Odcinek 53: Jak przyspieszyć cyfrową transformację z Paulem Hermanem

Wszyscy chcemy być zorientowani na klienta. Wszyscy mówią o postawieniu klienta na pierwszym miejscu i uczynieniu klienta numerem jeden. Wszyscy kupujemy tę filozofię. Ale… jak to robimy? Rozmawiam z Paulem Hermanem, wiceprezesem ds. marketingu produktów w firmie Sprinklr, o kilku konkretnych krokach, które możesz podjąć, aby ożywić swoje wysiłki na rzecz klienta.

Wszystkie odcinki podcastów

Idz już

TRANSKRYPCJA PODCASTÓW

Grad
Cóż, to dzisiaj wielka przyjemność, dzisiaj jest druga część mojego wywiadu z Paulem Hermanem, wiceprezesem ds. marketingu produktów w Sprinklr, który świetnie się bawi, rozmawiając o cyfrowej transformacji i o tym, jak ludzie myślą w sposób zorientowany na klienta. A więc zaczniemy od miejsca, w którym skończyliśmy ostatnio, częścią drugą z tej serii.

Tak, myślę, że istnieje konflikt między sposobem, w jaki systemy zostały skonfigurowane w organizacji. Między organizacjami poszczególne grupy wewnątrz organizacji. A więc różne zespoły i klient. A jednym z wyzwań jest to, że bardzo trudno jest dużej firmie mieć… nie możesz mieć jednego zespołu pracującego razem, będziesz musiał mieć osobne zespoły, ale jak je połączyć? I myślę, że w tym miejscu wiele wysiłków związanych z transformacją cyfrową zatrzymuje się, ponieważ każdy korzysta z innego narzędzia.

Paweł Herman
Tak, myślę, że wracając do twojej analogii do operacji, zgadza się. A twoja dyskusja na temat operacji, prawda, często myślę, że patrzymy na ludzkie ciało, prawda? Ciało ludzkie ma kręgosłup, kręgosłup zbudowany jest z kręgu. A dla wielu firm tym kręgosłupem jest ich stos martech lub stos technologii. Firmy próbowały powiedzieć, że mogę włożyć dowolny kawałek kręgu w to, co mi się podoba. Mogę je zmienić, prawda? W tej koncepcji nieskończonych API, prawda? Problem polega na tym, że jeśli zaczniesz operować kręgiem, natniesz rdzeń kręgowy, który przekazuje dane. I to właśnie mamy. Mamy rozczłonkowane kręgosłupy, które próbują trzymać firmy razem, dane nie płyną, a mózg jest głupi, prawda? Albo mózg jest zdezorientowany, mówiąc: Wow, spodziewałem się tego sygnału, ale nie mogę go odebrać. I tak właśnie się dzieje.

Grad
Stary, płoniesz. Nigdy wcześniej tego nie słyszałem. Genialny. Uwielbiam to. To wyszczerbiony kręgosłup wewnątrz szeregu kręgów. To jest pyszne. W porządku, więc porozmawiajmy trochę o tym, jak… ponieważ myślę, że każdy ma problem. Dobrze? Ciekawie będzie zobaczyć, ile czasu zajmie zmiana tych wszystkich kategorii. Ale porozmawiajmy trochę o tym, jak zamierzasz dokonać tego rodzaju zmiany? Więc często znajduję i zakładam, że powiesz, że się z tym zgadzasz, ale sprawdź mnie, dobrze. Ale często stwierdzam, kiedy rozmawiam z klientami lub potencjalnymi klientami, co robię z obydwoma… prawdopodobnie większą liczbą klientów w dzisiejszych czasach, że dość gwałtownie kiwają głowami, zgadzając się z tym, o czym teraz rozmawiamy. A oni są jak, tak, tak, tak. A potem oni jakby mi pomogli. Jak zacząć? Dobrze? Więc mogę porozmawiać o tym, co im mówię, ale chciałbym usłyszeć, co mówisz. Jak sprawić, by ludzie wkroczyli na ścieżkę prowadzącą do pewnego sukcesu w cyfrowej transformacji?

Paweł Herman
Wiesz, myślę, że dla wielu ludzi może to być bardzo zniechęcające, prawda? Wygląda na to, Hej, to jest naprawdę jak wrzenie oceanu. Ciekawą rzeczą jest to, że często patrzymy na dane jak na dane współczesne, przynajmniej w dzisiejszych czasach jako oceany, a nie jeziora. Dobrze? To dzikie, wełniste oceany nieuporządkowanych danych. Jest to więc trudne zadanie. Moją radą byłaby transformacja cyfrowa jako transformacja ludzi. Więc kluczową rzeczą dla Ciebie, gdy zaczynasz swoją podróż, jest znalezienie koalicji chętnych. Znajdź małą grupę ludzi, od których możesz zacząć próbować, robić różne rzeczy. W firmie Nike używaliśmy słowa MLP, co najmniej lubiany produkt, a nie produkt o minimalnej opłacalności. Kochanie jest o wiele bardziej ekscytujące niż opłacalne. I wielu ludzi dołączy do tej podróży, kiedy pokażesz im, jak będzie wyglądała następna. Nigdy nie będziesz w stanie kłócić się z ludźmi o moje doświadczenie podczas podróży cyfrowej transformacji. Musisz tworzyć rzeczy, o których myśleli, że nie są możliwe. A potem pójdą, Och, rozumiem. O to ci chodziło. Dobrze? Więc pierwszą rzeczą, którą powiedziałbym, było zacząć od małych rzeczy i budować od tego miejsca.

