Odcinek #40: Krótka historia współczesnego klienta

Gdy przeszliśmy od sieci statycznej do sieci konwersacyjnej, zmieniły się oczekiwania klientów. Dramatycznie. Najlepszym sposobem na zrozumienie współczesnych klientów jest zrozumienie cyfrowej i analogowej ewolucji, która ich stworzyła. W dzisiejszym odcinku przyjrzymy się, jak nowoczesny klient stał się nowoczesnym klientem. I co możesz zrobić, aby byli szczęśliwi i wracali po więcej.

Wszystkie odcinki podcastów

Idz już

TRANSKRYPCJA PODCASTÓW

O tak, po prostu uwielbiam grać przy tej muzyce za każdym razem. I witaj w CXM Experience. Jestem jak zwykle Grad Conn, CXO w firmie Sprinklr. A tutaj dzisiaj porozmawiamy z Wami o CXM io doświadczeniu. I będziemy mieć dzisiaj zabawny odcinek. Poświęcę tylko trochę czasu na rozmowę o współczesnym kliencie i wszystkich zmianach, które zaszły. To będzie trochę lekcja historii, ale w zabawny sposób, i wyląduje na czymś, co pomoże Ci sprzedać priorytet nowoczesnego klienta w Twojej organizacji.

Teraz spędzę chwilę na rozmowie o CXM. Mieliśmy ostatnio kilka naprawdę, naprawdę interesujących koncertów, ale od jakiegoś czasu nie miałem okazji oglądać mydelniczek na CXM. Więc zamierzam po prostu wskoczyć na to na chwilę i krzyczeć na placu powiatowym tutaj. Tak więc CXM, zarządzanie doświadczeniami klientów, przez lata nie była szczególnie dobrze zdefiniowaną kategorią. To staje się coraz jaśniejsze, ale myślę, że firm może być wiele — myślenie to nawet nie jest właściwe słowo. Powiedziałbym, że zauważyłem, iż wiele firm twierdzi, że są CXM, podczas gdy w rzeczywistości są to CFM lub zarządzanie opiniami klientów, w taki sposób klasyfikuje je firma Forrester. A to, co robią te firmy, to przeprowadzanie ankiet i scenariuszy opinii klientów. Ale to jest to. Daje to wgląd w to, jak czują się klienci. Ale tak naprawdę nie możesz nic z tym zrobić, wiesz, bezpośrednio.

CXM w opinii Sprinklr i coraz większej liczby osób kładzie nacisk na M, czyli zarządzanie. Dlatego chcę zrozumieć wrażenia klientów, słuchając tego, co mówi klient. Ale muszę też działać. Muszę kochać moich klientów. A jeśli ktoś cierpi, czy ktoś jest szczęśliwy, czy jakikolwiek jest stan emocjonalny, muszę działać i wracać do tego. Muszę być w stanie zaopiekować się klientem w odpowiedni sposób w danym momencie. To duże wyzwanie dla większości organizacji. Na całym świecie podejmuje się niesamowite wysiłki i wiele różnych firm, aby tak się stało. Ale to wielkie, ekscytujące wyzwanie. I to jest przyszłość CXM. Jestem naprawdę podekscytowany, że mogę być tego częścią.

Więc dzisiaj chcę trochę opowiedzieć o współczesnym kliencie. Trochę zakładam współczesnego klienta. I mam zamiar przejść przez krótką historię o tym, jak rzeczy ewoluowały. Słyszysz, jak mówię o XX i XXI wieku, mówię o transmisji w porównaniu z konwersacją, prawdopodobnie słyszałeś, jak mówię o statycznej sieci internetowej i sieci konwersacyjnej. A więc jest mnóstwo tych terminów, a ja chcę po prostu ująć to wszystko w jednym przepływie i odłożyć, a myślę, że ci się spodoba. To powinno być zabawne.

