Odcinek 2: Dlaczego słuchanie klientów jest ważniejsze niż kiedykolwiek
Opublikowany: 2020-11-12Udostępnij ten artykuł
Część 1 naszej trylogii „Słuchaj, ucz się, kochaj” — nowy sposób myślenia o tym, jak naprawdę pracować z klientami. Dziś zaczynamy od słuchania. Coś, co zawsze robiliśmy (ankiety, grupy fokusowe), ale teraz możemy wzbogacić się o nowoczesne kanały: media społecznościowe, czat, witryny z recenzjami, fora i blogi. To lepszy sposób, aby naprawdę zrozumieć swoich klientów i potencjalnych klientów, a także jest podstawowym składnikiem CXM.
Zasoby podcastów
Najbardziej wpływowi CMO na świecie 2020
Wszystkie odcinki podcastów
TRANSKRYPCJA PODCASTÓW
W porządku, witamy w doświadczeniu CXM. I jak zwykle jestem twoim gospodarzem, Grad Conn.
Dzisiaj porozmawiamy o konstrukcji, którą naprawdę kocham. Myślę, że przez wszystkie lata pracy w marketingu, to mój ulubiony sposób myślenia o tym, jak naprawdę pracować z klientami. I to jest coś, co robimy od bardzo, długiego czasu. To coś, co jest teraz trochę ciekawsze, trochę bardziej zautomatyzowane i teraz na trochę szerszą skalę, ale zawsze staraliśmy się zrozumieć klienta. Zawsze chodziliśmy do grup fokusowych, robiliśmy ankiety i zadawaliśmy ludziom pytania w centrach handlowych, robiliśmy różne rzeczy ze schowkami i prosiliśmy ludzi o wypełnianie rzeczy. Zawsze istniało pragnienie zrozumienia klienta.
Dziś to, co mamy, to miliony setek milionów klientów, którzy przekazują nam swoje opinie, nieproszone. Dobrze? Mamy ten niechciany, nieuporządkowany komentarz, który pojawia się w różnych miejscach. Witryny z recenzjami: pomyśl o wszystkich recenzjach na Amazon i Walmart oraz podobnych witrynach. Blogi: miliony blogów mają komentarze na temat produktów, firm i kategorii. Fora: fora stały się ogromnym miejscem do zrozumienia…
Patrzę teraz na zakup samochodu i to niesamowite, ile istnieje na forach właścicieli i na różnych grupach na Facebooku itp. Mówią o samochodach i pojazdach, na co zwracać uwagę io co prosić. No i oczywiście są wszystkie platformy społecznościowe, takie jak Twitter, Facebook. No i oczywiście są platformy komunikacyjne, które są sposobem bezpośredniej komunikacji z klientami za pośrednictwem takich rzeczy jak WhatsApp i WeChat.
Wszystkie te rzeczy. Pomyśl o nich jako o nowoczesnych kanałach. A idea słuchania istniała od zawsze. Ale teraz nasza umiejętność słuchania naprawdę nabrała znaczenia. W rzeczywistości, w dawnych czasach, kiedy szukaliśmy opinii klientów za pośrednictwem takich rzeczy, jak grupy fokusowe, otrzymywaliśmy bardzo małą próbkę tego, co bardzo mała grupa ludzi myślała o naszym produkcie. I było mnóstwo uprzedzeń i mnóstwo problemów z tym podejściem.
Dziś otrzymujemy bardzo dużą próbkę tego, co myśli większość naszych klientów. Nowe wyzwanie polega na tym, jak przetwarzasz miliony komentarzy? Wspaniałą rzeczą w grupach fokusowych jest możliwość robienia notatek i łatwego podsumowania tego, co powiedziała ta grupa 10 osób. Teraz musisz uzyskać podsumowanie tego, co powiedziało 10 milionów ludzi. A to jest bardzo trudne. Tak więc słuchanie stało się czymś, co jest naprawdę fajne na nowoczesnych kanałach. I to jest pierwszy krok struktury, którą lubię nazywać: Słuchaj, Ucz się i Kochaj.
