Odcinek #56: DCFTS 2, Zrozumienie wartości transformacji cyfrowej

Zmiana jest trudna. Dlatego jednym z największych wyzwań w transformacji cyfrowej jest współpraca różnych zespołów w celu osiągnięcia wspólnego celu. W części 2 naszego głębokiego zanurzenia się w cyfrowym systemie transformacji klienta na pierwszym miejscu przyjrzymy się, w jaki sposób model wartości może pomóc w wizualizacji przypadków użycia i upewnieniu się, że zespoły są dopasowane. Pomyśl o tym jako o mapie skarbów, która pokazuje każdemu bezpośrednią ścieżkę od zaangażowania do strategicznej wartości biznesowej.

Kliknij tutaj, aby wyświetlić model wartości systemu cyfrowej transformacji pierwszego klienta (pdf, 390 KB)

Wszystkie odcinki podcastów

Idz już

TRANSKRYPCJA PODCASTÓW

Doświadczenie CXM. Jestem Grad Conn CXO, dyrektor ds. doświadczeń w firmie Sprinklr. A dzisiaj kontynuujemy naszą dyskusję na temat cyfrowej transformacji, którą nazwiemy Cyfrowym Systemem Pierwszej Transformacji Klienta.

A zanim zabiorę się za to, chcę zrobić krótką notatkę o pokazie z ostatniego tygodnia 2020 roku, w którym robiliśmy przepowiednie i rozmawialiśmy o przyszłości pracy. Jeśli pamiętasz, jedną z moich prognoz jest to, że częścią przyszłości pracy będzie trwale krótszy tydzień pracy. Nie jesteśmy pewni, czy musielibyśmy mniej pracować, ale czas w biurze uległby skróceniu, ponieważ trudno będzie sprawić, by ludzie wskoczyli do pociągów, samolotów i samochodów, z których muszą teraz korzystać, aby dostać się do biura. I rzeczywiście, zaledwie kilka dni temu Google ogłosiło, że robią dwie rzeczy. Po pierwsze, przedłużają zamknięcie biura COVID do września. Pomyślałem, że to całkiem interesujące. Ludzie stają się dość uparty. Na przykład Cannes wraca pod koniec czerwca. Więc prawdopodobnie zobaczymy rozproszenie otwarć w ciągu roku.

Ale mówią wrzesień. A także dostarczają bardzo interesującej notatki, że pracownicy będą musieli znajdować się w odległości dojazdowej do lokalnego biura i spędzać w biurze trzy dni w tygodniu. Jest tam mnóstwo naprawdę interesujących rzeczy. Po pierwsze, zamierzają kontynuować biuro, myślę, że to ma sens, zwłaszcza w środowisku takim jak Google, gdzie współpraca jest ważna. Numer dwa, trzy dni. Bardzo interesujące. I byłoby to solidnie zgodne z przewidywaniami, które mieliśmy na tym koncercie zaledwie kilka tygodni temu. A potem próbują też wciągnąć wojska, ponieważ ludzie rozpierzchają się teraz na cztery strony świata. I teraz emitują sygnał, że będziesz musiał być z powrotem w odległości dojazdowej do lokalnego biura, w którym zostałeś zatrudniony. To powinno być interesujące, gdy ludzie zmieniają swoje plany. Więc najpierw usłyszałeś to tutaj, a potem pochodzi z Google. Pozostań więc w kontakcie z CXM Experience. i będziesz o krok do przodu.

W porządku, więc porozmawiamy o cyfrowej transformacji. Tak więc w naszym pierwszym programie, w którym przedstawiliśmy DCFTS, rozmawialiśmy o różnych modelach, które są wieloma krokami do transformacji cyfrowej. Jest pięć podstawowych kroków. Jest model wartości, model zdolności, model dojrzałości, bardzo, bardzo potężny. Gdzie jesteśmy teraz na krzywej dojrzałości. Model ROI, również bardzo wydajny. Jak wyciągniemy z tego nasze pieniądze. Model przypadku użycia, model operacyjny i model architektury referencyjnej. A wszystko to prowadzi do transformacji zorientowanej na klienta.

Wartość tego materiału i widziałem, jak to działa wiele razy. Wartość tych rzeczy polega na tym, że jesteś w stanie powiązać interesariuszy i innych członków zespołu zarządzającego, inne grupy w firmie, inne grupy poza firmą, partnerów agencyjnych, partnerów SI itp. wokół wspólnego celu . I tak często w transformacji może wyglądać lub wyglądać tak, jakby wszyscy po prostu podpalili włosy i wybiegli za drzwi. Dobrze? Zazwyczaj projekty transformacji przyciągają wielu krytyków. Ludzie uwielbiają rozmawiać o tym, jak to się nie uda, i dyskredytują kariery ludzi, którzy próbują to zrobić. Więc mając coś na swoim miejscu, które mówi, hej, mamy plan, wszyscy o tym rozmawialiśmy, albo jesteśmy z nim zgrani. I zamierzamy zwiększać ROI i wartość dla firmy, dzięki czemu ludzie mogą pozostać na celowniku. Pomyśl o Gwiezdnych Wojnach: trzymaj się celu, trzymaj się celu. Ach, może nie ta część.

