Odcinek #42: Kiedy marka nie jest marką?

Nazwy marek są klejnotami koronnymi organizacji. Są cenne, wieloaspektowe i zaciekle chronione. Ale co się stanie, gdy nazwa marki zostanie utracona? Nie przez napad typu Ocean's Eleven, ale przez przytłaczającą adopcję konsumentów, którzy z niego korzystają? Zjawisko to nazywa się „rodzajobójstwem”. I właśnie dlatego marki poświęcają tyle czasu i energii na ochronę swoich znaków towarowych.

Wszystkie odcinki podcastów

Idz już

TRANSKRYPCJA PODCASTÓW

Witamy w Doświadczenie CXM. Gram tutaj na perkusji powietrznej, ponieważ kocham tę muzykę, która mnie wciąga. Poczucie Jimiego Hendrixa. Ładny. W każdym razie jestem Grad Conn, CXO w Sprinklr. I dzisiaj znowu porozmawiamy o doświadczeniu. Ale z trochę innym zwrotem akcji. Opowiem o czymś, co zamieściłem na moim blogu o brandingu i nazwach marek, co uważałem za interesujące i zabawne na dzisiaj.

A więc deszczowy, ulewny dzień na Florydzie. Chociaż wiem, że nie zdobędę teraz tony sympatii od moich przyjaciół z północnego wschodu, którzy wygrzebują się z największych opadów śniegu od kilku lat. Myślę, że po prostu mieli wystarczająco dużo śniegu, aby zrównać się ze śniegiem z zeszłego roku. Chociaż trzeba przyznać, że w zeszłym roku śniegu było bardzo mało. Ale mimo to dostali dużo śniegu. I narzekam na trochę deszczu na Florydzie i spadł do 75. Ale wiesz, w przeciwnym razie nic nam nie jest.

Porozmawiajmy więc o brandingu i doświadczeniu. Wiesz, to zabawne… to na marginesie, ale wczoraj dostałem komentarz… zrobiliśmy zabawny wywiad z Carlosem Dominguezem. Carlos wygłosił świetny komentarz, który mówił, że nikt nigdy nie zamierza dostarczać złych doświadczeń. Świetny komentarz. Prawdziwym zdziwieniem jest to, dlaczego tak trudno jest dostarczać wspaniałe wrażenia. W Sprinklr naszą linią sprzedaży jest miłość do klientów. Aby naprawdę kochać swoich klientów, musisz naprawdę słuchać tego, co mówią. Musisz być w stanie wyciągnąć z tego wnioski w sposób agregujący komentarze.

Rozmawiałem dziś rano z naprawdę interesującym globalnym klientem w branży przekąsek. Ogromna firma, bardzo, bardzo imponująca firma. W ciągu ostatnich kilku miesięcy zebraliśmy dla nich 6,4 miliona postów. To dużo treści. Aby to zrozumieć, będziesz potrzebować sztucznej inteligencji, aby to przeanalizować. A kiedy już to masz i kiedy wiesz, co mówią Twoi klienci, możesz im odpowiadać, być w stanie ich pokochać. Kochaj swoich klientów, pokazując im, że ich słuchasz. Wiesz, to prawda w życiu, że ludzie, którzy czują się widziani, lub ludzie, którzy czują się wysłuchani, również czują się kochani. Jedną z najłatwiejszych rzeczy, które możesz zrobić z ludźmi w swoim życiu, jest odłożenie cholernego telefonu i po prostu na nich patrzenie. I po prostu ich posłuchaj. Jedną z rzeczy, które czasami uważam za zabawne, jest po prostu… może ta druga osoba rozmawia przez telefon. Ale ja tam nie chodzę. Rozglądam się po restauracjach lub różnych miejscach, w których ludzie są razem, i widzisz pary, oboje rozmawiają przez telefony i oboje nie zwracają na siebie uwagi. Nie jestem pewien, to dobry pomysł. Myślę, że jest lepiej, nawet jeśli tylko jeden rozmawia przez telefon, a drugi tam siedzi. W końcu rozmówca zatrzyma się i spojrzy na ciebie. I myślę, że naprawdę słuchanie i prawdziwe łączenie się z kimś to wspaniała rzecz w byciu człowiekiem. I właśnie to firmy muszą znaleźć, aby znaleźć przestrzeń do prawdziwego słuchania.

