Odcinek #25: Dlaczego udział w rozmowach jest cenniejszy niż udział w głosie

Miejmy nadzieję, że słuchasz swoich klientów (jeśli nie, wróć do odcinka 2, aby dowiedzieć się, dlaczego powinieneś). A jeśli słuchasz swoich klientów, prawdopodobnie mierzysz udział głosu. To świetny początek, ale mierzenie udziału w konwersacjach jest jeszcze lepsze. W tym odcinku dowiemy się, dlaczego funkcja Share of Conversation jest tak skuteczna, i przyjrzymy się, jak zacząć.

Wszystkie odcinki podcastów

Idz już

TRANSKRYPCJA PODCASTÓW

CXM Experience, gdzie doświadczenie jest nową marką. Doświadczenie jest tak ważne, że mamy je w naszym tytule dwukrotnie: doświadczenie zarządzania doświadczeniem klienta. A ja jestem Grad Conn CXO, dyrektor ds. doświadczeń w firmie Sprinklr. A dzisiaj porozmawiamy o słuchaniu. I będziemy rozmawiać o udziale głosu kontra udziale w rozmowie, co jest nieco nową koncepcją, którą zamierzam spróbować.

Więc najpierw porozmawiam o słuchaniu. Wielu ludzi… rozmawialiśmy, słuchaliśmy, uczyliśmy się, kochaliśmy całkiem sporo w ciągu ostatnich kilku tygodni. A ludzie myślą, że musisz słuchać swoich klientów. Ludzie nieco myślą, że trzeba ich słuchać na wielu kanałach, nie tylko na platformach społecznościowych, jest ich 24. I to nie tylko platformy komunikacyjne, a jest ich 11. Ale także czatuj na swojej stronie internetowej. Również aplikacje, które masz. Także fora, których są miliony. Blogi, których są miliony. I przeglądaj strony, których są tysiące. I wszystkie te wspólne opinie klientów muszą zostać zebrane razem.

Ale jak to rozwiązać? Może jaki jest Twój model dojrzałości? I myślę, że łatwo jest powiedzieć, że kup 500 milionów wzmianek i posłuchaj wszystkiego. Ale jeśli nie przemyślisz swojego modelu dojrzałości, możesz nie robić tego w sposób naukowy.

W modelu dojrzałości do słuchania są więc cztery poziomy. Poziom pierwszy nazwiemy monitoringiem. A monitorowanie jest w rzeczywistości bezpłatne lub powinno być bezpłatne. W Sprinklr jest bezpłatny. Nieograniczony za darmo. To są wiadomości skierowane do Ciebie. Więc ktoś, kto mówi, @GradConn lub #CXMExperience, te wzmianki z monitorowania powinny być czymś, co wciągam automatycznie. I to jest twój najbardziej podstawowy poziom słuchania. Jak na ironię, wielu ludzi nawet tego nie robi. To tak, jakby telefon dzwonił, nie odbierając go. Lub pozwalanie ludziom wysyłać im wiadomości, nie odpowiadając na nie i ich nie słysząc. Więc zajmij się tym. To jest poziom pierwszy. Może to jest poziom zero, ale na pewno jest to poziom pierwszy.

Poziom drugi to ludzie, którzy mówią o tobie. Więc hej, słyszałem niedawno podcast Grad Conna i był naprawdę do niczego, albo CXM Experience jest bardzo dziwne, ponieważ mówią, że doświadczenie jest dwa razy w tytule, czy coś w tym stylu. Właściwie to nie adresują tego do mnie. Nie wspominają o mnie ani nie hashtagują. Ale mówią o mnie. I chcę to usłyszeć, chcę otrzymać tę informację zwrotną i odrzucić ją bez namysłu. A więc to jest drugi poziom. Bardzo ważne, aby to zrobić. Powiedziałbym, że jeśli nie jesteś na co najmniej drugim poziomie pod względem dojrzałości odsłuchowej, to tak naprawdę nie prowadzisz biznesu w XXI wieku.

