Odcinek 19: Dlaczego musisz korzystać z rozmów w Internecie

Ludzie zawsze byli komunikatorami. I przez większość naszej historii ta komunikacja była 1:1 (lub 1: nieliczna). Aż do XX wieku, czyli kiedy eksplozja mass mediów zmieniła nas w biernych uczestników. Sieć konwersacyjna to zmienia. Wiadomości, media społecznościowe i fora stworzyły renesans komunikacji 1:1, który jest podstawą zarządzania doświadczeniami klientów.

Wszystkie odcinki podcastów

Idz już

TRANSKRYPCJA PODCASTÓW

To doświadczenie CXM. Grad Conn CXO w Sprinklr. A dzisiaj porozmawiamy o CXM. Wiesz, ostatnio sporo rozmawialiśmy o przykładach doświadczeń. Ale dzisiaj przeprowadzimy dyskusję na temat CXM i przedstawimy nową koncepcję. To może być bardzo nowe. Ale myślę, że to dość interesujące.

Powiem więc trochę o tym, jak komunikacja zmieniła się w ciągu ostatnich stu lat. A potem przedstawię tę nową koncepcję, jak chcę przedstawić to, do czego zmierzamy. A potem chcę trochę porozmawiać o tym, czym jest CXM, a czym moim zdaniem nie jest. I myślę, że jest wielu ludzi, którzy próbują zdefiniować CXM. Ale dla mnie jest całkiem jasne, co to jest. Myślę, że mamy szeroką zgodę analityków i innych, że jesteśmy na dobrej drodze.

Porozmawiajmy trochę o komunikacji. Przez długi czas ludzie komunikowali się ze sobą. Tak opowiadaliśmy historie. Mówiliśmy im przy ogniskach, mówiliśmy im przy stołach, mówiliśmy im przez płoty na podwórku, ale ludzie rozmawiali z ludźmi. W ten sposób rozprzestrzeniają się historie. A potem wynaleźliśmy prasę drukarską. Gutenberg wywarł niesamowity wpływ na społeczeństwo, szczególnie z religijnego punktu widzenia, ponieważ byli w stanie masowo produkować Biblie, które były pierwszymi rzeczami produkowanymi na prasie drukarskiej. A to doprowadziło do naprawdę silnego rozprzestrzenienia się religii i ujednolicenia religii w bardzo interesujący sposób. Ale doprowadziło również do wielu innych rzeczy, takich jak gazety i czasopisma i tym podobne. I zaczęliśmy dostrzegać rozprzestrzenianie się środków masowego przekazu.

Ale tak naprawdę dopiero w XX wieku audycje stały się potężne, ponieważ widzieliście rozwój telewizji i radia. A te dwa media naprawdę zmieniły sposób, w jaki rozmawiamy ze sobą, czyli… nie tak bardzo. Rzecz w świecie nadawczym, który był dość interesującym rozwojem… musiało czuć się naprawdę przemieszczające również dla ludzi… jest to, że nawet z gazetą lub magazynem ludzie czytali to, ale potem dyskutowali o tym, dzielili się, będą się kłócić itp. Wraz z rozwojem telewizji i radia oraz do pewnego stopnia kin ludzie stali się bardziej biernymi uczestnikami ćwiczeń komunikacyjnych.

Wiesz, ludzie bardzo łatwo uzależniają się od migoczących obrazów. Twój typowy film pokazuje 24 obrazy na sekundę, filmy 30 obrazów na sekundę, dlatego wideo jest nieco bardziej porywające. Wysoka rozdzielczość może wynosić 60 klatek na sekundę. Ale to tylko małe obrazki rzucane w nas. Dlatego jeśli kiedykolwiek zauważysz swoje zachowanie, jeśli kiedykolwiek zobaczysz prezentera na scenie, w dawnych czasach, kiedy chodziliśmy na konferencje, siedziałbyś na swoim miejscu i możesz być całkiem blisko sceny , prezenter może być dość blisko Ciebie. Ale jeśli prezenter jest również wyświetlany na ekranie wideo, w naturalny sposób poczujesz, jak twoja głowa odwraca się od żywej osoby w kierunku ekranu wideo. Może z nieco bliższego ujęcia. Ale to 30 migających obrazów na sekundę przyciąga twoją uwagę.