Porozmawiajmy o brandingu. Jedną z moich ulubionych rzeczy na całym świecie jest branding. Zamieściłem mały post ze świetnego artykułu w New York Times. Pochodzi około roku temu przez Whitsona Gordona i jest po prostu doskonałym artykułem o tym, jak nazwy marek stają się generyczne. Jest szybki, krótki. Ale ma tu kilka fajnych rzeczy, o których chyba nie wiedziałem. Wszyscy dobrze znamy ideę, że Kleenex to zarówno nazwa marki, jak i coś, co ludzie używają jako określenia chusteczki do twarzy. I najwyraźniej, kiedy używasz nazwy marki jako ogólnego terminu, używasz zastrzeżonego eponimu. Lub po prostu rodzajowy znak towarowy. I tak przechodzi przez kilka przykładów. Kolejnym dobrym przykładem jest rzep. Rzep to właściwie firma i marka. Chapstick to prawdziwa marka, ale ludzie używają jej jako zastrzeżonego eponimu. Ale czy wiedziałeś – a ja tego nie wiedziałem – czy wiedziałeś, że schody ruchome to marka. Nie wiedziałem tego. Chociaż to ma sens. Ale tego nie wiedziałem. Ten jest naprawdę zaskakujący: śmietnik. Śmietnik to nazwa marki. Nigdy więcej. Ale to była marka. Linoleum kolejny. Nazwa marki jest teraz ogólna. Zamek błyskawiczny. Wow. Dobrze? Zipper był marką. Nigdy o tym nie myślałem. A ten jest właściwie dość zaskakujący. Nazwa marki, o której nawet nie zdawałem sobie sprawy, była nazwą marki, ponieważ zgaduję, że marka zniknęła. Ale trampolina była marką. I to były znaki firmowe firm, których produkty odniosły tak duży sukces, że zaczęły reprezentować całą kategorię, co właściwie staje się sporym problemem.

Wiesz, z czasem marka może stać się tak sławna i tak wszechobecna, że ​​zaczynasz kojarzyć akcję i kojarzysz kategorię z tą marką. I tak w codziennym użyciu ludzie zaczynają używać tego terminu. Więc Band-Aids kolejny świetny przykład. A Johnson & Johnson zawsze broni marki Band-Aid. Bayer słynie z utraty swojego znaku towarowego dla aspiryny w latach dwudziestych. I to był początek, kiedy ludzie mogli oferować generyczną aspirynę. Aspiryna była pierwotnie nazwą marki.

Jest na to termin zwany „rodzajobójstwem”. Co moim zdaniem było całkiem fajne. I zasadniczo sposób, w jaki toczyła się sprawa sądowa w sprawie Bayer, polega na tym, że jeśli nazwa marki jest rozumiana przez odbiorców jako odnosząca się ogólnie do kategorii towarów i usług, a nie towarów lub usług związanych z marką, firma może być zagrożone utratą znaku towarowego. Pralnia, kolejna. Wow. Dobrze? I celofan. Kolejny, który może teraz jest mniej używany. Ale i tak celofan był kiedyś czyjąś marką. Folia bąbelkowa jest znakiem towarowym Sealed Air. Frisbee jest znakiem towarowym Whammo. A rzep jest znakiem towarowym firmy o tej samej nazwie. Więc to są wszystkie ogólne terminy. I tak naprawdę nie używamy rzeczywistego ogólnego terminu. Na przykład kto mówi napompowaną amortyzację? Albo kto rzuca latający dysk? A kto mocuje cokolwiek za pomocą zapięć na rzepy? Nazwy marek są po prostu znacznie lepsze.

