Odcinek 26: Transformacja cyfrowa i współczesna CMO, z Marshallem Kirkpatrickiem

W pierwszej części tej specjalnej edycji crossover dołączam do Marshalla Kirkpatricka podczas transmisji wideo Sprinklr Coffee Club, gdzie przyglądamy się cyfrowej transformacji. Transformacja cyfrowa to znacznie więcej niż digitalizacja dokumentów. To fundamentalna zmiana w sposobie, w jaki traktujemy obecnych i przyszłych klientów. A kto lepiej poprowadzi ładunek niż osoba, która ma puls na kliencie? Zgadza się — nowoczesny CMO.

Wszystkie odcinki podcastów

Idz już

TRANSKRYPCJA PODCASTÓW

Grad
O tak. Dzisiaj jest specjalne wydanie CXM Experience, a ja jestem waszym gospodarzem CXO w Sprinklr, Grad Conn. A dzisiaj naprawdę będziemy robić powtórkę fantastycznego wywiadu, którego udzielił Marshall Kirkpatrick. Marshall kieruje zespołem ds. ewangelizacji i analityków w Sprinklr. Marshall prowadzi fantastyczny videocast o nazwie Coffee Club. A Coffee Club można znaleźć na stronie Sprinklr. Możesz go również znaleźć na YouTube i innych miejscach lub po prostu wiesz, szybko wyszukaj nazwisko Marshalla: Marshall Kirkpatrick. Marshall wykonuje niesamowitą robotę. I robi to od kilku lat… przyciąga niesamowitych gości z całego spektrum. Influencerzy i liderzy myśli, szczególnie w obszarze transformacji cyfrowej i społecznej. Widziałem, jak przeprowadzał po prostu ekscytujące wywiady z ludźmi. A potem, wiesz, on też mnie brał. Więc bawiliśmy się świetnie. Marshall i ja rzucaliśmy piłką w przód iw tył, wykonując kilka podań. Podzielimy to na dwie części, ponieważ była trochę długa. Oto część pierwsza. I ciesz się tą specjalną edycją CXM Experience.

Marshall
Cześć cześć. Witamy z powrotem w klubie kawowym Sprinklr. Dziękuję bardzo za dołączenie do nas. Jesteśmy bardzo podekscytowani kolejną rozmową na temat doświadczeń klientów, cyfrowej transformacji, nowoczesnych kanałów komunikacji i wielu innych. Jestem Marshall Kirkpatrick, gospodarz w Sprinklr Coffee Club. I mam dziś przy sobie bardzo szczególnego gościa. Jeden z najmądrzejszych, najbardziej kompetentnych, najbardziej dynamicznych ludzi, z jakimi kiedykolwiek miałem przyjemność pracować, pan Grad Conn, dyrektor ds. doświadczeń w firmie Sprinklr. Grad, bardzo dziękuję za dołączenie do nas.

Grad
Dziękuję, Marshallu. To miłe. To niestosowne. Ale doceń to. Dziękuję Ci.

Marshall
Obstawiasz. Masz tu kawę do picia w programie kawowym?

Grad
Świetny Keurig McCafe, McDonald's McCafe, który faktycznie robi doskonałą kawę. Ale to bezkofeinowa. Więc idę bezkofeinową. McDonald's McCafe, którą wielu purystów potencjalnie nazwałoby… nie kawą. Ale uważam to za pyszne. A potem mam swój, jak widać, jest to moja specjalna edycja kubka do kawy Starbucks Magic Kingdom. Więc to jest z Walt Disney World. I dostałem to na wycieczkę z moją córką. I jest to cudownie duży, 10-uncjowy kubek, w którym mieści się wszelkiego rodzaju kawa, nie tylko kawa Starbucks, która jest również doskonałą kawą. Ale dzisiaj nie pod ręką.

Marshall
To fantastycznie. Cóż, Grad, przywiozłeś tu w programie tak szeroką gamę różnych kaw, od egzotycznych do przyziemnych. To fantastycznie. Piję specjalność Trader Joe. A jeśli zjadłeś dużą średnią pieczeń w niebieskiej kamerce, wyszedłem i kupiłem trzy puszki w tym tygodniu, co uniemożliwi mi wychodzenie z domu i pójście do Trader Joe przez kolejne trzy miesiące.

Grad
Wow. Dobra,

Marshall
I picie z kubka Shinsów. Jeden z moich ulubionych zespołów.

