Odcinek 120: Niebezpieczny urok marketingowych person

Od lat marketerzy używają person, tych fikcyjnych reprezentacji rzekomo prawdziwych ludzi, które pomagają w kierowaniu wiadomości marketingowych. Problem z tymi fikcyjnymi ludźmi polega na tym, że są, no cóż, fikcyjni. Nie istnieją. Nie jako jednostki i nie jako grupy.

Ale jest lepsza alternatywa. Czas zacząć patrzeć na konsumentów w nowy sposób, używając rzeczywistych zachowań i zainteresowań zamiast sfabrykowanych danych demograficznych.

Wszystkie odcinki podcastów

Idz już

TRANSKRYPCJA PODCASTÓW

Tak, słodkie, słodkie odmiany tej słodkiej, słodkiej gitary. A to może oznaczać tylko jedno. Czas na CXM Experience. I jak zawsze, jestem Grad Conn, waszym gospodarzem, jestem CXO, czyli Chief Experience Officer w firmie Sprinklr. A dla tych, którzy nie wiedzą, Sprinklr to zunifikowana platforma CXM. A my pomagamy Ci słuchać tego, co mówią o Tobie Twoi klienci, pomagamy Ci uporządkować to w sensowny sposób, a następnie odpowiedzieć na nie w inteligentny sposób. I będziemy dużo mówić o tym, co to wszystko znaczy w dzisiejszym odcinku, ponieważ dzisiaj porozmawiamy o Personach, starej wypróbowanej i prawdziwej taktyce marketingowej, technice, strategii, narzędziu, jakkolwiek chcesz to rozegrać, że ludzie nadal używają. Porozmawiam trochę o tym, dlaczego prawdopodobnie powinieneś myśleć o tym inaczej. To może dziś wejść na terytorium rantów, nie jestem wielkim ranterem. Ale istnieje niezerowa szansa, że ​​możemy mieć jakieś rantowanie. Zobaczmy więc, dokąd idziemy. Jestem tu najedzony mrożoną herbatą i lemoniadą. Tak gotowy do rocka, to prawda.

Zanim to zrobię, oczywiście nazywamy ten program Doświadczeniem CXM i to doświadczenie jest w dużym stopniu ukłonem w stronę doświadczenia Jimiego Hendrixa. A jeśli doświadczyłeś i Jimi Hendrix, jeśli to znasz. Pochodzę z Seattle, oczywiście Jimi Hendrix pochodził z Seattle, bardzo duża, kulturalna rzecz wokół Jimiego Hendrixa w Seattle. A ja słuchałem koncertu na Sirius XM, prowadzonego przez Johna Densmore'a, byłego perkusistę The Doors. Tak więc, jeśli znasz Johna Densmore'a, robi on wiele różnych rzeczy. Ale jest członkiem Rock and Roll Hall of Fame. I pojawiał się na każdym nagraniu dokonanym przez zespół, ma słynne ręce i wykonał kilka słynnych wypełnień, które stały się podstawą repertuaru większości perkusistów, chociaż krytykuje swoje stopy, co jest interesujące. Krytykował swój własny styl gry na perkusji, fajnie było go słuchać. Jest w programie na naszym kanale na Sirius XM o nazwie Classic Vinyl. Dopiero niedawno to odkryłem. Nie wiem, jak na nią natknąłem się. Ale Classic Vinyl to niesamowity kanał. To wszystkie albumy, takie jak klasyczne albumy rockowe z późnych lat 60-tych, wczesnych 70-tych, wiesz, Cream i King Crimson i wszelkiego rodzaju Doors, Jimi Hendrix i wiele innych niesamowitych rzeczy. A potem oczywiście trochę Beatlesów i Stonesów i tym podobnych rzeczy, ale po prostu niesamowita gama niesamowitej muzyki w tego rodzaju klasycznych winylach, których playlista jest absolutnie fantastyczna. A John Densmore prowadzi program. Myślę, że zaczęli kilka dni temu. A program był w zasadzie 50 najlepszymi albumami głosowanymi przez słuchaczy – 50 najlepszymi albumami głosowanymi przez słuchaczy… które kończyły 50 lat. I to jest niesamowite, kiedy widzisz niektóre z tych albumów, które kończą 50 lat. Myślę, że wciąż jest tam album Who, a ty tego słuchasz i wciąż jest daleko. Nadal się kołysze. A to było 50 lat temu. To niesamowite. A jednym z albumów, o których mówili, jest Cry of Love. Cry of Love był właściwie pierwszym pośmiertnym albumem Jimiego Hendrixa. Miał to być jego czwarty album studyjny. A większość piosenek, które znalazły się na Cry of Love, to propozycje utworów Hendrixa, ale najwyraźniej nie było go w pobliżu przy ostatecznym wyborze utworów. Tak więc Eddie Kramer, który jest inżynierem nagrań, i Mitch Mitchell, który był perkusistą Jimiego Hendrixa, oraz jego menedżer Michael Jeffrey, pracowali jako producenci i wymyślili ostatnie utwory oraz dość dobrze przyjęty album. Słuchając go dzisiaj, nadal nie można być niczym innym jak oszołomionym zakresem talentu Jimiego Hendrixa. Wczoraj miałem bardzo przyjemny powrót z PT, z tym odkręconym do końca tutaj, palcami na strunach gitary, naprawdę czymś innym. O czym będziemy dzisiaj rozmawiać? O tak, persony, więc przejdźmy dalej. Przejdźmy do rzeczy marketingowych, może powinniśmy po prostu grać w Cry of Love przez następne 10 minut. Teraz… nie, nie… to nie miałoby żadnego sensu.

