Odcinek #37: Zderzenie ruchów społecznych i marketingu z Katie Martell

Żyjemy w epoce, w której kupujący (zarówno B2B, jak i B2C) chcą osobistych relacji z markami. Co więcej, oczekują, że marki będą podzielać ich wartości. Katie Martell, bezkompromisowa prawdomówczyni marketingowa, dołącza dziś do mnie w części 1 szalonej dyskusji na temat „prania na jawie”. To zderzenie ruchów społecznych i marketingu w erze, w której marki postrzega się jako strażników wartości społecznych. Dowiedz się więcej tutaj: Katie-Martell.com

Wszystkie odcinki podcastów

Idz już

TRANSKRYPCJA PODCASTÓW

Grad
W porządku, witamy w CXM Experience, gdzie doświadczenie jest nową marką. Tak bardzo kochamy doświadczenie. Mamy to w naszym tytule dwukrotnie. Jestem Grad Conn, CXO w Sprinklr, a dziś mam gościa specjalnego, Katie Martell. Katie i ja zrobiliśmy naprawdę fajny odcinek dla Oracle około miesiąc temu i bawiliśmy się razem tak dobrze, że pomyśleliśmy, że wrócimy do programu i spróbujemy jeszcze raz. Więc zobaczymy, jak to się dzisiaj układa.

Katie, niektórzy ludzie mówili o tobie jako nie przepraszającym prawdzie marketingowej. Więc uczynię z tego twój tytuł na dzisiaj. I na wszelki wypadek chcesz złapać Katie lub ją śledzić. Możesz śledzić ją na Twitterze @KatieMartell. Katie, witaj w CXM Experience.

Katie Martell
Dziękuje za gościnę.

Grad
To wspaniale mieć cię w programie. To jest bardzo zabawne. Uwielbiam to, że zrobiłem twój program. A teraz robisz mój program. A potem, wiecie, będziemy musieli zrobić razem czyjś program, który będzie trochę jak trifecta.

Katie Martell
Dobierzemy drużynę, będzie świetnie.

Grad
Więc mam milion rzeczy do spytania. I wiesz, mam na głowie całą masę rzeczy. Wiem, że pracujesz teraz nad całkiem interesującymi rzeczami, wokół czegoś, co nazywasz praniem na jawie. Chciałem szybko przedstawić niektóre z rzeczy, które dzieją się w erze niepokojów społecznych i świadomości, oraz to, jak marketerzy są aktualni w czasach zmian.

Prawdopodobnie zdajesz sobie z tego sprawę, co roku sporządzamy raport 50 najbardziej wpływowych CMO magazynu Forbes. Ao, ten raport jest właściwie partnerstwem między Forbesem a naukowcem zajmującym się danymi, Alexem Samuelsem, Sprinklr i LinkedIn. I tak LinkedIn jest mniej więcej jedną trzecią elementów danych. A my zapewniamy dwa pozostałe, czyli obecność marki i obecność CMO. A w tym roku… zwykle wydajemy go pod koniec czerwca w Cannes. Z powodu odwołania Cannes w tym roku i całego innego chaosu, postanowiliśmy opóźnić raport. A kiedy to opóźniliśmy, zdaliśmy sobie sprawę, że mamy trochę więcej czasu na zebranie większej ilości danych. I tak zrobiliśmy, że okres zbierania danych przesunęliśmy do końca czerwca. Przeanalizowałem go z bilansu latem, opublikowałem go we wrześniu. A to, co zrobiliśmy, to właściwie wykorzystaliśmy nasze normalne elementy obecności i obecności marki w kontaktach na LinkedIn. Ale potem dodaliśmy element dotyczący reakcji CMO na COVID-19. I jak zareagowali na Black Lives Matter. I to faktycznie miało zmianę w rankingach i rankingach. Widzieliśmy kilku dyrektorów ds. marketingu, bardzo zaangażowanych, bardzo rozpowszechnionych, niektórych bardzo recesywnych, bardzo cichych. Bardzo różne podejścia. Nie wiem, czy jest coś dobrego, czy złego, albo nie wiem, jak to oceniać. Ale przyjrzeliśmy się zaangażowaniu ludzi i postrzegaliśmy zaangażowanie jako coś pozytywnego. Więc tam właśnie jest teraz moja głowa. I widzimy, jak wpływowi CMO są głosami swoich firm. Chciałbym usłyszeć twoje przemyślenia na ten temat. Co o tym myślisz? A potem, wiesz, daj mi swoje założenie, że pranie po obudzeniu, a potem po prostu się tym zajmijmy przez kilka minut.

