie. Tak więc tradycyjna rzecz, która się dzieje, to zakładanie firmy technologicznej, która skupia się na produkcie. Dopasowanie do rynku produktów, zamierzam zrobić lean startup, będziemy szukać wszystkich tych produktów. A potem myślisz, okej, jaką firmę chcemy mieć? Gdzie będziemy, jaka jest nasza kultura? Wszystko to. A wtedy kategorie mogą być czymś, o czym nigdy nie myślisz. Albo myślisz o dalszej drodze.

Ale okazją do zastanowienia się nad kategorią od samego początku jest sprawienie, by firma i produkt były właściwe, aby spełnić tę wizję kategorii, którą możesz stworzyć. Tak więc zachęcam każdego do natychmiastowego rozpoczęcia projektowania kategorii. Ale to nie oznacza zatrudniania ludzi. Czytać książkę. Książka jest poradnikiem dla majsterkowiczów. Nie musisz zatrudniać ludzi, po prostu rób takie myślenie. Ponieważ ustawienie Cię we właściwym miejscu jest bardzo pomocne. Ale proces, jeśli zaangażujesz kogoś do pomocy, polega w zasadzie na przepracowaniu sześciu lub siedmiu kroków procesu tworzenia kategorii. A po drodze są rezultaty dla każdego z nich. A dziś byłyby to warsztaty Zoom. Właśnie skończyłem projekt, który składał się z siedmiu warsztatów Zoom w ciągu czterech tygodni. I dużo pracy pomiędzy.

I etapy projektowania kategorii zagłębiają się w problem. Spędzamy warsztaty, rozmawiając z założycielami i kluczowymi osobami o problemie, który próbujemy rozwiązać. Zagłęb się w problem. A następnie zacznij badać, jakie jest właściwe rozwiązanie tego problemu. A jeśli naprawdę dobrze zdefiniujesz problem, pojawi się nazwa kategorii. Domyślasz się, co to za kategoria. To znaczy, może to zająć burzę mózgów setki i setki nazw, ale dochodzisz do nazwy kategorii. A potem prawdopodobnie najważniejszym, myślę, że podstawą procesu jest coś, co nazywa się punktem widzenia, który jest historią problemu, który rozwiązujemy i dlaczego jesteśmy właściwymi ludźmi do jego rozwiązania. I wspaniałe rezultaty, które ludzie uzyskują, gdy ten problem zostanie rozwiązany. Ma więc strukturę fabularną. To emocjonująca historia. Ma prawdopodobnie 800 słów, daj lub weź kilkaset w dowolnym kierunku. I przedstawia wartości firmy, misję wizji, a wszystko to połączone w jedną bardzo fascynującą historię o tym, co robisz, tworząc tę ​​nową kategorię.

Grad
Fajny. Jakie było twoje uderzenie pioruna w Macromedia?

Piotr Goldie
Było to forum Macromedia Experience. I to była nasza szansa, by wspiąć się wyżej w organizacjach. Sprzedawaliśmy programistom i projektantom. Chcieliśmy jednak porozmawiać z dyrektorem ds. marketingu i dyrektorem generalnym o biznesowej wartości lepszego doświadczenia w sieci. Więc to było całe to doświadczenie, które ma znaczenie, wrzucone na forum. Zorganizowaliśmy jednodniowe wydarzenie. Udało nam się uruchomić nasze zespoły sprzedaży i zaprosić dyrektorów generalnych swoich klientów, dyrektorów ds. marketingu i szefów projektów. I mieliśmy duże wydarzenie, i to było wydarzenie jednodniowe. Zatrudniłem Ala Gore'a jako naszego głównego mówcę.

Grad
Ładnie ładnie.

Piotr Goldie
A w tamtym czasie nie był znany z klimatu. Była to jedna z pierwszych publicznych prezentacji, w których opowiedział trochę o klimacie.

Grad
Który to był rok?

Piotr Goldie
To byłby rok 2005.

Grad
A więc był niedawno… Al Gore był wtedy całkiem seksowny. Dobra. W porządku. To bardzo fajnie.

Piotr Goldie
Tak. Ale co było interesującego w przypadku Ala jako głównego mówcy…

Grad
Och, Al? Cześć. Dobra.