Więc zaczniemy od początku. A na początku nastąpiły narodziny audycji. Tutaj naprawdę wszystko się zmieniło. A to naprawdę nie tak dawno, wiesz, to kilka pokoleń. Ale jeśli chodzi o historię ludzkości, większość naszej historii polegała na rozmowach ze sobą. I tak ewoluowali ludzie, nasze systemy ewoluowały, a nasza komunikacja ewoluowała twarzą w twarz. Dlatego to, co było tak dziwne w końcu XIX i XX wieku, to fakt, że przeszliśmy w zupełnie inny sposób komunikowania się ze sobą. Niektórzy mogą patrzeć wstecz na to, że jest nieco krótkotrwałe. Ponieważ wkraczając w nowe media XXI wieku, tak naprawdę wracamy do sposobu, w jaki się komunikowaliśmy, czyli bardziej twarzą w twarz, bardziej interaktywnym, bardziej tym, co ludzie nazywają społecznościowymi.

To trochę jak… nie zdarza się często, że coś całkowicie znika. Ale nieme filmy tak. Istnieje całkowicie unikalna forma komunikacji… niektóre z histrioników, które można zobaczyć w niemym filmie, a niektóre z tych przesadnych aktorów, były w rzeczywistości bardzo subtelnym kodowym sposobem komunikowania się aktorów z publicznością, ponieważ nie mieli dźwięku. Chyba osiem utworów odeszło. Niewielu, ośmioosobowych graczy. Kasety wciąż tam wiszą, ale prawdopodobnie są blisko wyjścia. Ale wiesz, niewiele rzeczy znika. Istnieje jednak możliwość, że pewnego dnia, za kilkaset lat, spojrzymy wstecz na epokę transmisji jako przeskok w czasie i coś, co doprowadziło do tego, gdzie jesteśmy dzisiaj.

Porozmawiajmy więc o narodzinach audycji. Tak więc New York Sun, która jest pierwszą prasą pensową, wypuszczoną na rynek w 1833 roku. Ilustrowane czasopisma po raz pierwszy ukazały się w latach 40. XIX wieku w Londynie. Pierwsze filmy powstały pod koniec lat 90. XIX wieku. Radio, był koncert świąteczny wyemitowany w 1906 roku. A potem telewizja, która zadebiutowała w Schenectady w Nowym Jorku w 1928 roku. A więc telewizory naprawdę… tak jak wiele osób żyje dzisiaj, zanim narodziła się telewizja, co jest całkiem niesamowite, kiedy się nad tym zastanowić.

Tak więc model nadawania, kiedy wszystkie te rzeczy, które pojawiły się głównie w XX wieku, tak naprawdę dotyczą nadawcy, medium i odbiorców. I jest wiadomość. I zawsze możesz stwierdzić, kiedy ktoś jest nastawiony na transmisję, ponieważ mówi o publiczności. Mówią o ludziach słuchających tego, co mówią. Bardzo uspokajające w transmisji jest to, że masz pełną kontrolę nad przekazem. I możesz to zdefiniować w dowolny sposób, w jaki chcesz to zdefiniować. Więc to jest bardzo uspokajające. Zapewnia wysoki poziom mistrzostwa. Na początku audycja była śmiesznie skuteczna, bo wcześniej się nie pojawiła. Więc to było… takie rzeczy jak wiele wczesnych kampanii propagandowych z lat 30., które z dzisiejszego punktu widzenia wyglądają dość śmiesznie, wtedy były niezwykle skuteczne, ponieważ były takie nowe i ludzie nie byli do tego przyzwyczajeni.