I wiesz, ludzie będą walczyć. Istnieją różne sposoby, w jakie ludzie będą wyświetlać reklamy mówiące, że nie używaj mojej ogólnej nazwy. Albo nie użyją nazwy w liczbie mnogiej. Nie mówią Lego, powiedzą klocki Lego. Nie mówią, że ksero to, powiedzą, że użyj kserokopiarki. I bardzo uważaj, aby użyć ich nazwy. Kiedy jesteś pisarzem, otrzymujesz ciągłe reklamy w streszczeniach pisania od tych marek, mówiące, że kiedy odwołujesz się do nich w swoich książkach i kiedy o nich piszesz, odwołujesz się do nich w określony sposób, aby zachowały swoją markę imię, które moim zdaniem jest fajne. Nie widzisz tego, chyba że jesteś w strefie pisania.

Dlatego chcę opowiedzieć o dwóch markach, które moim zdaniem są w wielkim niebezpieczeństwie. Myślę, że jeden jest już za niebezpiecznym punktem, a drugi jest w niebezpiecznym punkcie. I myślę, że jest w tym trochę doświadczenia, ponieważ jeśli stracisz swoją markę, trochę trudniej będzie również przekazać niektóre atrybuty doświadczenia.

Porozmawiajmy więc o kimś, kto stracił swoją markę. W obu przypadkach skomplikowane jest to, że te marki są własnością rad marketingowych. Więc są połączeniem wielu różnych ludzi. I myślę, że właśnie dlatego może trudno im się przeciwstawić. Ale to są finansowane rady marketingowe. Mają własne budżety, prowadzą własną reklamę, powinni umieć się przed tym utrzymać. Tak więc pierwsza – może nie myślisz o tym zbyt często – ale pierwszą marką, która szokująco, myślę, że całkowicie straciła swój znak firmowy, jest mleko. Tak. Mleko to bardzo specyficzna rzecz, a przynajmniej kiedyś. Mleko odnosiło się do substancji, która pochodziła od krów, które pasteryzowaliśmy, a następnie piliśmy. I wiesz, nie wdawajmy się w problemy z tym związane. Ale tym właśnie było mleko. Mleko pochodziło od krów. Nigdy więcej. Teraz masz mleko migdałowe i mleko do ciała… jest tak wiele różnych rzeczy, które używają słowa „mleko” do komunikowania czegoś, co jest białe, lub czegoś, co jest płynne lub czegoś, co można wykorzystać na płatkach zbożowych. Wiesz, jest to konkretnie bogaty w składniki odżywcze pokarm płynny wytwarzany przez gruczoły sutkowe ssaków. Tym właśnie jest mleko. Ssaki nie wytwarzają mleka migdałowego.

I to jest jedna z najbardziej niesamowitych rzeczy, patrzeć, jak mleko pozwala wszystkim innym ludziom tworzyć rzeczy, takie jak mleko kokosowe i wszystkie inne… mleko bananowe. Sądzę, że mleko skondensowane to tak naprawdę mleko. Ale to szokujące. A jeszcze bardziej szokujące jest to, że hodowcy mleka pozwolili, aby te produkty niemleczne nie tylko używały ich nazwy, ale także były pokazywane obok nich w przejściu z mleczarnią. W przypadku nabiału. Wiele z tych produktów nie wymaga nawet przechowywania w lodówce. Ale w rzeczywistości umieścili te „mleczne” produkty obok mleka. I nie wiem, czy dzisiejsze dzieci w ogóle wiedzą, czym jest mleko. Stracił swój sens. A więc teraz musi być… Czy będziemy musieli zacząć mówić krowie mleko? Być może będziemy musieli, ponieważ musimy zmodyfikować, czym jest mleko, abyśmy zrozumieli, skąd ono pochodzi. Więc mleko zdmuchnąłeś. I szkoda, bo mleko miało jedne z najlepszych marketingu lat 70-tych i 80-tych. „Czy ciało jest dobre”, wiesz, załóż wąsy. Zrobili naprawdę fajny marketing. I wykonali naprawdę świetną robotę. A jak do tego dopuścili, jest poza mną. Nie wiem, czy mogą cofnąć tarczę, chyba za późno. Ale i tak powinni spróbować.