Katie Martell
Oh kocham to. Chciałbym usłyszeć od ciebie, jakie były parametry, gdy patrzysz na to, jak CMO… czy to osoby reagujące na ruch Black Lives Matter, czy też ich marki i firma w ogóle?

Grad
Obydwa. Przyjrzeliśmy się więc kilku miliardom elementów danych. To masowe badanie oparte na danych. I jedną rzeczą, którą ludzie czasami dziwią, gdy im przez to przechodzimy, jest to, że 50 najbardziej wpływowych dyrektorów ds. marketingu opiera się na modelu danych, a nie na tym, jak siedzimy w pokoju i decydujemy, kto jest wpływowy, prawda? Właściwie to dane przemówią. I tak właśnie zareagowała marka i jak się pojawiła i co wygenerowała z punktu widzenia zaangażowania. A potem jak CMO zrobił to indywidualnie.

A w raporcie z 50 najbardziej wpływowych CMO znajduje się teoria operacyjna, według której sam CEO jest ważną częścią marki. I na chwilę wsiadam tutaj na własnego konia hobbystycznego. Więc bardzo w to wierzę. Nie każdy jest, ale wiesz, ja to praktykuję. Ponieważ mam mocny punkt widzenia, że ​​jesteśmy w nowej erze marketingu, gdzie mamy bardzo wysoki poziom zrozumienia i szczegółowości ludzi, z którymi rozmawiamy jako marketerzy, więc nasi klienci są wysoko profilowani. I jesteśmy na tym dziwnym etapie, gdzie jest to stosunkowo nowe, ale jest to głęboka nierównowaga. W XX wieku z anonimowymi klientami rozmawiali głównie anonimowi marketerzy. Jakby mój tata był szaleńcem na Madison Avenue. Pracował w Y&R. Nie wiedział, z kim rozmawia w swoich reklamach telewizyjnych, a oni nie wiedzieli, kto je robi. Dobrze? Więc to było tak, jakby wszyscy nikogo nie znali. Teraz jesteśmy na etapie, na którym dużo o nich wiemy. To jest coś, co ludzie nazywają czynnikiem pełzania. I myślę, że coraz częściej ludzie myślą: Kto do mnie mówi? Na przykład, kto do mnie mówi? Kto tam jest? I faktycznie, żeby to wesprzeć, w moim centrum obsługi klienta, w którym zajmujemy się zaangażowaniem społeczności, każę wszystkim menedżerom społeczności podpisywać swoje posty. Jestem więc pewien, że inni to robią… Toyota też to robi. Myślę, że ważne jest, aby ludzie wiedzieli, kto stoi za firmą, jaka to firma i kim są ludzie. A jeśli to jest dobre dla Twojej marki, to marka, z którą chcesz się identyfikować, świetna, a jeśli nie świetna. I myślę, że ludzie coraz bardziej chcą to wiedzieć. Więc to jest trochę teorii operacyjnej, która stoi za tym, że obecność CMO ma wpływ na samą firmę.

Katie Martell
Zgadzam się. I myślę, że to, o czym mówisz, to większa zmiana, w której, jak sądzę, kupujący – i to jest B2B – i konsumenci, chcą patrzeć na marki jako bardziej osobistą relację w sposób, w jaki patrzą na marki. dostosować się do nich na wspólnych wartościach. Wiesz, jak każde dobre małżeństwo, jakbym był żonaty przez jakieś cztery lata. A więc teraz jestem ekspertem, prawda? Ponieważ jeszcze się nie rozwiedliśmy.

Grad
Wow, całe cztery lata.