A potem nastąpiły narodziny internetu, co właściwie było dość dawno temu, jak 51 lat temu. Tak więc ARPANET został wynaleziony w 1969 roku przez Agencję Zaawansowanych Projektów Badawczych Departamentu Obrony USA. Do 1983 roku wynaleźli protokoły TCP/IP. I właśnie tam zaczęła stawać się prawdziwą siecią opartą na pakietach. A rzeczy takie jak Gopher net zaczęły ewoluować wraz z przeglądarkami takimi jak Archie, Jughead i Veronica. Oprócz tego zaczęły ewoluować inne rzeczy, takie jak poczta e-mail. Ale to wciąż wczesne lata 80-te. I tak naprawdę dopiero w 1989 roku, kiedy Tim Berners-Lee wynalazł World Wide Web, a pierwsza przeglądarka została wydana w 91 roku, wszystko zaczęło robić się ciekawie. Przeglądarka NCSA Mosaic, która była moją pierwszą przeglądarką, została upubliczniona w 1993 roku. W 94 powstała firma Netscape. A potem wszystko zmieniło się z dnia na dzień.

Jeśli chcesz naprawdę wspaniale cofnąć się w czasie, obejrzyj serial Halt and Catch Fire. Jest teraz w Netflix. To była seria AMC. Ale to prawdopodobnie najlepsza rzecz, jaką kiedykolwiek widziałem w ewolucji komputerów PC i wczesnych latach dotcomów. Wyjątkowa obsada i wyjątkowe show.

A więc mamy ten okres, w którym nagle pojawia się cała nowa technologia. Ale ludzie zazwyczaj mają tendencję do definiowania nowych technologii przez ostatnią. Więc jeśli myślisz o powiedzmy, o samochodzie. Pierwsze samochody nie nazywano samochodami, nawet nie nazywano ich samochodami. Nazywano je powozami bezkonnymi. Pierwsze komputery nazywano elektronicznymi maszynami do pisania. Zawsze będziemy brać rzecz, którą znamy, a następnie dodawać do niej jakiś kwalifikator lub modyfikator. I będziesz to widzieć cały czas. Inną ulubioną rzeczą, jaką ludzie lubią robić, jest… tak a tak na cracku, a tak a tak na sterydach. Jak tego rodzaju idea po prostu ciągłej próby jej przedefiniowania. Albo filmy, wiesz, to um, Terminator spotyka Love Story, czy cokolwiek. Więc to jest rodzaj rzeczy, które ludzie muszą robić, aby kontekstualizować rzeczy.

I tak wiele wczesnych stron internetowych i wiele wczesnych prac w sieci bardzo odzwierciedlało model transmisji. W rzeczywistości łatwo o tym zapomnieć, pierwsze reklamy online, pierwsze reklamy internetowe — a było ich wiele — nie były klikalne. Były jak reklama w prasie. Wiesz, ludzie myśleli, że na komputerze są czasopisma, albo gazety na komputerze. To autostrada informacyjna, więc są jak billboardy na autostradzie. Więc wzięliśmy ten sposób myślenia o płaskim, statycznym obrazie, z którym nie można nic zrobić, i po prostu go tam umieściliśmy. Potem ludzie mówili: cóż, kurde, myślę, że możesz na nie kliknąć, możesz coś z tym zrobić. A potem ruszamy z reklamą internetową.

Ale w tym okresie innowacji powstało wiele wspaniałych firm. Wiele osób nie zdaje sobie sprawy, że dość stary Amazon został założony w lipcu 1994 roku. Wiesz, w tym czasie wszystko po prostu eksplodowało. eBay jest w 95, Netflix w 97, Google w 98. A Salesforce w 99. Niektóre z wielkich firm wyszły z tego. Ale żyli w erze statycznej sieci.