Poziom trzeci jest trochę inny. Poziom trzeci to wybór, to dobry wybór. Myślę, że każdy z naszych klientów, który dobrze sobie radzi, jest na poziomie trzecim, czyli: co ludzie mówią o moich konkurentach? Co ludzie mówią o innych graczach w mojej dziedzinie? Chcę wiedzieć, jakie są komentarze, pomaga mi być konkurencyjnym, pomaga mi zrozumieć słabe i mocne strony ludzi, przeciwko którym zamierzam sprzedawać. Więc to jest poziom trzeci, co ludzie mówią o moich konkurentach?

Najciekawszy jest poziom czwarty. I tutaj myślę, że ludzie mogą odblokować ogromną wartość. I nie robią tego tak dobrze, jak mogliby być, czyli: co ludzie mówią o tej kategorii? Sama kategoria ogólna. I tutaj myślę, że dzieją się dwie rzeczy. Po pierwsze, ludzie rozmawiający, powiedzmy, o maratonach, byliby naprawdę interesującym celem dla firm obuwniczych. Lub ludzi, którzy doświadczają wydarzeń na etapie życia, co jest dość powszechną rzeczą. Kiedy myślisz o tym, co ludzie umieszczają w sieci rozmów, prawda? Ludzie rozmawiają o chwilach, nowej pracy, nowym dziecku, nowej rodzinie, nowym domu, nowym mieście, nowym, nowym, nowym, nowym, nowym nowym. Ludzie dużo o tym mówią, bo to wydarzenia. Rób zdjęcia, pochwal się swoim nowym samochodem. I kiedy takie rzeczy się zdarzają, istnieje możliwość przedstawienia się różnym firmom, ponieważ ludzie często dokonują nowych wyborów dotyczących marki, gdy przechodzą przez życiowe zmiany. A więc to jest poziom czwarty. Kategoria… posłuchaj kategorii.

Załóżmy więc, że jesteś słuchaczem czwartego poziomu. Skąd wiesz, jak dobrze sobie radzisz. Tak więc dzisiaj wiele firm patrzy na to, co nazywają udostępnianiem głosu. A share of voice to zasadniczo wzmianki o zestawie kluczowych słów kluczowych związanych z marką. I zwykle zestawiają się z innymi wzmiankami dla innych firm. W pewnym sensie udział głosu, sposób, w jaki wyrażamy go na wiele sposobów w sieci konwersacyjnej, nie różni się zbytnio od świata transmisji. Świat transmisji był taki, że Downey wyemitował w zeszłym tygodniu 25 reklam, Snuggle wyemitował w zeszłym tygodniu 10 reklam, Downey miał wyższy udział głosu.

Robimy to samo teraz, kiedy wchodzimy do sieci rozmów. Ale to okropny sposób mierzenia tego. A powodem, dla którego jest to okropne, jest to, że nie bierze pod uwagę wszystkich udostępnień i wszystkich rzeczywistych rozmów, które ludzie faktycznie prowadzą. Wzmianki o marce i wyniki marki nie są tak naprawdę tym, co dzieje się w sieci rozmów. Wzmianki o marce i wyniki marki, tworzone przez ciebie treści, to w zasadzie rozrusznik. To może być bodziec do rozpoczęcia rozmowy. Ale ważniejsze są akcje i zaręczyny. A co jest jeszcze ważniejsze niż to, o czym ludzie naprawdę rozmawiają i jak się w nie angażujesz. I właśnie dlatego słuchanie na czwartym poziomie jest tak ważne. Naprawdę chcesz być w stanie zaangażować się w duch czasu w strumieniu rozmów. A potem spraw, aby Twoja marka produktu lub usługa stała się częścią tego ducha czasu, zamiast krzyczeć samotnie do kanionu i mieć nadzieję, że od czasu do czasu zdobędziesz jakieś polubienia i udostępnienia.