Porozmawiajmy trochę o pierwszym modelu, który jest modelem wartości. Przejdziemy przez to i opublikujemy to wszystko na blogu. Tak więc zarówno blog CopernicanShift.com, jak i Sprinklr, więc możesz również na nie spojrzeć. Pomaga mieć wizualizacje. Ale dam ci teraz całkiem niezły przegląd i możesz zrozumieć, dokąd z tym zmierzamy.

Model wartości opiera się na tej bardzo prostej zasadzie, że wszystkie firmy mają trzy główne cele biznesowe lub OPP. I mają zwiększać przychody, zmniejszać koszty i zarządzać ryzykiem. W niektórych firmach zarządzanie ryzykiem jest niezwykle ważne, jak powiedzmy w banku. A inne firmy, jak powiedzmy detalista, zwiększenie przychodów jest niezwykle ważne. W niektórych miejscach są wszystkie trzy. Ogólna zasada mówi, że nie można budować biznesu poprzez redukcję kosztów. Jedynym sposobem na zbudowanie biznesu jest zwiększenie przychodów. Tak więc zwykle jest to główny cel, ale chcesz to zrobić, jednocześnie zarządzając kosztami. I możesz mieć fatalne wydarzenie, jeśli nie zarządzasz ryzykiem. Tak więc zazwyczaj na każdym z tych pól umieszcza się kilka żetonów.

Tak więc działa to zasadniczo jak mapa, która ilustruje bezpośrednie ścieżki od zaangażowania do strategicznej wartości biznesowej. Zasadniczo ludzie wezmą koszty przychodów i pozycje ryzyka, a następnie zdefiniują wyniki. Zdefiniują możliwości w każdym z nich, przypadki użycia, pomogą w realizacji tych rzeczy, a następnie zdefiniują, co należy zrobić. Powiedziałbym, że model wartości naprawdę pomaga zwizualizować wszystkie typowe przypadki użycia związane z zaangażowaniem klienta. Jak są ze sobą połączone i ze sobą powiązane oraz gdzie powielają wysiłki lub luki w planowaniu lub realizacji. To naprawdę świetny sposób na upewnienie się, że obejmujesz wszystkie swoje podstawy i dostosowujesz ludzi do idei tworzenia wartości poprzez transformację.

Powiedziałbym, że przy wielu okazjach zaobserwowałem, że projekt transformacji technologii wiodącej ma nieco irytującą tendencję do przekształcania się w projekt technologiczny i architekturę, API i inne tego typu rzeczy, jest to prawie nie do odparcia, ponieważ jest tak wiele pracuj nad tym, aby ta technologia po prostu działała, łączyła się i pracowała razem. I jest wiele dziedzictwa. I jest dużo długu technologicznego. Pomaga to oprzeć się pokusie wciągnięcia w drobiazgi wykonawcze tego procesu i zamiast tego zastanów się trochę nad tym, co chcesz ogólnie dostarczyć, z biznesowego punktu widzenia.

Kolejną rzeczą dotyczącą modelu wartości, która moim zdaniem jest naprawdę ważna, jest nakreślenie różnych scenariuszy. Pomyśl więc o modelu jako o napędzie wartości, powiedzmy, że chcę zwiększyć przychody. Szansa, w której istnieje możliwość uzyskania przychodów, na przykład od niektórych obecnych klientów. Jakie strategiczne przypadki użycia pomagają to osiągnąć. A potem co robić. I o tym mówiłem przed chwilą. Jak to wygląda w przypadku CMO? Jak to wygląda dla dyrektora marketingu cyfrowego? Jak to wygląda dla dyrektora społeczności? Jak to wygląda dla managera public relations? Jak to wygląda dla CIO? Tak więc czynniki wartości oparte na osobowości są kluczową częścią tego. I naprawdę ważne jest, aby przemyśleć, w jaki sposób tworzysz wartość persona po persona. Widziałem, jak to się dzieje w kółko, kiedy ludzie robią to ogólnie. I tak naprawdę nikt tego nie łapie. Albo robią to tylko dla CMO, w takim przypadku pomijasz kluczowych graczy, dla których takie rzeczy jak kariera są naprawdę ważne. I musisz z tym porozmawiać.

Podam jeszcze kilka przykładów. Zacznę mówić w obszarze wzrostu przychodów. Jak więc zwiększyć przychody za pomocą nowoczesnych kanałów? Cóż, szansą jest tworzenie doświadczeń, które napędzają zaangażowanie i działanie klientów. Dlatego niektóre przypadki użycia, takie jak personalizacja wszystkich treści, sprawiają, że są one specyficzne dla kanału i udostępniane. Inną okazją byłoby przeniesienie wydatków marketingowych na cyfrowe, aby poprawić świadomość marki i zasięg. Innym byłoby budowanie, rozwijanie i pielęgnowanie społeczności adwokackich we wszystkich kanałach cyfrowych. Rozmawialiśmy kilka dni temu o tym, co Subaru robi ze swoim programem zwolenników Subaru. Bardzo potężny program, bardzo dobrze zrobiony. I używają tego do napędzania biznesu i przychodów. A potem „co zrobić”, powiedzmy, w przypadku personalizacji treści, musisz ustalić testy porównawcze wydajności treści dla partnerów i konkurentów. Musisz zoptymalizować planowanie treści, pozyskiwanie pomysłów, dystrybucję i śledzenie wyników. Musisz umożliwić różnym zespołom ponowne wykorzystanie treści i zmianę ich przeznaczenia. Musisz też wykorzystać spostrzeżenia społecznościowe do tworzenia treści.