Porozmawiajmy więc o personach. Najpierw opiszę je. Większość ludzi nazywa persony i narzędzie personas. Ale istnieje kilka innych nazwisk. Niektóre firmy posiadają znaki towarowe różnych form tego i mówią o tym na różne sposoby. Więc pozwól, że to opiszę, abyś zrozumiał na podstawowym poziomie, o czym mówimy. I powiem ci, dlaczego są śmieciami. A potem odejdziemy stamtąd. I to jest właściwie spowodowane rozmową, którą odbyłem z kimś nie ze Sprinklr, ale z osobą, którą poznałem, a my rozmawialiśmy tylko o marketingu. I przedstawiłem swój punkt widzenia na Persony, a on wrócił z: „Naprawdę lubię persony” i powiedział mi, dlaczego uważa, że ​​Persony są naprawdę niesamowite. Nie miałem ochoty wdawać się z nim w wielką kłótnię, ale to jest moja kłótnia. Więc teraz podwajam resztę tej rozmowy i tak, on wie, kim jest. I prawdopodobnie słucha. Oto reszta tego, co chciałem powiedzieć o Personach.

Rozpocząłem swoją karierę w Procter and Gamble, Procter and Gamble jako producent mydła z siedzibą w Cincinnati w stanie Ohio. Tworzą produkty takie jak Tide and Downy and Cheer and Spic and Span, Swiffer, Always, Pampers, lista jest długa. A w detergentach pracowałem całą swoją karierę. Właściwie to nie do końca prawda. Zacząłem od detergentów, pracowałem nad wszystkimi detergentami. Zacząłem w Tide, które jest niesamowitym miejscem do rozpoczęcia i naprawdę przygotowało mnie do mojej kariery w P&G. Potem przeszedłem do i byłem brand managerem dla wszystkich, jak to nazywali, mniejszych marek. Więc to będzie Cheer, Bold, Oxydol, Dreft, Ivory Snow, i prawdopodobnie jest jeden, którego teraz brakuje. W każdym razie tak myślę, więc myślę, że jest jeszcze jeden. I tak, pomniejszymi markami były wszystkie inne detergenty, robiły to przez wiele lat. A potem awansowałem do cyklu płukania, co jest naprawdę ekscytujące. A potem zabrałem się do pracy nad Downy, byłem menedżerem marki Downy, co było naprawdę zabawne. Robiłem to przez chwilę i świetnie się bawiłem z Downy, a potem zabrałem się do suszarki. Tak więc dotarłem do prześcieradeł puchowych, co było naprawdę ekscytującą premierą. Myślę, że już ich nie ma. Ale prześcieradła puchowe były wielką sprawą, kiedy je wypuściliśmy, a potem przeszliśmy do innych rzeczy, które czyszczą. Ale to właśnie postęp prac pralni był bardzo ekscytujący. A potem ostatecznie odszedłem i przeszedłem do Tech. Ale w P&G prowadziliśmy dużo reklam telewizyjnych, to była nasza podstawowa forma komunikacji. A rynek docelowy dla każdego kreatywnego briefu był zawsze taki sam: kobiety w wieku od 18 do 49 lat. Poza tym 49-letnia matka miała niewiele wspólnego ze swoją 18-letnią córką, ale to był nasz cel. Tak to namierzyliśmy. Można więc powiedzieć, że to oksymoron. To nie jest grupa docelowa. To jest publiczność ogólna. I zgodziłbym się z tobą.