Zagłębmy się w to trochę bardziej, ponieważ to, co tutaj proponuję, a niektórzy ludzie rozmawiali o tym od dłuższego czasu. Ale tak naprawdę nie jest to udział w głosie. To część rozmowy. Udział w rozmowie. Porozmawiajmy więc trochę o tym, jaka część rozmowy byłaby słuszna. Tak więc udział głosu ogranicza się do marki i jej konkurentów. I możesz uzyskać z tego ładne wykresy. Ale to naprawdę nie jest sposób myślenia klientów. Ponieważ rozmowy są tym, co ludzie robią, a ponieważ odbywają się w strefie o dużym natężeniu ruchu 24 godziny na dobę, 7 dni w tygodniu, ludzie prowadzą dyskusje. A to, co mówi twój sąsiad, jest tym, na czym nam najbardziej zależy. To rozmowy. Więc mniej ważne jest to, co mówimy na konferencji prasowej. I ważniejsze jest, aby ktoś rozmawiał w sobotni poranek na forum związanym z marką. I możesz nie uczestniczyć. Jeśli ktoś mówi o rzeczach, które są istotne dla Twojej marki. I znowu, etapy życia, wydarzenia, rzeczy, które dzieją się na świecie, a ty nie jesteś częścią tej rozmowy, wtedy twój udział w rozmowie jest bardzo niski.

Pomyśl o udziale w rozmowie jako o czymś, co jest definiowane przez tematy i rozmowy, na których interesują Twoich klientów. Często nie są związane z marką, ale są istotne dla Ciebie. Ogólnie rzecz biorąc, udział w rozmowie jest od 20 do 100 razy większy niż tylko udział głosu. A jeśli chcesz to zrobić naprawdę szybko, wybierz firmę i szybko ją wyszukaj. A następnie wybierz kategorię, w której gra firma, i szybko ją wyszukaj. Zobaczysz, że istnieje radykalna różnica między tymi dwoma pod względem wyników.

Załóżmy, że prowadzisz firmę w chmurze i chcesz być odpowiedni. Czy zależy Ci na tym, żeby ludzie o Tobie rozmawiali? A może zależy Ci na tym, żeby ludzie rozmawiali o chmurze? Jeśli mówią o chmurze, to dlaczego nie bierzesz udziału w tej rozmowie? Lub jeśli są influencerami i prowadzą ciekawe rozmowy, dlaczego nie zaprosić ich do rozmowy o Tobie, z Tobą, z Tobą lub do bycia częścią tej sieci influencerów? Jak możesz zrozumieć, co jest istotne dla Twojej marki?

Myślę, że jest tu trochę pracy, która bardzo różni się od sposobu, w jaki ludzie normalnie działają. Widzę, że wiele marek robi, kiedy słuchają, to po prostu słuchają słów kluczowych, które są zasadniczo związane z marką. Co jest w porządku. To nie jest zły pomysł. Ale tak naprawdę to tylko koło dwóch z naszego modelu dojrzałości odsłuchowej. Marka działa w kontekście, w którym wykonuje swoją pracę, prawda? Ludzie zasadniczo zatrudniają Twoją markę do pracy — praca Claya Christensena z Innovators Dilemma. I tak, kiedy ludzie zatrudniają markę do pracy, mają ogólną kategorię pracy, do której należy Twoja marka. Więc jeśli nie słuchasz tej ogólnej kategorii pracy, która jest istotna dla Twojej marki, to w zasadzie tracisz wszystkie rozmowy, w których musisz uczestniczyć.

Więc udział w rozmowie. Myślę, że jest to prawdopodobnie kolejny krok pod względem sposobu, w jaki mierzymy i dzielimy się. Bardziej chodzi o Twoją relację z ludźmi, którzy mogą zdecydować się na zakup Twojego produktu, ponieważ mówią o rzeczach, które Twój produkt może zrobić. A następnym razem, gdy Twoja agencja przyjdzie do Ciebie i porozmawia o Twojej części głosu, zapytaj ich, jaki jest nasz udział w rozmowie. Poproś o precyzję, kto ma wpływ i dlaczego uważa, że ​​jest to ważne. I będziesz wiedział, czy stajesz się ważniejszy w świecie peer to peer, w którym teraz żyjemy.

Więc wejdź do głowy swoich klientów, wejdź do rozmów z klientami, zrozum, na czym im zależy, co robią i o czym mówią. Stań się częścią tego przepływu, a następnie zmierz tam swój wpływ. Nie przyglądaj się zbyt wąsko słowom kluczowym dotyczącym Twojej marki i kluczowych konkurentów.

Oraz dla doświadczenia CXM. Tu Grad Conn, życzę miłego dnia i do zobaczenia następnym razem.