Odcinek #33: Dlaczego kontekst jest nową zawartością

Przeciętny nabywca B2B otrzymuje ponad 100 e-maili dziennie. Przełączają się między zadaniami 300 razy dziennie i korzystają z 56 różnych aplikacji lub stron internetowych. Spójrzmy prawdzie w oczy, jesteśmy przytłoczeni treścią. Ekonomista i socjolog Herbert Simon ujął to najlepiej, kiedy powiedział: „Bogactwo informacji tworzy ubóstwo uwagi”. Mądre słowa dla nas wszystkich content marketerów. Jak więc wznieść się ponad hałas?

Jednym słowem: Kontekst.

Wszystkie odcinki podcastów

Idz już

TRANSKRYPCJA PODCASTÓW

Treść, treść, treść. Porozmawiamy dziś o treści, a zwłaszcza o tym, jak treści trafiają do CXM. Dla doświadczenia CXM. Jestem Grad Conn, jak zwykle, CXO w Sprinklr. I będziemy mieli trochę szerokiej dyskusji na temat treści w ogóle. Więc to… będę wędrował od tematu do tematu, ale proszę o wyrozumiałość, to tylko 10 minut. Więc niedługo się skończy. I po prostu zamknij oczy i pomyśl o Anglii.

W porządku, więc chcę porozmawiać trochę o kimś, z kim będę rozmawiać w podcastie w przyszłym tygodniu, Katie Martell. Katie jest fantastycznym marketerem B2B. Poznałem ją przez audycję, którą prowadziliśmy dla Oracle około miesiąc temu. I współpracuje z TriComB2B. Wydała też nowy ebook zatytułowany „Zaufaj mi B2B, budowanie i utrzymywanie zaufania w epoce sceptycyzmu i hałasu”. A hałasowe komentarze, które ona robi, są świetne. Ma świetne statystyki: 91% firm prowadzi teraz programy content marketingowe. Marketing treści jest obecnie powszechną praktyką w 91% firm B2B. To jest niesamowite. A 38% z tych firm planuje stworzyć więcej treści w ciągu najbliższych 12 miesięcy.

Oto świetny cytat, który ma w książce Herberta Simona, z książki zatytułowanej Attention Economics. A cytat brzmi: „bogactwo informacji tworzy ubóstwo uwagi”. I w pewnym sensie rozproszenie stało się nową normą, będę tu cytować Katie przez minutę lub dwie. Nawiasem mówiąc, ten ebook jest fantastyczny, ponieważ jest pełen świetnych treści. Tak więc w ciągu jednego dnia pracy przeciętny nabywca B2B otrzymuje ponad 100 e-maili, sprawdza, przegląda wiadomości e-mail lub komunikatory 40 razy, sprawdza, przełącza się między zadaniami ponad 300 razy. O tak, sprawdź, sprawdź, sprawdź. Korzysta z 56 różnych aplikacji lub stron internetowych. W sumie mam w tej chwili prawdopodobnie 56 otwartych kart w mojej przeglądarce. I sprawdza ich telefony raz na pięć minut lub 150 razy dziennie. Że faktycznie myślę, że mogę być wyższy niż ta liczba. Ale 150 razy dziennie to dużo. Słyszałem, że liczby są nawet wyższe, jeśli chodzi o to, ile razy ludzie sprawdzają swoje telefony.

I tak nabywcy B2B są nadmiernie stymulowani przez tony treści. Musisz więc pomyśleć o tym, jak się do nich dostać. A najbardziej interesującą rzeczą, kiedy rozmawiam z marketerami, inwestorami i różnymi ludźmi, jest to, że mają oni bardzo krótkowzroczne spojrzenie na firmę, ponieważ firma jest światem, w którym żyją. A jeśli jesteś znajomy z moim blogiem, Copernican Shift, Copernicanshift.com, mój blog jest o tych pomysłach ludzi, którzy przechodzą z jednej perspektywy do drugiej. Więc Kopernik bardzo słynnie powiedział: Hej, może świat nie jest płaski i może słońce nie kręci się wokół świata, może świat jest wokół i kręci się wokół słońca. I ten prosty pomysł odblokował całą rewolucję naukową i jest powodem, dla którego słuchasz mnie teraz w tym podkaście. Dziękuję, Koperniku.