I tak wszyscy byliśmy zachwyceni w XX wieku medium, które było bardzo jednokierunkowe. Kiedy pojawiła się sieć, sieć faktycznie zapożyczyła wiele elementów z metodologii transmisji i perspektywy transmisji. I większość sieci to jeden sposób. Wiesz, strony internetowe mają tendencję do tego, hej, po prostu z tobą porozmawiam. I po prostu opowiadają historię. Przeglądasz różne rzeczy, oglądasz filmy, słuchasz rozmów ludzi, jest to w dużej mierze zbiór transmisji w innym rodzaju przekazu. I taką, którą kontrolujesz trochę bardziej, ponieważ klikasz na rzeczy i być może prowadzisz swoją własną przygodę trochę bardziej, ale nadal bardzo dużo transmitujesz.

A potem nastał XXI wiek. A w 2002 roku została uruchomiona mała aplikacja o nazwie Friendster. Umarł na brutalnej niedostępności serwera, co było naprawdę trudne do oglądania. Ale w następnym roku pojawił się MySpace, który przez jakiś czas radził sobie całkiem nieźle. A rok później pojawił się Facebook. LinkedIn też… 2004. I to, co widzieliśmy, to nagły rozwój innego rodzaju sieci. Widzieliśmy wzrost forów, widzieliśmy wzrost blogów. Widziałeś wzrost witryn z recenzjami i nagle to, co się dzieje, zamiast biernego patrzenia na witrynę i biernego oglądania filmów, nagle ludzie znowu ze sobą rozmawiali.

Nazwę to narodzinami sieci konwersacyjnej. I to, co mieliśmy w latach 90., a dziś nadal jest bardzo prawdziwe… wiele, wiele stron internetowych jest zbudowanych w ten sposób i nie ma w tym nic złego. Ale ten drugi, nazwę to siecią rozgłoszeniową… Sieć rozgłoszeniowa to sieć rozmów. I jest duża różnica między siecią transmisji a siecią rozmów. Jeden jest bardziej statyczny, a drugi bardziej dynamiczny. I myślę, że przyszłość będzie w sieci rozmów. Z pewnością tam znajdują się wszystkie najciekawsze informacje. I tak właśnie ludzie dzielą się ze sobą.

I myślę, że w dużej mierze powodem, dla którego sieć konwersacyjna działa i ma sens, jest to, że jest to powrót do sposobu, w jaki zawsze się komunikowaliśmy. Rozmawiamy ze sobą, dzielimy się rzeczami. To rozpala na nowo rodzaj podstawowej ludzkiej potrzeby, w podstawowym ludzkim zachowaniu, które jest dla nas bardzo naturalne. Dokładnie tak, jak chcemy rozmawiać, dokładnie tacy, jakimi chcemy być. Tak więc sieć rozmów nigdzie się nie wybiera, jeśli coś ma się powiększyć. Nadal jest miejsce na transmisję internetową, nie ma nic złego w możliwości wejścia na stronę internetową samochodu i zobaczenia funkcji w różnych modelach samochodu. Nie wiem, czy chcę prosić o każdą rzecz. Tak więc transmisja ma swoją rolę. Ale najwyraźniej sieć konwersacyjna będzie potężniejsza.

Zaczynasz dostrzegać rozwój handlu konwersacyjnego, do którego ludzie chodzą i chcą rozmawiać o tym, co chcą kupić. Zaczynasz widzieć kilka bardzo interesujących programów chat-botów i kilka bardzo interesujących sposobów interakcji z witrynami, w których zamiast przedzierać się przez nieustanną rękawicę pobierania białych dokumentów i wypełniania mojego imienia, i wiesz, zdobywania e-maile i inne głupie rzeczy związane z automatyzacją marketingu sprzed 15 lat. Widzisz: Hej, czy mogę teraz pomóc rozwiązać Twój problem? Czy mogę zabrać cię do rzeczy, które musisz teraz zrobić? Chcesz pobawić się produktem? Wiesz, wzrost życia produktu staje się dominujący, ponieważ jestem na stronie, prawdopodobnie dlatego, że wiem, że chcę tam być. Hej, oto produkt, baw się nim. Jeśli Ci się spodoba, zapłać więcej, zdobądź więcej. Jeśli ci się nie podoba, to też w porządku. Wiesz, ale możemy ze sobą porozmawiać.