Niemniej jednak w statycznej sieci dzieją się niesamowite rzeczy. A teraz zaczynamy naszą opowieść o tym, co przydarzyło się współczesnemu klientowi. Ponieważ istnieje wiele firm, które są jak co się stało? Dlaczego ludzie są tak różni? A jeśli się nad tym zastanowić, wszystkie te statyczne strony stworzyły te naprawdę różne oczekiwania. jak Uber. Chcę wiedzieć, gdzie jest mój samochód w dowolnym momencie. Pewnego wieczoru rozmawiałem z narzeczonym, rozmawialiśmy o porodzie. I była naprawdę sfrustrowana. Przesyłka jeszcze nie dotarła. Nie wiedzieliśmy, gdzie to jest. Powiedziała, że ​​chciałbym zobaczyć, gdzie jest ciężarówka. Ponieważ przyzwyczaiłem się do tego w Uberze, teraz przywykłem do tego z Domino's. Dlaczego nie widzę tego w FedEx? Dlaczego nie FedEx, prawda? Google — wszystkie informacje na świecie dostępne od ręki za darmo. Jakby to stworzyło bardzo wysoką poprzeczkę. eBay, największa na świecie wyprzedaż garażowa. Mogę znaleźć każdą zabawkę z dzieciństwa, kiedy tylko zechcę. Netflix, nieograniczona rozrywka, nigdy nie będę mógł przestać oglądać.

A zatem te nowe oczekiwania nie są oparte na kategoriach. Kiedy ludzie mają nowe oczekiwania, jest to coś, co przenosi się na wiele kategorii. To jest coś, co ludzie zaczynają myśleć, że wszystko powinno być, a nie tylko rzeczy w biznesie wspólnego przejazdu. To wszystko powinno mieć przejrzystość usług. Ale w dużej mierze wiele z tych witryn i wiele działań związanych z przyciąganiem do nich ludzi nadal opiera się na tego rodzaju modelu transmisji. Wciąż są ludzie, którzy przechodzą przez wiadomość, aby kliknąć medium. Teraz to komputer, ale wciąż bardzo statyczny model.

A potem wszystko zaczęło się zmieniać z punktu widzenia innowacji technicznych. Na przełomie XXI wieku wydarzyły się dwie wielkie rzeczy i ludzie szybko z nich skorzystali. Pierwszą rzeczą, która się wydarzyła, był fakt, że telefon komórkowy zaczął być bardzo ekscytujący. Naprawdę wyrafinowana, najlepsza wersja Razra wyszła w 2000 roku. Blackberry naprawdę brzęczało w 2000 roku i mieli bardzo wyrafinowany smartfon na początku 2000 roku. A potem w 2007 roku wynaleziono iPhone'a. Tak więc nagle mieliśmy w kieszeniach wszystkie funkcje, które normalnie mielibyśmy na komputerze stacjonarnym. W tym samym czasie w domu przeszliśmy do modelu, w którym zamierzaliśmy korzystać z łączy szerokopasmowych. I wiesz, łącze szerokopasmowe jest często pozycjonowane jako szybsze. Szybciej znaczy dobrze. Ale to nie szybsza jest tak naprawdę innowacją. Innowacja jest zawsze włączona. I łatwo zapomnieć, jak to było nawiązywać i wybierać połączenia. Jest świetne badanie pokazujące, jak ludzie zwykle korzystali ze swoich komputerów podczas przerw reklamowych, kiedy mieli modemy i łącze szerokopasmowe, ponieważ mogli po prostu zipować. To było zawsze włączone. Podczas gdy ludzie dzwonili, robili sobie przerwę i spędzali pół godziny. Zadzwoń, wykonaj swoją pracę, potem wyłącz, wróć. I tak bardzo interesująca zmiana zachowania, że ​​ludzie zostali zaprogramowani, aby być zawsze włączonymi.

Koncepcja „zawsze włączonej i zawsze połączonej” zaczęła naprawdę ewoluować. I tak bardzo szybko firmy zaczęły na tym zarabiać. I jeden z pierwszych, a może zapomniałeś o tej firmie… Byłem jej pierwszym użytkownikiem. 22 marca 2002, Friendster wystartował. Och, byli tak blisko. Friendster wystartował. Człowieku, to musi boleć. To musi nadal boleć. Ale nie mogli utrzymać usługi. To był z tym ogromny problem. W 2002 roku wystartował także LinkedIn. Ludzie zapominają, ile lat ma LinkedIn. Myspace wyszedł w 2003 roku. A w 2004 roku powstał Facebook. Całkowite wdrożenie zajęło trochę czasu. ale Facebook oczywiście zmienił zasady gry. Twitter jest w 2006, Instagram, 2010 i tak dalej… Snapchat, 2011, tak dalej i tak dalej.