Teraz, gdy zaczęliśmy robić więcej segmentacji, zaczęliśmy próbować budować głębsze zrozumienie naszych klientów, abyśmy mogli rozmawiać z nimi na różne sposoby. I tak zbudowalibyśmy te bardzo skomplikowane badania segmentacyjne, z naszym działem badań rynku, wykorzystując ankiety i stworzylibyśmy zestaw segmentów. A segmenty wykazywałyby różne skłonności i sentymenty do sprzątania i do produktów. Na przykład jeden segment w kategorii prania byłby segmentem zwanym pralniami dedykowanymi. A oddaną pralnią byłby ktoś, kto naprawdę lubi pranie, lubi to robić, zapach był naprawdę ważny, miał dużo satysfakcji z robienia prania dobrze, składania go i postrzegania prania jako wyrazu miłości do rodziny . Pomyśl o tym, jak okazuję miłość do rodziny, robiąc pranie w określony sposób. I tak jednym ze sposobów okazywania miłości jest akt służby. Jeśli kiedykolwiek znasz języki miłości, byłby to akt służby. A potem to byli zwykli prarze, wiesz, wracam do domu z pracy ja w tym czasie mam na sobie białą koszulę czy coś i fajnie to zrobić szybko, jestem lekko zabrudzona, nie jestem pokryte rzeczami. I po prostu chcę to zrobić, chcę to zrobić szybko, chcę iść dalej.

Następnie stworzylibyśmy te segmenty, stworzylibyśmy wokół nich personę. I tutaj myślę, że sprawy wymykają się spod kontroli. Więc z oddaną pralnią, co robisz, to patrzysz na ogólną demografię. To byłoby klasycznie, jak by to było zrobione – Susan ma 43 lata, ma trójkę dzieci, mieszka na przedmieściach Chicago, jeździ GMC Yukon, wolontariusze… budujecie tego rodzaju fałszywe rzeczy o tej osobie. Wtedy nawet pomyślałem: „To trochę dziwne”, ponieważ to nie jest prawdziwa osoba. Po prostu wiesz, że nie ma takiej osoby. Składało się to po prostu z pewnego rodzaju połączenia czynników demograficznych i zasadniczo tendencji w obrębie dedykowanego segmentu pralniczego. Ale jestem oddanym praniu. Mam ogromną satysfakcję z robienia prania, uwielbiam je składać. W ten sposób okazuję miłość mojej rodzinie, każdą rzecz o oddanych praniu, na samej liście, to ja. Uwielbiam robić pranie, czerpię z tego głęboką, głęboką, głęboką satysfakcję. I wiesz, nie jestem mamą z przedmieścia jeżdżącą jukonem. Dlatego zawsze wydawało mi się, że tworzenie tych osobowości jest niebezpieczne, ale także uwodzicielskie. Uwodzicielski charakter person polega na tym, że niemożność zobaczenia osoby, z którą rozmawiasz, sprawia, że ​​czujesz się pozbawiony korzeni, czujesz, że nie znasz osoby, z którą rozmawiasz, więc nie wiesz, jak ustawić swój język . Problem polega na tym, że odpowiadając na tę potrzebę z kimś i odpowiadając na tę potrzebę z określoną osobowością i typem demograficznym, nieuchronnie, jako istota ludzka, nałożysz na to swoje własne rzeczy, ponieważ będę kogoś znał w ten sposób, aby ta osoba i jej cechy zaczęły stawać się częścią tej osoby; tworzysz bardzo niebezpieczny pomysł, o którym myślisz, że wiesz, z kim rozmawiasz.

I myślę, że największą różnicą jest to, że tak naprawdę nie trzeba rozmawiać z danymi demograficznymi ludzi, które w rzeczywistości pochodzą z głęboko zakorzenionego problemu ludzkiego i są źródłem wielu naszych problemów jako społeczeństwa, czyli stereotypów maszyn . Tak więc, gdy widzimy kogoś, kto wygląda w określony sposób, od razu zaczynamy go stereotypizować. To prawdopodobnie jakiś głęboko zakorzeniony instynkt gadów, wiesz, widzisz tygrysa, zacznij biegać, bo może ten tygrys jest przyjazny, ale większość nie jest, więc po prostu upewnię się, że nie dostanę zjedzony przez tygrysa. Ale nie jest to zbyt produktywne we współczesnym społeczeństwie. A więc ta maszyna do stereotypów, kiedy zaczynasz tworzyć stereotypy demograficzne, to co robisz, to wpadasz w pułapkę myślenia i, szczerze mówiąc, wzmacniasz, w niektórych przypadkach rasistowski, ale z pewnością bardzo anty- różne perspektywy w twoim umyśle. I myślę, że persony, jak można powiedzieć, to… nie jesteśmy jeszcze na terytorium rantu… ale myślę, że są naprawdę niebezpieczne. Myślę, że są naprawdę niebezpieczne. Myślę, że to jest źródłem tego, dlaczego większość naszych reklam nie odzwierciedla tego, jak wygląda większość społeczeństwa. Myślę, że są źródłem tego, dlaczego głos i ton wielu reklam nie jest tonem, w jakim mówi większość społeczeństwa. Myślę, że persony to… robota diabła. Dobra. Więc wiesz, trochę żartuję z pracy diabła, ale zdecydowanie są źli.