A więc jaka jest zmiana kopernikańska, przez którą musi przejść większość firm? Cóż, to po prostu fakt, że możesz pomyśleć, że Twoje treści są tak wyjątkowe i niesamowite, ale pomyśl o środowisku, w którym się znajdują. . Co widzi kupujący B2B? Ile dokumentów są proszone o pobranie? Ile e-booków mają pobrać? Katie? Na ile różnych sposobów są proszeni o sprawdzenie informacji? A jak często naprawdę to robią? A jak często naprawdę mogą to robić? Ponieważ pod koniec dnia musisz wykonywać swoją pracę. I nie wiem o was wszystkich, ale pracy jest dużo. To dużo pracy. I wydaje mi się, że w 2020 roku praca się powiększyła. Nie wiem, dlaczego uważam, że jest jeszcze coś do zrobienia. Wygląda na to, że wiesz… Myślę, że jedną wspaniałą rzeczą jest to, że nie muszę podróżować, aby spotkać się z klientami, co jest niesamowite. Ciekawą rzeczą jest to, że teraz prowadzę spotkania z klientami przez Zoom. I jedno takie uczucie, wow, jest takie, że te zoomy pojawiają się w dzień iw nocy. Tak więc dziś rano o 3:30 na Zoomie, w sprawie klienta. Tak więc dzień tak naprawdę się nie kończy i trwa. A więc jest dużo pracy.

Więc wstawiaj się w tę treść i czytanie materiałów, które nie są w tej chwili potrzebne. To naprawdę trudne. Chcę więc porozmawiać trochę o treści, a następnie przedstawić koncepcję, która przychodzi do nas dzięki uprzejmości Paula Hermana. Paul Herman, jeśli go nie spotkałeś, jest wiceprezesem ds. marketingu produktów w firmie Sprinklr. Paul pochodzi z RPA, ma wspaniały akcent. I jest wielkim koneserem wina, ale tylko win południowoafrykańskich. Ale wie wszystko, co chcesz wiedzieć o winach z RPA. A Paul jest wspaniałym, wspaniałym przyjacielem, wspaniałą osobą. Był przez wiele lat liderem Sprinklr w Nike, kiedy robiłem to samo w Microsoft. Mieliśmy więc okazję kilkukrotnie współpracować przez granicę stanu Oregon i Waszyngton. A on jest w Sprinklr o rok dłużej niż ja.

A Paul ma naprawdę świetną strukturę, która nie jest tylko treścią, jej treścią i kontekstem. Treść plus kontekst. A treść i kontekst razem na dużą skalę, to sposób, w jaki zwyciężysz. A więc to, co zamierzam zrobić, to spędzić chwilę na rozmowie o treści, poświęcę chwilę na rozmowę o kontekście. Ale jeszcze raz zacytuję Paula. I miejmy nadzieję, że słucha i jest należycie zakłopotany. Ale ma ten wspaniały cytat, jest wspaniałym twórcą ekspresji i twórcą treści. I jest fantastyczny w tworzeniu koncepcji, które ludzie mogą naprawdę dobrze zrozumieć. Właściwie to genialne, światowej klasy. A mówi, że treść jest królem. To cytat, który słyszeliśmy już wiele razy… treść jest królem. Ale kontekst jest królową. A jeśli grasz w szachy, Queens Gambit, jeśli oglądałeś ten pokaz szachowy, jeśli wiesz coś o szachach, wiesz, że królowa zawsze rządzi. Królowa ma największą kontrolę na planszy. Kluczowym elementem jest królowa.

Porozmawiajmy więc o tym, co oznacza kontekst. Banalny sposób mówienia tego i jest tak banalny, że trochę mnie to irytuje. Więc wszyscy powtórzyli się wszyscy. Ale słyszysz takie wyrażenie, które brzmi: właściwa treść, do właściwej osoby, na właściwym kanale, we właściwym czasie, z właściwym działaniem. I to, jak sądzę, stało się tak banalne, że ludzie już tego nawet nie słuchają. Ale podam przykład. To będzie właściwie osobisty przykład.

Więc jestem niedawno zaręczona, planuję wyjść za około półtora roku, ale ostatnio zaręczona, co było cudowne. To nie moje pierwsze zaręczyny. To nie jest moje pierwsze małżeństwo. I to nie są pierwsze zaręczyny mojego narzeczonego ani jej pierwsze małżeństwo. I jesteśmy w dość zbliżonym wieku, chociaż ona jest bardzo nieugięta, z wielką pasją zauważa, że ​​jest znacznie młodsza ode mnie. Ale wciąż jesteśmy w tej samej strefie. Tak. I jesteśmy, ja jestem jak późniejsza generacja X, a ona jest wcześniejszą generacją X, po prostu ujmijmy to w ten sposób. Tak. Co ciekawe, stajemy się celem wielu różnych firm. Nasz status jest dość otwarty. Umieściliśmy to na Facebooku i prawdopodobnie robimy zakupy i robimy jakieś domowe rzeczy, które wyglądają bardzo podobnie do nowożeńców lub do nowej pary. Otrzymujemy więc reklamy mebli, urządzeń AGD, wszelkiego rodzaju wyposażenia nowego domu, którego zwykle nie masz, gdy jesteś pierwszy zaczyna się. I dostajemy mnóstwo reklam artykułów dla dzieci. Więc teraz, bez wchodzenia w szczegóły… nie mamy żadnych dzieci. A więc to bardzo irytujące, właściwie powiedziałbym, że może nawet bardzo irytujące dla mojego narzeczonego, który przysyła mi te reklamy i mówi: zła reklama, wersaliki, wiesz. Wysyłała mi te konkretne reklamy, które otrzymywała.