Piotr Goldie
Tak, mój kumpel Al. Co było ciekawego w wiceprezydencie Gore…

Grad
No to jedziemy…

Piotr Goldie
Czy zainwestował w firmę medialną o nazwie Current. I była to modna, nowa firma medialna. Używali Flasha jako swojej platformy i mieli świetne wrażenia. Więc teoretycznie o tym był, żeby porozmawiać. Chociaż nie jest kimś, kogo można kontrolować jako mówca. I zdecydowanie spędzał dużo czasu na rozmowach o tym, jak zahipnotyzować kurczaki na ranczo. To było niesamowite. On był wspaniały. Ale mieliśmy też szereg innych świetnych głośników. Mieliśmy Tima O'Reilly'ego…

Grad
Tak, miło. Znam dobrze Czas.

Piotr Goldie
A Tim jest świetnym mówcą. A jeszcze bardziej interesujące w przypadku Tima było to, że był w tym czasie w Europie. Przekazaliśmy mu naszą technologię o nazwie Breeze, która była usługą wideokonferencji opartą na technologii Flash. I to wszystko było wtedy nowe. Na przykład wideokonferencja nie była wielkim problemem. Więc prezentował się z Europy. I to było naprawdę fajne. I rzeczywiście, ten analityk firmy Forrester, Harley Manning, również wygłosił prezentację. Więc mieliśmy ten wspaniały dzień. Mieliśmy dyrektorów generalnych i rozpoczęliśmy cały projekt projektowania doświadczeń. I wyszło świetnie.

Grad
To niesamowita historia. Uwielbiam hipnotyzującego kurczaka. Muszę się temu przyjrzeć. Chcę na chwilę wrócić do projektowania kategorii. A potem chciałbym zakończyć waszymi przemyśleniami pod koniec Flasha, ponieważ słyszałem, że było kilka ciekawych imprez i tego typu rzeczy. Wrócimy do tego za sekundę. Ale pomysł, aby zacząć od problemu, wspominałeś o tym wiele razy. Czy uważasz, że większość firm nie ma jasności co do problemu, który rozwiązuje? A może nie mają jasności co do większego problemu, który mogliby rozwiązać?

Piotr Goldie
Tak, zaskakująco, nie są jasne w obu tych kwestiach. Odchodzisz od tego. Kiedy zaczynasz, to jak, jaki problem rozwiązujemy? Ale wtedy wszystko koncentruje się na tym, co mamy? Co my mamy? A jak to działa? A jak możemy to ulepszyć? I nieczęsto można spojrzeć na to, co jest większym problemem? I to tylko jasność wokół problemu. W marketingu jest to klasyczne, co nie jest korzyścią, przejdźmy do następnej korzyści, korzyści końcowej i końcowej korzyści końcowej. Robi tego rodzaju ćwiczenia wokół problemu. Idąc głębiej w tę warstwę, zwykle prowadzi to do wspaniałych spostrzeżeń. A przynajmniej wyjaśnienie, że rozwiązujemy większy problem lub ważniejszy problem dla ludzi,

Grad
Jeśli mam plan 25 USD, prawda? Nie jestem, to teoretyczne. Jeśli korzystam z planu 25 USD, 24,99 USD, kupiłem książkę i podejrzewam, że być może nie zidentyfikowałem w pełni swojego problemu. Czy są jakieś sztuczki, ćwiczenia lub ćwiczenia myślowe, przez które mogę przejść, aby zmienić swój sposób myślenia? Ponieważ często stwierdzam, że wszyscy, z którymi pracuję w tym sektorze… super mądrzy. Ponownie, wszyscy przez cały czas pracujemy z super inteligentnymi ludźmi. Więc bariera nie jest barierą inteligencji. Bariera to bariera mentalności, prawda? Jesteśmy uwięzieni w sposobie myślenia, w którym nie jesteśmy nawet świadomi niektórych niewidzialnych łańcuchów, którymi się związaliśmy. Tak więc, jeśli próbujesz przełamać ten sposób myślenia i próbujesz wyjść poza swoje funkcje, dzisiejszy produkt, dzisiejsi klienci, którzy krzyczą na ciebie, tego typu rzeczy. Próbujesz dostać się do problemu wyższego rzędu. Jak byś pouczył kogoś, by robił to samodzielnie?