Miałem dziś rano ciekawą rozmowę z największą, jak sądzę, firmą CPG na świecie. Bardzo fajna rozmowa. Bardzo fajne towarzystwo i super grupa ludzi na telefon. A my mówiliśmy o reklamie spersonalizowanej, jak dosłownie o reklamie spersonalizowanej. Podobnie jak uchwyt i zdjęcia osoby znajdują się w reklamie na Twitterze. I kochali to. I są tym bardzo podekscytowani. Wyzwanie polega oczywiście na tym, jak sobie z tym poradzić w szerokim, globalnym wymiarze we wszystkich rodzajach treści, które posiadasz? Teraz zaczynam też dostrzegać, że zaczyna to napędzać sprawy, że, powiedzmy hej, naprawdę chcemy tworzyć spersonalizowane treści. Myślę, że to zrobi dużą różnicę. Widzieliśmy, jak to działa. Cóż, do końca roku będziemy mieć 500 000 spersonalizowanych treści. Gdzie to mieszka? Prawdopodobnie masz DAM, prawdopodobnie nie jest na to gotowy. Większość ludzi używa Sprinklr jako interfejsu, jako platformy do zarządzania treścią, a Sprinklr jest jedynym liderem firmy Forrester w zakresie CMP. Jedyny lider. A w firmie Gartner znajdujemy się w kwadrancie lidera, jeśli chodzi o Magic Quadrant. Zastąpione tylko przez jedną firmę, która faktycznie tworzy treści. Więc to coś innego niż my. Widzieliśmy ten produkt, nasz CMP, jest teraz najszybciej rozwijającym się produktem w firmie Sprinklr, co jest całkiem fajne.

Naprawdę to, co kocham w cyfrowym systemie transformacji „klient-first-first”, to to, że zaczynasz teraz prowadzić dyskusje biznesowe i natychmiast pojawiają się implikacje wokół tego, co musisz zrobić z punktu widzenia technologii i jak musisz o tym myśleć z punktu widzenia architektury.

Zostanę w tej części dotyczącej przychodów, możesz chcieć zwiększyć przychody, wprowadzając innowacje i usługi. Więc zrozum, jak się czują ludzie, a następnie bądź w stanie szybko do nich wrócić. To cały ruch wokół nowego rodzaju obsługi klienta w nowoczesnych kanałach i naprawdę szybki powrót do ludzi, aby wykorzystać obsługę klienta jako przewagę strategiczną. Pomyśl o tym, co zrobił Zappos. I można argumentować, że podstawową wartością Zappos i podstawowym wyróżnikiem Zappos jest po prostu szalona obsługa klienta. Dlatego ludzie wracają. Więc zawsze o tym myśl.

A potem kolejną, oczywiście klasyczną, jest to, jak znaleźć, dotrzeć i sprzedać większej liczbie kupujących oraz obniżyć koszty akwizycji. A więc sprzedaż społecznościowa, wydobywanie wykwalifikowanych leadów, znajdowanie odpowiednich ludzi. To jest coś, co udało mi się zrobić bardzo skutecznie, to całkiem interesujący proces. Ludzie mają tendencję do zgłaszania swoich zamiarów w tych nowoczesnych kanałach, więc możesz wejść i być im pomocnym podczas podejmowania decyzji o zakupie.

Więc to trwa. I zachęcam do przeczytania. Do pewnego stopnia pokryłem przychody, zarządzając lub zmniejszając koszty. Możesz poprawić produktywność, zmniejszyć liczbę klientów i skuteczniej rekrutować talenty. A następnie, zmniejszając ryzyko, możesz zabezpieczyć swój ekosystem technologiczny, udowodnić zgodność i zarządzanie, szybko reagować i łagodzić kryzysy oraz chronić reputację swojej marki. I tak wszystkie te elementy można przekształcić w zestawy przypadków użycia i co dalej. I pod koniec tej dyskusji, z twoim zespołem, wszyscy jasno wiedzą, co staramy się uzyskać z tego projektu transformacji. I to jest klucz. Na koniec wszyscy są przygotowani do zestawu wyników biznesowych, do których dążymy. I mamy dla nich priorytety i mamy swoje cele, prawda. Następnie przechodzimy do następnego kroku.

Więc wezmę to ponownie jutro. A jutro porozmawiamy o innej części systemu transformacji, która będzie modelem zdolności — krok drugi i to powinno być zabawne. To też jest całkiem interesujące. I do tego czasu jest to doświadczenie CXM. Jestem Grad Conn, CXO w Sprinklr. I do zobaczenia następnym razem.