Odcinek #126: Opowieść o dwóch doświadczeniach CXM

Opublikowany: 2021-05-07

Udostępnij ten artykuł

Świetne CXM opiera się na technologii (dziękuję, Sprinklr), ludziach i procesach. Zbyt często gwiezdna technologia i ludzie potykają się o bezsensowne, bezsensowne, przestarzałe procesy, które frustrują Twoich klientów i pracowników. Dzisiaj wybieramy się na wycieczkę do króliczej nory, gdzie nic nie jest tym, czym jest, bo wszystko jest tym, czym nie jest. To opowieść o absurdalnych zasadach, chybionych kierownikach regionalnych, barierach CX… i pracowniku sklepu, który oparł się przeciwnościom.

Wszystkie odcinki podcastów

TRANSKRYPCJA PODCASTÓW

Hej, to doświadczenie CXM i jestem Grad Conn, CXO w Sprinklr. Dyrektor ds. Doświadczeń. Ludzie często pytają mnie, co oznacza Chief Experience Officer, na przykład, co to za praca? I to jest doskonałe pytanie. A jeśli wiesz, daj mi znać, tylko żartuję. to doskonałe pytanie. Właściwie to zrobię naprawdę szybko, co oznacza CXO lub co myślę, że to znaczy, ponieważ jest to z pewnością nowsza rola. I zaczynasz to widzieć w firmach. Ale sposób, w jaki opisałbym wynik CXO, jest taki, że firmy często zapewniają swoim klientom słabe doświadczenia. I podam dzisiaj przykład jednego. Powodem tego jest to, że różne silosy i działy w firmie nie współpracują ze sobą lub różne działy, na przykład produkt i marketing, mogą ze sobą nie współpracować. A to skutkuje rozłącznym doświadczeniem klienta. Tak więc dobry dyrektor ds. obsługi klienta będzie pracował nad przekroczeniem tych silosów i stworzeniem doświadczeń, które sprawiają wrażenie połączonych, tak aby klient czuł się, jakby był znany. A jeśli usłyszysz jakieś grzechoczące odgłosy w pokoju, to mój pies Hester, Hester Prynne, nazwana na cześć niezrozumianej bohaterki Scarlet Letter, a Hester jest bardzo, bardzo dobrym psem. Hester, będziesz bardzo dobrym psem. Dobrze? Dobra. Zobaczymy co się stanie. Wydaje się dzisiaj trochę niespokojna. Dzisiejszy dzień jest dla niej dziwny. Nie wiem, co się dzieje. Ale zobaczymy. Jeśli zacznie jęczeć przy drzwiach, być może będę musiał wypuścić ją z pokoju. Ale generalnie jest lepiej w pokoju, może nawet trochę marudzi niż poza pokojem, w którym widzi wszystkie dostawy UPS i FedEx i wiesz, traci rozum za każdym razem, gdy ktoś podejdzie do drzwi. Więc jest podszewka, zobaczmy, co się tutaj stanie. Bądźcie czujni, wszyscy. Dobra?

Więc, CXO, silos crosser, tak bym to ujął. Tak więc ostatecznie miałem naprawdę interesujące, dość satysfakcjonujące, ale potencjalnie naprawdę niezbyt dobre wrażenia klientów. I to było tak głębokie, że chciałem się nim podzielić ze wszystkimi. Ale najpierw chciałem podzielić się krótką historią o tym, jak – używałem tego już kilka razy w przemówieniach – o tym, jak moim zdaniem zachowują się marketerzy w świecie, w którym dzisiaj żyjemy. I nie wiem, dlaczego mnie to uderzyło. Ale uderzyło mnie to w jakiejś rozmowie. Być może przeprowadzałem z kimś wywiad, nie jestem pewien, skąd to się wzięło. Ale są dwa przykłady, które są świetnymi przykładami. Więc najpierw podam przykłady analogii. A potem połączę je z marketingiem i doświadczeniem oraz sposobem, w jaki firmy cały czas pracują ze swoimi klientami. Jest więc świetny skecz SNL, klasyczny skecz SNL z lat 90. z Tomem Hanksem, bardzo młody Tom Hanks, jeśli zajrzysz na YouTube, a skecz nazywał się Mr. Short-term Memory. A w tym konkretnym skeczu Tom Hanks nie ma pamięci krótkotrwałej. I tak pojawia się w domach ludzi, a potem zapomina, że jest w ich domu. I tak żart jest taki, że ciągle na nowo odkrywa sytuację, w której się znajduje. I, wiesz, trudno jest zrobić duży postęp do przodu.