Kto jest następny? Mięso. Ok, więc mięso to kolejna bardzo specyficzna rzecz. Mięso to mięso, prawda? Miąższ zwierząt. Ale masz wszystko, poza mięsem i sztucznym mięsem, i nowymi, zasadniczo przetworzonymi warzywami, które są sprzedawane jako mięso. Nie są mięsem. Mogą być sfałszowane, aby smakowały jak mięso. Mogą mieć w sobie pewne aromaty, aby miały cechy podobne do mięsa. Ale nie mięso. I myślę, że to po prostu niesamowite, że Rada Marketingu Mięsa nie jest bardziej zdyscyplinowana, jeśli chodzi o upewnianie się, że te fałszywe mięso nie nazywa się mięsem. Bo to, co się stanie, to będzie taka sama sytuacja, jak w przypadku mleczarni. Będziesz szedł wzdłuż alejki z mięsem i będą tam wszystkie te różne rodzaje „mięsa”. Niektóre będą mięsem krowim, a inne innymi rodzajami mięsa. I nie będziesz w stanie odróżnić. I myślę, że to tragedia, bo to znowu utrata marki.

Tak więc dwie marki, o których możesz nie myśleć zbyt często, to marki. Mleko i mięso. Jeden pozwolił odejść ich marce. A jeden jest w trakcie odpuszczania tego. Bardzo interesujące jest obserwowanie, jak to się rozgrywa. Ale generyd to prawdziwa rzecz.

A więc odnieśmy to przez chwilę do doświadczenia. Więc jeśli myślisz o tym, jak zdobywasz doświadczenia z ludźmi, częścią tego doświadczenia jest to, jak myślą o samej marce. Częścią tego doświadczenia jest to, jak czują przynależność do marki i jak ta marka działa jako część ich życia. Jeśli więc Twoja marka stanie się ogólna, jeśli Twoja marka stanie się czymś, przez co ludzie są zdezorientowani, lub jeśli Twoja marka jest czymś, o czym inni ludzie mogą rozmawiać, wtedy zaczynasz tracić kontrolę nad doświadczeniem. Na przykład, jeśli powiem hej, muszę kupić plaster, użyjmy tego, który może nadal jest marką, ale bardzo niebezpiecznie na przepaści w każdym momencie. I po prostu kupuję opaskę, która nie jest wysokiej jakości plastrem firmy Johnson & Johnson, ale generyczną marką niższej jakości. I mam złe doświadczenia z tą plastrą… odpada, moje cięcie zostaje ponownie zainfekowane, cokolwiek, zaczynam mieć negatywne odczucia co do plastra, a nie do jakiejkolwiek kiepskiej marki, którą kupiłem. I tak dzieje się, że utrata aureoli marki pozwala przełożyć doświadczenie na ludzi, których nie kontrolujesz. Masz więc słabe doświadczenia z wersją Twojej marki o niskiej jakości, ponieważ mogli używać Twojej nazwy marki, ponieważ pozwoliłeś, aby Twoja marka była ogólna. Myślę, że to bardzo niebezpieczne. I myślę, że większość ludzi zgodziłaby się, że jest to coś, na czym musisz się trzymać. Upewnij się, że nie stajesz się uogólniony.

W porządku, to tyle na dzisiaj. To było zabawne małe pudełko na mydło, na które można wskoczyć. W najbliższych tygodniach otrzymamy kilka bardzo fajnych przykładów zarządzania doświadczeniami. A zwłaszcza gdy zbliżamy się do wakacji, będę mówił o doświadczeniach związanych z okresem świątecznym. Zawsze jest fajny czas, aby zobaczyć, jak rzeczy lądują z punktu widzenia doświadczenia. Będę też trochę podróżować, więc będę mógł również opowiedzieć o niektórych doświadczeniach na tym froncie. Czekamy więc na kilka rozmów na temat zarządzania doświadczeniem. Oraz dla doświadczenia CXM. Jestem Grad Conn i do zobaczenia następnym razem.