Myślę, że ten pomysł na rozmowę będzie ważny. I myślę, że powoduje to radykalne przemyślenie sposobu, w jaki firmy są skonstruowane i sposobu, w jaki działają. Ponieważ małe zespoły, z którymi mieliśmy do czynienia do tej pory, zajmujące się obsługą klienta i, szczerze mówiąc, marketingiem, po prostu nie zmniejszą go w przyszłości. Będziesz musiał umożliwić większości zespołów w firmie rozmowę z klientami. Tak więc firmy staną się przede wszystkim skierowane do klientów, prowadząc rozmowy z tysiącami lub setkami tysięcy klientów w ciągu roku. Więc myślę, że to całkiem ekscytujący pomysł. Ale to oczywiście ważny element cyfrowej transformacji.

Czym więc jest ta sieć rozgłoszeniowa w porównaniu z siecią konwersacyjną… jakie są tego konsekwencje z punktu widzenia CXM lub punktu widzenia zarządzania doświadczeniem klienta? Tak więc istnieje punkt widzenia, że ​​CXM mierzy doświadczenie klienta. Zdecydowanie to odrzucam, podobnie jak wielu innych. Myślę, że to śmieszne. Po prostu pomiar, szczególnie w badaniach doświadczeń klientów, jest głupi.

Ale to, co naprawdę musisz zrobić, to zrozumieć doświadczenie klienta z punktu widzenia tego, jak ludzie wyrażają się podczas doświadczenia. Więc potrzebujesz niechcianych, nieustrukturyzowanych opinii, które publikują w sieci konwersacji, i musisz być w stanie rozwiązać problem. Jeśli ktoś ma problem, musisz umieć go rozwiązać. Jeśli ktoś jest szczęśliwy, powinieneś być w stanie to eskalować. Jeśli ktoś jest jak, ambiwalentny lub rozczarowany, musisz umieć się tym zająć. Samo mierzenie doświadczenia klienta nie ma sensu. W rzeczywistości prawie bardziej irytuje ludzi, gdy są proszeni o wypełnienie ankiet i wyrażenie swojej opinii, a potem nigdy nie usłyszą. Ponieważ są agregowane w pewnego rodzaju tabelę lub raport dla wyższej kadry kierowniczej.

To, co naprawdę musi się wydarzyć, to to, że ktoś zobaczy to, czego doświadczam, lub zrozumie moje doświadczenie, i usłyszy o tym, że zareaguje na to, gdy ja doświadczam. Kiedy mam niepokój, kiedy mam problem, kiedy jestem szczęśliwy. Chcę, żeby ktoś przecinał się ze mną w tym momencie i naprawił to, wzmacniając to, no wiesz, wspierając to, cokolwiek to jest. A więc cokolwiek robisz w CXM i jakkolwiek CXM jest zdefiniowane, musi być zarówno częścią słuchania, jak i częścią uczenia się. I to musi być kochająca część tego, musisz kochać swoich klientów w przepływie. I to wszystko musi znajdować się na jednej platformie.

Myślę, że będzie to bardzo ważne, ponieważ ponieważ definiujemy zasadniczo nową kategorię w CXM, bardzo ważne będzie, abyśmy zrozumieli, co to znaczy. A pomiarem doświadczenia jest zarządzanie opiniami klientów. Ok, więc opinie klientów, kierownictwo jest całkowicie do przyjęcia. Nie ma w tym nic złego. Ale powiedzmy sobie bardzo jasno, że jeśli jesteś w przestrzeni CFM, patrzę na ciebie Qualtrics, patrzę na Medallia, jesteś w przestrzeni CFM. Nie nazywaj siebie firmami CXM, bo tak nie jest. Aby być firmą CXM, musisz umieć słuchać, umieć się uczyć i kochać swoich klientów w ramach jednego przepływu na jednej platformie. Nie możesz tego zrobić z ludźmi takimi jak Medallia i Qualtrics świata.

Właśnie to mamy dzisiaj w CXM. Nowe koncepcje dzisiaj, nadawanie w sieci internetowej w porównaniu do sieci konwersacyjnej. Sieć konwersacji rośnie i do tego zmierzamy. A w sieci rozmów musisz być w stanie słyszeć rozmowy. Musisz zrozumieć, o czym ludzie mówią. Musisz być w stanie działać zgodnie z tym, co mówią, co nazywamy Słuchaj, Ucz się i Kochaj. A jeśli chodzi o CXM Experience, to jest Grad Conn i do zobaczenia następnym razem.