Moim ulubionym odcinkiem – który nie jest dostępny online, nie mogę go znaleźć – jest ten z Tonym Randallem, klasycznym Tonym Randallem. A Tony Randall i Tom Hanks są w teleturnieju. A to Pan Pamięć Krótkotrwała i Tony Randall. A Tom Hanks wciąż spogląda na Tony'ego Randalla. I za każdym razem, gdy go widzi, powtarza w kółko „Och, wow, Tony Randall”. To niewiarygodnie zabawne. Nie wiem dlaczego. Ale to ciągłe odkrywanie, że Tony Randall stoi tuż obok niego, jest, pomyślałem, dość zabawne. I chyba wszyscy inni też tak myśleli, mam nadzieję. A więc to jest pierwszy. Pomyśl więc o Panu pamięci krótkotrwałej. Poszukaj tego na YouTube już teraz, jeśli masz szansę.

Drugą rzeczą, o której chcę porozmawiać, jest film sprzed kilku lat, jakieś dziesięć lat temu, zatytułowany Pięćdziesiąt pierwszych randek. A w nim byli Adam Sandler i Drew Barrymore. Drew Barrymore gra osobę, która w wypadku straciła pamięć krótkotrwałą. A Adam Sandler jest w niej zakochany. I nie pamięta niczego w ciągu jednego dnia. Tak więc film jest pod pewnymi względami czarujący i rozdzierający serce, ale rozpoczynają ten proces: on się z nią umawia. I na każdą randkę, na którą on idzie, ona go nie pamięta. Bo to było wczoraj. Więc mają pięćdziesiąt pierwszych randek. I bardzo interesujący jest sposób, w jaki dochodzą do wniosku i pomagają jej sobie z tym poradzić. Myślę, że to znakomicie napisany film, który nie jest doceniany, ponieważ byli w nim Drew Barrymore i Adam Sandler, którzy są w nim wspaniali, są w nim wspaniali. Ale w tamtym czasie obaj nie byli traktowani zbyt poważnie i myślę, że w rezultacie film ucierpiał. Ale jeśli masz szansę obejrzeć Fifty First date – niesamowity film.

Jest też Dzień Świstaka. Większość ludzi widziała ten film – Bill Murray i Andie MacDowell.

Jest w tym prawie jak pięćdziesiąt pierwszych randek, gdzie Bill Murray próbuje romansować z Andie MacDowell i oczywiście każdego dnia nigdy wcześniej go nie spotkała. Więc ciągle próbuje ją rozgryźć i ma na to tylko 24 godziny. Więc będziesz wiedział, jak to się skończy, jak sądzę.

Dlaczego więc uważam, że są to dobre analogie marketingowe? Powodem, dla którego uważam, że są to dobre analogie marketingowe, jest to, że w przypadku wielu, wielu, wielu firm, za każdym razem, gdy z nimi rozmawiam, czuję się tak, jakby mnie spotkali po raz pierwszy. I wydaje mi się, że coraz bardziej dziwaczne jest to, że wiem, że mają moje dane, moje imię, to, co kupiłem wcześniej, powinni śledzić mnie w Social, być może połączyłem się z ich kontami, jest strasznie dużo połączeń i komunikacji, które się odbyły. Ale za każdym razem, gdy próbuję nawiązać interakcję, zadzwonić do działu obsługi klienta lub w jakiś sposób skontaktować się z firmą, jest to „Hej, Tony Randall”, za każdym razem i jest to niepokojące, ponieważ myślisz, kim są robisz z tymi wszystkimi informacjami, które masz na mój temat? Dlaczego nie możesz wrócić do mnie w inteligentny sposób? I dlaczego zawsze jest „Hej, Tony Randall”, za każdym razem. To banany. I muszę powiedzieć, że musimy to powstrzymać, wiesz, ponieważ dochodzi do punktu, w którym to przechodzi od wzniosłego do absurdalnego, ponieważ nie ma usprawiedliwienia. Znam powody, ale nie ma usprawiedliwienia dla niemożności porozmawiania z klientem takim, jakim go znasz. Dobra, koniec tyrady.