Grad
Ciekawe logo, wygląda jak logo z niedzielnego porannego programu w CBS.

Marshall
Nie ma. Tak,

Grad
Ma to logo słońca. To ten sam rodzaj odczucia. Uwielbiam to, że ma bardzo nowoczesny charakter z połowy wieku. Tak czy siak,

Marshall
Zawsze mi się to podobało. Mówiąc o nowoczesności w połowie wieku, czy to właśnie masz na tej koszulce?

Grad
Ach, nie, po prostu dzisiaj reprezentuję Bronx Zoo. Ale to ma ten klasyczny napis Helvetica. I wygląd i styl klasycznego nowojorskiego metra. Właściwie jest świetna książka o tym, jak zrobiono grafikę nowojorskiego metra i cały system, który za tym stoi. I to bardzo rewolucyjny system. W tamtym czasie nie posuwali się tak daleko, jak chcieli. Oryginalni projektanci mieli na myśli inne rzeczy, jeśli chodzi o branding metra oraz stworzenie i ułatwienie odnajdywania drogi. Nie do końca udało im się to w pełni zaimplementować, ale jest to w tej książce. A potem była naprawdę świetna wystawa grafiki i projektowania nowojorskiego metra w Muzeum Sztuki Nowoczesnej, prawdopodobnie około półtora roku do dwóch lat temu, którą widziałem. To było wspaniałe. I to świetny przykład. Chociaż, akurat kiedy jesteśmy w temacie, jest niesamowity film zatytułowany Helvetica. A film opowiada o powstaniu tej czcionki. To o wiele bardziej ekscytujące, niż mogłoby się wydawać. To znakomity, znakomity film.

Marshall
To dobry znak, żeby to sprawdzić. Cóż, wiem, że jesteś człowiekiem, który ceni rzemiosło i komunikację. I jestem podekscytowany słysząc twoje przemyślenia na niektóre tematy, które oboje ostatnio myśleliśmy. Czytam twojego znakomitego bloga, Copernican Shift, odkąd się znamy. Ale pojawiło się kilka szczególnie interesujących postów, które ostatnio zamieściłeś, a które moim zdaniem podpowiadają i uzasadniają dalszą dyskusję. I doceniam tę możliwość zanurzenia się w niektórych z wami. Gotowy?

Grad
Jestem zawsze gotowa.

Marshall
To jest duch. Więc tutaj, wiesz, Grad w Sprinklr Coffee Club, który był twoim pomysłem w pierwszej kolejności. Dziękuję bardzo. Działamy przede wszystkim z perspektywy relacji z influencerami. Ale może pamiętasz, że kilka lat temu mianowałeś mnie również odpowiedzialnym za relacje analityków w firmie Sprinklr. I to naprawdę dobre połączenie. Ale chcę dzisiaj spróbować czegoś innego i nowego, łącząc te dwa obszary odpowiedzialności i zobaczyć, jaki rodzaj magii możemy stworzyć, prosząc Cię, tak inspirującego lidera myśli w tego rodzaju tematach, aby zastanowił się nad niektórymi rzeczami, które czytamy z wiodących światowych firm analitycznych, dotyczących tematów, które są tak ważne dla naszych klientów, i widzimy, jak odgrywają one rolę w Twoim doświadczeniu. Zobacz, jeśli masz inną perspektywę, zobacz, czy możesz rozszerzyć lub skrytykować perspektywy analityków. I chcę zacząć od wpisów na blogu, które ostatnio zamieściliście, apelując o to: tę cyfrową transformację, której przewodzi CMO. Napisałeś naprawdę dobry post na blogu, przedstawiając tę ​​sprawę. I jest to niekonwencjonalny sposób na cyfrową transformację. Myślę, że przynajmniej według Forrester Research w 2019 r. odkryli, że tylko 16% CMO jest obecnie odpowiedzialnych za transformację cyfrową. Dlaczego więc uważasz, że to powinno się zmienić?

Grad
To świetne pytanie. I rzeczywiście uważam, że jest to dość przemyślana odpowiedź, która naprawdę skupia się na tym, kto jest odpowiedzialny za klienta. A kiedy dokonujesz cyfrowej transformacji, czy robisz to wokół procesów? Czy sprawiasz, że dzieje się to wokół systemów? Czy sprawiasz, że dzieje się to wokół klienta? Racja, więc zakryjmy to i trochę oddzielmy i zobaczmy, czy ma to sens.