Po drugie, chciałbym zacząć od danych. Dobrze? Zawsze zaczynaj od nauki, ponieważ przyprowadzenie do pokoju osoby trzeciej — konsumenta — często ucisza wiele kłótni. Jeśli zaczynasz, zacznę to z punktu widzenia procesu, prawdopodobnie spotkasz wielu ludzi, którzy, nie, zawsze robiliśmy to w ten sposób, będziemy kontynuować to w ten sposób, w przeciwieństwie do powiedzenia, no cóż, mówi klient, albo mówi konsument… to często pomaga bardzo, bardzo szybko zatrzymać kłótnie.

A potem powiedziałbym, że myślę, że trzecią rzeczą do zrobienia jest posiadanie bardzo jasnego zestawu wyników. A najważniejszą częścią tego jest oczywiście posiadanie mistrza. Transformacja cyfrowa jest trochę jak gra w futbol amerykański, fajnie jest mieć blokera. Więc jeśli próbujesz poprowadzić tę piłkę po boisku, fajnie jest mieć kogoś, kto ma trochę więcej mocy, kto może pomóc utorować drogę i może wspierać twoje wysiłki. Oto trzy rzeczy, których się nauczyłem, zwiększając szanse powodzenia cyfrowej transformacji.

Grad
Ciekawe, uwielbiam to. To dobra struktura. Wiesz, jedną z rzeczy, w których trenowałem niektóre firmy, jest to, co widzimy, a ty i ja znamy przykłady, i tak naprawdę nie mogę używać nazw firm publicznie, ale zawsze do nas dzwonisz i Dowiedz się więcej. Ale widzę, jak wiele zespołów ds. rozwoju produktów zaczyna wykorzystywać Sprinklr i odkrywają, że połączenie spostrzeżeń z forów, ponieważ wiecie, wprowadzamy wszystkie fora, witryny z recenzjami, bardzo bogate, wprowadzamy Wszystko to, blogi, mnóstwo treści, wiele z nich widziałeś, gdy jesteś w Nike w społeczności sneakerheadów, a także na platformach społecznościowych i niektórych platformach do przesyłania wiadomości. Masz więc sporo treści, miliardy komentarzy. Wiele z nich dotyczy samych produktów. Dlatego zespoły produktowe wykorzystują teraz sztuczną inteligencję, aby móc uzyskać zagregowane zestawy komentarzy do produktów, aby je ulepszyć. I to właściwie, to jedne z naszych największych ofert w tej chwili. Dlatego jedną z moich rad, szczególnie dla zespołów IT, które myślą o tym, jak spróbować przeprowadzić transformację cyfrową, jest rozmowa z zespołami ds. rozwoju produktu, a nie z zespołami marketingu, i wzbudzenie w nich podekscytowania informacjami o klientach. A kiedy to zrobisz, myślę, że zrobiłeś ten komentarz kilka minut temu i powiedziałeś, zawsze myślę o tym, jak zarażasz organizację klientem. Jeśli możesz zainfekować organizację klientem w sposób, który nigdy więcej nie będzie mógł tego zignorować.

Ponieważ nigdy nie spotkałem — to znaczy jestem pewien, że tam są — ale nigdy nie pracowałem ani nie spotkałem firmy, w której ludzie otwarcie mówią, że nie dbamy o naszych klientów. Nikt tak nie mówi. Dobrze? Klient zawsze numer jeden. Ludzie zawsze najpierw mówią o kliencie, zorientowaniu na klienta, jakby to było coś, o czym mówisz od dziesięcioleci. Tak, mogą nie działać w ten sposób. Nie mogą być skonstruowane w ten sposób. Mogą nie być w stanie tego zrealizować. Ale zasadniczo zgadzają się z filozofią. A jeśli naprawdę możesz to ożywić, sprawić, by stało się to prawdą, to myślę, że masz piekielne rzeczy, ponieważ wtedy ludzie dają mi tego więcej. A dyrektorzy generalni bardzo szybko się w to wkraczają. Myślę, że komentarz mistrza jest dobry. Dodałbym do tego, że musisz wkupić się na poziomie C i musisz mieć przynajmniej jednego członka na poziomie C, najlepiej, aby dyrektor generalny kierował tym priorytetem.

Paweł Herman
Zgadzam się. Kompletnie się zgadzam.

Grad
Cóż, Paul, to była świetna zabawa. Poszliśmy trochę długo, ale to była naprawdę świetna treść. Prawdopodobnie podzielimy to na dwie części. I chcę ci podziękować za udział w programie. A wkrótce sprowadzimy cię z powrotem. Daj mi znać, gdy będziesz miał coś, o czym chcesz porozmawiać i wyjdź do społeczności CMO. Jakieś ostatnie słowa lub ostatnie myśli, zanim to zakończymy?

Paweł Herman
Nie, dziękuję bardzo za możliwość. Wiesz, dla tych ludzi, którzy tam słuchają, wiesz, jesteśmy prawdopodobnie w jednym z najbardziej ekscytujących czasów w organizacji marketingowej. Wiele osób wykorzystuje te czasy, aby osiągnąć swoje cele i dążyć do uproszczenia swojego stosu martech. Wiesz, 90 średnich rozwiązań punktowych już tego nie zmniejszy. Każde z tych rozwiązań punktowych oddala Cię coraz bardziej od klienta. Więc to był bardzo interesujący czas, dużo konsolidacji i chcielibyśmy móc porozmawiać z każdym, kto chciałby porozmawiać o tym, jak ludzie to robią.

Grad
Wspaniały. Dziękuję, Paul. Oraz dla doświadczenia CXM. Tu Grad Conn i do zobaczenia następnym razem.