Pozwól, że opowiem Ci o mojej historii w sklepie o nazwie RoomsToGo. RoomsToGo to bardzo, bardzo ciekawy sklep meblowy. Pierwotna koncepcja zakładała, że będą sprzedawać całe pokoje. Więc wchodziłeś i po prostu mówiłeś: „Wezmę ten pokój” i miałeś pokój do przejścia. To świetny pomysł, ale nie do końca tak, jak potoczył się ich biznes. Zmienili się głównie w, wiesz, chcę ten mebel, ponieważ każdy ma bardzo konkretne pomysły na swoje pokoje. I tak naprawdę jest bardzo ograniczona liczba ludzi, którzy są w sytuacji, w której tak mało dbają o przestrzeń, w której żyją, że po prostu zdejmą coś z podłogi. Jednak nadal możesz to zrobić. I oferują wszystkie elementy, które należą do pokoju. Świetna firma, bardzo przedsiębiorcza firma, świetna obsługa klienta.

Jest tam RoomToGoOutdoor i postanowiłem dokończyć podwórko, na którym jesteśmy na Florydzie, ponieważ potrzebowaliśmy stołu, przy którym mogliśmy usiąść, czegoś do siedzenia i krzeseł oraz miejsca na ognisko. Nie, nie potrzebowaliśmy paleniska, ale dostaliśmy palenisko. Zawsze chciałem ogniska; Mam teraz ognisko. Pieczemy na nim pianki. Wspaniale. To wszystko jest niesamowite. Potrzebowałem parasola, właściwie potrzebowałem parasola, więc potrzebowałem tylko kilku rzeczy. Poszedłem więc do RoomsToGo i zostałem potraktowany przez kierownika bardzo, bardzo, jak zadziwiająco. Nie zamierzam używać jej imienia i innych rzeczy, ponieważ jest tu kilka rzeczy, które mogą wpędzić ich w kłopoty. Ale prawdopodobnie możesz to rozgryźć. Nie ma zbyt wielu sklepów RoomsToGoOutdoor. Ale kierownik był niesamowity. Była najlepszym sprzedawcą, jakiego kiedykolwiek miałem. Nie wiedziałem, że była kierownikiem. Więc to miało później sens, zajęło się mną, dostałem to, czego potrzebowałem, umówiłem się na randkę, zapewniłem mi odpowiednie ubezpieczenie mebli i dostałem odpowiednie rzeczy do czyszczenia mebli i pamiętałem o sprzedaży dodatkowej mnie na okładce, ponieważ naprawdę chciałem taki, wszystko było dobre. Tak więc jest to rodzaj postępowania, a części przybywają w pewnym sensie na zasadzie kawałek po kawałku, ponieważ niektóre są w różnych miejscach, niektóre są w magazynie, niektóre są zamówione z powrotem itp. Ostatni element, który dotarł, lub Najnowszym elementem, który ma nadejść, jest prawdopodobnie lepszy sposób na określenie tego, jest parasol.

Trzy osoby przyszły po parasolkę, parasol ma stojak i jest parasol. To nie jest zbyt skomplikowane. Stojak wymaga trochę ograniczonego montażu, jest rurka, która wchodzi w podstawę, a następnie parasolka wchodzi do rury. Z jakiegoś powodu skorzystano z usługi dostawy The Three Stooges i przywieźli ją z tyłu. Tak więc podstawa waży 120 funtów i jest związana z historią. I ta 120-funtowa podstawa zostaje jakby rzucona na trawę, a potem źle wbijają słupek. Na koniec powiedziałem: „Nie robisz tego poprawnie”. Więc obróciliśmy go i weszli prawidłowo. A potem włożyli parasol i powiedziałem: „To nie może być w porządku”. Powiedzieli: „Co masz na myśli?” Powiedziałem: „Jest po prostu luźny, wali w tę iz powrotem”. Było prawie cal przestrzeni. I nie tylko, że te małe ściągacze, które zaciskają parasol, aby utrzymać go na miejscu, żeby nie wiał na wietrze, nie dosięgałyby go. Parasol był jakby na krawędzi. A więc nie wystarczyły. A on powiedział: „Cóż, tak właśnie jest”, ja powiedziałem: „To nie tak jest”. Nie jestem głupi. Nie tak powinno być. „Tak właśnie jest. Tak to się stało”, więc znowu powiedziałem: „Nie, to nie może być to. Przepraszam". Zrobił więc zdjęcie i powiedział: „Wyślę to jako wadę fabryczną. I odeszli, nigdy więcej o nich nie słyszeli, parujący szaleńcy.