Grad
Myślę, że rzeczy Forrestera… wiem, że są dokładne. To znaczy, wiem, że ta liczba jest dokładna. Ale to też kilka lat temu. Więc jeśli myślisz o artykule, do którego się odnosisz, jest to najnowszy artykuł w moim poście, moim blogu i jest to w zasadzie intro, jest to nieco zmieniona wersja intro, do którego napisałem nadchodzące badanie Forbes 50 najbardziej wpływowych CMO. I jest też oczywiście kilka innych rzeczy, które są tam, które odnoszą się do samego badania, które wyciągnąłem z postu, który umieściłem na blogu. Ale istotą intro, które piszę w studium, jest to, co zamieszczam.

Grad
I naprawdę uważam, że świat zmienił się całkiem znacząco, nie tylko w ciągu ostatnich sześciu miesięcy, o których szczerze mówiąc, mam dość tego, że ludzie mi o tym opowiadają. Przy okazji, tak jak… jeśli słuchasz, SDR-y próbują mi coś sprzedać. Czy mógłbyś nie zapytać mnie, jak sobie radzi moja rodzina w tych trudnych czasach? A przede wszystkim nie powiem ci, jak sobie radzimy. Mamy się dobrze. Ale nie powiem ci tego. Po drugie, nie mów mi, że to są trudne czasy. Nie chcę tego słyszeć. Każdy wie. Może z wyjątkiem… prawdopodobnie jest ktoś, kto nie wie. Ale większość ludzi wie. Nie powtarzaj starych rzeczy. To męczące i frustrujące.

Grad
W każdym razie wróć do tego. Czy uważasz, że to, co się wydarzyło, polega na tym, że w ciągu ostatnich kilku lat transformacja cyfrowa została przesunięta z czegoś, co naprawdę miało na celu stać się bardziej cyfrową. Za chwilę podam rzeczywisty przykład z czasów, gdy pracowałem w firmie Microsoft, na rzeczywiste myślenie o tym, jak dostarczać doświadczenia, które sprawiają, że klienci stają się bardziej lojalni, kupują więcej lub przede wszystkim stają się klientami. I tak wracając nie bardzo wiele lat. 2007, 2008 Byłem w Microsoft i byłem w Microsoft Research. W rzeczywistości jest to nawet później. Zacząłem więc pracę w Microsoft Research w 2006 roku. A w Microsoft Research byliśmy bardzo cyfrowi, prawda? Eric Corbett miał robota jako swojego asystenta. Dosłownie prawdziwy fizyczny robot odpowiada na pytania i opowiada o swoim harmonogramie i innych rzeczach, a to trwa od lat. Wiesz, używaliśmy programu Communicator, który był poprzednikiem Skype dla firm, który jest teraz tym, czym jest Teams. Dlatego w Microsoft Research byliśmy bardzo cyfrowi.

Grad
A potem w 2011 roku przeniosłem się do filii w USA. A oni nadal wszystko drukowali na tych dużych arkuszach papieru. I dosłownie nie użyłem kawałka papieru od tylu lat. I nie miałem telefonu na biurku, po prostu używałem komputera jako telefonu od lat. Nie wiedziałam nawet, jak polubić, nie wiedziałam, co zrobić z papierem. Zaczęło się gromadzić na moim biurku, bo nie wiedziałam, jak… zapomniałam, jak złożyć i co zrobić. To było po prostu jak inwazja tego wirusa przez kosmitów i zaczęła się rozprzestrzeniać na wszystko. A więc to jest rok 2011… jak wczoraj. A więc 2012-13, gdzieś w tej strefie, Steve Ballmer jest tak, jakbyśmy mieli przejść na technologię cyfrową, cyfrowo zmienimy firmę. W tamtym czasie miał na myśli to, że przestaniemy używać papieru. I tak nasze sesje budżetowe i nasze przeglądy mediów w sesjach strategicznych i wszystkie rzeczy, które… w Microsoft jest bardzo silny rytm, przez który przechodzimy… zostały pozbawione papieru. Używaliśmy naszych telefonów lub komputerów, aby uzyskać do nich dostęp, a potem była dość stroma krzywa uczenia się. A także wiele produktów Microsoftu szybko się dostosowywało, tak jak OneNote zaczął być bardzo, bardzo, bardzo użytecznym produktem, ale nadal działał. A ekrany dotykowe Surface właśnie się pojawiają. Jakby wiele rzeczy dzieje się w tym samym czasie, dużo innowacji. To było bardzo brudne, bardzo ekscytujące i bardzo zabawne.