Katie Martell
Powiedziano mi, że dobre małżeństwa, tak jak każdy dobry związek, opierają się na wspólnych wartościach. Czy postrzegamy świat w ten sam sposób i czy nasze podstawowe zasady są w pewnym stopniu zgodne i myślę, że to jest… wiesz… twój tata w Y&R prawdopodobnie nigdy nie musiał się w to wchodzić, prawda? Tam, gdzie marki są postrzegane jako zarządcy wartości społecznych, feminizmu, LGBTQ i dumy, wiesz, środowisko, Black Lives Matter. Są to obszary świata, które, jak sądzę, firmy historycznie postrzegały jako rzeczy niechętne ryzyku, rzeczy, których należy unikać, prawda, ponieważ są one pogrążone w kontrowersji. Teraz jest to część karty, w rzeczywistości jest to część wynagrodzenia ustawionego dla kupujących. Więc całkowicie się zgadzam, myślę, że wiedząc, kim są ludzie za tą wielką marką bez twarzy, prawda? Logo i wszystko, z czym się angażujemy cyfrowo, staje się coraz ważniejsze, ponieważ chcemy wiedzieć, czy się dopasowujemy? Czy widzimy świat w ten sam sposób? Od tego decydujemy się albo kupować, albo bojkotować, a nawet anulować? Więc to idzie w obu kierunkach?

Grad
Tak, to rodzaj tworzenia plemienia, prawda? Zawsze jesteśmy plemieniem, które czyni nas ludźmi. Nic, co człowiek nie lubi bardziej niż klika. Dobrze? Wiesz, to jest tak, jakbyśmy naprawdę kochali móc coś w rodzaju: to jest moja grupa i ta inna grupa, nie lubię ich za bardzo. Myślę jednak, że jednym z powodów, dla których firmy tego unikają, jest to, że trzeba dokonywać całkiem przemyślanych wyborów. Spójrz na ostatnie wybory. Jest wielu ludzi, którzy mają bardzo różne punkty widzenia. Więc jeśli zdecydujesz, że będę wspierać tę konkretną sprawę i zrobisz to naprawdę publicznie, przyznasz również, że potencjalnie w bardzo znaczący sposób zrażasz grupę innych ludzi, którzy mogą być twoimi klientami, ja myślę, że wiele firm zmaga się z tym, czego chcą, chcą, aby wszyscy je lubili. Dobrze?

Katie Martell
Dobrze. I myślę, że kiedy mówimy o takich rzeczach jak marketing obudzony, wiesz, który jest jakimkolwiek marketingiem, który dotyka feminizmu i wszystkich innych ruchów społecznych, polityka kończy się razem z tym i myślę, że są bardzo oddzielne rzeczy. Myślę, że kiedy patrzysz na ruchy społeczne, żyjemy w czasach zbiegu Black Lives Matter, dumy, marketingu, ruchu na rzecz praw kobiet, to nadal wiesz, w pełnym uścisku… nadal tego potrzebujesz. To trochę dziwne, nie wiem, mity o prawach obywatelskich. To, o czym mówimy, to tak naprawdę prawa człowieka i obywatela. Nie bardzo, którego kandydata popierasz i jakie jest Twoje stanowisko, nie wiem, jakiego kandydata wybrałeś. Bardziej chodzi o tego rodzaju, powiedziałbym, podstawowy rodzaj swobód obywatelskich. I staje się to o wiele mniej kontrowersyjne dla mnie, jako marketera, kiedy patrzysz na to w ten sposób. Kiedy nie patrzysz na to jako na wspieranie jednego kandydata nad drugim, co moim zdaniem jest niewłaściwe. Była firma programistyczna, która wysłała e-maile — słyszałeś o tym? — wszyscy ich klienci i ich użytkownicy, więc około 10 milionów ludzi dostało tego e-maila. To było tuż przed wyborami, które w zasadzie mówiły, że trzeba głosować na… kandydata tutaj. Nawet nie powiem ci, który kandydat. Czy reakcja nie jest taka jak Poczekaj. To nie jest w porządku.

Grad
Tak, więc jest to bardzo zniuansowane. Więc jeśli nie masz nic przeciwko, możemy po prostu wkroczyć w to trochę. To bardzo dopracowane. Więc tylko dla pełnego ujawnienia, pierwotnie jestem Kanadyjczykiem. Więc możesz zgadnąć, jakie są moje polityki.