Więc wsiadłem do samochodu następnego dnia, a może kilka dni później. I poszedłem do RoomsToGo, które nie jest bardzo blisko, więc to była trochę wycieczka, poszedłem do RoomsToGoOutdoor, wszedłem, kierownik tam jest, powiedział „Cześć”. Powiedziała: „Cześć”. I to była pierwsza pozytywna rzecz. To nie była pięćdziesiąta pierwsza randka. Wszedłem, a ona mnie rozpoznała i powiedziała „Cześć”, co już sprawiło, że poczułem się dużo lepiej. Podszedłem więc do niej i powiedziałem: „Miałem najgorsze doświadczenie z dostawą”. A ona powiedziała: „Naprawdę przykro mi to słyszeć. Co się stało?" Wyjaśniłem to. Powiedziałem, że ta rzecz jest po prostu luźna w podstawie. To nie ma sensu. A kiedy byłam w sklepie, nie przypominam sobie, żeby tak świeciła. Powiedziała: „Cóż, czy na górze jest czarny plastikowy rękaw?” Powiedziałem: „Czarny plastikowy rękaw?”. Ona mówi: „Tak”. A ja powiedziałem: „Nie”. Powiedziała: „Ach, zawsze zostawiają to w pudełku”. Oh. Więc podchodzimy, żeby pokazać mi jedną na podłodze. I rzeczywiście, jest mały, bardzo prosty, rodzaj dwóch kawałków plastiku, które pasują do siebie, a następnie wchodzą w górę. Parasol przechodzi przez to. A potem zabezpieczasz go i trzymasz pośrodku. Oczywiście. I to takie proste, bo jest po prostu luźne. Nie trzeba było go montować, to nie jest ta wielka, gigantyczna część. Powiedziałem: „Czy mogę wziąć ten kawałek, który jest tutaj na stojaku?” I wtedy zaczyna być trochę dziwnie. I tutaj jest dobra lekcja na temat CX. A ona na to: „Nie, bo wtedy nie będę miała jednego na stojaku na podłodze. Będę musiał zamówić inny w centrali i kazać ci dostarczyć nowy”. Powiedziałem: „Naprawdę, to jest jak kawałek plastiku za dwa centy. Nie mogę tego po prostu znieść. I możesz po prostu zrobić zdjęcie, wyjaśnić ludziom, że ma tam być, po prostu przyczepić je do mojego parasola i być super szczęśliwym. Nie możesz tego zrobić? A ona mówi: „Nie, nie mogę tego zrobić, Centrala mi nie pozwoliła”.

Ciągle na to wpadałem. A kiedy mówią o CX, są oczywiście platformy technologiczne, które są ważne, aby to urzeczywistnić. W tym Sprinklr jest świetny. Ale potrzebujesz także ludzi, którzy chcą wystarczająco dbać o to, aby doświadczenia klientów były wspaniałe. I potrzebujesz odpowiednich procesów. Widzę, że ciągle się to psuje, że centrala opracowała proces, który nie umożliwia ludziom na sali podejmowania decyzji. Zdarza się to w liniach lotniczych. Kiedyś przegapiłem odcięcie bagażu do lotu o 30 sekund. 30 sekund i lotnisko było puste. Nie było scenariusza, w którym nie wykonałbym lotu. A ta agentka na lotnisku, starając się jak mogła, nie mogła wnieść mojej walizki do samolotu. Spóźniłem się na cały lot, jak na cały dzień. Innym razem przegapiłem 30-minutową przerwę dla linii lotniczej o minutę na pustym lotnisku w Memphis. I chociaż samolot był w połowie pusty, a ja chciałem kupić bilet pierwszej klasy za gotówkę, dosłownie nie mogli mi go sprzedać, ponieważ jest 30 minut odcięcia, arbitralne 30 minut odcięcia. I byli tak samo sfrustrowani jak ja.

I widzę to w kółko. Jeśli mnie słuchasz, wiesz dokładnie, o czym mówię. Ludzie, których ręce są związane złym procesem. Więc wróciliśmy do biurka i błagam, bo teraz mam tę rolę w ręku. Widzę zwycięstwo. Widzę zwycięstwo. Powiedziała: „Ok, to właśnie możemy zrobić”. Kiedy wchodzi do komputera i mówi: „Hej, mamy je w sklepie”, co jest nieco niezwykłe. Nie mają przy sobie tony zapasów. Mamy dwa w magazynie w magazynie. Powiedziałem: „Świetnie. Wezmę jeden z tych plastików. Mówi: „Nie, nie możesz tego zrobić. Widzisz, muszę dokonać wymiany”.