Grad
I pamiętam moją szefową, Allison Watson, która jest geniuszem i niesamowitym menedżerem oraz jedną z najwspanialszych osób, dla których kiedykolwiek pracowałem, czuła się bardzo dobrze w świecie papieru. To, co było wspaniałe w Allison, to to, że mogła stać za wszystkim. A ona jest jak, w porządku, i jakby to było albo w nocy, albo ponad tydzień, przeszliśmy od papieru do jego braku. I właśnie poszliśmy. A potem Alison dostała do swojego biura jeden z bardzo, bardzo dużych urządzeń Surface Hub. To są te, myślę, że 100 i jest 100- lub 120-calowy i jest 80-calowy, a ona miała naprawdę duży. I można było stanąć przed nim, można było korzystać, można było komunikować się tam iz powrotem i robić różne rzeczy. To było niesamowite urządzenie. Ale była jak jedna z pierwszych osób z jednym z nich i po prostu zanurkowała prosto do środka. I to właśnie cyfrowa transformacja oznaczała niski poziom pięć czy sześć lat temu.

Grad
Więc to badanie Forrestera z 2016 r. To znaczy, tak, jestem pewien, że CIO prawdopodobnie napędzał dużą część cyfrowej transformacji, ponieważ wiele firm nadal w dużej mierze opiera się na papierze. A nawet jeszcze kilka miesięcy temu wiele firm wciąż wymagało podpisu mokrego, czyli podpisu atramentem na papierze. A teraz nagle wszyscy odkryli, wiesz, produkt Adobe, myślę, że jest dominującym graczem. Teraz myślę, że Microsoft poparł produkt Adobe. Są też inni gracze. Ale wiesz, każdy ma podpis cyfrowy. To część tego, co robią. Tak więc podpisywanie cyfrowe było częścią tego, co oznaczało cyfrową transformację. Dobrze? Dlatego uważam, że statystyki Forrestera są dokładne, ale są też odzwierciedleniem czasu.

Grad
No cóż, staram się napisać może trochę więcej… Przyznam, że mogę być kilka lat do przodu. A może za rok. Czuję się komfortowo mówiąc to. Nie sądzę, żebym wyprzedził to o pięć lat. Ale to, co się teraz wydarzyło, to fakt, że tak naprawdę nie rozmawiamy o tym, czy korzystanie z komputerów jest dobrym pomysłem, czy już nie. Myślę, że w większości przeszliśmy przez ten etap. Dobra. Myślę, że im więcej mówimy, to nasi klienci będą kupować u nas online. Ich skłonność do kupowania lub chęć kupowania będzie podyktowana doświadczeniem podróży zakupowej. Musimy na tym konkurować, a istnieje wiele dobrych i złych wersji tego. A więc, co teraz oznacza cyfrowa transformacja, to w jaki sposób my jako firma, upewniamy się, że dostarczamy klientowi doświadczenie, które sprawia, że ​​chce on pozostać klientem lub być klientem lub wiesz, być bardziej wartościowym klientem.

Grad
Jeśli pomyślisz o tym, jak działa Amazon, tak jak Amazon robi dwie rzeczy, szokująco dobrze, prawda? Jednym z nich jest to, że mają bardzo, bardzo potężny silnik, który dostarcza rekomendacje lub spełnia twoje pragnienia. I nie wiem, ilu z nas powiedziało: O, fioletowe nożyczki. A potem wpisz to w Amazon, tak szybko dostarczają fioletowe nożyczki i dostarczają idealne fioletowe nożyczki na tyle szybko, że po prostu idziesz bum, bum, bum, zamówiłeś i podoba ci się to, co się stało. Właśnie to zamówiłem. A potem bum, jest tam następnego dnia. I to jest druga rzecz, którą radzą sobie dobrze, czyli Amazon, w większości przypadków, jest tak naprawdę firmą logistyczną. I są niesamowici w logistyce. Ponieważ jest też coś, zamówiłem fioletowe nożyczki, chcę fioletowe nożyczki, idę kupić fioletowe nożyczki i jest napisane, że zostaną dostarczone za dwa tygodnie. Czy naprawdę potrzebuję fioletowych nożyczek, może po prostu pójdę do sklepu, a potem ruszysz dalej. Ale jeśli ma być dostarczony, jak dzisiaj, wiesz, albo jutro, to prawdopodobnie szybciej niż dotrę do sklepu. I to wciąż tworzy to połączenie.