Katie Martell
Syrop klonowy.

Grad
To świetny pomysł. Dobrze by zagrało w Vermont. Zresztą, więc polityka na bok, choć fascynuje mnie sposób, w jaki można mówić o pewnych kwestiach otwarcie, a nie otwarcie. Na przykład Hobby Lobby. Dobra. Hobby Lobby, zrobili to, że użyli tego rodzaju dziwnie interesującej kombinacji gwizdków na psa i innych narzędzi, aby zasygnalizować, jakie są ich przekonania, jakkolwiek chcesz to nazwać, prawa człowieka, ludzie, cokolwiek, prawda? I byli w stanie zakomunikować bardzo konserwatywne stanowisko. Ale zrobili to, nie mówiąc tego otwarcie. I myślę, że są, nie sądzę, że są głupi, myślę, że wiedzą, z kim rozmawiają. Jeśli spojrzysz na to, gdzie zwykle znajduje się Hobby Lobby i spojrzysz na rodzaj osoby, która chodzi do Hobby Lobby, myślę, że dokładnie wiedzą, co robią. Ale muszą to zrobić bardzo subtelnie. Podczas gdy inne firmy mogą z dumą głosić, że jestem za wszelkimi prawami.

I myślę, że dla mnie ten interesujący konflikt tam… Myślę, że Chick-fil-A w pewnym sensie wyciągnął również ten, co jest szturchnięciem, jestem po twojej stronie. Ale cii, nie róbmy z tego wielkiej sprawy. Podczas gdy inne są jak, wiesz, wszyscy jesteśmy za czymkolwiek. I nie wiem, dlaczego tak jest. Chętnie poznałbym twój punkt widzenia na ten temat. Myślę, że to, że Chick-fil-A jest zamknięte w niedziele, to być może coś więcej niż bodziec. Ale jest to dla nich bardzo wyraźny sygnał o tym, w co wierzą i o czym myślą, że są. Ale wydaje się, że nie zraża wszystkich. To tak, jakby próbowali przedzierać się przez las w taki sposób, aby ściśle identyfikować się z jedną grupą, ale nie całkowicie wyłączać inną grupę. I myślę, że kilka razy przekroczyli granicę, teraz starają się utrzymać ją pośrodku. Ale jak się z tym czujesz? Ponieważ myślę, że powiedziałeś, kiedy mówisz o praniu na jawie, może to działać w obie strony.

Katie Martell
Naprawdę może. I myślę, że to jest miejsce, w którym się znajdziemy i znaleźliśmy się w 2020 roku. Wiele marek zostało zaskoczonych tymi nowymi oczekiwaniami. Chodzi mi o to, że marka musi iść w parze z opinią publiczną. Jeśli próbują dotrzeć do mas, muszą iść tam, gdzie jest energia i studnia gruntowa. Więc co jest w narracji publicznej, o czym się mówi, prawda? Ale muszą też iść do tego, kto kontroluje sznurki w portfelu. W ostatecznym rozrachunku nie leży w interesie firmy zrażanie największej części potencjalnych nabywców, prawda. I tak myślę, że masz biznesy oparte na zasadach, jest ich tylko garstka.

Mówię o organizacjach takich jak Patagonia, których podstawowe wartości w tym przypadku dotyczące środowiska i zrównoważonego rozwoju są głęboko wplecione w praktykę biznesu. Jak pozyskują materiały, nawet sposób, w jaki… ich słynna reklama „nie kupuj tej kurtki”. Słynne całostronicowe ogłoszenie w gazecie, że ich klienci kupują mniej, bo chcą, żeby to trwało dłużej, bo w to wierzą. Widzisz wiele takich marek, które prezentują swój podstawowy etos. Można argumentować, że Hobby Lobby, można argumentować, że Chick-fil-A, są podobnym rodzajem odgórnych, wiesz, wartości kierowanych na poziomie C. Oto w co wierzy zespół E. I tak właśnie wierzy marka. I to może stać się kontrowersyjne. Jako marka naprawdę możesz wpaść w tarapaty. Jeśli próbujesz przeciwstawić się czemuś, co nie odzwierciedla tego, o co chodzi w organizacji. Wszystko zależy od etosu marki i tego, czym są, do czego służą. Myślę, że firmy wpadają w kłopoty, gdy próbują przebić się do obszarów, do których nie należą, i stać się znanymi z czegoś, co jest zupełnie nieistotne dla podstawowej działalności. Niezależnie od tego, czy zraża innych. To po prostu nie jest dobry ruch. Mam doświadczenie w PR. A dla mnie to nie ma strategicznego sensu.