Tak więc drugi krok, którym jest „Ucz się”, opowiem o jutrze, a następnie „Miłość”, o którym opowiem bliżej końca tygodnia. Ale dzisiaj po prostu pozostaniemy w części dotyczącej słuchania.
Więc zamierzam poświęcić kilka minut na rozmowę o nieustrukturyzowanych, niechcianych danych. Mam na myśli to, że komentarze, które ludzie publikują na tych nowoczesnych kanałach, są nieustrukturyzowane. A kiedy mówię, że są nieustrukturyzowane, są one nieustrukturyzowane w dość przekonujący sposób, ponieważ ludzie będą mówić o wielu markach, mówić o wielu emocjach i rozmawiać o różnych rodzajach informacji zwrotnych w jednym poście. Tak często ludzie mówią coś w stylu: „Kupiłem markę X i zasmuciło mnie to, ponieważ była zepsuta, a nigdy nie miałem takiego doświadczenia z marką Y, które zawsze zapewniało taką wartość”. Bardzo trudno jest przeanalizować tego rodzaju informacje zwrotne. Kiedy spojrzysz na bardziej wyrafinowane platformy odsłuchowe, które Sprinklr byłby dziś uważany za prawdopodobnie najbardziej wyrafinowane, intensywnie wykorzystujemy sztuczną inteligencję, aby móc to zrobić. A ilość pracy włożonej w silniki AI w Sprinklr jest niesamowita. Ponad sześć lat rozwoju w tym momencie, działa w ponad 90 językach. Pobieramy i analizujemy niuanse ludzkich reakcji i ludzkiego zachowania, które są zawarte we wszystkich tych postach.
Drugą rzeczą jest pomysł, że jest to nieproszone. Myślę, że jest duża różnica między tym, że proszę Cię o wypełnienie ankiety, a Twoją decyzją. Istnieje wrodzona stronniczość, która natychmiast wchodzi w grę. Tak jak teoria kwantów – zasada nieoznaczoności Heisenberga – gdy tylko obserwujesz system, zmieniasz go. Tak więc czynność obserwowania w grupie fokusowej, czynność obserwowania w celowej ankiecie zmienia sam system i tak naprawdę nie wiesz, czy ta informacja zwrotna jest tak autentyczna, jak powinna. Lub stronniczy, by być tylko ludźmi, którzy są nieszczęśliwi, stronniczy, by być tylko szczęśliwymi, lub stronniczy w stosunku do ludzi, którzy być może są nieszczęśliwi, ale mówią, że są szczęśliwi, ponieważ nie chcą mieć złej obsługi klienta następnym razem .
Rzecz w niezamówionych informacjach zwrotnych, która wydaje się nieproszona we wszystkich tych nowoczesnych kanałach, polega na tym, że tak właśnie myślą ludzie. Nikt ich o to nie prosił. Oni tylko o tym mówią, a ty zobaczysz pozytywne i negatywne, a pomiędzy nimi zobaczysz różne szalone rzeczy. Ale to bardzo obiektywna próbka. I myślę, że ludzie nie doceniają siły braku uprzedzeń w tych niechcianych komentarzach, które pojawiają się we wszystkich tych różnych nowoczesnych kanałach.
Więc naprawdę, jak słuchasz tego wszystkiego, co się dzieje, prawda? Jest kilka rzeczy. Po pierwsze, musisz być połączony ze wszystkimi tymi platformami za pośrednictwem ich API. I znowu, firma taka jak Sprinklr, która jest tak niewiarygodnie duża, ma pierwszorzędne połączenia ze wszystkimi tymi platformami. Musisz także umieć pobierać inne rodzaje informacji. Jedną z rzeczy, które znaleźliśmy w Sprinklr, jest to, że aby naprawdę, naprawdę słuchać, trzeba spojrzeć na nowoczesne kanały, ale także na wszystko, co jest cyfrowe, z tego, co czasami można by uznać za tradycyjne kanały. Tak więc cała telewizja z napisami jest teraz kanałem cyfrowym, wprowadzamy go do Sprinklr, a większość głównych gazet ma teraz kanał cyfrowy, przenosimy go do Sprinklr. Większość radia jest taka sama, przenosimy to do Sprinklr. W rzeczywistości każdy rodzaj źródła multimediów, który jest wyrażony w sposób cyfrowy, jest wciągany do Sprinklr. Możesz więc spojrzeć i zobaczyć wpływ na całą planszę.