Grad
A więc, gdy firmy myślą o tym, by stać się niesamowitymi w logistyce i niesamowitym w selekcji, jest tam dużo pracy do wykonania. Tak więc transformacja cyfrowa, która musi nastąpić, dotyczy klienta. Ok, więc kto najlepiej zna klienta? Tak, kto ma tendencję do posiadania tej relacji z klientem? Cóż, w prawie każdej firmie jest to CMO. Nie wydaje mi się więc szalenie szalone, że dyrektor ds. marketingu będzie kimś, kto przejmie płaszcz cyfrowego przywództwa i pomoże go skierować na lepsze wrażenia klientów, ale także to, jakie systemy firmy potrzebują, aby to wspierać. W Sprinklr mieliśmy swoje własne doświadczenia, ja wszedłem na pokład w Sprinklr. Nie używaliśmy Sprinklr. A kiedy tak się dzieje, pojawia się cała masa problemów. Jednym z nich jest to, że nie otrzymujemy korzyści płynących z niesamowitego produktu, który otrzymujemy za darmo. Dobrze? Więc to byłby duży. Po drugie, bardzo trudno jest opowiedzieć historię swojego produktu, gdy go nie używasz. To po prostu trudniejsze. Po trzecie, Twój produkt nie będzie tak dobry, jak mógłby być, gdybyś codziennie walił własnym produktem.

Grad
Widziałem to w Microsoft. Nie ma wątpliwości, że OneNote znacznie się poprawił, gdy cała firma zaczęła używać OneNote do tworzenia prezentacji budżetowych. To są jak prezentacje na wysokie stawki dla Billa i Steve'a i musiały działać i musiały działać dobrze. A jeśli to nie zadziałało, cóż, zespół OneNote o tym słyszał. I słyszeli o tym razem z tobą, wściekła pięść o czerwonej twarzy potrząsająca Microsoftee stojąca w ich drzwiach, trzęsąca się z doświadczenia, które właśnie przeżyli. I to miało wpływ, prawda?

Grad
Więc te rzeczy dla mnie, wiesz, musisz… więc kiedy przyszedłem jako dyrektor ds. marketingu, było jak, wow, to jest trochę interesujące. Nie używamy Twojego własnego produktu. I tak szybko zamknęliśmy wszystko inne i przenieśliśmy się do Sprinklr. Natychmiast wszystko się poprawiło. Kiedy nasz zespół opiekuńczy ruszył dalej, natychmiast zauważyli szokującą poprawę swoich wskaźników w swoich indeksach. Wszyscy znaleźliśmy się nagle w tym samym systemie. To było wspaniałe. Nagle mieliśmy znacznie lepsze zarządzanie aktywami. Z pewnością moglibyśmy robić marketing społecznościowy, w ten sposób wszystko się polepszyło. Nie ma wątpliwości, że dużo mądrzejsi podeszliśmy do produktu. Abyśmy mogli porozmawiać o tym w lepszy sposób. I nie ma wątpliwości, że produkt się poprawił, ponieważ wiem, że przesłaliśmy setki biletów i mieliśmy wewnętrzny trop, jak naprawić te rzeczy. A teraz jesteśmy na dobrej drodze do posiadania pełnego, kompleksowego produktu marketingowego. To może być jedyna rzecz, której używasz w marketingu. To by się nie stało, gdybyśmy go nie używali. A więc to jest przykład cyfrowej transformacji. Mogli to zrobić inni ludzie w firmie. Ale zdarzyło się to na poziomie CMO. Ponieważ, wiesz, jestem właścicielem relacji z klientem, a relacje z klientami napędzały potrzebę i chęć posiadania tego.

Marshall
I to jest dokładnie to, co Forrester zaleca dyrektorom ds. marketingu, którzy dążą do napędzania transformacji cyfrowej, po pierwsze, aby przekształcili swój własny marketing, a po drugie, aby wywołać obsesję na punkcie klientów w całym przedsiębiorstwie.

Grad
W porządku, to koniec pierwszej części z moim wywiadem z Marshallem Kirkpatrickiem w Sprinklr Coffee Club. Następnym razem będziemy emitować część drugą. Więc bądźcie czujni na to, a jestem Grad Conn dla doświadczenia CXM. Do zobaczenia wkrótce.