Tak więc nagle masz wszystkie te nowoczesne, co nazwiemy kanałami konwersacji. A to, co różniło te kanały konwersacyjne od wcześniejszych kanałów telewizyjnych, polegało na tym, że stosują one model reakcji na bodźce. Aby nadawca wysyłał bodziec, a odbiorca odpowiadał. Ale medium naprawdę przekazuje rozmowę. A reklamy na tych kanałach, które były po prostu nadawane… więc samo wysłanie wiadomości nie było zbyt skuteczne. Bardziej efektywne jest to, aby móc rozpocząć rozmowę, prowadzić rozmowę. W tym momencie rzeczy stają się bardzo interesujące i zaczynają stawać się — co w nich kocham — stając się o wiele bardziej ludzkie.

Analogią, której użyłem i o której mówiłem wcześniej, jest komik. Komicy są w tym mistrzami. Wszyscy komicy mają ten sam cel komunikacyjny. Gdybyś zobaczył komika z briefem kreatywnym, tekst ten brzmiałby: „aby przekonać publiczność, że jestem zabawny”. To ich praca. Gdyby komik był marketerem — klasyczny sposób myślenia marketingowego — poszedłby na scenę, stanął z przodu sceny i powiedziałby, że jestem zabawny, zabawny, zabawny, zabawny, zabawny, zabawny, zabawny . Ludzie wychodzili z przedstawienia i ktoś mówił: hej, jak wyglądał występ? A widz powiedziałby: „No wiesz, powiedział, że jest zabawny”. Na przykład dostają wiadomość. Ale czy uwierzą w przesłanie? I to jest różnica. Wiele firm… jednym z powodów, dla których zaufanie w firmach spada, jest to, że nie używają one prawdziwej odpowiedzi na bodźce kreatywnej lub komunikacji. Więc kiedy wygłaszają tam swoje przesłanie, ludzie w to nie wierzą.

Co właściwie robi komik? Na scenę wchodzi zawodowy komik i opowiada dowcip. Słyszysz żart i miejmy nadzieję, że się śmiejesz. Kiedy się śmiejesz? Myślisz sobie, Wow, ona jest naprawdę zabawna. Jakbyś sam doszedł do tego wniosku. Dochodzisz do wniosku, że jest naprawdę zabawna. Nikt nie musiał ci tego mówić. A potem ktoś powie hej, jak było? Była przezabawna. Nie mogłem przestać się śmiać. Jakie były żarty? Co ona powiedziała? O czym mówiłeś? Nigdy nie pamiętasz. Nigdy nie pamiętasz. Jedyne, co pamiętasz, to wniosek, który wyciągnąłeś. Nie wiem, o czym mówiła. To było jak teściowa. Była ośmiornica. Naprawdę nie mogę tego poskładać. Ale wiem, z czym odszedłem, czyli była przezabawna. Dużo się śmiałem i powinieneś to zobaczyć.

Tak właśnie powinno robić i myśleć więcej firm. To trochę trudne, ponieważ wiąże się z ryzykiem. Zobaczysz, że firmy, które naprawdę się tym zajmą, otrzymują ogromne nagrody, ponieważ wielu z ich kolegów nie będzie w stanie ich naśladować.

Tak więc to, co się stało, to to, że wszystkie te nowe właściwości internetowe do rozmów stworzyły całą masę nowych innych nowych oczekiwań, którymi są połączenia publiczne, połączenia osobiste. Pomysł, że mogę przeczytać recenzję o wszystkim, co chcę kupić. Mogę mieć kontakty zawodowe z ludźmi z całego świata. Mogę pisać i rozmawiać z ludźmi, komunikować się z nimi i prowadzić dyskusje. To zupełnie inny świat, w którym nagle się znaleźliśmy. I bardzo połączony świat.