O czym powinniśmy myśleć? Niesamowitą rzeczą jest dla mnie to, że persony są dziś tak samo rozpowszechnione jak kiedykolwiek. Częściowo dlatego, że ludzie czują się z nimi komfortowo, a częściowo z powodu tej stereotypowej maszyny, którą mamy w naszych mózgach, która jest zasadniczo źródłem rasizmu, który sprawia nam tyle wyzwań. To, co powinniśmy robić, to ukierunkowanie na zachowanie. Niesamowitą rzeczą w świecie, w którym dzisiaj żyjemy, i słyszałeś, jak trochę o tym opowiadałem, jest to, że przenosimy się ze świata transmisji, który opisałem, kiedy zaczynałem pracę w Procter and Gamble, do świata konwersacji , przechodzimy od marketingu rozgłoszeniowego do marketingu konwersacyjnego. I w tej zmianie przechodzimy od bardzo anonimowego ruchu, w którym desperacko staramy się trochę zrozumieć, z kim rozmawiamy, do ruchu, w którym faktycznie rozmawiamy z ludźmi i prowadzimy konwersacje. Tak naprawdę nie ma znaczenia, jak wyglądają, nie ma znaczenia, gdzie mieszkają, czy wiesz, jakiego koloru są ich włosy, jakim samochodem jeżdżą, czy cokolwiek. Nic z tego nie jest ważne. Ważne jest zachowanie. Tak więc, jeśli Procter & Gamble rozmawia ze mną, a naprawdę interesuje mnie płyn do zmiękczania tkanin, którym jestem, mam świetną historię o zmiękczaczach do tkanin. Opowiem Wam inny podcast i może nie interesuje Was płyn do zmiękczania tkanin po tym, jak opowiem Wam historię, ale nadal jestem. Powinni rozmawiać ze mną na temat zachowania, dlaczego lubię płyn do płukania tkanin, dlaczego go używam, do czego go używam, jaką satysfakcję z tego czerpię. Nie muszą wiedzieć, jak wyglądam. To nie ma znaczenia.

I to jest niesamowita rzecz w tym, co mamy w tej sieci konwersacyjnej, którą mamy dzisiaj, jest to, że mamy teraz możliwość patrzenia na zachowanie ludzi, przyglądania się, co ludzie robią, patrzenia na to, co ludzie wykazują preferencje i rozmawiania z nimi o tym . I porozmawiaj z nimi o tym na poziomie mikro. Słyszeliście też, jak mówiłem o masie jeden do jednego, co ukuł Mark Pritchard w Procter & Gamble. Oczywiście teraz ludzie mówili: „Wow, jeden do jednego; to nie wydaje się czymś, co mógłbym zrobić w mojej firmie, ponieważ staram się sprzedać milion batoników dziennie”. Cóż, może nie jeden do jednego, ale na pewno jeden do kilku. I jest teraz kilka naprawdę interesujących przykładów niektórych nowych aplikacji i platform do transmisji, których nie mogę nazwać konkretnie. Ale niektóre z nowych premier, to, co zrobili, polegają na tym, że popatrzyli na twoją skłonność do tego, co chcesz oglądać, prawda? Tak się składa, że ​​lubię wiele rzeczy o kosmosie. Moja najstarsza córka lubi klasyczną animację. Moja najmłodsza córka lubi wiele rzeczy o biologii morskiej. Więc kiedy ten nowy kanał będzie się nam reklamować, będą się reklamować w oparciu o pokazywanie mojej starszej córce klasycznej animacji, mojej młodszej z biologii morskiej, a dla mnie o kosmos, ten sam produkt. I widzisz to coraz więcej, ten wysoki poziom personalizacji, gdzie zasadniczo rozumiesz, co ludzie lubią, rozumiesz ich skłonności, rozumiesz ich zainteresowania, a następnie wybierasz to, niezależnie od ich demografii.