Grad
Do czego zmierzasz, z czym się zgadzam, nawiasem mówiąc, ludzie kupują w oparciu o wartości. Nie wiem, czy wartości muszą mieć coś wspólnego z produktem per se. Myślę, że przykład Patagonii jest świetny. Ale myślę, że są bardziej wyjątkiem. Po prostu użyjmy innego przykładu. Przy okazji, podoba ci się fakt, że nawet nie wiedziałem, że będziemy o tym rozmawiać, mam wszystkie te przykłady. Więc i kocham ten temat. To jeden z moich ulubionych tematów. Więc Volkswagen. Ok, to jest bardzo skomplikowane. Więc Volkswagen stał się sławny dzięki swojej słynnej cytrynowej reklamie i bardzo lekceważącej reklamie. Dała się poznać jako marka, która zapewni świetną jakość i niski koszt, niemiecką inżynierię, niedrogą cenę i tego typu rzeczy. I myślę, że Volkswagen stworzył etos przez wiele lat i wszelkiego rodzaju niesamowite reklamy Billa Bernbacha i tym podobne rzeczy, które po prostu uczyniły go ikoną, prawda. Garbus to stała ikona nie tylko XX wieku, ale prawdopodobnie na zawsze dla samochodów. I co jest dla mnie zdumiewające, zawsze uważałem, że to niesamowita część marki Volkswagen, to to, że pierwszy samochód, Garbus, został naszkicowany przez Hitlera dla Ferdynanda Porsche i poprosił Porsche, aby zrobił to dla niego. I jakoś stało się to symbolem ruchu kontrkulturowego lat 60. w Ameryce. To jest jak… po prostu stwierdzam, że nie wiem, jak to ogarnąć, jeśli mam być z tobą szczery. To niesamowite. Ale jakoś im się to udało, prawda. A potem ta cała kontrowersja dotycząca silników Diesla miała miejsce kilka lat temu, kiedy w zasadzie zostali przyłapani na bardzo celowym oszukiwaniu ludzi. To znaczy, nie znam wszystkich szczegółów poza tym, co przeczytałem w prasie biznesowej. Ale z pewnością w oparciu o dokumenty lub sprawy sądowe, a wiele rzeczy zostało przyznanych publicznie, bardzo celowo bawili się wynikami i oszukiwali opinię publiczną, jeśli chodzi o zanieczyszczenie samochodu z silnikiem Diesla, co uznałem za zdumiewające. Ale tutaj dochodzi do sytuacji, w której marketing i faktyczne zachowanie firmy są ze sobą w konflikcie. Myślę, że tutaj też jest ryzyko, prawda? Ponieważ jeśli obudzisz się pranie, gdy nałożysz go za dużo, musisz upewnić się, że chodzisz po tej rozmowie, ponieważ jeśli tego nie zrobisz, myślę, że luz może być dość znaczący.

Katie Martell
Nie tylko luz. Nawiasem mówiąc, mam nazwę dla tego trendu. To w zasadzie schlebianie, prawda? Mówisz coś, żeby zdobyć przychylność każdego, do kogo próbujesz tu dotrzeć. W tym przypadku był to prawdopodobnie każdy zainteresowany zrównoważonym rozwojem i tym wszystkim. To „pandermonium”, prawda? Po prostu to schlebia… to była oryginalna nazwa tego dokumentu… wykrzycz do mojej przyjaciółki Kathy, która napisała do mnie pewnego dnia na Twitterze. Ale dzieje się to w każdym zakątku tej epoki ruchów społecznych. Uwielbiam ten przykład. I dziękuję, że o tym wspomniałeś. To jest idealne, bo myślę, że każdy może odnieść się i zrozumieć ten pomysł, że marketing mówi jedno, a firma robi drugie. Ale wszyscy widzimy, dlaczego… każdy może przejrzeć motywację tego marketingu. Próbowałem ponownie, być częścią tej fali zrównoważonego rozwoju, ale musisz schlebiać Black Lives Matter. Poddajesz się pandemii, poddajesz się ruchowi ekologicznemu, poddajesz się LGBT, to jest wszechobecne. To właśnie zainteresowało mnie tym tematem w pierwszej kolejności. W 2016 roku widziałem te wszystkie reklamy i myślałem, że prawdopodobnie byłem naćpany na kanapie oglądając telewizję. To nie jest jak badania naukowe. Właśnie widziałem…