Każdego roku przeprowadzamy dla Forbes ankietę 50 najbardziej wpływowych CMO. Częścią sposobu, w jaki przeprowadzamy tę ankietę, jest przyglądanie się wiadomościom, w których wspomina się o CMO. I to z tych tradycyjnych kanałów, o których właśnie wspomniałem. Następnie przyglądamy się ich wpływowi społecznemu i wzmiankom we wszystkich nowoczesnych kanałach, blogach, forach, witrynach z recenzjami, komunikatorach i platformach społecznościowych. A potem przyglądamy się także jednej konkretnej platformie społecznościowej, która jest bardzo ważna w świecie biznesu, a mianowicie LinkedIn. A w szczególności, jak się zachowują, oceniają i wchodzą w interakcje na LinkedIn. I na tej podstawie jesteśmy w stanie sformułować listę 50 osób, które naszym zdaniem są najbardziej wpływowe. A to z powodu tak szerokiego słuchania.
Inną rzeczą, którą powiem, i po prostu czymś, na co należy zwrócić uwagę podczas słuchania, jest to, że jest wielu ludzi, którzy mówią, że słuchają. Ale w rzeczywistości próbują, ponieważ jest to bardzo trudne i drogie, i wymaga ogromnej ilości koni mechanicznych z tyłu, aby zebrać miliardy komentarzy. Mam na myśli, że nasz magazyn danych ma około 16 petabajtów, jeśli możesz sobie wyobrazić, prawda? Więc to jest używane do trenowania AI, co jest fajne. Ale to także ogromna, ogromna ilość informacji. A większość sprzedawców nie może sobie na to pozwolić. Kiedy próbują, tylko trochę wciągają, co nie jest dużo lepsze niż staromodne grupy fokusowe. Chcesz wciągnąć pełny wąż strażacki, co robi Sprinklr. I to jest dla mnie kluczowy sposób, aby upewnić się, że jako klienci nie próbujesz tylko uzyskać nastrojów ogólnie — starasz się zdobyć nastroje każdego klienta, aby ostatecznie móc działać zgodnie z tym nastrojem.
Porozmawiamy o tym więcej w „Ucz się” i „Kochaj”. Ale to nie jest tak, że chcę mieć ogólne pojęcie o tym, jak ludzie się czują. Chcę wiedzieć, jak się czuje Grad, ponieważ zamierzam mieć z nim jakąś spersonalizowaną interakcję. Aby móc to zrobić dla Grada, posłucham Grada.
W porządku. Więc słuchaj, ucz się, kochaj. Dzisiaj chodziło tylko o „Słuchaj”. Wrócimy jutro i porozmawiamy o „ucz się”.
I pozostańmy w kontakcie. Możesz śledzić mnie na Twitterze pod adresem @gradconn. Facebook: zaprzyjaźnij się ze mną. LinkedIn: połącz się ze mną. Instagram: śledź mnie. Ciekawe jest to, że jestem właściwie jedynym Grad Conn na świecie, więc nie powinieneś mieć problemu ze znalezieniem mnie, gdziekolwiek chcesz. Jest jedna rzecz… istnieje w Chinach firma zajmująca się złączami, która zdecydowała, że pokochali moje imię i nazywają siebie Gradconn jako firma. Więc jeśli wejdziesz na gradconn.com, to nie jest moja poboczna robota. To zupełnie inna firma. Myślę, że może naśladują też Foxconna. W każdym razie to nie ja, ale poza tym, na wszystkich platformach jestem Grad Conn i nie mogę się doczekać spotkania z tobą.