I to naprawdę jest przejście od tego bardzo prymitywnego targetowania demograficznego… opowiem o tym jeszcze raz za sekundę… do targetowania psychograficznego, tak jak myślisz, i targetowania demograficznego, szczerze wierzę, że jest to bardzo niebezpieczną rzeczą dla nas, aby stworzyć te idee… jest ekspresja, piłki nożnej matek… Myślę, że bardzo niebezpieczne jest tworzenie tego pomysłu, ponieważ jest się określoną rasą, określonym typem osoby lub określonym geo, które będziesz pewien sposób, myślę, że to najgorsza rzecz, jaką możesz zrobić ludziom, ponieważ zamyka nas w stereotypach i prowadzi do wielu naprawdę złych rzeczy z punktu widzenia ludzkości, za każdym razem, gdy próbowaliśmy zaszufladkować grupa i jakby powiedzieć: „Wszyscy ci ludzie są tacy sami”, dzieją się bardzo złe rzeczy. To najgorszy instynkt ludzkości. Myślę, że ważniejsze jest powiedzenie: „Hej, komu podobają się takie rzeczy, kto się tym interesuje, a komu tamto?”. A potem niech wszyscy przyjdą. I będą różni ludzie z różnych miejsc, którzy znajdą to zainteresowanie i znajdą sposób na zrobienie tego.

Więc to, co bym zrobił z marketingowego punktu widzenia, to odrzucenie całej tej persony. Wiem, to uspokaja i sprawia, że ​​czujesz się, jakbyś z kimś rozmawiał, ale oszukujesz siebie, dosłownie oszukujesz siebie, a zamiast tego zaczynasz myśleć o rezultatach, których chcą ludzie? Czego ludzie szukają? Jakie są instynkty emocjonalne, które ludzie zaczynają ćwiczyć? Porozmawiaj ze mną o praniu w taki sposób, aby ktoś, kto naprawdę chce pokazać komuś, że kocha innych, chce korzystać z prania, nieważne gdzie mieszkam i jak wyglądam. I nie ma znaczenia, jaka jest moja płeć, nic z tego nie jest ważne. Ważny jest mój profil psychograficzny. A co mnie interesuje, to zupełnie inny sposób myślenia o marketingu, trochę mniej bezpieczny, bo tego jest o wiele więcej. I zasadniczo próbujesz wyłączyć swoją wewnętrzną maszynę stereotypizacji. I wszyscy mamy jedną działającą 24 godziny na dobę, więc rozumiem, to trudne. Ale spróbuj to wyłączyć i spróbuj myśleć nieszablonowo i poza stereotypami, i wybierz unikalną ludzką emocję, przeciwko której próbujesz się sprzedać, i spróbuj ją posiąść. I nie martw się, czy ludzie mają dużo pieniędzy, czy mało; tak naprawdę nie ma znaczenia. Liczy się to, co myślą i jak by to kupili. Jest to trochę dodatek do podcastu, który zrobiłem na temat tego, dlaczego ludzie kupują produkty bez nazwy, w którym mamy tendencję do patrzenia na ludzi, którzy kupiliby produkty bez nazwy.

Całkowicie źle. Ludzie, którzy faktycznie kupują produkty bez nazwy, zazwyczaj mają dużo pieniędzy do wydania, ponieważ mogą sobie pozwolić na ich zmarnowanie. I to jest dobry przykład tego, gdzie stereotypy mogą wpędzić cię w wiele kłopotów. Więc to jest to. Myślę, że dość dobrze się opanowałem. To znaczy, powiedziałem, że persony były uosobieniem zła i wszystkich strasznych rzeczy na planecie. Więc myślę, że trochę w ten sposób poszedłem do centrum, ale utrzymywałem ton na poziomie. Jestem w miarę zrelaksowany. Mam jeszcze połowę mrożonej herbaty z lemoniadą. A właściwie to Arnold Palmer. Ale zauważyłem ostatnio, kiedy mówię, że piję Arnold Palmer, że wiele osób z jakiegoś powodu myśli, że jest to napój alkoholowy. Nie wiem, dlaczego ludzie zaczęli myśleć o Arnold Palmer jako o napoju alkoholowym, ale tak nie jest. To razem lemoniada i mrożona herbata. Więc nie powiedziałem tego tak często, ponieważ nie chcę, żebyście myśleli, że trochę piję w programie CXM Experience, ponieważ wiecie, w tym programie nie mamy alkoholu. W każdym razie to tyle na dzisiaj. Jeśli chodzi o doświadczenie CXM, jestem Grad Conn i do zobaczenia… następnym razem