Masz więc klienta, który miał wiele statycznych oczekiwań w sieci co do obsługi, swobody i niesamowitości. I mnóstwo rozmów o oczekiwaniach w sieci wokół połączenia i bycia społecznie częścią tkanki społecznej. I to właśnie doprowadziło do nowoczesnego klienta. Współczesny klient ma zestaw nowoczesnych oczekiwań. Statyczna sieć pomogła w stworzeniu takich oczekiwań, jak: moje doświadczenie online powinno równać się mojemu doświadczeniu w sklepie. Oczekuję uwagi od marek, kiedy tego chcę. Znajdź mnie i rozwiąż moje problemy. Sieć rozmów stworzyła takie doświadczenia, jak: Zawsze czytam recenzje, zanim kupię produkt. Ufam ludziom bardziej niż firmom i chcę osobistego doświadczenia, które wie, kim jestem.

A jeśli pomyślisz o niektórych danych, które za tym stoją, 63% zakupów zaczyna się teraz online, a 75% klientów faktycznie oczekuje odpowiedzi w ciągu pięciu minut na wszystko, co zamieścili na Twitterze. Sieć statyczna napędzała ten zestaw oczekiwań dotyczących natychmiastowej obsługi. Z punktu widzenia rozmów internetowych 90% osób czyta teraz recenzję przed zakupem. A 95% ludzi mówi innej osobie o złych doświadczeniach. A większość ludzi — 71% — oczekuje spersonalizowanych reklam. I dlatego klient czuje się inaczej. A to bardzo trudny świat.

Inną rzeczą, która się wydarzyła, jest to, że zmieniły się również kanały, w których ludzie wchodzą w interakcję z powodu sieci konwersacyjnej. Widzisz więc, że starsze pokolenia czują się komfortowo przez telefon. Ale spójrz na raport Mary Meeker o trendach internetowych, gdzie nastąpił masowy ruch do sieci społecznościowej, do rozmów internetowych, do aplikacji do przesyłania wiadomości i aplikacji mobilnych. Więc teraz widzisz preferencję mniejszości dla telefonu. Wiele punktów obsługi klienta nadal działa przez telefon. A to nie ma dla mnie żadnego sensu.

Tak mówimy o współczesnym kliencie. I jedyną interesującą rzeczą jest to, aby naprawdę zrozumieć tę osobę, musisz pobrać wszystkie dane z 24 różnych platform społecznościowych, wszystkich blogów, forów i witryn z recenzjami, które tam są, wszystkie aplikacje, które mogą być działa w firmie, wszystkie 11 platform komunikacyjnych, czat internetowy… istnieją miliardy rozmów, które należy przeprowadzić i zrozumieć. Ale wspaniałe jest to, że teraz mamy tożsamość i zainteresowania dla tych klientów. A połowa planety jest połączona. W rzeczywistości jest to teraz ponad połowa, 4,6 miliarda ludzi jest online, z czego 4,1 miliarda korzysta z mediów społecznościowych. Więc mamy następny miliard do odejścia. Jest bardzo fajny projekt, który Google prowadzi na następny miliard. Ale bardzo ekscytujące czasy, ponieważ mamy miliardy ludzi i wiele miliardów rozmów, które toczą się w tym samym czasie.

Jak więc dotrzeć do tego połączonego klienta i przekonać go? I o tym porozmawiamy następnym razem. Ale na dziś uważam, że to dobra recenzja współczesnego klienta. Mała krótka historia tego, jak się tu dostaliśmy. A kiedy myślisz o tym, dlaczego rzeczy mogą wyglądać inaczej niż jeszcze chwilę temu, dzieje się tak dlatego, że masz ludzi o bardzo różnych oczekiwaniach, otoczonych przez kilka nowych technologii, które ewoluowały w XXI wieku lub pod koniec XX wieku .

Więc miej nadzieję, że podobała Ci się ta szybka wycieczka. Jeśli chodzi o doświadczenie CXM, nazywam się Grad Conn i do zobaczenia następnym razem.