Grad
Ty też po prostu jesteś naprawdę żonaty w 2016 roku. Więc…

Katie Martell
To było właściwie zanim się ożeniłem…

Grad
Och, tuż przed ślubem. Dobra, w porządku. Tak więc, tuż przed ślubem i zamiast być bardzo podekscytowanym… siedzisz naćpany na swojej kanapie, rozumiem. Dobra, dobra, rozumiem to.

Katie Martell
Słuchaj, planowanie ślubu jest tak stresujące, że potrzebujesz porady. I widzę te wszystkie reklamy w telewizji, które mają w sobie feminizm. Pamiętam, że reklama, którą zobaczyłem, była w rzeczywistości reklamą KPMG, wiesz, jednej z czterech dużych firm księgowych. Był tam też Phil Mickelson, który gra w golfa z inną profesjonalną golfistką. I puszcza ją. On jest jak, ty śmiało. Ona startuje, piłka leci i nagle trafia do sali konferencyjnej. I ma łamanie sufitu szklanej osłony. To teraz sąd. Szklany sufit pęka w niektórych laboratoriach i laboratorium naukowym, prawda? Metafora mówiąca, że ​​kobiety tłuką szklane sufity wszędzie, a KPMG jest o… Myślę, że koniec jest taki, że wspieramy kobiety w golfie i wszędzie indziej. I to jest jak Whoo! Swoją drogą, myślę, że to było promowanie sponsorowania jakiegoś turnieju golfowego kobiet. Ale patrzę na tę reklamę i myślę sobie, w porządku, to jest jak tandetne, AF. I pamiętam kolejny dzień, nie wiem co we mnie wstąpiło, zdecydowałem się na Google KPMG. I postanowiłem przyjrzeć się trochę ich praktyce. Teraz znowu, nie jestem dziennikarzem śledczym pod żadnym pozorem… ukamienowany na mojej kanapie. Znalazłem artykuł z Accounting Today, w którym pokazano, że KPMG było przedmiotem pozwu zbiorowego o wartości 400 milionów dolarów, w którym zarzuca się dyskryminację ze względu na płeć, w tym, nawiasem mówiąc, odmawianie awansu kobietom – ponad 1000 kobiet zabrało głos – i ukaranie ich za wzięcie urlopu macierzyńskiego. I nie wiedziałbym o tym, gdybym nie wygooglował, bo reklama była bardzo feministyczna. To mnie w to wciągnęło. I mam na myśli, Grad, mógłbym cały dzień rozmawiać o marce A, marce B, marce C, które to robią. Wydają mnóstwo pieniędzy, reklamy Superbowl, aby umieścić te rzeczy, aby pokazać światu: To są nasze wartości, za którymi stoimy za czymś więcej. Spróbuj się wyróżnić, zdobądź zaufanie. Ale za kulisami nie sprostaj tym wartościom. To szaleje.

Grad
Zaraz chłopcze. Cóż, kiedy mówią, że Katie Martell jest bezkompromisową prawdomówką marketingową, nie żartują. Tak dobrze się bawię. Uwielbiam rozmawiać na te tematy. Czasami są to trudne tematy, ale bardzo ważne jest, abyśmy je zrozumieli. Nie mogę się doczekać zakończenia tej rozmowy w naszej następnej części. Ale to wszystko na dziś.

Dla doświadczenia CXM. Jestem Grad Conn, CXO Sprinklr i do zobaczenia wkrótce.