I to jest interesujące, rozumiem, w jaki sposób kierują się zachowaniem, ale przegapili kontekst. I może się odwrócić. To znaczy, gdyby pochodził od producenta wózków, to dobrze, nigdy więcej tego wózka nie kupię. Cóż, i tak nie zamierzałem. Ale jeśli pochodzi od sprzedawcy detalicznego, który sprzedaje inne produkty, lub pochodzi z jakiegoś zaufanego źródła, w którym kupujemy inne rzeczy, może to naprawdę nas zniechęcić do tego zaufanego źródła, ponieważ kontekst jest niewłaściwy. Kluczową rzeczą, którą musisz zrobić z treścią, jest nie tylko posiadanie treści. Ale musisz mieć odpowiedni kontekst, tak aby ludzie chcieli go czytać. To dla nich ważne.

I B2B, coś w rodzaju zmiany biegów, ponieważ będziemy rozmawiać z Katie, w przyszłym tygodniu, w B2B, myślę, że dużo kontekstu dotyczy tego, jaki jest twój stos w twojej firmie? Co planujesz zrobić? Jakie są Twoje cele? W jakim rodzaju działalności prowadzisz działalność? Co z tym robisz? Dokąd zmierzasz? Gdzie jesteś? Jakie jest twoje stanowisko w sprawie cyfrowej transformacji? To są rzeczy, które może trochę trudniej zrozumieć. Ale bardzo rzadko twórcy treści B2B myślą o takich rzeczach. A persona… większość rzeczy, które otrzymuję, nie jest nawet ukierunkowana na personę CMO, co jest naprawdę niesamowite. Nie jest to trudne dla marketingowego produktu technologicznego, aby pomyśleć, że CMO mogą być zainteresowani ich zakupem. I nawet nie zawracają sobie tym głowy. Dlatego uważam, że ta osobowość, produkt i branża, z drugorzędną perspektywą tego, na jakim etapie znajdujesz się w swojej podróży do cyfrowej transformacji, jest naprawdę ważna. I coś, o czym w branży B2B musimy pomyśleć o wiele trudniej.

Zakończę tym, co moim zdaniem jest jedną z ciekawszych rzeczy w B2B, czyli czym właściwie sprzedajesz w B2B? I myślę, że istnieje nieporozumienie, o co tak naprawdę chodzi w B2B. Większość ludzi myśli, że sprzedają produkt, prędkości i kanały, jeśli jesteś w komputerach, rozkład wagi i wszystkie inne rzeczy. Ale tego nie sprzedajesz. W tym momencie kontekst staje się naprawdę ważny. Każda sprzedaż B2B dotyczy jednej rzeczy. Chodzi o sukces w karierze. Kiedy rozmawiasz z kimś o zakupie twojego produktu B2B, gdy jesteś sprzedawcą, myśli, że jeśli to kupię, czy to mnie awansuje, czy będę dobrze wyglądać dla moich rówieśników? Czy będę mógł dostać podwyżkę? Czy pozwoli mi to łatwiej utrzymać rodzinę? Czy pozwoli mi to łatwiej osiągnąć niektóre z moich osobistych celów. Czy mogę dostać tę łódź? Czy mogę dostać ten dom? Czy mogę przejść na emeryturę? Czy mogę być bezpieczny w swojej pracy? To właśnie przechodzi przez ich mózg. Sprzedaj to. Pamiętaj też, że jest tam również łańcuch ujemny. Jeśli kupię to, kiedy zostanę zwolniony? Czy podejmując decyzję o zakupie mogę ryzykować swoją pracę? Więc chcesz, żeby ogień był naprawdę mały. A chcesz, żeby promowany był naprawdę duży.

Jest takie stare powiedzenie, że nikt nigdy nie został zwolniony za zakup IBM. Nikt już tak nie mówi. Ale to było wtedy wyrażenie… lata 60. i na początku 70. Spróbuj pomyśleć o tym, by uczynić swoją firmę firmą, której ludzie nie mogą zostać zwolnieni za zakup twojego produktu, ponieważ był to logiczny, mądry wybór, nawet jeśli idzie na południe. Ludzie nadal będą mówić Jezu, podjąłeś właściwą decyzję, po prostu nie wyszło. Jeśli chodzi o doświadczenie CXM, to jest Grad Conn i do zobaczenia następnym razem.