Piotr Goldie
Cóż, technika, której używamy, która działa bardzo dobrze, polega na zaangażowaniu wielu osób. Więc to nie tylko twój mózg. To, co robimy, polega na tym, że wszyscy w zespole wypisują, jaki jest problem, który rozwiązujesz. Dobra. Ale kiedy robią to na własną rękę, a ty wyrzucasz odpowiedzi siedmiu osób, są one niezmiennie różne. A potem wchodzisz w głęboką dyskusję na temat różnic i podobieństw. I to jest dyskusja, która prowadzi do przedefiniowania problemu. Ale chodzi o stronę komunikacji, a wszyscy dzielą się swoimi różnicami w swoich pomysłach i sposobie, w jaki postrzegają problem. To dyskusja, która prowadzi do lepszego zdefiniowania problemu.

Grad
To bardzo fajnie. Przeprowadzam wywiady z wieloma CMO na temat doświadczenia CXM. A jedną z moich ulubionych rzeczy jest pytanie, jaka jest ich definicja marketingu? Nigdy nie miałem ani jednego dyrektora ds. marketingu, który powiedziałby to samo.

W porządku, jesteśmy na czas i byłeś niesamowicie hojny w swoim czasie. Więc chcę ci za to podziękować. Ale zanim skończymy, Flash został wycofany. Jakie są twoje uczucia wokół tego, emocje wokół tego? Jak sobie z tym poradziłeś? Czy przed kamerą jest teraz butelka Jim Beam? Jak reagujesz na coś takiego, kiedy wkładasz w coś tak wiele swojego życia? Jak to często bywa w technologii, pewnego dnia po prostu znika.

Piotr Goldie
Tak, Flash miał naprawdę błyskawiczny upadek. Kiedy pracowałem nad biznesem, dotarliśmy do miliarda użytkowników. I był to największy ślad oprogramowania na świecie, nie było oprogramowania, które ludzie mieliby w takim stopniu, jak Flash. I ostatecznie, i jest to omówione w książce, Al mówi o tym trochę w książce, o upadku Flasha i niektórych popełnionych błędach, które to spowodowały. Ale tak, dla mnie to zdecydowanie emocjonalne. Mam na myśli, że moja tablica rejestracyjna na moim samochodzie to FLASH MX.

Grad
Mówisz poważnie? To niesamowity koleś.

Piotr Goldie
To była dla mnie wielka premiera. Jest zdecydowanie słodko-gorzki. Chodzi mi o to, że technologia nie była w stanie poradzić sobie z bezpieczeństwem w sposób, w jaki jest to konieczne. Więc to było smutne. Ale to tylko wyraźny znak, żeby iść dalej. Może potrzebuję teraz nowej tablicy rejestracyjnej.

Grad
Jeśli to sprawi, że poczujesz się lepiej, w Seattle jest wiele naprawdę świetnych tablic rejestracyjnych, często na naprawdę fajnych samochodach. I jest Ferrari, które jeździ po Seattle, a tablica rejestracyjna to HD DVD. Auć. Jednak mój ulubiony, na innym Ferrari. Jest jeszcze jedna tablica rejestracyjna, to jest dobra historia. A tablica rejestracyjna mówi po prostu THX, co w rzeczywistości oznacza podziękowanie, to THX BILL. Dzięki, Bill. Czy to nie wspaniałe? To gorąca tablica rejestracyjna.

Piotr Goldie
Założę się, że są jakieś dobre tablice rejestracyjne DeLorean.

Grad
Istnieje kilka dobrych DeLorean, na przykład Doc Brown może być dobrym przykładem dobrej tablicy rejestracyjnej DeLorean. Tak, to świetna historia. Powiemy o tym innym razem. Cóż, Peter, to był prawdziwy zaszczyt mieć cię dzisiaj. Wspaniale cię znowu widzieć i świetnie nadrobić zaległości. I nie mogę się doczekać, aby zobaczyć Cię jeszcze wiele razy w najbliższej przyszłości. Mam zamiar podziękować Peterowi za udział w dzisiejszym programie, a za doświadczenie CXM jestem Grad Conn, CXO w Sprinklr. I do zobaczenia… następnym razem.