Powiedziałem: „W porządku. Więc, co to znaczy?" Mówi, że musimy sprowadzić twoje drugie stanowisko. A potem dam ci nowe stanowisko i możesz je wycofać. jak wow, poczekaj chwile. „Więc, jeśli dobrze cię rozumiem, muszę jakoś wepchnąć 120-funtowy stojak w tył mojego samochodu. jedź tutaj. jakoś ściągnij go z samochodu i do sklepu”. Mówi: „pomożemy ci w tym”. „Dobra, ok, po prostu zostań ze mną na chwilę. Potem postawisz kolejny 120-funtowy, identyczny stojak, w którym jest tylko ten mały kawałek plastiku. A potem muszę odwieźć to z powrotem do domu, wyciągnąć go z mojego samochodu i zawieźć z powrotem na podwórko. To jest system?”. A ona mówi: „To jest system. Bo jeśli nie zrobię tego w ten sposób, będę miał kłopoty z moim kierownikiem regionalnym”. A ja powiedziałem: „To banany”. Na przykład to banany. Kiedy część jest tutaj.

Dobra, tutaj robi się naprawdę dobrze. I myślę, że prawdopodobnie złamali niektóre zasady. Ale byłam bardzo przyjemna. Wydałem dużo pieniędzy i byłem dobrym klientem. A ja byłem, wiesz, byłem ubrany, co nie zawsze jest prawdą na Florydzie. I poszli na tyły. A potem wrócili. A oni powiedzieli: „Mieliśmy objawienie”. Nigdy wcześniej nie słyszałem, żeby ktoś to powiedział w sklepie. Powiedzieli: „Mieliśmy objawienie”. Powiedziałem: „Więc czym jest Objawienie Pańskie?” „Objawienie polega na tym, że jeśli wrócisz ze swoim stoiskiem i zostawisz go z tyłu, a my damy ci to stanowisko z tyłu, a ty zabierzesz go z powrotem do domu, pod koniec dnia będziemy mieli stojak z tyłu, w którym nie ma już plastikowego elementu. A ja powiedziałem: „Tak”. Powiedzieli: „Cóż, może po prostu damy ci plastikowy kawałek ze stojaka z tyłu, a nie ten z podłogi, musimy mieć ten z tego na podłodze”. Rozumiem. „Damy ci ten za tego z tyłu. A potem po prostu przetworzymy to tak, jakby to była wymiana”. A ja na to: „Wow, to niesamowita obsługa klienta”.

Teraz tymczasem myślę sobie w głowie, że jestem gotów założyć się, że w Centrali jest jakaś zasada, że rzeczywiście musiałem to przywieźć z powrotem, a oni musieli dać mi nowy. Na przykład, jestem pewien, że łamią tu jakąś zasadę, że mogą nawet nie zdawać sobie sprawy, że teraz łamią. Więc chwyciłem kawałek plastiku i powiedziałem: „Jestem teraz bardzo szczęśliwy. Dziękuję za świetną obsługę klienta”. Wyrzuciłem go stamtąd tak szybko, jak mogłem, wróciłem do domu, postawiłem go na stojaku, włożyłem parasol z powrotem, wszystko działa idealnie. I bardzo się cieszę.

Ale był to interesujący przykład tego, jak trudno było zrobić coś, co było tak oczywiste dla klienta, i ile kroków trzeba było, aby to zrobić. Spójrz na swoje procesy, spójrz na swoje wzmocnienie, ile razy zmuszasz klientów do robienia głupich rzeczy, ponieważ takie są zasady. A zwłaszcza gdy są to głupie rzeczy według własnych pracowników, którzy wiedzą lepiej i po prostu chcą postępować właściwie. Upewnij się, że wzmacniasz pozycję ludzi na tym poziomie, z którym stykają się pracownicy, aby mogli postępować właściwie i tworzyć szczęśliwych pracowników. Całkowicie wracam do RoomsToGoOutdoor, całkowicie znowu zobaczę tego menedżera. I zamierzam od nich kupować więcej rzeczy. Ponieważ wykonali dla mnie świetną robotę. Mam tylko nadzieję, że nie wpadli w zbyt wiele kłopotów ze strony kierownika regionalnego za uszczęśliwianie klienta. A jeśli chodzi o doświadczenie CXM, jestem Grad Conn, CXO w Sprinklr i do zobaczenia… następnym razem.